O jeito mais autêntico de se virar um lugar genérico 

A simpática Pedras Grandes, localizada ao sul de Santa Catarina, vai inaugurar uma réplica da Torre de Pisa com quase 30 metros de altura e sete andares. O projeto inclui também um sistema mecânico programado para inclinar artificialmente a estrutura e deixá-la tal qual a torre original, que atrai milhões de turistas todos os anos.  

Construir réplicas de marcos urbanos famosos não é um expediente novo. Há poucos anos, Serra Negra, no interior paulista, ergueu uma réplica da Fontana di Trevi em pleno centro da cidade. Em Umuarama, no oeste paranaense, há uma “Torre Eiffel”. E nem preciso elaborar sobre as dezenas ou talvez centenas de Cristos Redentores que existem Brasil afora, erguidos inspirados no original. Mas isso não é exclusividade nossa. Las Vegas, por exemplo, possui não apenas sua própria Torre Eiffel, como também uma réplica dos canais de Veneza, com gondoleiros vestidos tipicamente e tudo. 

O que todos esses casos têm em comum? É sempre tudo em nome do turismo. No caso de Pedras Grandes, do turismo e da preservação da memória da colonização italiana. Mas será que imitar atributos de outro lugar é mesmo o melhor caminho? 

Qualquer lugar serve, menos aqui 

Exemplos como o de Pedras Grandes, Serra Negra ou Umuarama chamam atenção porque demonstram uma coragem — ou seria ingenuidade? — de mimetizar outro lugar em concreto, aço e vidro, isto é, de importar um imaginário que não é seu em vez de trabalhar o próprio imaginário, a partir da própria identidade local. No entanto, esse mesmo hábito é tão ou mais praticado de uma maneira menos material, mais barata e sobre a qual a gente pouco fala, porque existe apenas no discurso: a comparação geográfica que importa identidade de alhures. 

No início do século passado, o desenvolvimento industrial de cidades como Joinville, Juiz de Fora e Sorocaba renderam a essas cidades o apelido de Manchester catarinense, mineira e paulista, respectivamente. Olhando em retrospectiva, parece antiquado e sem sentido, mas o que dizer de cidades ou regiões com um punhado de startups que se autodenominam o Vale do Silício daquele lugar? Ao fim e ao cabo, mudam-se as referências, mas não os hábitos. 

Da mesma maneira, cidades litorâneas com prédios altos e vida noturna agitada foram, em algum momento dos anos 1980 e 1990, chamadas de Miami brasileira em campanhas de marketing ou de branded content, porque a ideia de associar qualquer orla retilínea à Flórida pareceu, durante muito tempo, mais condizente do que posicionar a especificidade da cultura caiçara ou da colonização daquele lugar. O mesmo raciocínio se aplica a Campos do Jordão e Monte Verde, as respectivas Suiças de seus estados, ou Balneário Camboriú, exemplo recente de “Dubai brasileira”.  

Provavelmente se trata de um costume herdado do nosso passado colonial, quando os ocupantes das caravelas portuguesas que pararam por aqui começaram a atribuir, aos espaços de cá, os mesmos nomes dados aos lugares de lá. Desde então, cada espírito do tempo produz as suas cópias do lugar mais legal, descolado ou pujante do mundo.  

Seja construindo réplicas ou fazendo paralelos geográficos, mimetizar identidades tende a parecer o melhor caminho, porque é fácil de escalar e entrega uma mensagem clara ao receptor. Mas como nem tudo que parece é, esse caminho é mais traiçoeiro do que eficiente, porque deixa o emissor da mensagem (ou seja, o lugar) alheio e alienado ao fato de que a comparação não se dá a respeito de um topônimo, mas de uma régua emprestada: a métrica que define se vale a pena visitar, morar ou investir nunca é local, é sempre a de outro lugar, de Palo Alto a Dubai. Quem aceita essa comparação está, na prática, aceitando competir sempre sendo o destino genérico, e nunca se colocando à disposição de ser a referência. 

Uma vez é piada. Duzentas vezes é estratégia. 

O filósofo francês Gilles Lipovetsky insiste, desde os anos 1990, que o problema da vida contemporânea não é a escassez de referências, mas o excesso, que provoca uma saturação cada vez maior e mais rápida de imagens, marcas e estímulos circulando em escala mundial, configurando o que ele chama de hipermodernidade, conceito central aqui na consultoria.  

A consequência desse processo para lugares é que sua reputação — e, consequentemente, seu posicionamento enquanto marca-lugar — para de refletir o que o lugar realmente significa para quem vive nele e passa a ser associada sempre ao que chega de fora, pronto, testado e com prova de conceito. Lugares que procedem assim se tornam sintomáticos e genéricos porque estão confessando publicamente que ninguém se sentou para fazer o “trabalho sujo” de nomear o que aquele lugar de fato é, a partir dos próprios costumes e da própria história.  

E, se uma cidade sozinha carregando apelido ou importando identidade de outrem ainda pode render piada entre os moradores, quando duzentas cidades fazem a mesma coisa, o hábito deixa de soar estranho e vira o padrão de se vender o lugar. Manchester, Vale do Silício, Miami, Suíça, Dubai: antes de descrever o lugar que passou a carregar o apelido externo, esses rótulos servem para evitar ter que pensar sobre o que o lugar seria se não existisse um nome ou um marco urbano para representá-lo.  

Italiano, ma non molto 

A história de Pedras Grandes se origina na Colônia Azambuja, o primeiro núcleo italiano do sul de Santa Catarina, fundado no Século 19. Só que até, onde se se sabe, as famílias fundadoras são provenientes de diversos pontos do norte da Itália, principalmente do Vêneto e da Lombardia, mas não de Pisa ou da região da Toscana.  

Longe de mim ensinar a comunidade de Pedras Grandes sobre sua própria origem. Como sempre dizemos aqui na casa: A comunidade é expert. No entanto, se com poucas pesquisas no google consegui rastrear a memória desses colonos até as comunes italianas de onde eles saíram, mas não localizei coisa alguma sobre a relação entre a origem da cidade e a torre de Pisa, o que sustenta o argumento da construção da réplica senão a sanha de terceirizar a percepção da própria cidade?  

Além de tudo, a mimetização da experiência do lugar tem um custo bastante prático. No caso de Pedras Grandes, erguer trinta metros de estrutura com sistema mecânico de inclinação não deve ser investimento pequeno para um município com menos de 5 mil habitantes e PIB pouco superior a R$ 305 milhões.  

Certamente, há muito mais a ser contado e vendido sobre o lugar nesses 150 anos de colonização. O primeiro passo seria compreender as percepções e os costumes de quem vive e produz Pedras Grandes, para entender o que de fato sobrou de italiano nesse século e meio de história, o que se misturou ao modo de vida brasileiro, e o que brotou por conta própria dessa mistura. Leva meses de trabalho e não rende fita cortada ou placa de inauguração, mas rende gente que fica, gente que investe, gente que visita e conta para os outros, e gente que vive pensando em voltar, talvez para ficar de vez. E o melhor: sem precisar de sistema de inclinação mecânica.