Muito além do copo: o mercado zero álcool como sinal fraco do comportamento urbano 

Na semana passada, o lançamento da Spaten Pro — uma cerveja zero álcool, zero gordura e com dez gramas de proteína na composição — movimentou as redes sociais, porque mexer com uma paixão nacional tão singular quanto a cerveja significa, claro, mexer no vespeiro. 

Para alimentar meu hábito mórbido de passar raiva sem necessidade, resolvi abrir os comentários para ver as reações e, sem surpresas, boa parte das manifestações com maior engajamento não eram nada educadas e receptivas. Mas um comentário específico me fez parar para pensar: 

“O carro é elétrico, o cigarro é vape e a cerveja não tem álcool… pqp.” 

Mal sabe o autor que achei seu comentário super pertinente, mas por um motivo bem diferente da sua indignação: o que ele fala tem tudo a ver com comportamento urbano, que defino como as práticas e experiências de pessoas, instituições e empresas que dão vida, ou tiram vida, dos espaços que habitam. 

Há dois anos, defendo a seguinte hipótese nos relatórios de tendência das nossas consultorias para cidades, marcas e mercado imobiliário: comportamento saudável (que inclui, mas não se resume a, beber menos) pertence ao comportamento urbano muito antes de pertencer ao consumo.  

Confundir as duas coisas é o motivo pelo qual esse comentário parece piada de mal gosto na superfície, mas é um dado que vale a pena aprofundar. 

Carro, cigarro e cerveja 

Historicamente esses três produtos produziram muito mais do que comportamento de consumo. O carro moldou fisicamente e ideologicamente a cidade do século XX: avenidas largas no lugar de ruas estreitas, plano diretores desenhados em função de quanto um motor aguenta rodar diariamente, bondes substituídos por ônibus… Como regra, nossas cidades foram concebidas para o carro antes das pessoas (na verdade, muitas continuam presas nesse pensamento até hoje). 

O cigarro, por sua vez, cumpre um papel cultural que vai muito além do seu malefício imediato: durante décadas foi símbolo de sofisticação, sedução ou rebeldia. Atualmente, é um dos maiores inimigos públicos da sociedade — com toda a razão. De toda forma, sua presença, mais desejada ou menos desejada de acordo com os valores de cada geração, continua incidindo no comportamento urbano, tanto balizando práticas regulatórias (onde pode e onde não pode fumar) como afetando as experiências das pessoas nos lugares, normalmente de forma negativa. 

Já a cerveja nunca foi, de fato, apenas sobre a bebida em si. Desde que os primeiros grupos humanos decidiram se sentar juntos, alguns mil anos antes de Cristo, ela é talvez o maior símbolo do encontro social: autoriza a mesa a durar mais uma rodada, faz boteco pé-sujo virar ponto turístico e transforma o fim de expediente em ritual sagrado.  

Ainda assim, em 2026, um lugar não precisa necessariamente queimar combustível fóssil, feder à nicotina ou lidar com bêbados inconvenientes para se manter cheio de gente e com vida pulsante, porque no fim do dia, o comportamento urbano mede a energia que um lugar sinaliza de si mesmo, não o que as pessoas consomem nele. 

Não é coincidência que bebidas alcoólicas em geral estejam perdendo protagonismo nos últimos anos. Em 2024, um estudo da Gallup mediu que 65% dos americanos entre 18 e 34 anos consideram o álcool prejudicial à saúde, contra 37% dos que têm entre 35 e 54 anos e 39% dos acima de 55. Para quem trabalha com cidades, esse conflito geracional é o tipo de sinal que costuma passar batido. Em função de um costume de observar apenas o comportamento de consumo, muitos lugares medem sucesso por rotatividade comercial e fluxo de pessoas indo e vindo. Mas o que acontece quando parte desses indicadores são substituídos por outros e os critérios para dizer que uma esquina está “bombando” já não são mais úteis?  

A resposta é mais simples do que a pergunta: o investimento segue mirando um alvo que, tecnicamente, já não é bem esse. 

Coisa de fresco 

Outros comentários descontentes com a cerveja proteica são bem mais diretos: “frescura”, “coisa de Enzo” e afins, invocam uma vigilância de plantão contra o politicamente correto. Mas nesse caso, a crítica erra o alvo de um jeito interessante, porque ela não está nem aí se o gosto da cerveja será bom ou ruim, o que está em jogo é uma ameaça muito mais concreta: os códigos culturais de socialização tal como os conhecemos. 

O bar é o exemplo carro-chefe do conceito de Terceiros Lugares: espaços de socialização e encontros públicos informais indispensáveis para promover vitalidade urbana. Dentro dele, a cerveja deixa de ser apenas um produto de consumo e assume a função de ser o objeto que organiza a própria vida social no ambiente. E não se enganem, o dono do bar, a AMBEV e toda a cadeia envolvida nesse processo sabem disso. 

Por essas e outras, sendo frescura ou não, importa entender que as pessoas vão continuar se encontrando nos botecos de esquina e que a bebida continuará sendo “a desculpa” que organiza o encontro, seja ela alcoólica, proteica ou transcendental.  

Cabe, então, compreender esse sinal de mudança do comportamento urbano e tirar vantagem estratégica dele, conforme algumas experiências de sucesso mundo afora já estão demonstrando que, sim, isso funciona: 

Em Sydney, o Heaps Normal Health Club propõe um novo conceito de bar, com DJ, eventos e festas sem que o álcool seja o item que organiza a permanência das pessoas ali.  

Com uma proposta similar, o Soft Bar em Nova York ganhou notoriedade por ter sido o primeiro da região dedicado inteiramente a servir coquetéis sem álcool. O conceito evoluiu e hoje sustenta a construção de uma marca de mídia, com franquia, licenciamento e conteúdo.  

Em Montreal, o evento itinerante Croissound promove regularmente baladas em pequenos cafés de bairro, sempre aos fins de semana e em turno matutino. No lugar do álcool, cafés e croissants fresquinhos embalam os boêmios saudáveis.  

Extrapolando os terceiros lugares propriamente ditos como possibilidade, o multi-premiado DJ e produtor musical Diplo embarcou na onda da corrida e usou seu alcance para promover o Diplo’s Run Club, um evento que roda várias cidades nos Estados Unidos e envolve provas de corrida seguidas de raves matinais, em espaços públicos, embaladas pelo próprio DJ e curtidas pelos corredores à base de endorfina em vez de outras substâncias. 

Mas talvez a experiência mais extrema, e por isso a mais interessante, venha da cidade reconhecidamente mais cervejeira do mundo: Munique. A terra da Oktoberfest foi, em 2024, palco do Die Null: uma iniciativa pop-up que transformou uma praça local no primeiro biergarten inteiramente zero álcool do mundo. Em 9 semanas, o projeto vendeu 1.500 litros de cerveja sem álcool e deixou um legado de regeneração urbana que permanece ecoando por lá.  

Se até um biergarten alemão não depende mais de cerveja alcoólica para cultivar identidade cultural, talvez “fresco” seja quem se ofenda por uma long neck com whey na composição. 

Lugar não é produto e consumo sozinho não explica comportamento urbano 

O que existe de comum entre o sucesso desses cases é que nenhum deles prega abstinência ou privação de prazer como discurso. Pelo contrário, é na reimaginação dos eventos sociais e sua adaptação a novas práticas e experiências — ou seja, ao comportamento urbano — que mora a chave para promover inovação urbana e engajar a comunidade no processo. 

Lá fora, essas ideias já ganharam vocabulário com nome próprio: o “damp lifestyle” descreve uma forma de se relacionar intencionalmente com a bebida alcoólica e, ao mesmo tempo, manter-se no controle dessa relação: nem a abstinência total, nem o consumo exagerado, nem o efeito sanfona de quem bebe um pouco, para um pouco, mas nunca mantém o equilíbrio de verdade. Enquanto estilo de vida, o “damp” busca um equilíbrio ético e constante dessa relação. 

Por outro lado, uma reportagem do Financial Times sobre o Asahi, gigante japonês do ramo cervejeiro, destacou que o grupo projeta que bebidas zero ou baixo álcool representem metade do faturamento até 2040. Não porque a marca decidiu abraçar essa causa por altruísmo, mas porque, nas palavras do próprio CEO, essa é uma grande oportunidade econômica, inclusive por ser um segmento que não paga o imposto sobre álcool e costuma gerar margens maiores do que a venda de refrigerantes. É como eu sempre falo: quem entende o sinal antes que ele vire notícia, larga na frente. 

Pelas bandas de cá, apesar da aceitação das cervejas zero ou de baixo teor alcoólico ser aparentemente cada vez maior, o que talvez explique a reação negativa desmedida ao lançamento da Spaten Pro seja o fato de que ela chegou às ruas antes da tendência. Por ignorância ou por medo, rimos do que ainda não sabemos nomear, e isso por sua vez é um importante demarcador da diferença entre produto e lugar — e mais essencialmente, da diferença entre comportamento de consumo e comportamento urbano. 

Marcas de bebida resolvem o problema de uma linha zero álcool investindo muito em marketing, e se não der certo, basta tirar de circulação e fingir que nunca aconteceu. Para quem precisa atrair turistas, investidores ou moradores para uma cidade ou bairro, o buraco é bem mais embaixo: não há como tirar da prateleira um destino que apostou no turista errado, nem tampouco encomendar embalagem nova para um loteamento que empacou nas vendas.