Place branding regional: por que uma região não é uma cidade maior

Existe um equívoco silencioso que atravessa boa parte do que se chama de “place branding regional” no Brasil e no mundo. O erro não está na intenção, mas na escala do pensamento.

Quando alguém diz que vai fazer o place branding de uma região, a primeira tentação é fazer city branding em tamanho maior, pegar a lógica que funciona para uma cidade, e simplesmente esticá-la até cobrir municípios, culturas e histórias que não têm obrigatoriamente nada de homogêneo entre si. O resultado é o que já conhecemos: marcas regionais genéricas, slogans que poderiam descrever qualquer lugar do planeta, e a sensação incômoda de que aquela “identidade” foi costurada por cima de algo que existia antes e que agora não aparece mais, quando não um belo e solitário logotipo.

O city branding, quando feito com rigor, parte de um pressuposto razoável: existe uma unidade administrativa, com uma gestão, um orçamento, uma narrativa institucional possível. A cidade como objeto tem contornos, mas o place branding de regiões opera em terreno completamente diferente, existem os limites cartográficos e os limites simbólicos e eles quase nunca coincidem. Não há um prefeito da Toscana, não há um secretário da Provence, há uma constelação de lugares, cada um com sua própria voz, seus próprios interesses, sua própria comunidade, e o desafio não é criar uma identidade para cobrir todos, mas construir uma singularidade compartilhada que não apague nenhuma das características individuais.

Place branding olha para dentro, sempre

Para o modo como trabalhamos na N/ Lugares Futuros, todo o resto pode ser lido como variação de dois movimentos essenciais: place branding, que olha para dentro, e place marketing, que olha para fora. City branding, nation branding e destination branding mudam a escala, o recorte, a governança e a audiência, mas não deveriam mudar o princípio: sem identidade interna, toda imagem externa se fragiliza.

O que muda numa região não é o instrumento, é a profundidade e complexidade do problema. Uma região não tem uma única vocação a ser identificada, tem múltiplas vocações convivendo, às vezes em tensão, às vezes em complementaridade, e o trabalho é justamente compreender o que estrutura essa convivência sem forçar uma unidade que não existe na realidade das pessoas que habitam aqueles lugares.

Reduzir os múltiplos grupos e vocações a um suposto denominador comum, ao invés de explorar sua diversidade, é justamente o caminho mais curto para o genérico, e marcas genéricas, como se sabe, concorrem pelo preço. Lugares genéricos, pela mesma lógica, concorrem pelos incentivos fiscais ou pela fotografia mais bonita no Instagram, não é assim que se constroem lugares relevantes.

A singularidade guarda-chuva: o que une sem igualar

O ponto de partida de qualquer trabalho sério de place branding para regiões precisa ser uma pergunta que raramente se faz: o que une esses lugares sem precisar igualá-los?

Não o que eles têm em comum no sentido turístico superficial, o clima, a gastronomia, a paisagem, atrações, mas o que há de estrutural na forma como esses lugares se relacionam com o tempo, com a história, com a comunidade que os habita. Esse substrato, chamamos de conceito guarda-chuva: a ideia que dá coerência ao conjunto respeitando as particularidades.

Um conceito guarda-chuva é uma ideia viva, capaz de se manifestar de formas distintas em cada município, em cada comunidade, em cada produto ou experiência que a região oferece. Ela não aparece igual em todos os lugares porque a sua função não é a uniformidade, é a coerência, e essa diferença enorme entre as duas coisas, e quase sempre as confundem.

É exatamente esse o princípio que orienta o place branding regional quando pensado com profundidade: a singularidade regional como conceito guarda-chuva, e cada lugar dentro dela como uma vocação com posicionamento próprio, mas que contribui para uma narrativa e percepção coletivas.

Posicionamento individual dentro de uma narrativa coletiva

Na prática, construir uma singularidade regional exige dois movimentos simultâneos e aparentemente contraditórios.

O primeiro é o aprofundamento em cada lugar: entender o que é insubstituível ali, o que não poderia existir em nenhum outro ponto da região, o que tem raiz suficiente para sustentar um posicionamento de longo prazo. Sem identidade não existe place branding, e sem identidade localizada em cada parte, não existe singularidade do todo.

O segundo é o mapeamento das ressonâncias: as características que vibram em múltiplos lugares ao mesmo tempo e que, quando alinhadas, produzem algo maior do que qualquer um poderia produzir isoladamente, chamamos isso de resultantes, conceitos que se sobrepõem em diferentes lugares.

Esses dois movimentos acontecem juntos, em sobreposição, e exigem um processo colaborativo e de engajamento ainda mais complexo do que o city branding tradicionalmente pratica. O posicionamento de cada lugar dentro de uma região não pode ser derivado mecanicamente do conceito guarda-chuva, ele precisa ser autêntico, construído a partir das vocações daquele lugar específico, e só depois articulado à narrativa regional como contribuição, não como subordinação. Um lugar que se posiciona como extensão de uma marca regional maior, sem ter trabalhado sua própria identidade antes, não tem sustentação. A identidade precede a imagem, sempre.

O que funciona é a lógica inversa: cada lugar com posicionamento próprio, claro e enraizado, e a singularidade regional operando como o contexto que dá sentido ao conjunto. Quem visita a região não precisa, e nem deve, chegar à conclusão de que todos os lugares são iguais, precisa sair com a sensação de que todos fazem parte de algo que só existe ali.

A dimensão política que ninguém quer enfrentar

Há ainda uma dimensão que os projetos de place branding regional quase sempre subestimam, uma cidade aceita mais facilmente a ideia de ter uma identidade gerida, porque a cidade tem um gestor e uma região não tem essa legitimidade centralizada.

O processo de construção de uma singularidade regional é necessariamente um processo de construção de visão compartilhada entre atores que muitas vezes competem entre si por turistas, por investimentos, por visibilidade. A governança é tão ou mais importante do que qualquer projeto de ativação e implantação.

O conceito guarda-chuva, quando bem construído, dissolve parte desse problema, porque cria um campo onde não é necessário competir. Quando cada lugar tem um posicionamento autêntico dentro de um sistema de significado compartilhado, o fortalecimento de qualquer parte tende a fortalecer o conjunto. É o oposto do que acontece quando a região tenta ser uma coisa só, onde necessariamente alguém perde para que outro ganhe.

A marca que vem de dentro

A pergunta que distingue um bom projeto de place branding regional de um projeto de city branding com borda expandida é simples: a singularidade construída faz sentido a partir de dentro, ou só a partir de fora?

Uma marca-lugar que só existe para o olhar externo, para o turista ou o investidor, é frágil por definição, porque depende de uma audiência que pode mudar. Uma singularidade que os próprios moradores reconhecem como verdadeira, que organiza o orgulho local e o sentido de pertencimento, essa tem duração, essa é antifrágil.

Sem identidade reconhecível não existe lastro simbólico, sem lastro simbólico não existe marca-lugar, e sem marca-lugar, o que se tem é promoção

Isso vale para uma cidade, vale ainda mais para uma região.

O que é place branding regional?

É o processo de construção estratégica de uma marca-lugar para uma região, considerando múltiplos municípios, comunidades, vocações e narrativas locais dentro de uma singularidade compartilhada.

Qual a diferença entre city branding e place branding regional?

O city branding costuma operar sobre uma unidade administrativa mais definida. O place branding regional lida com múltiplos lugares, atores e governanças, exigindo uma narrativa comum que não apague as identidades locais.

No trabalho que desenvolvemos para a Região do Queijo do Serro, nos deparamos com o desafio de entender uma identidade regional que transbordasse os limites geográficos, a percepção da região simbólica era diferente da região cartográfica. Era preciso entender o que as unia enquanto região além da Indicação Geográfica do queijo, e ao mesmo tempo, o que fazia cada uma única. E grande diferença entre as cidades da região era por um lado uma virtude, as identidades eram presentes e diferentes entre si, mas por outro lado, dificultavam a compreensão do conceito guarda-chuva. No fim do projeto, após diversos workshops e uma pesquisa extensa em todas as onze cidades, conseguimos não só achar o ponto em comum, aquilo que as uniam enquanto região percebida e perceptível, mas também as identidades e posicionamento de cada uma delas, para que trabalhasse em sinergia para o fortalecimento da região como um todo.

O que é um conceito guarda-chuva?

É uma ideia estratégica capaz de dar coerência a uma região sem uniformizar seus lugares, permitindo que cada município ou comunidade expresse sua própria vocação dentro de uma narrativa coletiva.