O que é place branding — e o que não é?

Place branding é um processo que potencializa identidades, identifica vocações, fortalece lugares e, sempre, mas sempre mesmo, envolve as pessoas. Não é marketing de destino, não é design gráfico, não é campanha de turismo. É a construção da ideia central que move e perpetua um lugar ao longo do tempo, independente de quem governa, de qual evento acontece ou de qual crise se apresenta.

O que o place branding não é

Antes de definir o que é, é necessário desfazer o que não é, porque a confusão tem um custo real para quem toma decisões sobre lugares.

Place branding não é um logo. Você sabe qual é o logotipo de Paris? De Nova York? De Barcelona? Provavelmente não. E isso não impediu nenhuma dessas cidades de ter uma das marcas-lugar mais reconhecíveis do mundo. Se um logo não é capaz de criar uma marca corporativa, apenas de identificá-la, ela é ainda menos capaz de criar uma marca-lugar. Lugares já são únicos por natureza, sua distinção não precisa de um símbolo gráfico para existir.

Place branding não é marketing de destino. Place branding olha para dentro do lugar: suas características de identidade, suas vocações, sua singularidade. Place marketing olha para fora: promove e comunica o que o branding revelou. Um orienta o outro, sem identidade, o marketing amplifica o vazio.

Place branding não é turismo. Turismo é um dos caminhos que o place branding pode trilhar, mas está longe de ser o único. Lugares podem ser trabalhados como marcas para atrair investimentos, reter talentos, criar pertencimento, fortalecer o comércio local, melhorar a qualidade de vida dos moradores. Um lugar não precisa ter atrativos turísticos óbvios para ter identidade estratégica.

Place branding não é exclusivo de grandes cidades, não existe limite de tamanho, renda ou população para um lugar ser trabalhado como marca. A Torre Eiffel facilita, mas não é necessária. O desafio mais rico do place branding é exatamente trabalhar lugares que ainda não sabem nomear o que têm de singular.

O que o place branding é

Place branding é o ecossistema que trata os lugares, ruas, praças, bairros, cidades, estados, países, a partir de sua identidade e do que pode vir a ser sua marca.

É um processo multidisciplinar que envolve comunidades, mapeia vocações latentes, engaja stakeholders e constrói uma ideia central capaz de orientar decisões de longo prazo. Não pertence a uma gestão, a um partido ou a um governo. Pertence ao lugar, e, portanto, às suas pessoas.

A definição que orienta o trabalho da N/Lugares Futuros, construída ao longo de quatro livros e uma década de projetos: place branding é um processo que potencializa identidades, identifica vocações, fortalece lugares e, sempre, envolve as pessoas. As palavras-chave são quatro, processo, identidades, vocações e pessoas, e cada uma carrega um peso específico.

• Processo: place branding não é um projeto com começo, meio e fim, é uma prática contínua de construção, revisão e fortalecimento da identidade de um lugar ao longo do tempo.
• Identidades: no plural, porque um lugar é sempre múltiplo, tem a identidade que seus moradores reconhecem, a que seus visitantes projetam, a que seus investidores buscam. Place branding trabalha essas camadas em diálogo.
• Vocações: o que o lugar tem de potência, o que faz naturalmente bem, o que só ele possui e o que é capaz de produzir e entregar no futuro.
• Pessoas: sem pessoas não há lugares, há apenas espaços. E sem comunidade envolvida no processo, o resultado é uma identidade fabricada que ninguém habita.

Place branding e a N/Lugares Futuros

Na N/Lugares Futuros, o place branding é sempre praticado em sobreposição com o placemaking, a materialização da identidade no espaço público, e com o Place Strategic Foresight©, a exploração de múltiplos futuros para preparar o lugar para o que ainda não se sabe. As três abordagens não são modulares: são interdependentes, é da sua fusão que nascem os lugares preparados para o futuro.