Media representations of Brazil and the country’s national identity are the topic of this guest post by Caio Esteves, CEO of Place Branding agency Places for us and coordinator of Brazil’s first MBA connecting place branding with placemaking.
Jaguars, alligators and the wild Brazil
Brazil will host the Olympic Games in Rio de Janeiro next month, which is probably the sports event with the largest news coverage globally. Rio de Janeiro is the most visited city in the country, but according to Euromonitor International, it is only the 92nd most visited city in the world.
The always excellent BBC made a beautiful animation film about the Olympics in Rio called “The greatest show on earth”. In this film, wild forest animals become athletes: diving alligators and volleyball with monkeys. At the end of the film the animals transform into athletes, who walk to a mountain top with a city view lit by the Olympic compound, exciting ?…More or less.
We know that country image is a precious asset. Brazil’s image is not in a good mood lately, with its ongoing economic and political crisis, not to mention the delayed Olympic works, worker strikes and Zika virus. Yes, we have a lot of problems, and we always will have a lot of problems. Ours is a country the size of a continent, with a rich and diverse culture, but plagued by enormous social inequality and administrative incompetence.
This same country image is able to create a perception not only of our own nation brand but also of the country’s goods and services (country-of-origin effect). This relationship between nation brand and a country’s export brands can be seen in Switzerland, for example, when we don’t know if the country’s image lends its qualities to Swiss brands, or whether Swiss brands strengthen the country image – probably both.
What do we remember when we think about Brazil?
That is quite a big question.
We are no longer only seen as an exotic country in the way how Walt Disney in 1940 presented us with Zé Carioca, a trickster parrot. We are also known as “football country”, one which is right now very far from its glory days. And then, of course the beautiful and almost naked women, Carnival and so on.
Curiously, it is not hard to find tourists in Bahia, for example, dressed as elephant hunters in safari clothing, even though Bahia is very far from Amazon, and the Amazon very far from Africa, where in fact the elephants are.
The truth is that Brazil is far from a a consolidated national identity. We Brazilians don’t really care about it and hardly discuss the topic, which seems to be a phenomenon across Latin America as well.
We see and “sell” ourselves as cheerful and colorful , with abundant nature and hospitable people. But is that really it? I don’t know if we are hospitable, or if we have all this pristine nature. Although rain forests cover 60% of our territory (much more than the 13% of Peru, which follows Brazil as second country with most rain forest), we are in constant fight against deforestation and illegal occupation of Amazon.
The hospitality of Brazilians is also controversial. Anyone who ever took a cab in Rio knows things do not always end as expected. And, by the way, this is not just a Brazilian issue: it fits to Argentina, Bolivia… In other words, we can be very kind and lively but we also can easily fool you, naive”gringo”.
The old country stereotypes no long work. Brazil is a pluralist country, at the same time industrialized and rural, cosmopolitan and rustic, technologically advanced and primitive – even if we don’t like to think this way.
What does all this have to do with BBC?
The beautifully animation produced by the BBC for the Olympic Games reinforces one of these old stereotypes, the jungle country. Of course, this is perhaps the one that we are actually proud of, even though it couldn’t be further from the majority of Brazilians who live thousands of miles away from rain forest. Obviously, the animation film targets British viewers of the Olympic Games and the film serves to promote the country as exotic.
My question about the film is this: Why are we seen just as a “wild” country ? Is this our only strength, or our only weakness? What are the consequences of being portrayed in this way? Perhaps next time I go to a conference in the UK, delegates will wonder how I made it, and if there even exists an airport in Brazil..?
Of course, the internet and social media create a sense of reality quite different from such promotional footage, and is much more likely to influence our all perceptions of each other. The BBC film, by using the jungle – wild nature – as only recognizable element, does not really represent Brazil. It could be about any Latin American country. Not BBC’s fault, but the way in which our country is presented shows that we have not yet found a way to handle the complexity and plurality of our own national identity.
The BBC film will be seen by millions of people, who certainly will be touched by it. , but at the same time it raises a more than afterthought in other 200.4 million people, on which country we want to be in the near future and after that we can come to the conclusion of how we appear to the world.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
We asked Caio Esteves, CEO & Founder of Places For Us, to share his take on the key trends affecting place branding.
CNP: Why do you think that this is a good time to be launching City Nation Place Latin America & Caribbean to bring together national, regional and city place branders to explore the unique challenges that the region faces?
CE: Latin America has great potential to develop its place brands, both at the country level and at the city level. At the same time we still see several projects focused on marketing and advertising, without taking into account the identity characteristics present in the place branding process. This event is a great opportunity to showcase and discuss different ways to promote cities, countries and regions.
CNP: What do you consider to be the biggest challenge facing place branding and marketing teams working for cities, states and places across Latin America and the Caribbean?
CE: The main challenge is the understanding that a place branding is not owned by a government, but by a nation that is owned by people.
Political interests are often little aligned with long-term interest needed to build a place brand. In this way, the challenge is to stay focused on long-term alignment while responding to short-term policy needs. It needs a change of mindset, from immediate result to legacy.
CNP: What do you see as being the key difference between place branding and place marketing?
CE: In a simplistic way, I can say that the place branding looks inside while the place marketing looks outside. While place branding searches for identity, place marketing aims to promote, to market. Having said that, the complementarity of the disciplines is evident; contrary to what many people say, one is not substitute of the other. Another thing that is noteworthy is that place branding, ultimately, is not about places – it’s about people!
CNP: City brands are finding their way into the spotlight – how can nation brands work more effectively with cities to support a clear place brand identity?
CE: I think there is still a good way to spotlight, although the situation today is much better than years ago.
Many cities still behave generically, if not in an amateur way. In the case of nation brands is not much different. It is necessary to understand that a nation brand is more than the sum of the city brands. Thinking about a nation brand depends on what is the “glue” (this is the term I use in the consultancy) that keeps all city brands within the nation brand umbrella. To understand this glue is to walk in the sense of unity, without losing the different singularities.
CNP: Do you think there is a growing role for the private sector in supporting nation and city brands? If so, what is your top tip for engaging private sector organisations in the process?
CE: The private sector, especially real estate, not only supports place brands, but is often responsible for shaping the development of cities. Making the private sector understand its role in building and maintaining a place brand is not only desirable, it’s necessary.
Latin America has historical issues with public management and often private initiative is the only alternative.
If, on the one hand, it is necessary to make entrepreneurs aware of this, then on the other, it is up to the professionals of place branding engage them in the process of construction / maintenance of the place brand. A healthy process of place branding involves as many stakeholders as possible: residents, visitors, entrepreneurs, academics…
CNP: Do you think it’s becoming more important to advocate for the value and positive impacts of place branding to both citizens and governments? Why is that?
CE: If Place branding is about people it is also about social impact. It is necessary to improve the life of the inhabitants before attracting visitors; without this the experience does not materialize, or at least, not in an authentic way.
Marty Neumeier says that we do not buy brands or services anymore, we follow an idea, or we follow the idea advocated by brands, something we now call purpose.
Understanding the purpose of places and consequently of their place brands is to think about people in a broad spectrum: residents, visitors, investors, etc … In this approach, everyone wins.
CNP: Other than your own session, what are you most looking forward to at the City Nation Place Latin America & Caribbean conference?
CE: City Nation Place is the most important forum to meet other practitioners and academics from around the world. In the Latin America edition, my goal is to understand how neighboring countries have been working their brands, what are the main challenges, what solutions are found.
It is an excellent opportunity to exchange experiences.
CNP: If you had the opportunity to move to any place in the world, where would you be most interested in living and working?
CE: Each place has its own characteristics and that’s what place branding is all about.
In my case, my behavior matches with European countries. A good answer would be not a single country but a nomadic digital life. In this case London, Barcelona and Berlin would be at the top of the list, who knows, 3 months in each of those places and 3 months in São Paulo? Not bad at all.
Texto Extraído do Site: City Nation Place. Foto de Capa: Caio Esteves.
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Aeroportos. Apenas aqueles que não viajam constantemente é que os acham glamorosos – isso é um facto. Para aqueles que vivem uma vida como Ryan Bingham, personagem de George Clooney na comédia romântica, Up in The Air, que viveu de aeroporto para aeroporto e de cidade para cidade despedindo pessoas, este não é o caso.
Tirar e calçar sapatos e cintos, recuperar computadores portáteis, preocupar-se com o tempo, o trânsito, e claro, noites sem dormir devido a horários de voo muitas vezes hostis, tornam todo este processo muito mais stressante do que agradável.
Mas, mesmo que saibamos que é por razões de segurança, o que nos obriga a chegar mais cedo cada vez que voamos, porque é que os aeroportos continuam a ser sempre tão genéricos e sem alma?
“Não importa em que parte do mundo se está, o ambiente aeroportuário é quase sempre genérico, sem personalidade. Esta falta de personalidade confere aos aeroportos, na sua maioria, um estatuto de “não-lugares”.
O que são lugares e não-lugares?
Locus – a origem latina do termo “lugar” – é algo que não causa qualquer estranheza ou falta de familiaridade. O termo “não-lugar” é, por sua vez, desconhecido para muitos de nós. Para compreender o seu significado, deve-se seguir a geografia humanista, mais especificamente utilizando Yi Fu Tuan como chave do esqueleto, especialmente quando diz: “O espaço torna-se um lugar à medida que adquire definição e significado. Quando o espaço nos é totalmente familiar, torna-se um lugar”.
Espaços, lugares e não-lugares
Marc Augé, em seu trabalho homônimo, descreve os não-lugares como espaços que não possuem símbolos suficientes para serem considerados lugares. São genéricos e podem estar em qualquer outro sítio em qualquer outro contexto. Mas se são genéricos, por que não os consideramos apenas espaços? Justamente porque cumprem uma função clara, mesmo sem carregar significado. Portanto, estes “lugares funcionais” encontram-se a meio caminho entre espaços e lugares.
Vamos fazer um exercício hipotético como Caio Esteves, Sócio e Diretor Global de Placemaking da Bloom Consulting, sugeriu no seu livro de 2016, Place Branding. Imagine ser vendado e transportado para um qualquer aeroporto algures no mundo. Quando lhe retirarem a venda, conseguirá dizer, com certeza, em que país se encontra? Não tem sequer de ser a cidade, apenas o país. Difícil, não é?
Lugar e alma
Ouvimos frequentemente o termo “alma do lugar”. Embora seja relativamente fácil imaginar o estado de espírito do lugar, nunca vamos muito mais longe que isso.
Genius Loci é um termo latino que se refere ao “espírito do lugar” ou o Deus/Genius que rege o lugar habitado pelo homem. Este “génio” foi adorado pelos romanos e apareceu por volta de 27 AC. Milénios depois, Christian Norberg-Schulz assumiu o termo para se referir à identidade do lugar através de uma abordagem fenomenológica, e como resultado, tudo se tornou mais palatável.
Estarão os aeroportos condenados a não ser lugares?
Embora numa grande parte do mundo os aeroportos nos enviem para a tristeza das filas, horários e pouca diversão, alguns lugares começaram a compreender uma afirmação extremamente simples e óbvia.
“Um aeroporto é o primeiro ponto de contacto e, ao mesmo tempo, a última memória de um destino.”
Por outras palavras, os aeroportos têm a vocação, além de serem portais que nos levam do ponto A ao ponto B mais rapidamente e são também portais para a cultura local. Desta forma, para além de ligarem os passageiros à cultura local, eles próprios podem tornar-se destinos.
Na Bloom Consulting, utilizamos Placemaking.ID®, a nossa própria metodologia, para empilhar camadas intangíveis e tangíveis, ou seja, o conceito que define o lugar, ou a sua alma se preferir, com experiência sensorial no espaço físico, criando significados e experiências que transformam os não-lugares em lugares.
Nem tudo está perdido
Alguns lugares já compreenderam o poder dos seus aeroportos e experimentaram investir fortemente na sua transformação de não-lugares em lugares. O caso mais conhecido, também por ter sido um dos primeiros, é o Aeroporto Changi de Singapura.
Muito mais do que a piscina, que colocou pela primeira vez o aeroporto no mapa, em 2019 foi inaugurada uma nova área chamada A Jóia. Tem 135.700m2 de área e exigiu um investimento de 1,3 mil milhões de dólares. Um enorme centro comercial compõe essa área. Ele envolve um grande jardim e conecta os diferentes terminais do aeroporto. 256.000 pessoas visitaram o aeroporto no seu primeiro dia de funcionamento, em Abril de 2019. Mas o que torna o The Jewel realmente especial, além de toda a pirotecnia, é outro fator. O aeroporto passou a atender mais os moradores de Singapura do que os próprios viajantes. Hoje, seis em cada dez visitantes são residentes da cidade.
Cultura local até mesmo no aeroporto
Outro exemplo digno de nota é o novo aeroporto de Istambul. A revista Condé Nast Traveler, na edição 2022 do Reader’s Choice Awards, elegeu o aeroporto turco como o melhor do mundo. Isso aconteceu mesmo sem ele ter a mesma fama do seu homólogo de Singapura. Para além da sua imensa dimensão – algo que se tornou padrão nos novos aeroportos – o aeroporto de Istambul tem talvez a melhor curadoria de lojas e restaurantes de qualquer aeroporto do mundo.
Ao contrário das lojas padrão encontradas em aeroportos de todos os continentes, Istambul chama a atenção para o enorme Bazar na área central do aeroporto, emulando um bazar tradicional que oferece produtos locais e típicos – algo raramente visto em outros grandes aeroportos. Outro ponto positivo é a sensacional sala de espera da Turkish Airlines. A companhia aérea turca aparece com frequência nas listas das melhores do mundo. A comida local e a arquitetura invejável transportam o viajante exatamente para onde ele está, ou seja, ligam o viajante à cultura local, mesmo que estejam apenas de passagem.
Conclusão
Alguns destinos começaram a entender o poder dos seus aeroportos e a necessidade de lhes dar não só uma identidade, mas também uma camada de experiência capaz de oferecer uma agradável oportunidade às pessoas que esperam pelos seus voos, e um ponto de ligação e sedução em relação à cidade e ao país onde se encontram.
A piscina ou o jardim em Changi ou o antigo Bazar no IST, o facto é que as camadas de Place Branding e Placemaking parecem essenciais e indispensáveis aos novos aeroportos do século XXI, onde mais do que lugares funcionais procuramos experiências com significado, especialmente num momento em que o mundo está a recuperar do impacto da pandemia e onde as viagens de negócios podem nunca mais voltar aos níveis anteriores a 2020. Uma vez que precisamos de viajar, que seja através de lugares que sejam simultaneamente eficientes e agradáveis, com experiências autênticas e substitutos significativos para não-lugares que pouco acrescentam a todos nós.
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Já não é notícia que o mundo tenha sofrido grandes mudanças, não necessariamente rupturas, mas certamente acelerações. Os processos em curso têm sido melhorados, e décadas passaram em meses. Entre estes processos, a desterritorialização e desmaterialização têm impactos diretos nas cidades e lugares.
Se, por um lado, vimos o trabalho transformar-se, deixando escritórios e ocupando casas, o mesmo aconteceu com as cidades com as suas ruas vazias. As nossas casas tornaram-se um escritório, e a Internet tornou-se a nossa cidade. A nossa relação utilitarista com as cidades foi alterada. Deixa de ser um cenário, para se tornar um protagonista em tempos pós normais. A tecnologia proporciona-nos quase tudo o que precisamos, incluindo a interação social, e até lá algo do domínio das cidades. Se as cidades são essencialmente o lugar de interação e oportunidade e essa interação já não se realiza no mundo físico, o que é “a cidade” agora?
Embora muitas destas questões ainda não tenham respostas objetivas, o que é claro é a necessidade das cidades se adaptarem a isto, e a novas realidades que certamente surgirão. Pouco antes disso, surge a ideia de uma cidade antifrágil. Na realidade, a ideia começou a tomar forma em meados de 2018, antes de toda esta loucura. O carácter hermético de muitas cidades e a dificuldade em lidar com as perspectivas do futuro de uma forma que não fosse pouco previsível já estavam a emergir como indicadores chave no trabalho de Placemakers.
O autor Nassim Taleb criou a ideia de antifragilidade, muito discutida durante a pandemia, no seu bestseller “Antifragile“. Ao contrário da fragilidade e como uma espécie de evolução para a resiliência, a anti-fragilidade não se extingue após um acontecimento traumático como a fragilidade, nem regressa à sua forma original, como a resiliência. Aprende com as crises e evolui. Embora pareça inalcançável no início, esse conceito já aparece na prática de algumas indústrias. A aviação comercial é, até agora, o exemplo mais notório. Depois de um acidente, a única certeza que temos é que no dia seguinte será mais seguro voar.
Mas o que é uma cidade antifrágil?
Essencialmente, uma cidade antifrágil é um organismo dinâmico, plural e adaptável. O conceito pode ser definido por uma simples equação, fundada por Caio Esteves em 2018: Identidade + Vocação x Opcionalidade
A identidade é certamente o ponto de partida, tal como no Place Branding. É necessário compreender profundamente o lugar em questão, a sua cultura e o comportamento das pessoas que o utilizam, tanto residentes como não residentes. A vocação, por sua vez, compreende o que o lugar produz e pode oferecer hoje, de uma forma tangível e intangível. Mais importante ainda, trabalha para compreender o que poderá oferecer no futuro, com base na sua identidade única.
A opcionalidade é o “novo” conceito aqui. Escrevemos entre aspas porque o termo é relativamente novo, mas a ideia é ancestral. Podemos dizer que a opcionalidade, outro termo talibiano, nada mais é do que não colocar todos os ovos num cesto, o conselho de uma avó em qualquer parte do mundo. Nesta perspectiva, olhando sempre para a sua identidade e vocação, os lugares deveriam desenvolver um número considerável de sectores de desenvolvimento económico em vez de um único, como vemos acontecer com demasiada frequência, por muito absurdo que possa parecer. Na altura da COVID-19, a falta de opcionalidade teve consequências dramáticas para vários destinos. 100% (ou perto) das cidades dependentes do turismo passaram por momentos muito delicados devido à falta de visitantes durante o encerramento, tanto a nível interno como externo.
Para além da equação original
Era evidente que os três elementos da equação original não seriam capazes de lidar com a complexidade da abordagem proposta. Tornou-se necessário criar uma nova camada de elementos dentro de cada um dos conceitos originais.
Imagem retirada do livro Antifragile Cities de Caio Esteves.
O evolucionismo do pensamento antifrágil
Através desta evolução, somos capazes de incluir elementos essenciais ao pensamento antifrágil. Embora todos sejam essenciais, neste texto gostaríamos de destacar três deles, que se têm revelado evidentes face aos acontecimentos recentes: Participação Comunitária, Vitalidade Comunitária e Supra territorialidade.
Como a cidade é feita por pessoas e para pessoas, vamos começar por aí. De um lado, a pandemia nos isolou dentro de casa. As reuniões viraram videoconferências. Do outro, nossa necessidade por um senso de comunidade, seja física ou virtual, nunca foi tão forte.
Como dizia McLuhan
Esse sentimento de vida em comum nos ajudou a enfrentar os altos e baixos da saúde mental e física ao longo do último ano. Mais do que isso, ficou evidente a composição do mundo como uma grande aldeia global. Algo que McLuhan já dizia há mais de cinquenta anos. Ao mesmo tempo, estamos a viver um paradoxo, enquanto a globalização se apresenta como imparável, assistimos ao nascimento de um novo tipo de localismo. Isto toma forma não só a nível político micro-local, lançando luz sobre a importância do conhecimento local da própria casa (país, região e cidade), bem como a sua compreensão da importância do comércio e produção locais. Esses aspectos do localismo, portanto, contribuem diretamente para a sobrevivência das comunidades em todo o mundo. Como resultado, independentemente da escala, há bastante tempo nós, enquanto pessoas, nos tornamos cada vez mais conscientes da nossa dependência da comunidade local.
À luz destes acontecimentos recentes, torna-se essencial que as cidades criem esferas amigáveis de micro-decisão. Essas esferas precisam envolver a comunidade nas escolhas que moldam seu próprio futuro. Além disso, em todo o mundo, temos visto diversos exemplos que reforçam a importância da comunidade, do seu envolvimento e da sua vitalidade. Não por acaso, os governos locais demonstraram melhor entendimento da realidade e, em certos casos, até um desempenho mais eficaz no combate à pandemia do que os governos nacionais. A nível local, as organizações estão mais próximas do problema e, portanto, da população. Quanto maior for o grau de envolvimento e compreensão, maiores serão os esforços para combater o problema em questão, criando assim sistemas de apoio eficientes a um nível com o qual as pessoas se possam relacionar.
Para além do território
Finalmente, precisamos de falar sobre algo a que chamamos supra territorialidade, que é essencialmente a ideia de que um lugar é muito mais do que o seu território. Este é outro ponto inexplorado por lugares de todo o mundo com muito raras e brilhantes excepções. Se a tecnologia se tornou a nova cidade, ou pelo menos a Internet, é imperativo pensar em cidades e lugares como indo para além das suas fronteiras físicas e dimensões. Esta não é uma abordagem esotérica; é pura evidência de um comportamento acelerado pela pandemia. Estamos a ir além do desenvolvimento de aplicações, e precisamos de gerir comunidades que não se encontram necessariamente dentro do mesmo território. Precisamos de compreender de uma vez por todas o significado das nossas cidades, e qual é a sua identidade e vocação para serem conhecidas para além do seu território.
No fim de contas, mesmo com a tecnologia moderna, a cidade antifrágil tem tudo a ver com pessoas.
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A desterritorialização ficou ainda mais evidente após a pandemia de Covid-19. É preciso pensar em experiências além da esfera física e presencial.
Um dos conceitos muito falado pela gente desde o início de 2020 é a desterritorialização. Termo criado por Deleuze e Guattari posteriormente adotado pela geografia e antropologia, que define a desconexão entre povo (cultura) e território.
A pandemia nos ensinou sobre desterritorialização. Quando todos ficamos trancados dentro de casa, percebemos que o local dessa “casa” fazia pouca diferença. No mercado imobiliário, isso derrubou o velho mantra location, location, location. Ou, pelo menos, questionou a forma como o lugar era tratado originalmente.
With this in mind, it is worth reflecting on the need for an experience beyond the territory, or as Caio Esteves called it in the book Cidade Antifragil (Antifragile City) – supraterritoriality.
Diante disso cabe a reflexão sobre a necessidade de uma experiência além do território, ou como o Caio Esteves chamou no livro “Cidade Antifrágil” Supraterritorial.
Essa talvez seja uma das dimensões do Placemaking.ID® mais complexas, não pela sua dificuldade em si, mas pela dificuldade de pensar a cidade além do seu território, como vem sendo feito desde sempre.
Pensar de forma supraterritorial é promover experiências que vão além da dimensão física e presencial, é preciso levar o lugar, a cidade, para outra esfera, a virtual (ainda que não necessariamente digital).
Precisamos levar o lugar até as pessoas, para que elas vivenciem a experiência e os ativos desse lugar, mesmo à distância. Isso tem menos a ver com o tão falado metaverso e mais a ver com saber com precisão os ativos e características do seu lugar e pensar em formas de conectálo às audiências interessadas
Lembre-se
Um lugar é feito pelas pelas pessoas, logo ele é mais do que o próprio território, portanto, a experiência não deve estar vinculada exclusivamente à dimensão física.
Crie formas de conectar sua audiência aos ativos do seu lugar, se as pessoas não podem ir até você, você deve ir até elas.
Esqueça o metaverso (ou pelo menos não comece por ele), existem formas muito mais simples de levar a experiência do seu lugar até as pessoas. Esqueça também as saídas mais fáceis como apps, como se eles, independente do que estiver embarcado, fossem a solução para todos os problemas. Apps são mais ferramentas de governança do que experiências supraterritoriais, embora possam servir aos dois propósitos quando bem elaborados.
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Crie junto à comunidade e stakeholders a visão que orientará as ações do lugar.
Crie uma visão compartilhada
“Uma visão de futuro ajuda a alinhar expectativas,estabelecer estratégias, objetivos e, tão importante quanto, métricas de sucesso.” 1
Antes de tudo, uma visão compartilhada entre a comunidade e os stakeholders é essencial para alinhar esforços em uma única direção. Com isso, otimizamos o investimento de recursos e energia em uma ideia já pactuada pela comunidade. Essa visão torna-se capaz de orientar todas as ações, do planejamento urbano ao desenvolvimento econômico, passando pelo marketing e até pelo design.
Vale destacar que não estamos falando de algo semelhante à visão e missão tradicionais do marketing. Em muitos casos, esses conceitos apenas enfeitam recepções de empresas. Ou são compostos por termos genéricos, ou expressam uma arrogância inalcançável. Em alguns casos, pior ainda: ninguém entende o que significam ou por que estão ali.
A visão no Placemaking.ID® é a manifestação da Ideia central da marca-lugar, sendo ela o conceito que materializará essa ideia central no ambiente urbano, compartilhado, comum. É a partir da ideia central que alinhamos a visão pela qual o lugar se organizará, a sua promessa, singularidade e diferenciação. É através da visão que o lugar cumpre o seu propósito e concretiza sua promessa.
Vale lembrar que falar em visão é falar em identidade e vocação, nem todos os sonhos são possíveis em todos os lugares, é preciso uma análise criteriosa levando em conta viabilidade e impacto.
Lembre-se:
Se a visão não for compartilhada, ela não passa de uma ideia.
Fuja da armadilha dos modismos, o que pode ser tendência de mercado hoje, pode não fazer nenhum sentido para o seu lugar, nem hoje, e nem no futuro.
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ERA UM DIA ENSOLARADO. Busquei na internet e vi que o ano era 2013. Não tinha percebido que tanto tempo havia se passado. Após pousar em Florianópolis, ainda muito cedo, seguiram comigo até um bairro que, naquele momento, parecia muito distante. O trânsito pesado da Ilha de Santa Catarina, chamado de “fila”, para surpresa de um paulista que supostamente entende de trânsito, parecia aumentar ainda mais a distância.
Visitantes de todos os lugares costumam ir até Pedra Branca. Vão em busca da consolidação de ideias que ainda hoje são raras no mercado imobiliário brasileiro. Ideias que, em muitos casos, exigiriam de dez a doze horas de voo para serem experimentadas em outras partes do mundo. Naquele dia, eu era mais um desses visitantes.
Viajei em missão com outros empreendedores de São Paulo, meus clientes, numa época em que eu ainda dava os primeiros passos no place branding. Naquele momento, tanto esse conceito quanto o do Novo Urbanismo exigiam muitas horas dentro de um avião apertado para serem vivenciados de verdade. Lembro-me do Passeio Pedra Branca ainda em construção, com uma única operação comercial. Lembro bem da praça central, do mega estande de vendas. Eu não parava de pensar onde aquilo poderia chegar, com uma comunidade estruturada e engajada. Saí de lá ansioso para ver o lugar em todo o potencial, o qual, naquele momento, eu já imaginara.
Estilo Show de Truman
Quando me convidaram para escrever esse texto, fiz um rápido retrospecto de quando voltei à Cidade Pedra Branca, em 2019, para uma palestra sobre meu livro (Place Branding, Editora Simonsen, 2016). A surpresa foi enorme: o que eu tinha imaginado lá atrás havia se concretizado. As ruas vivas, os estabelecimentos comerciais funcionando e atividades, várias atividades, tantas que perguntei se eram figurantes contratados só para me impressionar, ao melhor estilo Show de Truman. Claro que não. Até porque não teriam motivo para me impressionar – eu já compartilhava da ideia muito antes do que eles imaginavam.
É com essas memórias que escrevo esse breve texto sobre a vida comunitária, em um momento antagônico a tudo que escrevi até agora, ou, pelo menos, aparentemente antagônico. E é sobre esse paradoxo que desenvolverei as próximas linhas. Por alguns longos meses em 2020, no Brasil e no mundo, todos nos recolhemos a nossas casas. A pandemia e a mistura de medo do contágio com o desejo de solidariedade com os mais vulneráveis nos tirou de circulação, literalmente.
Os lugares tiveram sua vida ceifada, sem muitos avisos. Se um lugar é feito pelas pessoas (assim como deveria ser feito para as pessoas), como diz a geografia humanista, cidades, bairros, calçadas, praças sem pessoas são lugares mortos. De uma hora para outra, o mundo todo se transformou num enorme “não lugar”, que, no conceito do antropólogo francês Marc Augé, é um lugar transitório, sem significado suficiente para ser um lugar de fato. As cidades transformaram-se exatamente nisso, ou seja, trânsito, passagem e caminho, para o supermercado, para a farmácia, e, nos piores casos, para o hospital.
Comunidades engajados pré-pandemia
Se, por um lado, a vida comunitária no espaço coletivo acabou, ao menos momentaneamente, por outro, percebeu-se que as comunidades continuavam ativas, provavelmente mais ativas do que antes. Mas como isso é possível? Temos dois fatores que podem explicar esse fenômeno. O primeiro é bastante óbvio. Comunidades estabelecidas e engajadas antes da pandemia, continuaram engajadas durante a pandemia. A ausência de um espaço físico para o encontro não foi determinante para sua sobrevivência. Aliás, presenciamos inúmeras vezes a eficiência das comunidades engajadas nesses tempos difíceis, de almoços coletivos em varandas a rodízio de compras para pessoas mais vulneráveis, como idosos e portadores de doenças crônicas.
O segundo ponto, menos óbvio, foi justamente a constatação de que as comunidades independem do espaço físico para existirem. Não chega a ser uma novidade, mas foi um comportamento acelerado pelo isolamento social. Se a cidade é o lugar do encontro por excelência e esse encontro passa a ser virtual, proporcionado pela tecnologia, podemos presumir que a cidade se desmaterializou. Presenciamos comunidades não mais formadas pela quadra ou pela rua, mas pelo mundo todo, via tecnologia. Não foram poucas as interações com Europa, Estados Unidos, Escandinávia. De repente, o mundo se transformou naquela aldeia global que McLuhan previa ainda nos anos 60 do século passado.
Desterritorialização e seus fundamentos
Embora ainda não saibamos como será o comportamento urbano no mundo pós-normal, algumas lições já foram aprendidas. Entre elas, entendemos que as comunidades têm um papel fundamental na nossa vida cotidiana. Por isso, fortalecer esses laços se tornou essencial. Não apenas para a nossa felicidade, mas, talvez agora, também para a nossa sobrevivência. Outra lição fundamental é a desterritorialização. As cidades e os lugares não são exclusivamente geográficos ou territoriais; são cada vez mais ligados ao comportamento, à identificação. Para isso, eu busco meus pares, onde quer que eles estejam, por meio da tecnologia. Não precisamos mais da praça para isso, ou, pelo menos, dependemos menos dela. Tão importante quanto pensar em equipamentos públicos “físicos”, o momento nos mostra que precisamos pensar numa outra forma de encontro, de espaços púbicos, agora também virtuais. E não, não teremos carros voadores por aí… pelo menos não agora.
Sobre o autor e fontes
* Arquiteto e urbanista, Caio Esteves possui MBA em Branding pela Universidade Anhembi Morumbi (2006). Fundou a Places for Us em 2015, primeira consultoria especializada em Place Branding do Brasil. É autor do livro “Place Branding”, publicado em 2016, referência no tema no país. É colaborador e jurado do City Nation Place, congresso internacional de Place Branding em Londres; membro do Institute of Place Management de Manchester-UK e do Research Panel do The Place Brand Observer; associado ao International Place Branding Associaton (IPBA) e revisor convidado do Place Branding & Public Diplomacy.
Idealizador e coordenador do MBA Place Branding das Faculdades Integradas Rio Branco (SP), e professor de branding e place branding em diversas outras universidades do país. Palestrante nacional e internacional em eventos sobre marcas-lugar e ambientes inovadores, qualidade dos espaços públicos, place branding e placemaking, é também colaborador frequente de sites e portais como The City Fix Brasil, O Futuro das Coisas, Archdaily e Place Brand Observer.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Texto Extraído do Site: Revista Area. Foto de Capa: Caio Esteves.
Millennials, geração X, desmaterialização do varejo e do trabalho, lowsumerism, consciência ecológica, novas matrizes de mobilidade: o mundo anda em constante mutação, acelerado, dinâmico e por vezes errático.
Diante dessa perspectiva, as previsões de futuro são, na mesma medida, incertas e necessárias.
Nunca foi tão fundamental olhar para frente, em uma busca desesperada por antecipar o que logo se tornará obsoleto, numa espécie de “auto-hacking” para tornarmos obsoletos a nós mesmos, e, com isso, acharmos soluções antes que seja tarde demais.
Esse movimento acelerado faz com que soluções antes inovadoras se tornem anacrônicas numa velocidade assustadora. O que era disrupção ontem, hoje é mainstream e, o que é mainstream hoje, amanhã fará parte da memória, algo tão anacrônico quanto os tênis quadriculados, walkmans ou aparelhos de fax.
Estamos trocando produtos por experiências, e isso não chega a ser nenhuma novidade, como explica a jornalista Hiroko Tabuchi:
“Os analistas dizem que uma mudança mais ampla está em andamento na mente do consumidor americano, estimulada pela popularidade de um conjunto crescente de estudos científicos que parecem mostrar que experiências, não objetos, trazem a maior felicidade. A Internet está cheia de histórias do tipo “Compre experiências e não coisas” que poderiam dar pesadelos aos executivos do varejo. Millennials – aqueles jovens de 20 e 30 que os vendedores desejam – preferem gastar seu dinheiro em férias fora da cidade, em refeições com amigos, em academias de ginástica e, claro, com seus smartphones, segundo sugerem muitas pesquisas.”
É no comportamento, não só de consumo, que basearemos a discussão desse texto, tendo como objeto principal a relação das pessoas com os shopping centers, chamados de “templos do consumo” ( CERVEIRA FILHO,1999 ) e provavelmente o símbolo máximo de um momento de consumo exacerbado, um modelo que agora precisa ser, ele próprio, hackeado, e quando penso em hacking, não consigo deixar de lado o amigo Carlos Piazza, o atormentador-mor do mainstream:
“O cenário de transformações é acelerado, desmassificado e desmaterializado. Não obstante tudo isto, o cenário se mostra também muito acelerado no processo de desintermediação, que no caso do varejo é algo com o qual se deve aprender muito e rápido. Aliado a isto devemos assumir que o processo de aceleração também faz com que produtos e serviços fiquem muito menos importantes do que as experiências de consumidores na visão integral do processo de consumo, antes, durante e depois…
Mas se as coisas tendem a se desmaterializar, o que fazer com os gigantes shopping centers?
Antes de responder isso é preciso entender o cenário no momento da invenção dos shoppings, aliás, essa própria invenção é controversa. Para muitos, o “shopping center” nasceu em Paris, por volta de 1852, com o “Bom Marché”, mas só a partir dos anos 50 se popularizou nos Estados Unidos, com a inauguração do Country Club Plaza, em Kansas City.
Já para os mais radicais, o shopping não é uma invenção nada nova e tem sua origem nos bazares persas, como o de Isfahan, que data do século X, no Oxford Covered Market, de 1774, na Inglaterra e no Galleria Vittorio Emanuelle II, de 1828, na Itália.
No Brasil, o primeiro shopping inaugurado foi o Iguatemi, em 1966 em São Paulo.
“A partir da década de 50 do século passado, os centros de compras se formaram em muitos países, proporcionando um notável desenvolvimento econômico, social e cultural. DINAH (2001) relata que, os fatores preponderantes à época que levaram ao surgimento do shopping center foram: o aumento do poder aquisitivo da população; a descentralização da população para zonas periféricas, bem como a grande expansão automobilística norte-americana, a qual fez sentir a necessidade de os centros comerciais disponibilizarem um grande espaço de estacionamento para automóveis.” – MARTINAZZO, Silvana.
O surgimento dos shoppings nos Estados Unidos tem relação direta com a questão urbana. Essa questão, por sua vez, está ligada à expansão do carro como principal meio de mobilidade. Ou seja, o posicionamento original do shopping center se aproxima da lógica do subúrbio. Ambos prometem facilidade, comodidade e segurança em um ambiente controlado. Em última instância, oferecem um percurso social “próximo aos meus pares”.
Nesse sentido, tanto o shopping quanto o subúrbio são estandarizantes, diminuindo a relação com o diferente, abafando a pluralidade, que, nesse momento, confunde-se com insegurança.
“Toda grande cidade tinha um centro comercial com lojas de departamentos, lojas de especialidades, bancos e cinemas. Contudo, quando as pessoas começaram a se mover para as periferias das cidades, esses centros comerciais, com seus problemas de fluxo de automóveis, estacionamento e crimes, começaram a perder negócios. Os negociantes situados nos centros das cidades começaram a abrir filiais em shopping centers regionais, e o declínio dos centros comerciais continuou.” – KOTLER & ARMSTRONG (1994) apud MARTINAZZO, Silvana.
Shopping centers e a retomada das cidades
Talvez estejamos chegando próximos ao movimento oposto que gerou a popularização do modelo de shopping center. Num cenário onde a vida se concentra cada vez mais nos centros urbanos, e mais do que isso, nas centralidades dos centros urbanos, os problemas causados pelo modelo vigente da “era de ouro” dos shoppings, como trânsito, demora nos deslocamentos e consequente menos tempo para família e lazer, tornaram-se inviáveis.
Hoje, os shoppings representam bolhas espalhadas pelas cidades, característica igualmente preocupante para outros segmentos como os condomínios fechados residenciais e comerciais. O modelo de deslocamento “entre-bolhas” e “inter-bolhas” dá sinais de exaustão. Mover-se do seu condomínio-clube, para seu escritório-shopping, no seu automóvel particular e individual com ambiente e temperatura controlados já não parece ser o sonho de consumo das novas gerações.
Na realidade, as novas gerações aparentemente não só não querem possuir seus próprios carros, como estão repensando o próprio conceito de consumo de bens materiais.
Como diz James Gamblin, colunista da revista Atlantis: “O que acontece é que as coisas que nós possuímos, especialmente se forem caras, nos obrigam a nos preocupar com elas”. Aos poucos, o mercado imobiliário começa a entender esse processo, especialmente após o sucesso do Airbnb. A indústria automobilística também sente esse impacto. O avanço do car-sharing e o uso crescente de modais alternativos, como a bicicleta, forçam o setor a repensar seus modelos de negócio. Mas, e os shoppings? Existe saída?
Muito além do estacionamento grátis
Se pensarmos nos shoppings como amontoados de lojas, com fast-foods e cinemas, provavelmente eles estarão sujeitos ao esquecimento, como uma relíquia de um passado não muito distante.
Uma das características de um shopping, qualquer um, ou pelo menos, a maioria, é que são tratados, como não-lugares.
O termo não-lugar, cunhado por Marc Augé ( 2012) é usado para nos referirmos a lugares transitórios que não possuem significado suficiente para serem definidos como “um lugar”. Os exemplos clássicos são quartos de hotel, aeroportos, rodoviárias, supermercados, etc.
Se o consumo tende a se desmaterializar, se a necessidade de intermediários deixará de existir, e os shoppings ainda são tratados sob o aspecto da materialidade, da transitoriedade ou, pior ainda, da generalidade, é preciso repensar urgentemente o modelo vigente.
O que fazer diante de uma perspectiva de falência de 15% dos shoppings nos Estados Unidos nos próximos 10 anos (Green Street Advisors), ou ainda, com a ociosidade de 35% das lojas dos shoppings no mesmo país, percursor do modelo atual de centros de compras e entretenimento?
Tendências de acordo com o NoVarejo
O portal NoVarejo aponta 3 tendências para o futuro dos shoppings, sendo elas:
1- Geofencing: um aplicativo rastreia o consumidor colhendo informações para comparar o comportamento e adaptar o mix de lojas para a suas necessidades;
2- Food is the new fashion: as praças de alimentação podem promover uma experiência melhor, se transformadas em “food halls”;
3- Buy online and pick up in store: o consumidor compraria em casa e pegaria seu produto na loja.
Certamente, todas essas hipóteses podem ser caminhos para uma sobrevida do shopping center, mas todas elas ainda o tratam como não-lugar, ou pior, como “bolha”.
Com a busca por identificação, tanto por parte das marcas quanto das audiências, surge uma mudança de foco. Mais importante do que entender o percurso do consumidor no shopping é entender quem ele é e quais são suas características identitárias. Aliás, se os shoppings continuarem tratando suas audiências apenas como consumidores, já terão um problema por si só.
Os shoppings precisam mudar o papel que desempenham na vida das pessoas. Quando elas visitam esses “ainda não-lugares”, estão procurando experiências que vão muito além das compras. Será que as pessoas que frequentam shoppings devem continuar sendo vistas como “consumidoras”?
Mudar de “praça de alimentação” para “food hall” fará pouca diferença se nesse novo espaço (e não lugar, prestem atenção) o que for oferecido não fizer sentido dentro de um contexto específico, cultural, principalmente. É muito mais uma questão de paradigma do que de forma.
Quanto a pegar os produtos na loja, provavelmente prejudicará os empreendimentos maiores, mais afastados dos centros, pois já imaginou ter que pegar o carro, dirigir uma distância razoável, pagar estacionamento, só para pegar um produto que poderia ter sido entregue em casa?
Todas as soluções imaginadas pelo segmento sofrem do mesmo mal, não enxergam além do segmento!
Siga os sinais ou a brigada de incêndio devidamente identificada
Uma das possibilidades é uma mudança paradigmática em relação ao modelo atual de shopping center. É preciso conectá-lo com a cidade, com as pessoas, com as marcas e não fechá-los em bolhas. É preciso transformá-los em LUGARES!
Torná-los lugares significa carregá-los de significado, significado encontrado nos lugares, ou melhor, nas pessoas que fazem os lugares. Nada adiantará mudar a área de alimentação de nome, se nessa área, a oferta for a mesma de qualquer outro shopping de qualquer outro lugar. Um lugar é resultado de uma (no mínimo) singularidade, uma característica distintiva e indissociável daquela cultura local.
Antes de tudo é preciso compreender as pessoas que usam e formam aquele lugar (o lugar onde o empreendimento está). Entender como elas se relacionam e como querem se relacionar com a cidade, como é possível criar essa conexão, como integrar shopping, pessoas e cidade.
Dessa forma, o empreendimento passa a fazer parte de um ecossistema maior, chamado cidade, com uma relevância e função específicas nesse tecido urbano, ou seja, um equipamento urbano permeável, convidativo, ancorado nas características identitárias regionais e ao mesmo tempo atento ao que acontece ao redor.
No final do século XX foi a vez dos museus se reinventarem, chega a vez do outrora todo-poderoso shopping center.
Bibliografia: AUGÉ, marc. Não lugares: introdução a uma antropologia da supermodernidade. 9 ed. Campinas, SP: Papirus, 2012 CERVEIRA FILHO, Mario. Shoppings centers. Direitos dos lojistas. São Paulo: Saraiva, 1999.
Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas. Foto de Capa: Vincent Callebaut Architectures.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Por muito tempo, imaginou-se que o turismo seria a única possibilidade de “marcarmos” um lugar, uma ideia que favorecia o hardware dos lugares, ou seja, seus aspectos físicos.
Era preciso que um lugar fosse “belo” para que pudesse ser trabalhado. Em outras palavras, se sua cidade não tivesse a beleza do Rio de Janeiro, de Paris, de Amsterdã ou de Estocolmo, você estaria fadado ao ostracismo ou a ser um destino “underground”. Nesse momento, como tudo girava em torno do turismo, ou os lugares eram destinos (belos) ou não eram destinos.
Foi preciso muito tempo e algumas crises econômicas globais para que esse conceito fosse revisto. Agora entende-se que o turismo é apenas um dos vetores e não o único vetor capaz de qualificar um lugar como uma marca-lugar.
Inovação e criatividade como vetores de crescimento
Aqui, nesse artigo vamos abordar um vetor de desenvolvimento bastante atual, menos glamoroso do que o turismo, mas provavelmente mais eficiente: a inovação.
Sim, essa ideia batida, tão usada e tão pouco explicada. Um termo que parece servir para tudo e ser desejado por quem quer que seja, independentemente do segmento de atuação, como se a inovação fosse a garantia suprema de sucesso.
Então, qual o papel da inovação na cadeia da economia criativa? Como se dá a sua relação íntima com a questão dos lugares? E o que é economia criativa?
No caderno de inovação da FGV/EASP, economia criativa aparece como “o conjunto de negócios baseados no capital intelectual, cultural e na criatividade, gerando valor econômico”. Hoje, segundo a mesma fonte, o Brasil conta com cerca de 243 mil empresas formais nessa área. Juntas, elas empregam quase 1 milhão de pessoas e respondem por 2,7% do PIB. Isso não é pouca coisa. O termo economia criativa surgiu no Reino Unido. John Howkins condensou o debate no bestseller Economia Criativa: Como Ganhar Dinheiro com Ideias Criativas, lançado em 2001.
“A economia criativa abrange todo o ambiente de negócios que existe em torno da indústria criativa, aquela baseada em bens e serviços criativos.” – Fonseca, Ana Carla
“A implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas.”
Possivelmente a explicação mais simples e convincente para o conceito de inovação seja a do UK Innovation Report que diz: “Inovação é a exploração bem-sucedida de novas ideias”
Ou seja, não basta só uma boa ideia, ela precisa ser factível, implementada e gerar resultados positivos, econômicos ou sociais.
Mas o que isso tem a ver com o lugar?
O place branding é um processo que identifica vocações, potencializa identidades e fortalece lugares através do ponto de vista das pessoas. Dessa forma, fica fácil entendermos que um dos resultados tangíveis desse processo é a clareza a respeito dos possíveis vetores de crescimento econômico de um lugar.
Um exemplo usado em 100% das referências a um “lugar inovador” é o bom e velho Vale do Silício. Há que diga quem ele surgiu no começo do século XX, com os laboratórios associados à origem do rádio. Durante os anos 1940 e 1950, o reitor da Universidade de Stanford incentivou professores e graduados a criarem suas próprias empresas. Muitas delas nasceram dentro do próprio campus. Naquele momento, a universidade atuava como âncora do lugar que se tornaria o polo de inovação mais famoso do planeta. O sucesso do Vale se conecta diretamente à universidade local. Foi ali que criaram o Stanford Research Park, com instalações alugadas para empresas de alta tecnologia.
Estudo e validação
Mas o fator mais relevante não está na localização geográfica nem nas características físicas do lugar. O que realmente importa são as empresas. Ou melhor, as pessoas que circulam ali. Pessoas com uma vocação clara, que souberam evoluir, acompanhar as transformações e responder às novas necessidades. Essa vocação tem pouco em comum com a era do rádio, que, supostamente, deu início a essa corrida.
A origem desse posicionamento, voltado para tecnologia de ponta, foi clara desde o início. Ainda que tenha se formado de forma orgânica, ele seguiu uma lógica de cima para baixo. O próprio reitor de Stanford escolheu quais empresas ele queria ali. E assim foi feito. Hoje, a pergunta é outra. São as marcas que validam o Vale? Ou é o Vale que valida as marcas? Isso importa? Talvez não.
O fato é que o lugar se tornou tão relevante que qualquer pessoa gostaria de fazer qualquer coisa lá, só para se sentir ou se declarar inovadora. Isso, por si só, confirma o Vale como uma marca-lugar poderosa. Um lugar de inovação. Ou até mesmo o lugar de inovação.
Construir um “lugar de inovação”
A inovação é um conceito sistêmico. Pouco adianta que existam meia-dúzia de empresas inovadoras num lugar sem os serviços necessários ao seu desenvolvimento. Ao mesmo tempo, isso não impede a criação desse ambiente.
Quando identificamos a vocação para a inovação, por meio de uma pesquisa profunda, de uma análise detalhada do potencial local e regional e de um mapeamento de demandas e necessidades, conseguimos desenhar e criar um polo de inovação. Nesse momento, o placemaking se torna uma ferramenta essencial.
“O placemaking é um conceito cunhado pela ONG norte-americana Project for Public Spaces (PPS) para definir os processos de desenho colaborativo de espaços públicos que levam em conta os desejos, interesses e necessidades das comunidades locais. Seus alcances foram estudados sob a perspectiva de diversos temas presentes em nossas cidades, como ecologia, psicologia, sustentabilidade, resiliência, entre outros.”
Sabe-se que o ecossistema criativo/inovador está intimamente relacionado com a juventude. Não que um quarentão não possa ser inovador, mas é da natureza do jovem o processo disruptivo, questionador, que, muitas vezes, leva à inovação. As novas gerações lidam cada vez mais com o conflito entre o próprio umbigo, aquilo que é bom para si, e o propósito do que fazem, aquilo que é bom para o mundo. Sendo assim, não basta criarmos amontoados de prédios, desconectados das cidades. O próprio conceito de polo de inovação tende a ser mais ecossistêmico e, portanto, mais interligado com as cidades, mesmo a Apple criando seu novo campus, o Apple Park, totalmente voltado para dentro, o que faz algum sentido, já que a empresa de Cupertino não é exatamente famosa pelo seu traquejo social.
Diferente da Apple, a conexão entre empresas criativas com a cidade deve criar espaços públicos de qualidade, confortáveis, humanos, promotores do encontro. Essa é, inclusive, uma das oportunidades para as marcas que compõe a economia criativa criarem vetores de identificação com suas audiências, não só através de produtos e serviços, mas também da qualificação das experiências cotidianas de suas audiências.
Inovação e conexão
Um bom exemplo de como a inovação pode se relacionar com a cidade e, ao mesmo tempo, requalificar toda uma região é o projeto 22@Barcelona. Esse projeto transforma 200ha de área industrial em um distrito, com uma excelente infraestrutura e mais de 3 milhões de metros quadrados de espaços modernos, tecnológicos e flexíveis, para a concentração estratégica de atividades intelectuais.
O projeto se alinha com a estratégia adotada pela cidade de “Barcelona, Cidade do Conhecimento”. Isso significa que, mesmo com o vetor poderoso do turismo, Barcelona ainda procura outros vetores de crescimento e fortalecimento, como a economia criativa, o que comprova que uma cidade resiliente não se apoia só em um segmento econômico.
Além da relação com a cidade, o 22@Barcelona tem outras características relevantes, como o seu uso misto, alinhado com a tendência mundial de se morar próximo ao trabalho, minimizando o tempo gasto com o percurso casa-trabalho, e sistemas de incentivo que favorecem as atividades que se caracterizam por utilizar o “talento” como principal recurso produtivo.
No bairro, é possível ver prédios “high tech” e ao mesmo tempo crianças brincando de amarelinha pintada no asfalto, em um desenho urbano que privilegia as pessoas e as bicicletas em vez dos carros.
Se tudo isso ainda não bastasse, a região ainda conta com âncoras fortes, como o Museu del Disseny, shopping center, centro cultural e ícones arquitetônicos marcantes como a Torre Agbar de Jean Nouvel.
Desenvolvimento e planejamento urbano
Como quase tudo que envolve o planejamento urbano e a discussão das cidades, é preciso apropriar-se de uma perspectiva estratégica, sistêmica. Nem só a arquitetura, com seus ícones, nem só inversão de prioridades em relação aos modais de mobilidade, nem só políticas de incentivo, ou nem só o que quer que seja.
A economia criativa e a inovação são vetores de desenvolvimento econômico viáveis para muitos lugares, além de possuírem força suficiente para alavancar a retomada de bairros degradados, como vimos na Espanha e em diversos outros países. Um ponto importante a ser notado é que o pensamento sistêmico também é um elemento que conecta esses lugares às cidades. Parques tecnológicos são, segundo a definição de LOFSTEN & LINDERLOF, 2002:
“Um ambiente que reflete a suposição de que a inovação tecnológica tem origem na pesquisa científica e que os parques podem fornecer o ambiente catalisador necessário para a transformação da pesquisa pura em produtos comercializáveis”
Parques, muitas vezes isolados dos centros urbanos, tendem a perder a conexão com a cidade, ligando-se prioritariamente às universidades e às empresas de forma secundária.
Cidades criativos e inovadores, é tudo igual?
Nessa segunda década do século XXI, talvez seja a vez das “cidades criativas” ou “cidades inovadoras”, onde os conceitos centrais e de posicionamento não mais se concentram intramuros, mas ocupam uma região mais abrangente da cidade, que, ainda que delimitada a um bairro ou conjunto de bairros vizinhos, tem características mais permeáveis, mais integradas com o tecido urbano, onde os usos se misturam, onde a cidade pulsa. Afinal, você ainda quer dirigir quilômetros para chegar a uma área isolada, diminuindo sua possibilidade de convívio social, ou você prefere trabalhar dentro de uma cidade onde a vida acontece ao seu redor?
Ao mesmo tempo, o que esse seu lugar tem de especial enquanto lugar? Como ele se posiciona? A inovação é sempre igual? A criatividade é sempre igual?
Queremos ser o Vale do Silício de São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza etc., ou queremos entender como nós mesmos somos capazes de produzir inovação?
Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas. Foto de Capa: Cortesia Modacity.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Existe pouco consenso a respeito da origem das cidades. Os palpites vão de 10.000 anos a 4.000 A.C, de Jericó, na Palestina, até cidades na revolução neolítica. O que parece unânime é a origem da cidade como centro de comércio e fortificação contra inimigos.
O começo das cidades, para muitos, coincide com a domesticação das plantas e animais, e com isso, uma maior permanência nos lugares.
A cidade, local de estabelecimento aparelhado, diferenciado e ao mesmo tempo privilegiado, sede da autoridade, nasce da aldeia, mas não é apenas uma aldeia que cresceu. Ela se forma como pudemos ver. quando as indústrias e os serviços já não são executados pelas pessoas que cultivam a terra, mas por outras que não têm obrigação, e que são mantidas pelas primeiras com excedente do produto total…
A cidade, centro motor desta revolução, não só é maior que a aldeia, mas se transforma com uma velocidade muito superior. Ela assinala o tempo da nova história civil: as lentas transformações do campo (onde e produzido o excedente) documentam as mudanças mais raras da estrutura econômica; as rápidas transformações da cidade ( onde é distribuído o excedente) mostram, ao contrário, as mudanças muito mais profundas da composição e das atividades da classe dominante, que influem sobre toda a sociedade. Tem início a aventura da “civilização”, que corrige continuamente suas formas provisórias.” (BENEVOLO, Leonardo. 2015)
Mais recentemente a revolução industrial e a Segunda Guerra Mundial foram responsáveis pela intensificação dos processos de urbanização.
O homem dominou o fogo há cerca de 500 mil anos. O Homo sapiens existe há aproximadamente 150 mil anos. E nossa história cultural tem, mais ou menos, 30 mil anos. Diante disso, podemos dizer que a formação das cidades é um fato recente. Ainda mais quando consideramos a urbanização brasileira, que só começou depois da década de 1940.
Hoje, estima-se que mais da metade da população mundial se concentre em cidades.
As cidades já foram a solução, o problema e hoje, ao que parece, as cidades são a oportunidade. A oportunidade de conexão, de troca, de apoio, de prosperidade, de felicidade.
Mas qual será o próximo passo?
Quando pensávamos na cidade do futuro, 30 anos atrás, pensávamos nos Jetsons, carros voadores, automatização de tudo, afinal, quem não queria a Rosie?
As cidades se modificaram, muita coisa mudou, é fato. Mas, estamos ainda longe do clássico da Hanna Barbera.
Hoje, quando pensamos em futuro, um termo que comumente vem às nossas cabeças é o “smart city”, afinal, parece óbvio que, diante dos avanços das learning machines e A.Is da vida, as cidades também devam ser “inteligentes”. Mas, o que é uma cidade inteligente? ou melhor, o que faz uma cidade inteligente?
As pessoas usam o termo “smart city” de forma bastante abrangente. Por isso, sua definição continua inconsistente. Em quase todas as vezes em que ouvimos esse termo, a palavra “smart” poderia ser substituída por “technologic”. Aliás, essa prática se tornou tão comum que, ao pensar em “smart city”, já imaginamos uma empresa de ICT tentando vender alguma solução. E, de fato, é isso que geralmente acontece.
Não à toa o termo foi usado pela primeira vez em 1990, quando o foco era a importância do ICT na infraestrutura das cidades. O Instituto da California para Smart Cities foi o primeiro a focar em como as comunidades poderiam se tornar inteligentes e como as cidades poderiam ser projetadas para implementar tecnologia de informação. (ALBINO,BERARDI e DANGELICO, 2015)
Muitos criticaram o fato do conceito estar muito alinhado ao pensamento tecnológico, uma orientação muito técnica.
A discussão sobre o termo “smart” ao invés de “intelligent” também é digno de nota. Para Nam e Pardo ( 2011) a palavra “smart”, na linguagem do marketing, é mais “user-friendly” e menos elitista que “intelligent”. Outra possibilidade de interpretação, segundo os mesmos autores, é a que supõe que “smart” contém o termo “intelligente” embarcado, uma vez que a “smartness” só é alcançada quando um sistema inteligente se adapta ao usuário.
No campo do planejamento urbano, a inteligência é tratada como uma reivindicação normativa e uma dimensão ideológica, ser mais inteligente implica direções estratégicas. Governos e agentes públicos, em todos os níveis, estão abraçando a noção de inteligência para distinguir suas políticas e programas para objetivar o desenvolvimento sustentável, o crescimento econômico sólido e uma melhor qualidade de vida para os seus cidadãos”. (CENTER OF GOVERNANCE, apud Albino, Berardi e Dangelico).
Mais importante do que o foco exclusivo na tecnologia é entender o sistema que envolve uma abordagem de cidade inteligente.
Smart Infrastructure: serviços da cidade como água e energia, com tecnologia inteligente embarcada.
Smart Transportation: Sistema de transporte potencializado com sistemas de controle e monitoramento em tempo real.
Smart Environment: Inovação e ICT para proteção e gestão de recursos naturais.
Smart Services: Tecnologia e ICT para saúde, educação, turismo, segurança
Smart Governance: Governo inteligente acompanhado por participação e engajamento
Smart People: medidas que potencializem a criatividade e inovação aberta
Smart Living: inovação que potencialize qualidade de vida no espaço urbano
Smart Economy: tecnologia e inovação para fortalecer o desenvolvimento de negócios, empregos e crescimento urbano.
Inteligência X felicidade
Não é exatamente novidade o que a tecnologia pode fazer para melhorar a vida dos seres humanos, das bugigangas que usamos no dia-a-dia, da “wearable technology”, que nos fazem sentir mais modernos, jovens e conectados, até sistemas de prevenção de terremotos e demais desastres naturais que podem salvar milhares de vidas. Enquanto o senso comum acha que a tecnologia afastou as pessoas do contato (com base no contato pessoal como parâmetro ) outra vertente de pensamento acredita que a tecnologia aproxima as pessoas.
“A sociedade da informação deve ser um lugar onde a tecnologia é usada para melhorar a satisfação com a vida e apoiar os nossos objetivos individuais e coletivos, e não para desgastá-los ou prejudicá-los”. Elizabeth Sparrow
Pode parecer, muitas vezes, que o assunto “smart cities” começa e termina na própria tecnologia, diferente do que sugere Sparrow na citação acima.
A pergunta que fica é, do que adianta toda a tecnologia se isso não nos fizer mais felizes?
Mas o que uma cidade precisa fazer para ser feliz?
Primeiro de tudo, deve suprir as necessidades básicas como comida, abrigo, segurança, e depois, Montgomery (2013) elenca uma série de possibilidades:
“A cidade deve maximizar a alegria e minimizar dificuldades Deve levar-nos para a saúde, em vez de doença Deve criar resiliência contra choques econômicos ou ambientais Deve ser justa na forma como distribui espaços, serviços, mobilidade, alegrias, dificuldades e custos. Acima de tudo, deve nos permitir construir e fortalecer os vínculos entre amigos, famílias e estranhos que dão sentido à vida. Vínculos que representam as maiores realizações e oportunidades da cidade. A cidade que reconhece e celebra o nosso destino comum, que abre as portas à empatia e cooperação, irá nos ajudar a enfrentar os grandes desafios deste século.”
O termo “serendipty” que significa felizes descobertas ao acaso, tão usado no universo das startups, hubs e coworkings, na verdade está na própria natureza da cidade. O que é uma cidade senão o palco de encontros, ou como disse Shakespeare em Coriolanus:
“O que é uma cidade senão as pessoas? ”
John Helliwell (appud Montgomery, 2013) mostrou que a rede que conecta confiança e satisfação de vida se estende também ao senso de pertencimento.
O autor compara ao triângulo perfeito:
– As pessoas que dizem que sentem que “pertencem” a sua comunidade são mais felizes do que aqueles que não o fazem.
– As pessoas que confiam em seus vizinhos sentem um maior senso de pertencimento.
– O senso de pertencimento é influenciada pelo contato social.
Na linha de pensamento de Helliwel, podemos dizer que, se a tecnologia pode ser responsável pelo contato social, então, ela pode realmente ser um agente promotor da felicidade.
Mas como usamos a tecnologia nas cidades até agora?
Songdo, Masdar, Fujisawa, são exemplos constantes quando falamos em smart cities, mas o que elas tem em comum? Fácil, tecnologia.
Songdo, na Coréia do Sul, com planejamento baseado na eficiência energética é um exemplo de novas cidades sustentáveis, com vários aparatos tecnológicos que vão de lixeiras com sensor de wifi a sensores colocados na pista que calculam a velocidade dos semáforos com base no tráfego de veículos. Porém, como é comum onde a tecnologia é protagonista, falta engajamento comunitário.
“Algumas pessoas querem ajustar uma cidade como se faz com um carro de corrida, mas estão deixando os cidadãos fora do processo”, diz Anthony Townsend, diretor do Instituto do Futuro e autor do livro “Cidades inteligentes: grandes dados, hackers cívicos e a busca por uma nova utopia”, em entrevista para a BBC Brasil.
É preciso saber como inserir o conceito de sustentabilidade no cotidiano da população coreana e fazê-las entender a importância de todos estes programas de preservação de recursos naturais e criar na sociedade a responsabilidade ambiental sem depender da tecnologia.” – Anthony Townsend
Songdo também é conhecida como “cidade ubíqua”, uma das classificações das cidades inteligentes, e pretende integrar todo o seu sistema urbano à rede, conectados a um grande centro de controle.
O exemplo japonês
Fujisawa, ou Fujisawa Sustainable Smart Town está localizada a 50KM de Tóquio. Como o próprio sobrenome já indica, é uma cidade inteligente, com o foco no uso eficiente dos recursos naturais. Construída no terreno de uma antiga fábrica da Panasonic, marca que, junto a outras 8 empresas, viabilizaram o projeto de aproximadamente R$1.3 bilhão. A cidade conta com todo o tipo de soluções tecnológicas, desde mostrar ao morador qual eletrodoméstico está consumindo mais energia, a conexão da iluminação pública a central de segurança, que opera de acordo com a quantidade de pessoas que passam na região.
Ainda que conte com um projeto comunitário, Fujisawa parece ter esquecido um pequeno detalhe: o planejamento urbano. Até mesmo o desenho da cidade é orientado pela tecnologia, onde o desenho das ruas prioriza a iluminação natural nas unidades, para com isso, gastar menos energia, num exemplo claro de “Tech- oriented city”, ou, como o próprio nome “comercial” sugere: “ A cidade inteligente da Panasonic”.
Os Emirados Árabes não poderiam ficar de fora
O exemplo árabe da lista é a festejada Masdar City.
Originalmente projetada para ser a primeira cidade “zero-carbono” no deserto dos EAU, com previsão de conclusão para o ano passado, hoje conta somente com 300 moradores, todos estudantes do Instituo de Ciência e Tecnologia.
Concebida há mais de uma década, como um novo exemplo de cidade a ser seguido. Quando a cidade começou, em 2006, o projeto foi promovido como modelo para uma paisagem urbana verde de uso misto: um centro global para a indústria de tecnologias limpas, com 50 mil habitantes e 40 mil trabalhadores.
A Foster + Partners criou uma cidade sem carros, com carros elétricos autônomos, ao estilo Jetsons levando passageiros entre edifícios que incorporam tecnologias inteligentes para resistir ao calor abrasador do deserto e manter os custos de refrigeração baixos.
Tão longe e tão perto
Por mais que os exemplos tecnológicos de Japão, Coréia do Sul e Emirados Árabes sejam sedutores e pareçam saídos de contos de ficção científica, aparentemente o exemplo mais bem sucedido, está muito mais próximo da nossa realidade. Muito longe de sua fama anterior, relacionada à violência e ao tráfico de drogas, a colombiana Medellin, parece ser a bola da vez, não pela tecnologia em si, mas pela forma como ela é usada.
Medellin tornou-se famosa pelo seu design inovador de espaços públicos para combater a desigualdade e promover a paz. Uma estratégia importante adotada pelo governo foi transformar espaços de segregação e crime em espaços para desenvolvimento social e comunitário.
Ao longo da borda rural-urbana, a comunidade construiu um cinturão verde para se envolver na agricultura, conter a expansão descontrolada das favelas e reduzir o risco de deslizamentos de terra. Os moradores locais aprenderam habilidades agrícolas e de construção, o que fortaleceu o senso de pertencimento. Em outro projeto, conhecido como Unidades de Vida Articulada, a comunidade transformou antigos tanques de armazenamento de água em espaços comunais. Esses espaços agora recebem atividades esportivas, recreativas e culturais definidas pelos próprios cidadãos.
Pioneirismo em design
A cidade também foi pioneira no design de “parques biblioteca”, uma combinação de estruturas de biblioteca e espaços verdes. Estrategicamente localizados em bairros de baixa renda, os 10 parques biblioteca fornecem educação e recursos de ICT para 1000-2000 pessoas por dia e tornaram-se centros culturais para comunidades marginalizadas para se juntarem em atividades educacionais, culturais e recreativas.
O exemplo de Medellin comprova que não basta tecnologia, é preciso mais do que isso, é preciso inteligência para usá-la, uma compreensão sistêmica dos problemas locais e uma visão do que se quer alcançar. Essa visão, objetiva e sistêmica, é capaz de transformações mais efetivas e de maior impacto social, econômico e ambiental.
Antes uma das cidades mais violentas do mundo, a Medellín é agora um centro de tecnologia e inovação em toda a América Latina, reduzindo sua taxa de homicídios em 80% em 10 anos, enquanto criou infra-estrutura de transporte, aumentando a sustentabilidade ambiental e estabelecendo orçamentos participativos para o cidadão. Em 2013, foi nomeado “Cidade Inovadora do Ano” pelo Urban Land Institute – em parceria com o Citi e o departamento de Serviços de Marketing do Wall Street Journal – ganhando o título entre mais de 200 outras cidades, incluindo potências globais como New York City e Tel Aviv.
O outro lado
Enquanto a ideia de smart cities se alastra e aparece como a solução de todos os problemas urbanos, há quem diga que ela poderá acabar com a democracia. É inevitável a lembrança de filmes como Minority Report, onde o aparato do estado ubíquo, sabe o que vai acontecer antes mesmo de acontecer, identificando criminosos antes que os crimes ocorram.
No entanto, há críticas distópicas, sobre o que essa visão inteligente da cidade pode significar para o cidadão comum. A própria frase desencadeou uma batalha retórica entre tecto-utopistas e flaneurs pós-modernos: a cidade deve ser um panóptico otimizado ou um caldeirão de culturas e idéias?
E qual o papel do cidadão? A do vendedor de dados não remunerado, contribuindo voluntariamente com informações para uma base de dados urbana que é monetizada por empresas privadas? O morador da cidade é melhor visualizado como um pixel em movimento, viajando para o trabalho, lojas e casa novamente, em uma colorida tela gráfica 3D? Ou o cidadão é uma fonte imprevisível de exigências obstinadas e asserções de direitos? “Por que as cidades inteligentes oferecem apenas melhorias?”, questiona o arquiteto Rem Koolhaas. “Onde está a possibilidade de transgressão?”
A impressão que se tem é que com o aumento da tecnologia, a onipresença de soluções digitais, a cidade deve se comportar como um robô vasto e eficiente, visão originada, não por acaso, pelas gigantes da tecnologia como IBM, Cisco e AG, objetivando os grandes contratos com a municipalidade.
Conclusão
Embora a tecnologia tenha inúmeras contribuições possíveis para as cidades, ela só fará sentido se promover a qualidade de vida das pessoas. Uma sociedade “Tecnocêntrica”, por definição não trará melhorias sensíveis para uma sociedade onde a orientação deveria ser necessariamente “humanocêntrica”. Como em toda a evolução, é preciso avaliar os diferentes pontos de vista e os diferentes aspectos dos impactos causados, e o quanto eles são de fato relevantes.
A tecnologia parece ser o novo diferencial buscado pelos lugares, de bairros a cidades, numa clara tentativa de colocar a própria tecnologia como singularidade.
Nas discussões de place branding, a ideia de cidades inteligentes, por exemplo, surge como a solução definitiva para a diferenciação, como se o simples fato da cidade adotar um sistema interligado, por si só, fosse capaz de mudar algo ou promover alguma melhoria, ou pelo menos, percepção de valor. Todas as cidades podem ser inteligentes? Definitivamente, e, por isso mesmo, a tecnologia não é uma expressão de singularidade.
Enquanto a inteligência for o fim e não o meio, teremos várias cidades com semáforos inteligentes e wifi em espaços públicos, mas que, na essência, não promoverão nenhuma transformação social, a não ser que saibamos porque estamos implantando os sistemas, e mais do que isso, qual o resultado que essa implantação trará e como se alinha com a nossa vocação e identidade enquanto lugar.
Referências
ALNINO,Vito, BERARDI, Umberto e DANGELICO, Rosa Maria. Smart Cities: Definitions, Dimensions, Performance, and Initiatives. Journal of Urban Technology. Vol.22. 2015 ANTHOPOULOS,L.G. Understanding Smart Cities: A Tool for Smart Government or an Industrial Trick? 2017 BENVOLO, Leonardo. História da Cidade. São Paulo. Perspectiva.2015 MONTGOMERY, Charles. Happy city: transforming our lives through urban design.New York: Farrar, Straus and Giroux, 2013. NAM,T., PARDO,T.A. Conceptualizing Smart City with Dimensions of Technology, People and Institutions. Proc.12th Annual International COnference on Digital Government Research. 2011
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