Toda cidade quer atrair investimentos. Poucas sabem o que têm para oferecer além de incentivos fiscais e terrenos baratos. E incentivos fiscais são copiáveis, qualquer cidade vizinha pode igualar ou superar. O que não é copiável é singularidade, e é ela que determina, no longo prazo, qual cidade atrai o investimento que dura.
Por que a maioria das estratégias de atração de investimentos falha
A estratégia mais comum é a lista de vantagens competitivas: localização estratégica, mão de obra qualificada, infraestrutura logística, incentivos fiscais, qualidade de vida. O problema é que essa lista é idêntica à de centenas de outras cidades. Quando tudo é vantagem, nada é diferencial.
O segundo erro é confundir atração de investimentos com promoção, cidades gastam fortunas em missões comerciais, participação em feiras e materiais de divulgação sem ter uma narrativa estratégica que sustente a comunicação. O investidor ouve a apresentação, recebe o folder, volta para casa e esquece, porque não havia nada memorável, nada singular, nada que ficasse.
O terceiro erro é não saber para qual tipo de investimento a cidade está posicionada. Uma cidade não pode ser boa para tudo ao mesmo tempo, a tentativa de agradar todos os perfis de investidor resulta em uma proposta genérica que não convence nenhum deles.
O que define a competitividade territorial de uma cidade
A competitividade de uma cidade é a combinação entre identidade estratégica clara, vocações reais e bem articuladas, e capacidade de comunicar tudo isso de forma coerente para os públicos certos. Não é apenas o que a cidade tem, é o que ela é capaz de fazer com o que tem.
Identidade estratégica é o ponto de partida. Uma cidade que não sabe o que é não consegue dizer para o investidor por que ele deveria estar ali. Uma cidade que conhece sua singularidade tem uma narrativa que sustenta qualquer conversa de atração: com o investidor industrial que busca ecossistema de fornecedores, com o gestor de fundos imobiliários que avalia potencial de valorização, com a empresa de tecnologia que precisa de talento e qualidade de vida para seus funcionários.
Vocações são o segundo pilar. Toda cidade tem vocações, o conjunto de atividades para as quais seu território, sua cultura, sua infraestrutura e suas pessoas estão naturalmente orientados. O trabalho estratégico é identificar essas vocações, priorizá-las e criar condições para que elas se aprofundem. Cidades que tentam ser tudo atraem nada. Cidades que apostam na sua vocação criam ecossistemas que se autor reforçam ao longo do tempo.
Comunicação coerente é o terceiro. Não se trata de marketing, trata-se de alinhamento. Toda a comunicação da cidade, de diferentes secretarias, de entidades privadas, de representações externas, deve contar a mesma história. Uma história que não é publicitária, é estratégica.
O papel do place branding na atração de investimentos
O place branding é a estrutura que organiza tudo isso. Ele localiza a singularidade, articula as vocações, define os públicos prioritários e cria a ideia central que orienta todas as narrativas. É o trabalho que acontece antes de qualquer campanha, missão comercial ou participação em feira de negócios.
O que a N/LF faz nesse contexto
O trabalho da N/LF com cidades que querem atrair investimentos começa pela pesquisa de identidade, ouvindo moradores, lideranças locais, empresários instalados, gestores públicos e a comunidade em geral. Não para saber o que eles querem que a cidade seja, mas para descobrir o que ela genuinamente é.
A partir daí, construímos o posicionamento estratégico: a singularidade e as narrativas diferenciadas para cada público prioritário. E conectamos esse posicionamento ao Place Strategic Foresight©, explorando múltiplos cenários futuros para garantir que o posicionamento seja robusto o suficiente para sobreviver a mudanças econômicas, regulatórias e comportamentais.
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