Category Archives: Placebranding

Muitos me perguntam como seria “vender” place branding num país que ainda não entende direito nem o que é branding.

Em primeiro lugar, está claro para mim que as “cidades” estão na moda e passam a ser o centro da discussão no mundo todo — e o Brasil também começa a se inserir neste universo.

A ideia veio com a sobreposição de outras duas disciplinas, o placemaking e a comunicação. O placemaking, que qualifica espaços públicos, seria uma forma de trabalharmos o “brand experience” e a comunicação seria a forma de trabalharmos o “brand expression”. Dessa forma fecharíamos o ciclo: identidade + experiência + expressão; ou ainda: pensar + fazer + comunicar.

Da teoria à prática: a construção do identity placemaking

Foi com essa ideia que desenvolvemos o identity placemaking, que trabalha tanto as questões conceituais quanto as projetuais, levando o conceito até a sua materialização no espaço público e sua comunicação. Esse framework faz a transição entre o intangível e tangível, criando experiências palpáveis, replicáveis e comunicáveis — algo absolutamente necessário aos possíveis contratantes.

Com isso ficou muito mais fácil convencer quem quer que seja. Ouvimos certa vez que o place branding transforma capital do lugar em capital político, e também acreditamos nisso.

Esse capital político também tem um enorme poder de atração e sedução, uma vez que ele facilmente pode se tornar um legado do político ou grupo político que teve a visão, o espírito inovador capaz de ser um “early adopter” de um pensamento já em curso e com bons exemplos em muitas partes do mundo, mas ainda um pensamento quase que desconhecido por nossas bandas — e, afinal, nada como atiçar o bom e velho ego e ainda transformar os lugares!

Mas vamos aos cinco porquês do place branding:

1. Transformar capital do lugar em capital político

Sabemos que a qualidade de um lugar pode ser medida, em grande parte, pela qualidade dos seus espaços públicos. Quando um lugar reconhece seu potencial, reforça sua vocação e qualifica seus espaços públicos, ele tende, consequentemente, a ser lembrado. Além disso, gera uma população orgulhosa, fortalecendo o senso de pertencimento e criando as condições necessárias para transformar espaços em lugares.

2. Criar um ideia capaz de engajar pessoas e, por que não?, eleitores

O place branding parte sempre de dentro pra fora. No caso dos lugares, isso tem ainda mais importância. A criação de uma ideia comum (e não única) tem capacidade de aderência de diferente segmentos da comunidade, agora unidos por um ideal compartilhado. A participação de todos legitima e qualifica o processo, além de reforçar o senso de pertencimento.

3. Criar uma visão inovadora

A preocupação com as cidades ainda é uma ideia nova no país. A relação entre cidades, marcas, engajamento e comunicação, dentro de um mesmo guarda-chuvas é inovadora. Os lugares que entenderem essa necessidade automaticamente se posicionarão como inovadores. Mas, é importante lembrar, não basta falar, é preciso fazer.

4. Inserir no mapa

Seria muita inocência pensar que as cidades não enfrentam concorrência. Na prática, elas disputam pela atração e retenção de talentos, por investimentos, por indústrias e, ainda que não exclusivamente, por turistas. Por isso, um lugar com uma identidade clara, uma oferta sólida e coerente, passa a ter muito mais oportunidades e possibilidades reais de sucesso.

5. Melhorar e experiência nas cidades

E por fim, o motivo mais óbvio, o place branding qualifica os espaços públicos e melhora consideravelmente a experiência nos lugares. É importante entender que ele não é privilégio de grandes cidades com grandes potenciais econômicos. Essa abordagem é útil em qualquer dimensão de lugar. Na verdade, quanto mais aparentemente desinteressante for um lugar, maior a necessidade desse trabalho — afinal, vender uma cidade com um Torre Eiffel não é exatamente difícil.

A PLUS

Meu nome é Caio Esteves e sou CEO da PLUS | PLACES FOR US, a primeira agência brasileira dedicada a construir e fortalecer marcas-lugar. Especialista em branding com mais de doze anos de experiência na construção de marcas, também sou diretor da CEB+D, agência multidisciplinar de branding e design, membro do Insitute of Place Management de Manchester (IPM) na Inglaterra, colunista e membro do conselho consultivo do Congresso City Nation Place, colaborador da publicação Place Branding and Public Diplomacy. Sou também coordenador do 1º MBA de Place Branding do país e professor no curso Branding Innovation nas Faculdades Integradas Rio Branco em SP e professor de Branding nos cursos de pós-graduação e MBA do IED-SP e do MBA Branding na faculdade Alfa- GO.

Além dos projetos de Place Branding em andamento, a PLUS está presente na discussão mundial de Place Branding e Placemaking, com participações em duas edições do Future of Places (Argentina e Suécia), prévias para o UN HABITAT 2016 (ONU), apresentação de artigo no II Congresso Internacional de Marcas (Brasil) e como única presença brasileira no CityNationPlace, congresso internacional de Place Branding em Londres. Também faz parte do IPM, Institute of Place Management, vinculado a Manchester Metropolitan University.

Texto Extraído do Site: Site Medium.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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O papel da gestão de marca vai além do âmbito corporativo e comercial. Entenda mais sobre place branding e seu impacto positivo em pessoas e lugares

Através de uma comunicação ágil e direta, desenvolvimento do turismo global, expansão de conteúdos digitais focados em lifestyle e relações cada vez mais próximas e multiculturais, cidades, estados e países tornam-se mais do que o destino dos sonhos: eles passam a agir ativamente na construção de memórias, marcam momentos importantes e buscam transcender as experiências efêmeras que muitas vezes constituem relações entre pessoas e lugares.

Nessa estratégia de crescimento coletivo – que busca por autonomia e desenvolvimento –, o place branding é essencial para transformar lugares em marcas que criam contatos positivos e transformadores.

Cultura, personalidade e reconhecimento

Assim como as pessoas, lugares possuem histórias. Com base em culturas, tradições e vivências, cada localidade explora o futuro enquanto respeita e preserva seu passado. Em seu ecossistema, desenvolve a comunidade ao mesmo tempo que cidadãos e organizações devem participar dessa construção em sintonia.

Antes de entender como a estratégia ajuda a transformar lugares em marcas, precisamos compreender que a base desse trabalho é feita por pessoas em uma cultura de múltiplo conhecimento que valoriza o ser humano e sua integração à comunidade. 

No Brasil, por exemplo, cidades do norte do país são totalmente diferentes das sulistas – não apenas em questões ambientais e climáticas, mas também nas atitudes comportamentais, costumes, tradições e, até mesmo, religiões. Essa diversidade impacta a forma como o país é visto não apenas por visitantes de outros países, mas, também, pela própria população, que contempla sua cultura, defende suas tradições e valoriza como seus representantes atuam a partir dessas diferenças.

“Cidadãos são engajados quando desempenham um papel ativo na definição de questões, consideração de soluções e identificação de recursos e prioridades para ação.” Jeannette Hanna, estrategista de branding.

Fazer place branding e criar marcas-lugares, nome dado aos locais que implementam essa estratégia, obtendo sucesso significa, antes de tudo, atuar com o pensamento voltado às particularidades de cada território, colocando sua população como principal aliada nas mudanças. Esse processo se desdobra desde as atitudes governamentais até a definição de um novo propósito para essa marca-lugar.

O que é place branding?

Agora que você entende a base da criação e implementação dessa estratégia, compreenda o que ela significa.

Branding 

Branding é a concepção de imagens positivas e intencionais para marcas a partir de um processo contínuo de gestão, que permeia o dia a dia e também as ações estratégicas e táticas de todos que as representam. 

Place branding

Nesse sentido, marcas-lugares são localidades – como cidades, estados ou países – que incluem a gestão de marca como suporte, unindo a visão comercial, a administração populacional e as atividades de marketing, design e posicionamento. 

“Muito mais do que belas imagens, o place branding trabalha com o conceito, a ideia central que move (e perpetua) um lugar.” Caio Esteves, autor do livro Place Branding

Com uma visão representativa do desenvolvimento econômico, político e cultural das regiões, essa estratégia de gestão estipula o propósito e a essência do local em questão, assim como em um projeto de marca. 

O papel de ativação do projeto começa, primeiramente, com a identificação das vocações do lugar, compreendendo quais valores importam e quais características o simbolizam. Em seguida, passa-se à potencialização das identidades, reconhecendo seus papéis e formatos. Por fim, o lugar é fortalecido com o uso do branding, somado a outras estratégias de marketing e design, o que permite estruturar de forma consistente a comunicação da marca-lugar.

Gráfico “O tamanho da encrenca” do livro Place Branding de Caio Esteves

As esferas que apoiam o place branding voltam-se a diversas faces de desenvolvimento, indo das particularidades sociológicas às técnicas de marketing aplicadas na comunicação. 

Como a gestão trabalha cada ponto de atenção?

Tendo como exemplo a sustentabilidade, as estratégias são ativadas em frentes como:

• Inovação sustentável;
• Prioridade aos pedestres;
• Transportes alternativos;
• Investimento em preservação do meio ambiente;
• Diversidade de energias;
• Hortas comunitárias;
• Campanhas de preservação;
• Cuidado e integração a espaços verdes.

As ações de cada frente do place branding são orientadas por duas estruturas desenvolvidas na estratégia: a essência e o posicionamento da marca-lugar, que direcionam suas formas de pensar e agir. 

Place branding, place marketing ou place management?

Apesar de parecerem nomes diferentes para a mesma estratégia, place branding, place marketing e place management são ações distintas que compõem a gestão das marcas-lugares. 

Place branding: método de planejar, desenvolver e construir o posicionamento de marca para o lugar. 

O place marketing: meio que aborda e cria ações de marketing voltadas às necessidades e desejos dos públicos-alvo. 

O place management: processo de manutenção, modificação e desenvolvimento do projeto ao passar do tempo, buscando manter as diretrizes construídas no posicionamento. Em alguns casos, esse trabalho é feito por um brand manager. 

O place branding, portanto, atua como um definidor para a base da comunicação e propósito do lugar, transformando as ações que já existem e estipulando os racionais necessários para manter essa essência no futuro.

Benefícios do place branding

Entendendo que o place branding tem seu início nas pessoas e que se desenvolve para várias áreas da administração local, descubra agora quais são os principais benefícios dessa estratégia:

Identidade definida

Com sua identidade visual estipulada, a marca-lugar pode comunicar-se de forma única, tendo voz própria e autenticidade.

Proximidade da população

Com um povo orgulhoso de suas raízes, a cidade, estado ou país pode estar mais próximo de seus moradores e contar com a colaboração dos cidadãos para aplicar e evoluir esse novo posicionamento.

Economia aquecida

Como consequência da comunicação unificada, dos objetivos pautados em conjunto e da divulgação empoderada pela marca-lugar, o aumento dos negócios e o fortalecimento do comércio local acontecem.

Maior qualidade de vida

Através das atitudes alinhadas e colaborativas, empresas, cidadãos e órgãos públicos trabalham com objetivos claros e um posicionamento único, aumentando a qualidade de vida através da atuação conjunta. 

Atitudes alinhadas ao propósito

O posicionamento da marca-lugar serve como um guia de atitudes, projetos e comunicação que permite maior racionalização nas tomadas de decisões.

“Fazer com que pessoas se conectem a um local através de experiências relevantes e positivas é uma das principais funções do place branding. Esse processo que integra passado e futuro atua na união de pessoas e no desenvolvimento de lugares.” Cleiton Nass, diretor criativo e novos negócios no Firmorama

Além disso, locais que adotam estratégias de place branding tendem a alinhar suas características com as diretrizes da Project for Public Spaces (PPS). A PPS é uma organização interdisciplinar, sem fins lucrativos, que atua no planejamento de lugares públicos por meio do placemaking. Esse alinhamento contribui para que esses lugares se tornem mais bem-sucedidos.

Segundo a organização, o sucesso de um lugar se garante a partir de quatro grupos de atuação:

• Sociabilidade: senso de lugar por convivência;
• Usos e atividades: lugares usados e reusados para seus objetivos;
• Acessos e conexões: lugares que possuem fácil acesso de conexão física e visual;
• Conforto e imagem: sensações de segurança e limpeza, e boa apresentação visual.

Cases de place branding:

Agora que você conhece a base teórica dessa estratégia de gestão de marca, é possível avançar para a prática. A seguir, apresentamos cases de sucesso já consolidados no cenário internacional. 

Nova Iorque

Iniciado nos anos 60, o “I love NY” é um dos casos de place branding mais bem definidos e acatados ao passar dos anos. O “slogan” que apareceu como apoio à diminuição da imagem violenta da cidade, acabou tornando-se orgulho dos moradores.

O slogan é visto em diversos pontos da cidade.

Peru

Com o posicionamento de que “existe um Peru para cada um”, o país se estabeleceu como um lugar de esplendor, diversidade e hospitalidade, não apenas em sua comunicação, mas, também, nas ações de turismo e economia.

Peru é um dos cases de sucesso mais recentes do place branding.

Las Vegas

“O que acontece em Vegas, fica em Vegas” – que nasceu como “o que acontece aqui fica aqui” – é um dos slogans mais conhecidos do mundo, repetido em diversos países e até mesmo em obras cinematográficas. Ele colabora para o place branding do lugar que transmite, principalmente nos hotéis e empresas turísticas, a ideia de que lá tudo é possível.

Com uma abordagem de liberdade, a cidade de Las Vegas possui uma vida noturna animada.

Texto Extraído do Site: Firmorama.

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