Category Archives: Placebranding

Nossas preferências por livros, filmes, séries, comida e até amigos são facilmente disponibilizados pelas já não tão novas tecnologias. A Amazon nos diz o que ler, o Facebook com quem falar, o Netflix o que assistir, o iFood o que comer, o Tinder, bom… deixa o Tinder pra lá…

Esse aparente conforto – afinal agora temos uma enorme quantidade de opções na ponta dos dedos – traz embarcadas duas questões:

1) Será que só devemos nos relacionar com quem pensa da mesma forma que a gente, ou dentro de padrões de comportamento pré-definidos, ainda que por nós mesmos?

2) Será que estamos consumindo apenas conteúdo e informações que tenham sintonia com nossos pontos de vista?

A impressão crescente é que tudo se tornará “personalizado” em um futuro próximo. Não devido às nossas próprias escolhas, mas a compreensão “artificial” (a.i ) das nossas escolhas.

As aspas nunca significaram tanto: personalizado X artificial, embora ambos, no limite, sejam artificiais. Ao que parece perderemos um pouco a nossa capacidade de escolha, imersos em um perímetro cada vez mais estreito daqueles que se comportam como nós.  Numa perspectiva Naisbittiana, o mundo será cada vez mais touch, à medida que for mais tech. De tech não entendo muito, me interessa o touch.

Discutindo exatamente sobre esse assunto e como me incomodava a ideia de não controlar o espectro das minhas interações imaginei um cenário um tanto assustador. E se esse mesmo efeito/fenômeno guiasse nossas ações na cidade em que vivemos ou naquela que estamos visitando? Na verdade ele já nos guia de alguma forma. Aplicativos como o Waze nos dizem por onde dirigir e Maps da vida nos dizem por onde andar, aparentemente visando a facilidade e a otimização do percurso.

Pensar na otimização dos percursos é pensar que nos movemos pela cidade como mero cenário, como uma espécie de obstáculo que nos separa de onde queremos chegar. 

Impossível não comparar esse aspecto extremamente racional com conceitos mais orgânicos como a psicogeografia ou a teoria da deriva, ou de forma ainda mais ampla com o flâneur Benjaminiano (Baudelariano, na verdade, embora tenha sido imortalizado por Walter Benjamin).

O mais curioso é que provavelmente o antídoto para o racionalismo dos algoritmos, que tratam a cidade, como uma espécie de máquina de viver, no melhor estilo da Carta de Atenas (manifesto-guia da arquitetura e urbanismo modernistas criado em 1933, que gerou, entre outras distorções a cidade de Brasília) também se encontre no modernismo, de Baudelaire, Allan Poe e do próprio Benjamin.

O termo psicogeografia foi definido por Guy Debord, ainda nos anos 50 e está ligado ao comportamento lúdico- construtivo que se opõe às noções clássicas de viagem e passeio (Debord, 1958).

“Uma ou várias pessoas que se lançam à deriva renunciam, durante um tempo mais ou menos longo, os motivos para deslocar-se ou atuar normalmente em suas relações, trabalhos e entretenimentos próprios de si, para deixar-se levar pelas solicitações do terreno e os encontros que a ele corresponde.”

Claro que existem necessidades diferentes para momentos diferentes, nem sempre você quer “experimentar” o caminho. Às vezes a eficiência é o seu objetivo, ou como chegar mais rápido do ponto A ao ponto B e nem sempre, você terá o espírito observador, descobridor. O flâneur por sua vez é o errante, o observador, e o flanar, a “Gastronomia do Olho” como disse Balzac.

A multidão é seu universo, como o ar é o dos pássaros, como a água, o dos peixes. Sua paixão e profissão é desposar a multidão. Para o perfeito flâneur, para o observador apaixonado, é um imenso júbilo fixar residência no numeroso, no ondulante, no movimento, no fugido e no infinito. Estar fora de casa, e contudo, sentir-se em casa onde quer que se encontre; ver o mundo, estar no centro do mundo e permanecer oculto ao mundo, eis alguns dos pequenos prazeres desses espíritos independentes, apaixonados, imparciais que a linguagem não pode definir senão toscamente.” – Baudelaire, 1863

É importante compreendermos que a experiência na cidade vai, ou poderia ir, muito além do pragmático, do racional e do otimizado. É claro que para isso é preciso que a cidade também ajude. Já foi dito que uma cidade vibrante deve oferecer uma surpresa a todo o instante durante o percurso, o que nos aponta para a necessidade de uso misto, fachada ativa, lotes menores, vida em comunidade, com mais oportunidades de interação e descoberta.

Sobre a humanização dos espaços, o arquiteto Martín Marcos, referencia Jane Jacobs ao dizer que se quisermos cidades projetadas para o futuro, devemos voltar a olhar o espaço público como o coração da vida moderna, “repensar a rua, a praça, o parque, a arborização e a paisagem urbana, aquela que nos permita humanizar o espaço público e experimentar o encontro, o intercâmbio e a diferença.”

Para Jane Jacobs a rua é uma autêntica e complexa instituição social onde aprendemos a socializar e construir comunidade. Um projeto que foi inspirado nela, é o Jane Walk´s em que caminhadas são organizadas de forma colaborativa, por qualquer pessoa interessada em guiar o passeio. Esse projeto começou no Canadá em 2007, e desde então acontece em várias cidades ao redor do mundo. 

O andar pela cidade pode ser um exercício estético, poético, literário, meditativo. Nesse sentido, é preciso se desconectar, ainda que por alguns instantes da tecnologia, do tech, e se reconectar ao entorno, ao touch, para então seguirmos adiante.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Durante muito tempo, acreditou-se que o turismo era a única forma legítima de “marcar” um lugar — uma ideia que priorizava o hardware dos lugares, isto é, seus aspectos físicos.

Era necessário que o lugar fosse “belo” para que pudesse ser trabalhado. Em outras palavras: se a sua cidade não tivesse o apelo visual do Rio de Janeiro, de Paris, de Amsterdã ou de Estocolmo, estaria condenada ao ostracismo ou à condição de destino “alternativo”. Na lógica de então, tudo girava em torno do turismo. Ou o lugar era destino — e de preferência, um destino belo — ou simplesmente não era.

Levaram-se anos e algumas crises econômicas globais para que essa visão começasse a mudar. Hoje se compreende que o turismo é apenas um dos vetores possíveis — e não o único — para que um lugar se consolide como uma marca-lugar.

Inovação e criatividade como vetores de desenvolvimento

Neste artigo, destacamos um vetor cada vez mais relevante — talvez menos glamouroso do que o turismo, mas potencialmente mais eficiente: a inovação.

Sim, essa palavra tão usada quanto pouco explicada. Um conceito que parece servir a tudo e a todos, como se inovação fosse uma promessa universal de sucesso — seja qual for o setor.

Mas, afinal, qual é o papel da inovação dentro da cadeia da economia criativa? Qual a relação disso com os lugares? E, antes de tudo: o que é exatamente a economia criativa?

Segundo o caderno de inovação da FGV/EASP, economia criativa é “o conjunto de negócios baseados no capital intelectual, cultural e na criatividade, gerando valor econômico”. De acordo com a mesma fonte, o Brasil possui hoje cerca de 243 mil empresas formais nesse setor, empregando quase 1 milhão de pessoas e representando 2,7% do PIB. Um número nada desprezível.

O termo “economia criativa” foi cunhado no Reino Unido e ganhou força com o livro de John Howkins, Creative Economy: How People Make Money from Ideas (2001).

“A economia criativa abrange todo o ambiente de negócios que existe em torno da indústria criativa, aquela baseada em bens e serviços criativos.”
— Ana Carla Fonseca

O Manual de Oslo define inovação como:

“A implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou de um novo processo, método de marketing ou método organizacional nas práticas de negócios, no ambiente de trabalho ou nas relações externas.”

Talvez a definição mais clara e aplicável esteja no UK Innovation Report:

“Inovação é a exploração bem-sucedida de novas ideias.”

Ou seja, não basta ter uma boa ideia — ela precisa ser viável, colocada em prática e gerar impacto econômico ou social.

Mas o que tudo isso tem a ver com os lugares?

Place branding é o processo que identifica vocações, amplia identidades e fortalece os lugares a partir da perspectiva das pessoas. Um de seus resultados concretos é a clareza sobre quais são os vetores possíveis de crescimento econômico de um lugar.

Um caso quase sempre citado é o Vale do Silício. Alguns afirmam que sua origem remonta ao início do século XX, com os laboratórios ligados ao rádio. Nos anos 1940/50, o reitor da Universidade de Stanford incentivou professores e ex-alunos a abrirem suas próprias empresas — muitas delas nascidas no próprio campus. A universidade funcionava como âncora do lugar que viria a se tornar o epicentro global da inovação.

Mas o fator decisivo por trás do sucesso do Vale não foi sua localização geográfica ou atributos físicos. O que fez a diferença foram as pessoas, as ideias e uma vocação muito bem articulada, capaz de se reinventar ao longo do tempo — do rádio à tecnologia digital.

O posicionamento original, voltado à tecnologia de ponta, nasceu de forma top-down — o reitor escolheu quais empresas queria ali. E deu certo.

Mas hoje, a pergunta que se impõe é:
são as marcas que validam o Vale, ou é o Vale que valida as marcas?
Talvez essa distinção nem importe. O fato é que o lugar se tornou tão relevante que basta estar lá para se considerar inovador. E isso o torna, inegavelmente, uma marca-lugar forte. O “lugar da inovação”.

Construir um lugar de inovação

Inovação não é um elemento isolado. Pouco adianta ter algumas poucas empresas inovadoras em um lugar se o ecossistema ao redor não favorece seu desenvolvimento. Por outro lado, esse ecossistema pode ser construído.

A partir de uma vocação identificada com profundidade — mapeando o potencial local, as demandas regionais e as necessidades da comunidade — é possível estruturar um polo de inovação. Nesse processo, o placemaking se torna uma ferramenta essencial.

“Placemaking é um conceito criado pela ONG Project for Public Spaces (PPS) para definir processos colaborativos de desenho de lugares públicos, considerando os desejos e necessidades das comunidades locais.”

Há uma ligação evidente entre ecossistemas inovadores e juventude. Não que apenas jovens inovem — mas a juventude é, por natureza, mais propensa à disrupção, ao questionamento e à experimentação. Além disso, as novas gerações exigem cada vez mais equilíbrio entre propósito e bem-estar. Isso exige que os lugares de inovação não sejam enclaves fechados, mas sim ecossistemas urbanos integrados.

A Apple pode ter optado por um campus autocentrado. Mas para a maioria das empresas criativas, a conexão com a cidade é vital. Criar lugares públicos de qualidade, espaços de encontro e convivência, é também uma forma de expressar propósito e gerar identificação com a comunidade.

Inovação e cidade: o caso 22@Barcelona

Um exemplo de como inovação e lugar se encontram de forma sistêmica é o projeto 22@Barcelona — que transformou 200 hectares de zona industrial em um distrito de inovação, com infraestrutura de ponta, espaços flexíveis e uso misto.

O projeto está alinhado com a visão de “Barcelona, Cidade do Conhecimento”. Mesmo sendo um destino turístico consolidado, a cidade investiu em novos vetores de desenvolvimento. O 22@ é um reflexo dessa ambição estratégica.

Entre os destaques:

• Incentivo a atividades baseadas em talento;
• Redução de deslocamentos casa-trabalho;
• Espaço urbano desenhado para as pessoas — não para os carros;
• Prédios tecnológicos convivendo com crianças brincando de amarelinha;
• Âncoras culturais como o Museu del Disseny e a Torre Agbar.

Conclusão

Como em tudo que envolve cidades, não existe uma única solução. Não se trata apenas de arquitetura, nem apenas de mobilidade, nem só de políticas públicas.

Inovação e economia criativa são vetores reais de desenvolvimento. E talvez estejam entre os mais relevantes para construir cidades mais resilientes — ou melhor, antifrágeis, como propõe Caio Esteves.

O conceito de parques tecnológicos — historicamente isolados — perde força diante da emergência das cidades inovadoras, mais conectadas com o tecido urbano, onde usos se misturam e a vida pulsa.

A pergunta que fica é:

O que esse lugar tem de único enquanto lugar?
A inovação que você busca é importada, ou nasce das singularidades que já existem aí?

Queremos ser o Vale do Silício de algum lugar?
Ou queremos construir, a partir do que somos, os lugares futuros que precisamos?

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Se você viaja constantemente de avião, entre um tira e põe de sapatos, laptops e cintos, o vai e vem das malas com rodinhas que levam tudo o que está pela frente, você provavelmente se pergunta: por que diabos os aeroportos são sempre iguais?

Não interessa em qual região do Brasil se está, o ambiente do aeroporto sempre é genérico, sem personalidade. Essa falta de personalidade confere aos aeroportos, do Brasil e do mundo, em sua maciça maioria, um status de “não lugares”.

O termo lugar, que vem do latim localis, de locus, é algo totalmente corriqueiro no nosso dia a dia. “Não lugar”, por sua vez, é um termo desconhecido por grande parte de nós. Mas o que faz, de um lugar, um lugar?

Para a geografia humanista, em especial para Tuan, “O espaço transforma-se em lugar à medida que adquire definição e significado, quando o espaço nos é inteiramente familiar, torna-se lugar”.

“Dessa forma podemos dizer que lugares são espaços com significado atribuído pelo homem, portanto só existem lugares quando existem pessoas” (ESTEVES, 2016).

Lugares e não lugares

Essa discussão sobre lugares, espaços e não lugares é essencial quando falamos de senso de pertencimento, senso de lugar e, claro, de place branding.

O conceito do “não lugar” foi chamado por Edward Relph de “placelessness”. Para Marc Augé, os não lugares não apresentam carga simbólica, significado suficiente, sendo lugares genéricos, que poderiam estar em qualquer parte, em outro contexto.

No livro Place Branding, sugeri um experimento hipotético que chamei de “efeito sonâmbulo”. Nele, eu refletia sobre a possível dissonância cognitiva naqueles que, acostumados a viagens constantes a trabalho e por questões que envolvem convênios entre empresas, hospedam-se sempre na mesma cadeia de hotéis. Se extremarmos esse pensamento, podemos imaginar uma dificuldade de se entender em que cidade o viajante se encontra, uma vez que os quartos são religiosamente iguais, algo que, inclusive, é uma proposta de valor dessas cadeias internacionais, a “não surpresa”.

Isso mostra que não lugares são, antes de tudo, lugares sem alma, não reconhecíveis, lugares onde você corre o risco de não saber onde está.

Para mim, a melhor definição de não lugar veio de Gertrud Stein, escritora e poetisa americana, que, ao se referir à cidade da sua infância, Oakland, escreveu em sua obra chamada “A Autobiografia de Alice B. Toklas“:

THERE IS NO THERE THERE, ou NÃO EXISTE LÁ LÁ

A ideia de uma “alma do lugar” não é exatamente nova. “Genius loco” é um termo latino que se refere ao “espírito do lugar”, objeto de culto na religião romana, e aparece por volta de 27 a.C. Posteriormente, o geógrafo Christian Norberg-Schulz, retomou o termo para definir uma abordagem fenomenológica da relação entre identidade e lugar, tornando o conceito mais palatável para o mundo atual.

Será que os aeroportos estão fadados a serem não lugares para sempre?

Quando pensamos em aeroportos, do que lembramos imediatamente?

Das filas na imigração, da chatice de tirar sapatos, laptops, cintos, do stress de perder o voo, isso tudo quando você não pertence ao seleto grupo dos que simplesmente morrem de medo de aviões.

Além do vai e vem desenfreado e do benefício específico de ser a maneira mais rápida de ir do ponto A ao ponto B, os aeroportos têm vocações ainda inexploradas pela maioria das cidades do mundo.

“Um aeroporto é o primeiro ponto de contato e ao mesmo tempo a última memória de um destino.”

Pensando a partir dessa perspectiva, os aeroportos têm o potencial de criar uma relação clara entre o lugar onde estão inseridos e os visitantes que passam por ele, isso sem contar a possibilidade dos próprios aeroportos se tornarem destinos propriamente ditos.

Se puxarmos pela memória, veremos que de alguma forma isso já foi uma verdade, em um passado não tão distante. Basta lembrar o “passeio” de paulistanos, por exemplo, onde a graça era ver os pousos e decolagens no aeroporto de Congonhas.

Claro que esse fascínio não existe mais, uma vez que os aeroportos se tornaram tão banais quanto as rodoviárias, sem o glamour de outros tempos, mas ainda assim alguns aeroportos no mundo já começaram a entender e retomar essa nova/velha vocação do aeroporto como destino.

O aeroporto Changi, em Singapura, por exemplo, tem uma piscina na cobertura do hotel localizado no Terminal 1. Isso mesmo, uma piscina onde você, viajante, pode dar uns mergulhos vendo os aviões. Claro que não é de graça.

Outros aeroportos, como os da Escandinávia, trabalham de forma bastante eficiente a gastronomia local em suas áreas de alimentação e compras, uma das formas de comunicar a cultura local, além de criar áreas de repouso, uma vez que várias pesquisas apontam que passageiros mais relaxados têm propensão a gastar mais nos aeroportos.

Ou seja, começou-se a entender a necessidade de se criar uma experiência para os usuários dos aeroportos, que inclusive devem mudar de nome, de usuários para “hóspedes” ou “convidados”, como sugere o artigo do Place Brand Observer.

E no Brasil?

Por aqui, tratamos os aeroportos realmente como não lugares, não os diferenciamos uns dos outros, temos as mesmas praças de alimentação genéricas, independentemente da região em que estivermos, não contamos nada da nossa cultura local nesse importantíssimo “ponto de contato” entre visitantes e possíveis visitantes, uma vez que podemos estar no aeroporto unicamente para uma conexão de um voo mais longo.

Infelizmente, ainda não é possível compartilhar de elementos da cultura local em nenhum dos aeroportos brasileiros, mas, afinal, como fazer isso?

Uma resposta senso comum diria: “Design!” Sim, design de experiência.

A questão que trago é anterior, pois antes dessa experiência é preciso entender o que esse lugar representa, qual a sua singularidade (sempre ela), e essa é uma função do Place Branding.

A compreensão dessa singularidade é o argumento necessário para o desenho de uma experiência memorável nos aeroportos. Experiência que cria desejo, deixa saudade, que serve como uma espécie de portal entre diferentes culturas, de área de descompressão entre a realidade genérica das companhias aéreas e a cultura local que se descortinará a poucos passos.

É preciso olhar para os aeroportos como pontos de contato essenciais para as marcas-lugar e, mais do que isso, para a marca-Brasil (sim, essa mesmo que ainda não existe).

Engana-se quem acha que esse movimento é exclusivo do governo federal ou da Infraero, pois ele cabe também às companhias aéreas, que podem e devem criar experiências mais memoráveis para seus “convidados”, como por exemplo, conectando sua cultura de origem à experiência da companhia aérea, afinal, o que a Latam, Azul e Gol promovem do Brasil na experiência de seus voos internacionais?

Se olharmos a quantidade de pousos e decolagens nos aeroportos internacionais do país, poderemos ter uma dimensão da oportunidade perdida. Se somarmos só São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, tivemos 70.646.490 passageiros, só em 2016, segundo a estatística da Infraero.

Quantos deles se sentiram atraídos pelo lugar onde pousaram? Ou melhor, será que pousaram mesmo em um lugar

Mas qual seria o futuro possível dos aeroportos?

Sob a perspectiva do place branding, os aeroportos poderiam ser, além de destinos propriamente ditos, um equipamento de comunicação da singularidade dos lugares onde eles estão inseridos.

Dessa forma, seria possível criar experiências memoráveis para os usuários, principalmente quando levamos em conta o tempo gasto na espera de um voo ou conexão. Essa espera, além de mais agradável, poderia despertar a curiosidade dos passageiros por aquele destino ou, ainda, criar uma transição agradável entre o aeroporto e a cidade, entre a cultura do visitante e a cultura local.

Esse movimento se daria através do design das instalações, permanentes e temporárias, além de uma curadoria atenta às características singulares da cidade/região do aeroporto. No aeroporto Schipol, vemos quiosques dos museus vendendo todo o tipo de souvenirs de Van Gogh e cia, e, em contrapartida, o que oferecemos nos nossos? Será que encontramos JBorges para vender em Recife? Athos Bulcão em Brasília? É possível apreciar a “baixa gastronomia” carioca no Santos Dumont ou no Galeão?

Se os aeroportos são uma espécie de ponte entre destinos, eles também poderiam, ou melhor, deveriam, conectar culturas e, com isso, promover destinos.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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