Blended travel e destinos de negócios: uma vantagem que não precisa ser construída

O período que hoje chamamos de pós-pandemia, aquele ínterim de 2022 a 2023 que alguns chamavam de “novo normal”, foi marcado por uma crença coletiva de que tudo seria diferente no futuro do turismo. A pandemia havia embaralhado comportamentos que o setor levou décadas para consolidar, e quando as restrições começaram a ceder, o que se viu foi uma série de novos padrões comportamentais que os conceitos tradicionais não davam mais dar conta de explicar.

O resultado foi uma proliferação de termos que passaram a circular com uma energia que oscilava entre o entusiasmo genuíno e a desorientação disfarçada de tendência: Nomadismo digital, Bleisure, Workation, Staycation, Revenge Travel… Vários nomes inovadores que carregavam a promessa de capturar algo real sobre como as pessoas iriam viajar dali em diante.

Destinos que nunca haviam disputado determinados perfis de viajante enxergaram, pela primeira vez, uma oportunidade de competir pelo mesmo turista com destinos consolidados que se viam às voltas com problemas como overtourism, gentrificação impulsionada pelo boom do Airbnb e consumidores mais abertos a experiências autênticas e nichadas em vez do turismo de massa.

Havia uma lógica de posicionamento por trás de tudo isso: se os comportamentos estavam mudando, quem se adaptasse primeiro levaria vantagem. Nesse contexto, os novos conceitos de turismo prometiam tanto diversificar o perfil de quem viajava quanto redistribuir a oferta de destinos aptos a receber a demanda emergente.

Mas a diferença entre uma tendência e um modismo só se comprova com o tempo. Neste caso, o tempo foi pouco generoso com a maioria desses termos. Até agora.

Igualzinho, só que diferente

Antes de qualquer coisa, vale fazer o trabalho que o debate da época não fez: separar o joio do trigo. Alguns desses termos descreviam comportamentos que existiam porque as circunstâncias da pandemia os haviam criado. Outros descreviam comportamentos que as circunstâncias haviam apenas tornado visíveis, mas que não dependiam delas para continuar existindo. Essa diferença fica clara quando se testa o que aconteceu com cada comportamento quando as circunstâncias que o geraram desapareceram.

A ideia de Revenge Travel — literalmente, “viagem de vingança” — que nomeava a vontade de recuperar o tempo perdido pela imposição do isolamento da pandemia, já dá sinais de desaceleração há algum tempo. Um modismo, não uma tendência.

Já a ideia de Staycation, que propõe passar férias na própria cidade, perdeu sua razão global de ser quando a reabertura normalizou o fluxo turístico. A tendência não despareceu completamente, mas hoje significa apenas a possibilidade de dar uma escapadinha da rotina sem precisar de longos deslocamentos. Bom para a economia local, mas sem grande potencial de escala.

Mesmo o nomadismo digital, a mais popular das modalidades de turismo da pandemia, encolheu globalmente quando os próprios nômades descobriram que, na prática, a vida sem residência fixa era menos glamurosa do que a promessa. Ainda é uma realidade, mas cada vez mais nichada e especializada, para poucos destinos.

Por outro lado, com as modalidades de Bleisure e Workation, o tempo foi um pouco mais simpático. Ambos os termos descrevem algo que já acontecia antes de 2020, e que a pandemia apenas tornou mais legível: a dissolução da fronteira entre viajar para trabalhar e viajar para descansar. Aqui sim, o que existe é uma mudança de comportamento com vida própria, que não precisa de nenhuma circunstância excepcional para se sustentar. Um executivo que chega a uma cidade para uma semana de reuniões e decide ficar para o fim de semana, não precisa de pandemia ou trabalho remoto para tomar essa decisão. Nunca precisou.

Essa é a distinção que o tempo confirmou como tendência de longo prazo. Cinco anos depois, quem viaja a trabalho continua estendendo a estadia para o fim de semana. Os termos envelheceram; o comportamento, não.

Nem só bleisure, nem só workation

O WTM Global Travel Report é uma das principais bússolas da casa quando o assunto é comportamento urbano relacionado a turismo. Por esse motivo, chamou nossa atenção o fato de que a última edição do relatório não trouxe nenhum dado específico sobre a evolução do bleisure ou do workation, ao contrário do que aconteceu na edição anterior.

Mas isso não significa que essas modalidades tenham perdido seu lugar no mundo. Ao ler o relatório, fiquei particularmente curioso quando o termo blended travel foi mencionado, ainda que de passagem, para definir a combinação de atividades de negócios e lazer dentro de uma mesma viagem.

O relatório não consolida explicitamente bleisure e workation sob o guarda-chuva do blended travel como se fosse uma nova tendência. Mas o que ele faz é, talvez, ainda mais útil: posiciona a combinação de negócios e lazer como uma oportunidade dentro de um contexto mais amplo do turismo de negócios — um segmento que o mercado esperava que encolhesse com a popularização das reuniões virtuais, mas que, segundo o relatório, não só se mostrou mais resiliente do que o esperado, como a expectativa é de que os gastos internacionais relacionados cresçam um pouco mais rápido do que o lazer em 2026.

Na prática, o comportamento pós-pandemia de misturar viagens de trabalho com viagens de lazer, que foi identificado sob os conceitos de bleisure e o workation há cinco anos, se consolidaram como uma oportunidade singular dentro do segmento. Os dados do WTM Global Travel explicam: as pessoas estão passando 17% mais noites hospedadas do que passavam em 2019 — o ano anterior à pandemia —, um efeito mais visível em destinos urbanos de grande porte, cujo volume de ocupação é quase 25% maior do que se registrou também em 2019, com o turismo de negócios operando como força principal dessa diferença.

Os destinos de negócios já têm uma vantagem que ainda não sabem

O problema de confundir tendência com modismo passageiro é que dados importantes como esse passam a ser lidos e executados pelo mercado de trás para a frente. Uma leitura convencional posicionaria o blended travel como uma oportunidade para que destinos de negócios se tornem mais atrativos para o turista de lazer, como se o desafio fosse criar uma demanda onde ela não existe, para um turista que não existe.

Este é um raciocínio invertido. O blended travel começa pelo lado dos negócios, não do lazer. O viajante que resolve ficar para o fim de semana chegou à cidade porque tinha um compromisso, de modo que lazer é o que acontece depois, não antes. O motivo da viagem já existe, o que falta criar são as condições para que se queira ficar.

Além disso, a demanda já está lá: a plataforma Hotel Tech Report indica que a combinação de negócios e lazer vem acrescentando noites extras a reservas hoteleiras, segundo um aumento de 20% na duração média das hospedagens corporativas reportado pela rede Marriott. No Brasil, as reservas de hospedagem de negócios cresceram 47% em São Paulo e 67% no Rio de Janeiro, segundo dados de 2024 em relação ao ano anterior. Mais do que isso, o viajante corporativo brasileiro voltou da pandemia com outro perfil: antecipou reservas, ficou mais tempo nas cidades e incluiu, com mais naturalidade do que antes, atividades de lazer no meio da semana de negócios. É o blended travel na prática.

Antes da campanha, a cidade

A resposta mais provável a esses dados vai chegar na forma de briefing para a maioria das agências de turismo e Convention Bureaus, que leem “20% de noites extras” e começam a pensar em campanhas de marketing focadas em gastronomia, atrativos para família, atividades culturais e toda a sorte de ativos que o lugar possa oferecer.

É compreensível: se o viajante está disposto a ficar mais, o destino precisa parecer mais atraente, certo?  Sim, mas tem uma pegadinha: nesse raciocínio, a lógica chega depois do fato.

O fato de o viajante decidir não pegar o último voo da sexta-feira pouco tem a ver com uma resposta a campanhas de marketing do destino. Ele tomou a decisão porque algo na cidade falou mais alto. Ele percebeu que há algo no ritmo de vida daquele lugar que combinou com alguma frequência interna dele, e quer explorar mais esse feeling. Qualquer que seja a razão, não é imagem, porque imagem se projeta de fora para dentro. O que faz alguém querer ficar se projeta de dentro para fora, ou seja, a partir de algo que já existe no lugar antes de qualquer estratégia de comunicação.

Isso muda o ponto de partida. Destinos que leem esses dados como oportunidade de imagem vão investir em atratividade de lazer, mas o trabalho é anterior, e envolve entender o que a cidade já é para quem passa a semana nela, e aprofundar a partir daí.

A lição de casa, portanto, é fazer o exercício de identidade antes do exercício de imagem, para aí sim, entender como comunicar essa identidade. É a diferença sutil que faz toda a diferença no processo de convencimento do viajante corporativo a ficar para o fim de semana ou feriado.