Category Archives: Placebranding

Estamos trancafiados em nossas casas há mais de um mês, algumas cidades do mundo há quase dois meses. O cenário global mudou, ruas ficaram desertas, destinos turísticos abandonados, praças desocupadas, a natureza parece finalmente respirar em pleno antropoceno.

Pouco se sabe sobre o futuro, sobre o novo normal, ou pós-normal como prefiro chamar. Fomos submersos por uma pandemia, e sem mesmo conseguir subir para tomar um pouco de ar, várias outras ondas nos acertaram. Em meio a rodopios, tentando estabilizar o corpo e evitando bater as costas na barreira de coral em águas rasas, também nos acertaram a revolução digital, face mais óbvia dos resultados pós-normais.

Não foram poucos, pra minha surpresa, que se depararam com novas formas de trabalho, vídeo-conferências, plataformas digitais de gestão de projetos, diminuição de escritórios, tudo aquilo que já vinha sendo discutido e posto em prática há pelo menos 5 anos (numa perspectiva conservadora) atropelou os desavisados. Muitos agora também sentem o prazer de fazer reuniões importantes de pijama. Flexibilização de horários, trabalho remoto, que mundo novo se descortina a nossa frente diriam os mais tradicionais para quem o Vale do Silício não passasse talvez de uma região da Califórnia como qualquer outra, bem sem graça diga-se de passagem.

Ou seja, a pandemia nos esfregou na cara decisões que deveriam ter sido tomadas há tempos, ou pelo menos levadas em consideração. Até agora nada disso é novidade.

Posicionamento de cidades e lugares

Igualmente não novidade é a ideia de se pensar em posicionamento de cidades e lugares, criando vetores de resiliência econômica (e agora sanitária também) conhecido como place branding, mais uma das tarefas renegadas ao famoso: “Na volta a gente compra”.

Muito provavelmente você nunca ouviu falar desse conceito. Não se preocupe, no caso do place branding você faz parte de 99,9% da população mundial. Quanto ao 0,1% que sobra, essa fração se divide em achar que place branding é marketing, design e publicidade, afinal, ter branding no nome não ajuda em nada, convenhamos.

O fato é que a abordagem existe há pelo menos 20 anos, ainda que pouco difundida como o DataCaio acabou de apresentar. Você que leu “branding” no nome deve estar se perguntando qual a relevância desse texto em meio a uma crise sanitária sem precedentes na história contemporânea. Não seria hora de pensar em água corrente, saneamento e hospitais para todos? Que mané place o que…?

Sim, você tem razão…em parte.

Como não pretendo ficar trancado em casa para sempre, muito menos vendo pessoas morrerem aos montes todos os dias, imagino, torço, se fosse religioso rezaria, pra um dia o pesadelo acabar, o quanto antes diga-se. E é justamente nessa perspectiva de pós-pandemia que escrevo esse texto. Imagine os desafios das cidades e países na retomada após meses estagnados, sofrendo prejuízos incalculáveis (de vidas principalmente) e diante de uma realidade que não se conhece.

O que fazer quando tudo isso passar?

O mundo inteiro foi nivelado, uns mais afetados, outros menos, mas o fato é que como poucas vezes na história da humanidade, o mundo todo está, ainda que com nuances, na mesma situação, no mesmo barco, sem motor e principalmente sem GPS. Diante disso fica a pergunta de um milhão de dólares: O que fazer quando tudo isso passar?

A resposta parte de um pressuposto pouco confortável, não seremos mais os mesmos. Parece que quanto a isso não existe muita dúvida; não sabemos ao certo como seremos mas sabemos que tudo será diferente. O mundo já passou por outras crises, piores até, e se recuperou, mas a sociedade sempre passou por transformações crise após crise. Também há quem diga que essa pandemia não será a última, e que os intervalos entre elas serão menores. O que podemos aprender com isso?

Abuso aqui das perguntas porque, por enquanto as temos em abundância, exatamente na situação oposta as respostas. Podemos aprender que é preciso preparar-se para os futuros problemas, e que, esses futuros problemas serão, certamente, diferentes dos problemas anteriores e com isso, as soluções anteriores se mostrarão ineficientes.

O mundo, ou grande parte dele, sempre teve aversão ao risco. O medo da incerteza dispara o dilema instintivo: lutar ou fugir. A Covid-19 nos mostrou que a segunda opção é inválida. Pela primeira vez na história não há alternativa, não há jato particular, helicóptero executivo, iate luxuoso que burlem quarentenas ou ainda, nos levem a um destino seguro. Simplesmente não existe destino seguro, em nenhum lugar do mundo, nesse começo de 2020.

Apropriação da informação, evolução e progressividade

Precisamos começar a pensar em mecanismos mais eficientes na luta contra futuras crises, ou se preferirem, sistemas antifrágeis. Antifragilidade é a capacidade que vai além da resiliência, e ao invés de retornar a condição anterior ao evento negativo, aprende com ele, se readapta, e, essa é a parte interessante do conceito: melhora, evolui. Nassim Taleb quando cria o termo, o compara ao processo de investigação presente nos órgãos de aviação civil em todo o mundo. A única certeza que se tem ao presenciar um acidente de avião é que aviões continuarão a sofrer acidentes, mas não pelo mesmo motivo, ou seja, a cada acidente aéreo, voar fica mais seguro. O sistema se apropria da informação e evolui, progressivamente.

Venho trabalhando há alguns anos na aplicação desse conceito para as cidades, no que chamei de “cidade antifrágil”.

Durante a pandemia foi impossível não pensar o que será dos lugares, das cidades, dos países, e como o place branding e a ideia de “cidade antifrágil” poderia ajudar nesse momento tão crítico. Depois de um bom período de negação (notoriamente a primeira etapa de qualquer crise) entendo que esse, pelos piores motivos possíveis, é finalmente o momento dessa discussão. Pela primeira vez ela será vital, necessária, ou entendida como necessária e, mais do que isso, não será confundida com nenhuma outra expertise, já que agora, discussões não podem entregar uma solução para esse problema enfrentado pelos lugares, que é, em última instância, muito maior do que uma crise de percepção.

Os lugares precisarão reinventar-se, reencontrar-se. Identidade e vocação nunca foram tão importantes. Entender o que as pessoas pensam, como elas se comportam nesse mundo pós-normal é vital. Mais do que isso, envolvê-las no processo é essencial.

Pensando nisso elenquei 6 pontos a serem considerados pelas cidades e países.

1- Transparência é essencial

Uma das coisas que aprendemos com a pandemia é a necessidade de informações claras e coesas. Informações desencontradas, além de criar mais incertezas, contribuirão para uma reputação negativa do lugar, interna e externamente.

A tecnologia, poderosa aliada das cidades, países e governos em geral, será ainda mais importante no pós-normal. Trocamos parte de nossa privacidade por segurança depois do ataque as torres gêmeas em 2001, agora abriremos mão de um pouco mais de privacidade em nome da saúde. É essencial termos certeza do que será feito com nossos dados, outrora privados.

Não existe solução tecnológica viável sem existir transparência nos processos.

2- As pessoas são atores e não meros espectadores

Outra lição obtida no pós-normal é que os cidadãos não são meros coadjuvantes. Enquanto grande parte dos fracassos ocorreram diante de decisões governamentais desastradas, exemplos de sucesso emergiram da comunidade. Redes de apoio foram criadas, movimentos solidários se espalharam pelo mundo.

O detalhe desse momento histórico que vivemos é que esse movimento solidário não se deu na esfera pública, na verdade vimos uma verdadeira guerra por respiradores e máscaras. Ela se deu na esfera das comunidades. Nunca foi tão evidente a necessidade de inclusão das pessoas no processo decisório. Comunidades fortes, com sólido senso de pertencimento, saíram-se melhor do que comunidades onde o senso de pertencimento simplesmente não existia.

Dar voz as pessoas é, em grande parte, contribuir na criação de comunidades fortes, mas ao mesmo tempo não basta só escutar, é preciso engajar, colaborar, cocriar.

Nesse ponto, esse item se soma ao item 1, transparência é essencial, e a tecnologia é o caminho para criação de ferramentas mais amigáveis e eficientes para a gestão das comunidades, sejam elas físicas ou virtuais, se é que é possível separá-las a essa altura.

3- Identidade e vocação farão a diferença

Se durante anos venho falando da importância desses elementos no fortalecimento dos lugares, a pandemia tratou de evidenciar essa prioridade. As cidades e países foram forçadamente comoditizados. Hoje, somos todos mais ou menos iguais. Ruas vazias, cidades sem vida, medo generalizado, incertezas a respeito do futuro.

Mais do que nunca os lugares precisarão buscar sua identidade, para que, através dela, possam retomar sua posição diante do pós-normal. Será preciso mais do que nunca saber quem se é e o que se pode oferecer. Todos buscarão novos critérios como segurança sanitária, e claro, é dever de todos os lugares prover essa segurança, esse é o esperado, mas, o que mais?

Voltada a nova normalidade, os lugares estarão ávidos para retomar o tempo perdido, atrair turistas, investimentos, talentos, tudo ao mesmo tempo, o mundo todo. Esse fluxo enorme de oferta gerará uma grande incerteza, qual lugar escolher? Ou pior, será que quero escolher o que quer que seja e arriscar sair da segurança da minha casa?

Essa é a hora da diferenciação, e portanto, da identidade e vocação. Quem tiver isso mais claro sairá na frente, e o momento de pensar isso é enquanto os mercados estão fechados. Claro que salvar vidas é prioridade, pensar nas estratégias de pós-normal é ação paralela, porém essencial para a retomada pós-crise. Antes que alguém me acuse de insensível, é importante entender que, novas fontes, ou antigas fontes de receita reestruturadas contribuem e muito no estado de bem estar social, aliás, elas servem pra isso mesmo.

4- Entender a desterritorialização é urgente

Tão importante quanto preparar os lugares do ponto de vista físico, será entender que os lugares, como nunca antes, tornaram-se também digitais. O mesmo Tsunami da revolução digital que afogou o mundo corporativo, também afogou os lugares. Como nunca antes, lugares se tornaram ideias, e se esticarmos a corda, culturas.

É possível experimentar a Finlândia de São Paulo, a Alemanha do Rio de Janeiro, e num caso real, experimentar as sempre brilhantes Ilhas Faroe, de qualquer lugar do mundo, controlando os moradores, que, ao usarem câmeras nas cabeças se comportam como se estivéssemos em um video game. Ou seja, se não podemos ir aos lugares, teremos que levar os lugares até as pessoas.

Os lugares terão que lidar com essa nova realidade. Chinatowns serão coisa do passado, não precisaremos mais do território, ou melhor, talvez as cidades não devam depender tanto assim de seu hardware nesse futuro incerto.

5- Por mais incerto que seja é preciso uma visão de futuro

A única certeza que temos é que a Incerteza é o termo mais usado atualmente. Ainda que não possamos prever o futuro, por mais que tentemos, é necessário, ao menos, termos uma visão. Uma visão de lugar e, sim, uma visão de futuro.

É preciso começar pelo mais fácil, ou seja, uma visão do “presente”que envolva a identidade e claro, a colaboração. Visões são sempre compartilhadas, e claro, como já entendemos, cocriadas.

A partir da visão compartilhada é possível projetarmos nossa visão de futuro, o que proporemos para os próximos anos, décadas. Uma visão de futuro impossível de esquecer nos dias atuais é a do pequeno país da antiga república soviética, a Estônia, mas como já falei dela aqui mesmo uma centena de vezes, usarei um outro exemplo, quase tão bom quanto, CAAS, ou City as a Service, que aborda a cidade de Helsinki como um serviço. Ainda que a ação, super bem sucedida, tenha sido uma campanha de marketing, para atrair talentos, a ideia pode tomar uma proporção ainda mais surpreendente no mundo pós-normal.

Se minha cidade é um serviço, será que preciso estar necessariamente no meu território para oferecê-lo? Mas claro, para sabermos que serviço é esse devemos voltar a todas os itens anteriores, em especial o número 3.

6- Processos e sistemas menos frágeis

E o gran finale da nossa lista é a antifragilidade, claro, no fundo a ideia que permeia todas as outras ideias. É preciso pensar em sistemas, plataformas, ferramentas mais amigáveis e dinâmicas, lembrando que segundo vários especialistas, essa pandemia não será a última.

É preciso entender, e não se trata mais de clarevidência, que as novas ameaças virão do futuro, e portanto, as ferramentas do passado não serão mais capazes de combatê-las.

Entender que não temos as respostas e, portanto, nem soluções, é a melhor atitude a ter nesse reboot pelo qual o mundo foi submetido.

“Ipse se nihil scire id unum sciat“, o socrático “só sei que nada sei” nunca soou tão atual.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Lee Kyutae, aka Kokooma.

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Nossas preferências por livros, filmes, séries, comida e até amigos são facilmente disponibilizados pelas já não tão novas tecnologias. A Amazon nos diz o que ler, o Facebook com quem falar, o Netflix o que assistir, o iFood o que comer, o Tinder, bom… deixa o Tinder pra lá…

Esse aparente conforto – afinal agora temos uma enorme quantidade de opções na ponta dos dedos – traz embarcadas duas questões:

1) Será que só devemos nos relacionar com quem pensa da mesma forma que a gente, ou dentro de padrões de comportamento pré-definidos, ainda que por nós mesmos?

2) Será que estamos consumindo apenas conteúdo e informações que tenham sintonia com nossos pontos de vista?

A impressão crescente é que tudo se tornará “personalizado” em um futuro próximo. Não devido às nossas próprias escolhas, mas a compreensão “artificial” (a.i ) das nossas escolhas.

As aspas nunca significaram tanto: personalizado X artificial, embora ambos, no limite, sejam artificiais. Ao que parece perderemos um pouco a nossa capacidade de escolha, imersos em um perímetro cada vez mais estreito daqueles que se comportam como nós.  Numa perspectiva Naisbittiana, o mundo será cada vez mais touch, à medida que for mais tech. De tech não entendo muito, me interessa o touch.

A personalização do seu próprio ser

Discutindo exatamente sobre esse assunto e como me incomodava a ideia de não controlar o espectro das minhas interações imaginei um cenário um tanto assustador. E se esse mesmo efeito/fenômeno guiasse nossas ações na cidade em que vivemos ou naquela que estamos visitando? Na verdade ele já nos guia de alguma forma. Aplicativos como o Waze nos dizem por onde dirigir. Mapas digitais nos indicam por onde andar. Tudo parece voltado à facilidade e à otimização do percurso.

Pensar na otimização dos percursos é pensar que nos movemos pela cidade como mero cenário, como uma espécie de obstáculo que nos separa de onde queremos chegar. 

Impossível não comparar esse aspecto extremamente racional com conceitos mais orgânicos como a psicogeografia ou a teoria da deriva, ou de forma ainda mais ampla com o flâneur Benjaminiano (Baudelariano, na verdade, embora tenha sido imortalizado por Walter Benjamin).

O mais curioso é que o antídoto para o racionalismo dos algoritmos talvez esteja no próprio modernismo. Eles tratam a cidade como uma máquina de viver, no espírito da Carta de Atenas — manifesto modernista de 1933 que influenciou, entre outras distorções, a criação de Brasília. Mas é também no modernismo de Baudelaire, Allan Poe e Benjamin que podemos encontrar outras respostas. Mais sensíveis. Mais humanas.

Psicogeografia nos tempos atuais

O termo psicogeografia foi definido por Guy Debord, ainda nos anos 50 e está ligado ao comportamento lúdico- construtivo que se opõe às noções clássicas de viagem e passeio (Debord, 1958).

“Uma ou várias pessoas que se lançam à deriva renunciam, durante um tempo mais ou menos longo, os motivos para deslocar-se ou atuar normalmente em suas relações, trabalhos e entretenimentos próprios de si, para deixar-se levar pelas solicitações do terreno e os encontros que a ele corresponde.”

Claro que existem necessidades diferentes para momentos diferentes, nem sempre você quer “experimentar” o caminho. Às vezes a eficiência é o seu objetivo, ou como chegar mais rápido do ponto A ao ponto B e nem sempre, você terá o espírito observador, descobridor. O flâneur por sua vez é o errante, o observador, e o flanar, a “Gastronomia do Olho” como disse Balzac.

A multidão é seu universo, como o ar é o dos pássaros, como a água, o dos peixes. Sua paixão e profissão é desposar a multidão. Para o perfeito flâneur, para o observador apaixonado, é um imenso júbilo fixar residência no numeroso, no ondulante, no movimento, no fugido e no infinito. Estar fora de casa, e contudo, sentir-se em casa onde quer que se encontre; ver o mundo, estar no centro do mundo e permanecer oculto ao mundo, eis alguns dos pequenos prazeres desses espíritos independentes, apaixonados, imparciais que a linguagem não pode definir senão toscamente.” – Baudelaire, 1863

É importante compreendermos que a experiência na cidade vai, ou poderia ir, muito além do pragmático, do racional e do otimizado. É claro que para isso é preciso que a cidade também ajude. Já foi dito que uma cidade vibrante deve oferecer uma surpresa a todo o instante durante o percurso, o que nos aponta para a necessidade de uso misto, fachada ativa, lotes menores, vida em comunidade, com mais oportunidades de interação e descoberta.

Jane Walk’s

Quando fala sobre a humanização dos lugares, o arquiteto Martín Marcos faz referência a Jane Jacobs. Para ele, se quisermos cidades preparadas para o futuro, precisamos voltar a olhar para o espaço público como o coração da vida moderna. É preciso “repensar a rua, a praça, o parque, a arborização e a paisagem urbana. Uma paisagem que permita humanizar o espaço, experimentar o encontro, o intercâmbio e a diferença”.

Para Jane Jacobs a rua é uma autêntica e complexa instituição social onde aprendemos a socializar e construir comunidade. Um projeto que foi inspirado nela, é o Jane Walk´s em que caminhadas são organizadas de forma colaborativa, por qualquer pessoa interessada em guiar o passeio. Esse projeto começou no Canadá em 2007, e desde então acontece em várias cidades ao redor do mundo.

O andar pela cidade pode ser um exercício estético, poético, literário, meditativo. Nesse sentido, é preciso se desconectar, ainda que por alguns instantes da tecnologia, do tech, e se reconectar ao entorno, ao touch, para então seguirmos adiante.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Durante muito tempo, acreditou-se que o turismo era a única forma legítima de “marcar” um lugar — uma ideia que priorizava o hardware dos lugares, isto é, seus aspectos físicos.

Era necessário que o lugar fosse “belo” para que pudesse ser trabalhado. Em outras palavras: se a sua cidade não tivesse o apelo visual do Rio de Janeiro, de Paris, de Amsterdã ou de Estocolmo, estaria condenada ao ostracismo ou à condição de destino “alternativo”. Na lógica de então, tudo girava em torno do turismo. Ou o lugar era destino — e de preferência, um destino belo — ou simplesmente não era.

Levaram-se anos e algumas crises econômicas globais para que essa visão começasse a mudar. Hoje se compreende que o turismo é apenas um dos vetores possíveis — e não o único — para que um lugar se consolide como uma marca-lugar.

Inovação e criatividade como vetores de desenvolvimento

Neste artigo, destacamos um vetor cada vez mais relevante — talvez menos glamouroso do que o turismo, mas potencialmente mais eficiente: a inovação.

Sim, essa palavra tão usada quanto pouco explicada. Um conceito que parece servir a tudo e a todos, como se inovação fosse uma promessa universal de sucesso — seja qual for o setor.

Mas, afinal, qual é o papel da inovação dentro da cadeia da economia criativa? Qual a relação disso com os lugares? E, antes de tudo: o que é exatamente a economia criativa?

Segundo o caderno de inovação da FGV/EASP, economia criativa é “o conjunto de negócios baseados no capital intelectual, cultural e na criatividade, gerando valor econômico”. De acordo com a mesma fonte, o Brasil possui hoje cerca de 243 mil empresas formais nesse setor, empregando quase 1 milhão de pessoas e representando 2,7% do PIB. Um número nada desprezível.

O termo “economia criativa” foi cunhado no Reino Unido e ganhou força com o livro de John Howkins, Creative Economy: How People Make Money from Ideas (2001).

“A economia criativa abrange todo o ambiente de negócios que existe em torno da indústria criativa, aquela baseada em bens e serviços criativos.”
— Ana Carla Fonseca

O Manual de Oslo define inovação como:

“A implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou de um novo processo, método de marketing ou método organizacional nas práticas de negócios, no ambiente de trabalho ou nas relações externas.”

Talvez a definição mais clara e aplicável esteja no UK Innovation Report:

“Inovação é a exploração bem-sucedida de novas ideias.”

Ou seja, não basta ter uma boa ideia — ela precisa ser viável, colocada em prática e gerar impacto econômico ou social.

Mas o que tudo isso tem a ver com os lugares?

Place branding é o processo que identifica vocações, amplia identidades e fortalece os lugares a partir da perspectiva das pessoas. Um de seus resultados concretos é a clareza sobre quais são os vetores possíveis de crescimento econômico de um lugar.

Um caso quase sempre citado é o Vale do Silício. Alguns afirmam que sua origem remonta ao início do século XX, com os laboratórios ligados ao rádio. Nos anos 1940/50, o reitor da Universidade de Stanford incentivou professores e ex-alunos a abrirem suas próprias empresas — muitas delas nascidas no próprio campus. A universidade funcionava como âncora do lugar que viria a se tornar o epicentro global da inovação.

Mas o fator decisivo por trás do sucesso do Vale não foi sua localização geográfica ou atributos físicos. O que fez a diferença foram as pessoas, as ideias e uma vocação muito bem articulada, capaz de se reinventar ao longo do tempo — do rádio à tecnologia digital.

O posicionamento original, voltado à tecnologia de ponta, nasceu de forma top-down — o reitor escolheu quais empresas queria ali. E deu certo.

Mas hoje, a pergunta que se impõe é:
são as marcas que validam o Vale, ou é o Vale que valida as marcas?
Talvez essa distinção nem importe. O fato é que o lugar se tornou tão relevante que basta estar lá para se considerar inovador. E isso o torna, inegavelmente, uma marca-lugar forte. O “lugar da inovação”.

Construir um lugar de inovação

Inovação não é um elemento isolado. Pouco adianta ter algumas poucas empresas inovadoras em um lugar se o ecossistema ao redor não favorece seu desenvolvimento. Por outro lado, esse ecossistema pode ser construído.

A partir de uma vocação identificada com profundidade — mapeando o potencial local, as demandas regionais e as necessidades da comunidade — é possível estruturar um polo de inovação. Nesse processo, o placemaking se torna uma ferramenta essencial.

“Placemaking é um conceito criado pela ONG Project for Public Spaces (PPS) para definir processos colaborativos de desenho de lugares públicos, considerando os desejos e necessidades das comunidades locais.”

Há uma ligação evidente entre ecossistemas inovadores e juventude. Não que apenas jovens inovem — mas a juventude é, por natureza, mais propensa à disrupção, ao questionamento e à experimentação. Além disso, as novas gerações exigem cada vez mais equilíbrio entre propósito e bem-estar. Isso exige que os lugares de inovação não sejam enclaves fechados, mas sim ecossistemas urbanos integrados.

A Apple pode ter optado por um campus autocentrado. Mas para a maioria das empresas criativas, a conexão com a cidade é vital. Criar lugares públicos de qualidade, espaços de encontro e convivência, é também uma forma de expressar propósito e gerar identificação com a comunidade.

Inovação e cidade: o caso 22@Barcelona

Um exemplo de como inovação e lugar se encontram de forma sistêmica é o projeto 22@Barcelona — que transformou 200 hectares de zona industrial em um distrito de inovação, com infraestrutura de ponta, espaços flexíveis e uso misto.

O projeto está alinhado com a visão de “Barcelona, Cidade do Conhecimento”. Mesmo sendo um destino turístico consolidado, a cidade investiu em novos vetores de desenvolvimento. O 22@ é um reflexo dessa ambição estratégica.

Entre os destaques:

• Incentivo a atividades baseadas em talento;
• Redução de deslocamentos casa-trabalho;
• Espaço urbano desenhado para as pessoas — não para os carros;
• Prédios tecnológicos convivendo com crianças brincando de amarelinha;
• Âncoras culturais como o Museu del Disseny e a Torre Agbar.

Conclusão

Como em tudo que envolve cidades, não existe uma única solução. Não se trata apenas de arquitetura, nem apenas de mobilidade, nem só de políticas públicas.

Inovação e economia criativa são vetores reais de desenvolvimento. E talvez estejam entre os mais relevantes para construir cidades mais resilientes — ou melhor, antifrágeis, como propõe Caio Esteves.

O conceito de parques tecnológicos — historicamente isolados — perde força diante da emergência das cidades inovadoras, mais conectadas com o tecido urbano, onde usos se misturam e a vida pulsa.

A pergunta que fica é:

O que esse lugar tem de único enquanto lugar?
A inovação que você busca é importada, ou nasce das singularidades que já existem aí?

Queremos ser o Vale do Silício de algum lugar?
Ou queremos construir, a partir do que somos, os lugares futuros que precisamos?

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Se você viaja constantemente de avião, entre um tira e põe de sapatos, laptops e cintos, o vai e vem das malas com rodinhas que levam tudo o que está pela frente, você provavelmente se pergunta: por que diabos os aeroportos são sempre iguais?

Não interessa em qual região do Brasil se está, o ambiente do aeroporto sempre é genérico, sem personalidade. Essa falta de personalidade confere aos aeroportos, do Brasil e do mundo, em sua maciça maioria, um status de “não lugares”.

O termo lugar, que vem do latim localis, de locus, é algo totalmente corriqueiro no nosso dia a dia. “Não lugar”, por sua vez, é um termo desconhecido por grande parte de nós. Mas o que faz, de um lugar, um lugar?

Para a geografia humanista, em especial para Tuan, “O espaço transforma-se em lugar à medida que adquire definição e significado, quando o espaço nos é inteiramente familiar, torna-se lugar”.

“Dessa forma podemos dizer que lugares são espaços com significado atribuído pelo homem, portanto só existem lugares quando existem pessoas” (ESTEVES, 2016).

Lugares e não lugares

Essa discussão sobre lugares, espaços e não lugares é essencial quando falamos de senso de pertencimento, senso de lugar e, claro, de place branding.

O conceito do “não lugar” foi chamado por Edward Relph de “placelessness”. Para Marc Augé, os não lugares não apresentam carga simbólica, significado suficiente, sendo lugares genéricos, que poderiam estar em qualquer parte, em outro contexto.

No livro Place Branding, sugeri um experimento hipotético que chamei de “efeito sonâmbulo”. Nesse texto, eu refletia sobre a possível dissonância cognitiva vivida por quem está acostumado a viajar constantemente a trabalho. Especialmente quando essas viagens envolvem convênios corporativos e hospedagens repetidas na mesma cadeia de hotéis. Se levamos esse pensamento ao extremo, podemos imaginar um certo apagamento do lugar. Afinal, como identificar em que cidade o viajante está, se todos os quartos são religiosamente iguais? Essa repetição, inclusive, é uma proposta de valor dessas redes internacionais: oferecer a “não surpresa”.

Isso mostra que não lugares são, antes de tudo, lugares sem alma, não reconhecíveis, lugares onde você corre o risco de não saber onde está.

Para mim, a melhor definição de não lugar veio de Gertrud Stein, escritora e poetisa americana, que, ao se referir à cidade da sua infância, Oakland, escreveu em sua obra chamada “A Autobiografia de Alice B. Toklas“:

THERE IS NO THERE THERE, ou NÃO EXISTE LÁ LÁ

A ideia de uma “alma do lugar” não é exatamente nova. “Genius loco” é um termo latino que se refere ao “espírito do lugar”, objeto de culto na religião romana, e aparece por volta de 27 a.C. Posteriormente, o geógrafo Christian Norberg-Schulz, retomou o termo para definir uma abordagem fenomenológica da relação entre identidade e lugar, tornando o conceito mais palatável para o mundo atual.

Será que os aeroportos estão fadados a serem não lugares para sempre? Quando pensamos em aeroportos, do que lembramos imediatamente? As filas na imigração. A chatice de tirar sapatos, laptops, cintos. O estresse de quase perder o voo. Tudo isso já é suficiente. E ainda tem quem pertença ao grupo dos que simplesmente morrem de medo de voar.

Além do vai e vem desenfreado e do benefício específico de ser a maneira mais rápida de ir do ponto A ao ponto B, os aeroportos têm vocações ainda inexploradas pela maioria das cidades do mundo.

“Um aeroporto é o primeiro ponto de contato e ao mesmo tempo a última memória de um destino.”

O glamour dos aeroportos

Pensando a partir dessa perspectiva, os aeroportos têm o potencial de criar uma relação clara entre o lugar onde estão inseridos e os visitantes que passam por ele, isso sem contar a possibilidade dos próprios aeroportos se tornarem destinos propriamente ditos. Se puxarmos pela memória, veremos que de alguma forma isso já foi uma verdade, em um passado não tão distante. Basta lembrar o “passeio” de paulistanos, por exemplo, onde a graça era ver os pousos e decolagens no aeroporto de Congonhas.

Claro que esse fascínio não existe mais, uma vez que os aeroportos se tornaram tão banais quanto as rodoviárias, sem o glamour de outros tempos, mas ainda assim alguns aeroportos no mundo já começaram a entender e retomar essa nova/velha vocação do aeroporto como destino. O aeroporto Changi, em Singapura, por exemplo, tem uma piscina na cobertura do hotel localizado no Terminal 1. Isso mesmo, uma piscina onde você, viajante, pode dar uns mergulhos vendo os aviões. Claro que não é de graça.

Outros aeroportos, como os da Escandinávia, trabalham de forma bastante eficiente a gastronomia local em suas áreas de alimentação e compras, uma das formas de comunicar a cultura local, além de criar áreas de repouso, uma vez que várias pesquisas apontam que passageiros mais relaxados têm propensão a gastar mais nos aeroportos.

Ou seja, começou-se a entender a necessidade de se criar uma experiência para os usuários dos aeroportos, que inclusive devem mudar de nome, de usuários para “hóspedes” ou “convidados”, como sugere o artigo do Place Brand Observer.

E no Brasil?

Por aqui, tratamos os aeroportos realmente como não lugares, não os diferenciamos uns dos outros, temos as mesmas praças de alimentação genéricas, independentemente da região em que estivermos, não contamos nada da nossa cultura local nesse importantíssimo “ponto de contato” entre visitantes e possíveis visitantes, uma vez que podemos estar no aeroporto unicamente para uma conexão de um voo mais longo.

Infelizmente, ainda não é possível compartilhar de elementos da cultura local em nenhum dos aeroportos brasileiros, mas, afinal, como fazer isso? Uma resposta senso comum diria: “Design!” Sim, design de experiência.

A questão que trago é anterior, pois antes dessa experiência é preciso entender o que esse lugar representa, qual a sua singularidade (sempre ela), e essa é uma função do Place Branding.

Compreendendo a necessidade e experiência

A compreensão dessa singularidade é o argumento necessário para o desenho de uma experiência memorável nos aeroportos. Experiência que cria desejo, deixa saudade, que serve como uma espécie de portal entre diferentes culturas, de área de descompressão entre a realidade genérica das companhias aéreas e a cultura local que se descortinará a poucos passos.

É preciso olhar para os aeroportos como pontos de contato essenciais para as marcas-lugar e, mais do que isso, para a marca-Brasil (sim, essa mesmo que ainda não existe).

Não é só o governo federal ou a Infraero que têm um papel nesse movimento. As companhias aéreas também podem e devem criar experiências mais memoráveis para seus “convidados”. Uma das formas é conectar a cultura de origem à vivência a bordo. Afinal, o que Latam, Azul e Gol realmente promovem do Brasil em seus voos internacionais?

Se olharmos a quantidade de pousos e decolagens nos aeroportos internacionais do país, poderemos ter uma dimensão da oportunidade perdida. Se somarmos só São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, tivemos 70.646.490 passageiros, só em 2016, segundo a estatística da Infraero.

Quantos deles se sentiram atraídos pelo lugar onde pousaram? Ou melhor, será que pousaram mesmo em um lugar

Mas qual seria o futuro possível dos aeroportos?

Sob a perspectiva do place branding, os aeroportos poderiam ser, além de destinos propriamente ditos, um equipamento de comunicação da singularidade dos lugares onde eles estão inseridos.

Dessa forma, seria possível criar experiências memoráveis para os usuários, principalmente quando levamos em conta o tempo gasto na espera de um voo ou conexão. Essa espera, além de mais agradável, poderia despertar a curiosidade dos passageiros por aquele destino ou, ainda, criar uma transição agradável entre o aeroporto e a cidade, entre a cultura do visitante e a cultura local.

Esse movimento se daria através do design das instalações, permanentes e temporárias, além de uma curadoria atenta às características singulares da cidade/região do aeroporto. No aeroporto Schipol, vemos quiosques dos museus vendendo todo o tipo de souvenirs de Van Gogh e cia, e, em contrapartida, o que oferecemos nos nossos? Será que encontramos JBorges para vender em Recife? Athos Bulcão em Brasília? É possível apreciar a “baixa gastronomia” carioca no Santos Dumont ou no Galeão?

Se os aeroportos são uma espécie de ponte entre destinos, eles também poderiam, ou melhor, deveriam, conectar culturas e, com isso, promover destinos.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Quando uma crise econômica é detectada, qual o primeiro segmento que sofre com os seus efeitos? Acertou quem apostou no mercado imobiliário. Por se tratar de um produto com ciclo longo de fabricação, que vai do projeto à entrega da obra, o cenário econômico instável pode jogar areia nos planos dos menos precavidos e, claro, dos menos inovadores.

É fato que, com ou sem crise, o mercado imobiliário é um oceano de mesmices. Isso é facilmente comprovado, quando abrimos um jornal de circulação nacional – qualquer um deles – e vemos páginas duplas e páginas duplas de anúncios de novos empreendimentos.

Você consegue diferenciar qual anúncio é de uma ou de outra construtora ou incorporadora? Provavelmente, até hoje, você achava que eram todas ofertas de uma mesma empresa – engano seu, não só são de empresas diferentes como concorrentes.

O mercado imobiliário é avesso a inovação

Não precisa ser necessariamente um gênio do marketing pra perceber que essa não é a receita do sucesso, se é que a tal receita existe.

Essa falta de diferenciação não se resume aos layouts sem graça ou à redação publicitária genérica desses anúncios. O mercado imobiliário é avesso à inovação, por mais que diga que não. Essa estagnação segue sempre a “nova moda”, que rapidamente deixa de ser nova e passa a ser, ela também, genérica. Do metro quadrado, passou-se a vender “lifestyle”, sem se preocupar com o que esse conceito queria dizer. Já teve o tempo das “varandas gourmet”, depois, vieram a sustentabilidade e o uso consciente (ou supostamente consciente) de materiais, e depois, a arquitetura assinada. Todos esses “diferenciais” viraram commodities. Mas então, qual será a próxima moda?

A próxima fronteira é retomar o conceito de lifestyle, mas agora fazendo a lição de casa. Pra se falar de lifestyle, é preciso conhecer o aspecto “life” da audiência, é preciso ouvir e entender as pessoas que irão comprar os novos empreendimentos. Mas não é só isso:

É preciso entender o lugar como ativo estratégico para o negócio.

Os empreendimentos se esquecem de que o lugar onde eles estão inseridos é uma informação importantíssima para sua campanha de vendas — mais do que isso, é importante para a própria definição do projeto. Cada vez mais, nos preocupamos com a ocupação das cidades, com o uso dos espaços públicos. Podemos dizer que a cidade é o grande “zeitgest”, o que seria o espírito do tempo, em português, desse começo de século.

Entender onde o empreendimento está inserido é entender sua vocação e seu alinhamento de identidades: nesse caso, identidade do empreendimento, identidade do lugar e identidade da audiência. Sobre a identidade da audiência, o profissional de marketing imobiliário não tem muito o que fazer a não ser respeitar e compreender. A identidade do empreendimento, por sua vez, é algo totalmente controlável, que está em suas mãos. A identidade do lugar fica no meio do caminho. Não é possível de ser controlada, mas é passível de ser potencializada, qualificada.

O futuro do mercado imobiliário está na compreensão de que, mais do que bolhas, queremos edifícios que se integrem às cidades, que se relacionem com o lugar, que dialoguem com sua identidade, que entendam e fortaleçam a sua vocação.

A natureza no subúrbio

A ideia do “paraíso” próximo à natureza no subúrbio já não é mais tão empolgante como no momento pós-revolução industrial, quando as condições sanitárias (e não a densidade demográfica, como muitos podem imaginar) causaram todo o tipo de doenças e epidemias e levaram gerações a crer que a cidade era um “mal”.

O movimento de retomada das cidades cria uma demanda diferente para os empreendedores imobiliários: terrenos mais caros devido à escassez de espaço. É comum vermos, em grandes centros, apartamentos de 18m², algo feito provavelmente pra “fechar a conta” do incorporador, que precisa otimizar ao máximo o seu investimento. É compreensível que pense que uma localização central, com oferta abundante de serviços, o leve a considerar que um apartamento do tamanho de um quarto de hotel seja suficiente. Mas é só uma questão de espaço? Esse empreendimento se relaciona com a cidade e com o entorno? Convida o morador a usar os serviços ou o obriga a usá-los?

Isso nos leva a uma discussão comum no mercado de comunicação: as diferenças entre place branding e place marketing. O próprio fato da discussão se dar na esfera da comunicação já mostra o quanto os conceitos costumam ser confundidos.

Então, o que é o place branding?

De forma rápida, podemos dizer que o place branding olha pra dentro, enquanto o place marketing olha pra fora. Mas o que isso quer dizer exatamente?

Quer dizer que o marketing se preocupa em parecer, e o branding se preocupa em ser. Você pode inserir um empreendimento em qualquer lugar da cidade e vendê-lo como “contemporâneo”, para jovens empreendedores, ou qualquer bobagem do gênero, baseada exclusivamente nas opiniões da equipe de marketing e de pesquisas quanti e quali tradicionais, que muitas vezes ainda perguntam quantos rádios você tem em casa.

Outra opção é entender o que o lugar tem para oferecer ao empreendimento, e não falo de valor financeiro, mas de valor “conceitual”, da identidade do lugar como capital, e mais do que isso, como singularidade.

E quando o lugar não tem nada de especial?

Todo lugar tem sua vocação, sua identidade e singularidade. Cabe a você procurar e potencializar essa característica única, mas, se preferir, você também pode continuar vendendo metro quadrado e varanda gourmet.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Neste século, as audiências não são mais simples consumidores. Elas buscam identificação com as marcas com as quais se relacionam.

As marcas entenderam que, mais do que produtos e serviços, as pessoas procuram experiências. Querem formas de se reconhecer, se conectar e, em muitos casos, validar suas próprias personalidades.

Esse tipo de relação já acontece em pontos de venda como as “Flagship Stores” ou “Concept Stores“. Nesses espaços, as marcas controlam cada detalhe e promovem seu universo por meio de experiências sensoriais.

Vivemos em um mundo urbano. O Homo Sapiens já pode ser chamado de Homo Sapiens Urbanus, como aponta a ONU. Com o crescimento acelerado da população, as cidades passaram a concentrar redes de apoio, oportunidades e, com isso, a atrair cada vez mais pessoas.

A cidade se tornou um tema atual e urgente. Não apenas para políticos e gestores. Mas também para quem vive nela. E também para as marcas, que precisam entender como se conectar com suas audiências nesse novo cenário.

Com o tempo, a publicidade passou a ser vista como algo negativo. Muitas vezes foi associada a uma forma de nos convencer a consumir o que não precisamos. Nosso próprio cérebro criou defesas contra o excesso de estímulos visuais no cotidiano.

Hoje, uma profusão de logotipos adianta pouco. A experiência passou a ser o que realmente importa. E as marcas já perceberam isso. A proibição dos anúncios de cigarro, por exemplo, ajudou a impulsionar essa mudança. A publicidade deixou de ser apenas persuasiva e passou a ser vivencial.

“Essas instalações ou ‘Hotéis Marlboro, como são conhecidos no ramo, geralmente consistem em um salves cheios de confortáveis sofás forrados de vermelho Marlboro posicionados em frente a televisores que ficam passando cenas do Velho Oeste com seus rústicos caubóis, cavalos galopantes, amplos espaços abertos e imagens de opoentes avermelhados projetados para evocar a essência do icônico ‘Homem Marlboro” (LINDSTROM, 2009, p. 75)

Mas se já é assim há algum tempo, qual a novidade?

O fato é que as marcas sabem lidar pouco com o ambiente urbano, usando a cidade e os espaços públicos como palco para eventos e não de forma sistêmica e nem mesmo estratégica.

A vocação da publicidade na urbe é muito mais gerar experiências positivas para as pessoas do que de fato vender produtos, na verdade vender produtos é uma consequência em qualquer um dos casos.

Naomi Klein ( 2002), no controverso ´Sem Logo´ já dizia, “marcas, não produtos” também amparada por Phil Knight, CEO da Nike que proferia “Não há mais valor em produzir coisas. O valor é agregado pela pesquisa cuidadosa, pela inovação e pelo marketing”. Se as marcas precisam criar experiências nada mais inteligente e pertinente do que a associação de marcas a qualificação dos espaços públicos.

Verbas de publicidade conseguidas através de elementos publicitários bem colocados podem promover um lugar e ancorar mudanças na qualidade urbana.

Mas não adianta encher a cidade de totens publicitários, pontos de ônibus envelopados e relógios (sim, relógios) patrocinados. Não podemos trocar uma qualidade por outra, ou ainda, entender que a poluição visual é menos pior do que a ausência de espaços públicos qualificados. É preciso encontrar um equilíbrio.

Público ou privado?

Como encontrar esse equilíbrio sem transformar as cidades brasileiras em Tóquio ou Times Square?

Entendendo o contexto cultural e, mais do que isso, criando experiências pertinentes entre as pessoas (sim, as marcas também são feitas por pessoas) e, claro, doses superlativas de bom senso.

Nesse momento de incapacidade do poder público no que se refere ao cuidado dos espaços públicos, pode caber as marcas (as espertas pelo menos) ocupar essa lacuna ao invés  de gastar os seus milhões de reais em publicidade abrangente e genérica, modelo comprovadamente obsoleto. Vejamos como nós, seres humanos lidamos hoje com a publicidade tradicional:

“Ao chegar aos 66 anos de idade, a maioria de nós já terá visto aproximadamente dois milhões de anúncios de televisão. Contando de outra forma, isso equivale a assistir oito horas de comerciais, sete dias por semana, durante seis anos seguidos. Em 1965, um consumidor típico lembrava 34% dos apúncios. Em 1990, esse percentual havia caído para 85.” LINDSTROM, 2009, pag.41

Antes que alguém me acuse de privatização do espaço público, adianto que a ideia passa longe disso. Não se trata de marcas ocupando de forma privada a cidade e sim de marcas qualificando o espaço público, promovendo experiências capazes de criar conexões entre pessoas e marcas e ainda benefícios para todos os cidadãos.

Nesse sentido, um exemplo bem resolvido, são os parklets. Esse equipamento que troca uma vaga de estacionamento de carros por um espaço de convivência para pessoas, tem em muitos dos seus projetos o patrocínio de uma marca. Alguns casos bem sucedidos e outros nem tanto, o fato é que o precedente já existe, embora ainda circunscrito a um tipo específico de uso.

Atrás da identidade num mar de pessoas

O place branding – abordagem que trata os lugares como marcas, identificando sua vocação, potencializando sua identidade e fortalecendo os lugares – atua como forma de entender o contexto cultural (mais precisamente das pessoas que moram/ frequentam/ passam no lugar) e de uma maneira assertiva e transformadora, conectar a identidade dos lugares a identidade das marcas, nesse caso específico da publicidade como âncora de transformação.

Além disso, não basta conectarmos identidades para entregarmos logotipos blindados pelo darwinismo – esse alinhamento de identidades é capaz de gerar inputs relevantes para a criação de conteúdos capazes de criar a identificação entre pessoas e marcas. Mas, muito além de entregar um conteúdo alinhado e personalizado, os equipamentos publicitários tem a possibilidade de alavancar lugares e tornar uma cidade mais vibrante.

Após todos os avanços dos últimos regramentos como a Lei Cidade Limpa é preciso entender não só a demanda por esses equipamentos, mas, principalmente, a sua necessidade.

O que imaginamos é que, mais do que comunicar simples mensagens publicitárias, essa “nova publicidade ”  pode ser construída a partir de uma abordagem colaborativa, afinal não adianta só entender quem usa, passa ou mora no lugar, mas também o que eles gostariam de ver, experimentar naquele lugar.

É impossível ser feliz sozinho

É preciso não só colaboratividade, é preciso interação, interação entre pessoas e tecnologia. Muito se fala das smart cities, mas para elas fazerem sentido é preciso existir smart citizens, algo só alcançado com pilares como colaboração e interação, que por sua vez só acontecem quando existe relevância e identificação.

O futuro das marcas nas cidades é mais o de promover experiências positivas nos espaços públicos, criando cidades mais vibrantes e habitantes mais felizes do que comunicar simplesmente seus produtos e serviços.

Só falta elas saberem disso.

Referências Bibliográficas

KLEIN , Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002.
LIND STROM , Martin. A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre or que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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