Category Archives: Placebranding

Escrevo esse primeiro artigo como colunista fixo do O Futuro das Coisas a 30.000 pés de altitude, num dos voos domésticos mais longos a partir de São Paulo. Não me considero, nem de longe, um futurista, não tenho capacidade para tal, mas venho sistematicamente colaborando com minhas reflexões e provocações sobre as cidades e nossa vida nelas, nesses tempos estranhos em que vivemos, onde presente e futuro se entrelaçam constantemente e por isso mesmo deixo aqui público o meu orgulho de ter sido convidado para fazer parte desse time.

Olho pela janela em meio as nuvens e, voando para Natal, próximo ao Natal, é inevitável não falar sobre um período no qual as cidades costumavam vibrar acima da média, incluindo minha cidade natal, Santos.

(Falsa) nostalgia e lembranças

Embora, depois de adulto, eu constantemente amaldiçoe a cidade onde nasci, eu tive uma infância bastante divertida, vivendo descalço e sem camisa 24 horas por dia como todo moleque caiçara que se preza. Um dos eventos que me faziam calçar e vestir algo era justamente a época que antecedia o Natal. Esse era um período esperado o ano inteiro, oportunidade de sair de casa a noite e de ver a cidade à noite e de quebra, ainda ganhar algum brinquedo.

Santos, em alguns momentos, se julgava Miami. Eu morava na Santos Beach, o centro ficava na Santos City. Minha avó foi minha companheira inseparável nas primeiras aventuras fora de casa. Ela chamava essas saídas carinhosamente de “viagem de lavadeira”. Saíamos sempre às sextas-feiras à noite e voltávamos aos domingos à noite. Naquela semana mágica que antecedia o Natal, era ela quem me levava à cidade.

O roteiro era sempre o mesmo. Pegávamos o ônibus elétrico número 08 (trólebus, não um modelo da Tesla). Descíamos na Praça Mauá, no ponto final, mais ou menos em frente ao Café Carioca. Muito antes dos controles sanitários e das exigências da Anvisa, você pedia um pastel de queijo e recebia um prato com dezenas deles. Pagava apenas o que consumia. E claro, nunca era só um. Depois, batíamos perna pelo centro da cidade atrás de algo que nem me lembro exatamente o que era. Até porque o que comprávamos importava menos do que a aventura em si.

Tudo era bom na medida do possível

Lembro do meu fascínio pela “cidade” naquelas curtas semanas. Luzes, músicas, barulho, letreiros, movimento, pessoas, muitas pessoas. O próprio Flanêur ficaria com inveja de tanto que andávamos, apreciando tudo aquilo.

Falo de um tempo pré-shopping, em meados dos anos 1970. Não sei precisar quando as lojas dos centros Brasil afora deixaram de abrir até às 22h no final de ano. Suspeito que tenha sido junto a popularização dos shoppings, supostamente mais confortáveis e práticos. Provavelmente junto a isso começou o declínio dos centros brasileiros, sua mudança de perfil e por sua vez o desinteresse de grande parte da população. O glamour foi substituído pelo comércio mais popular, algo que por si só não é problema algum, mas que teve um efeito um tanto devastador em várias centralidades deixando uma arquitetura belíssima abandonada em prol do passear pasteurizado da grande maioria dos shoppings.

Se os shoppings podem ter sidos os primeiros vilões, hoje vivemos um novo ciclo de depreciação dos centros, ou de qualquer outra área majoritariamente comercial incluindo os próprios shoppings: as compras online. Nesse momento, alguém pode estar pensando, ainda bem que essa criatura não se julga futurista mesmo, afinal não existe nenhuma novidade nesse movimento. Engano.

Delivery e o “mundo ideal”

Embora o consumo online nos acompanhe há tempos, a pandemia complicou um pouco as coisas ao mesmo tempo que facilitou. Confuso? Explico: facilitou para você e complicou para as cidades. Você, assim como eu, deve ter se acostumado com as maravilhas do delivery, essa coisa linda de comprar de casa, de pijama, e receber, em casa, de pijama no dia seguinte. Num primeiro momento isso parece o mundo ideal. 

Escrevi aqui, nesse mesmo portal, sobre a dificuldade de comerciantes e marcas em lidar com esse novo momento, seja pela dificuldade em se adequar as novas tecnologias, seja pela total incapacidade de promover uma experiência positiva que vá além do produto ou serviço comoditizado que oferecem. Se eu posso comprar tudo de casa e as lojas não me oferecem nada além dos produtos, por que diabos sairia de casa especificamente para comprar algo que posso comprar pela internet? Ganho eu, perde a cidade.

Pois bem, a coisa toda complicou ainda mais. Agora não é só uma questão desse ou daquele comércio, é uma questão que impacta ruas e bairros inteiros. Em recente artigo na Bloomberg Cities li o que algumas cidades no mundo chamam de delivery de 15 minutos. Se você como eu, achava lindo receber em 24 horas, imagina agora em 15 minutos? Mas claro, nada é tão simples assim. Depois das “dark kitchens” tão populares na pandemia, chega a vez das “dark stores”.

Delivery à jato e as “dark stores”

Esse delivery à jato só é possível graças a esse novo modelo de loja, que de loja não tem nada. Tratam-se de micro centros de distribuição em lugares onde antes havia… lojas. As únicas pessoas que entram e saem das “dark stores” são entregadores apressados de olho nos prazos a serem cumpridos. Entendeu a diferença? Se antes o entregador de aplicativo tinha que ir em loja A, B ou C para cumprir sua entrega, agora as lojas A, B ou C se deslocam para um lugar, muito mais próximo de você, onde os entregadores se abastecem dos pedidos que você receberá em casa de pijamas em 15 minutos.

Mas qual o problema disso, não é uma maravilha? Como um apaixonado pelas cidades creio que não, ou pelo menos, não do jeito que se apresenta. Da mesma forma que outro movimento disruptivo impactou bairros inteiros com o Airbnb, gentrificando e gerando fluxos sazonais que quebraram o comércio local, governos precisaram regular ou até proibir sua atuação. As dark stores podem causar danos semelhantes. Elas expulsam o comércio local e, pior ainda, retiram a vibração característica das áreas comerciais, que muitas vezes definem a identidade de um bairro ou cidade.

Negar as mudanças de comportamento e a evolução que causam e sofrem transformações não faz sentido. Ao mesmo tempo, gestores públicos enfrentam um enorme desafio diante dessas inovações e da constante mudança nos comportamentos urbanos. A tecnologia, eventos imprevisíveis como a pandemia ou a combinação dos dois exigem respostas rápidas e eficazes.

Cidades antifrágeis

Enquanto as cidades precisam se adaptar e evoluir, ou para fazer o meu jabá, tornarem-se cidades antifrágeis, nós consumidores podemos fazer nossa parte, mesclando nossas compras digitais com o apoio ao pequeno comércio local, que inclusive nos salvou do desabastecimento durante os períodos de isolamento.

Entender a importância do pequeno comércio de proximidade, é entender a capacidade de ativação comunitária desses estabelecimentos, seu impacto na segurança pública como dizia Jane Jacobs, seu papel no cotidiano, não só das pessoas, mas também das cidades.

Infelizmente não visito mais a “cidade” com minha avó há décadas, tampouco posso fazê-lo com minha filha, primeiro porque não tenho mais a Dona Nilde para me fazer companhia e segundo porque não existe mais o centro vibrante e iluminado até a noite.

Se todos nós, consumidores e gestores públicos, não ficarmos atentos, talvez, num futuro não tão distante assim, não tenhamos mais centro nenhum, iluminado ou não.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Tiffany & Co.

Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.

Nasci em 72, bem no meio dos anos de chumbo, período mais repressivo da ditadura militar (1968-1985). Minha primeira memória de infância foi  assistir a Vila Sésamo em uma pequena televisão preto e branco no quarto dos meus pais num apto de um quarto (onde, para os padrões de hoje, caberia um apartamento de 2 suítes) na orla da praia em Santos-SP. Vi a morte de Tancredo Neves ser anunciada em cadeia nacional durante uma aula da 7ª série do então chamado ginasial. Tudo isso para por em perspectiva um certo desdém ao ouvir ainda em 1989 a música “1965-Duas Tribos” da Legião Urbana, então no auge do sucesso, cantando: “O Brasil é o país do futuro”.

Há décadas somos o país do futuro, proclamado por Zweig, autor judeu-austríaco, radicado em Petrópolis que, em 1941 lançara o livro “Ein Land der Zukunft” ou “Brasil-País do Futuro”, ressaltando nossas virtudes, de forma um tanto ufanista é verdade. Perseguimos essa ideia há 77 anos.

Deu-se então a minha chegada ao Rio, que me causou uma das mais fortes impressões de minha vida. Fiquei fascinado e, ao mesmo tempo, comovido, pois se me deparou não só uma das mais magníficas paisagens do mundo, nesta combinação sem igual de mar e montanha, cidade e natureza tropical, mas lambem uma espécie inteiramente nova de civilização. Aqui havia, inteiramente contra minha expectativa, um aspecto absolutamente próprio, com ordem e perfeição na arquitetura, e no traçado da cidade, aqui havia arrojo e grandiosidade ems todas as coisas novas, e ao mesmo tempo, uma civilização antiga ainda conservada de modo muito feliz, graças à distância. Aqui havia colorido e movimento; os olhos não se cansavam de olhar e, para onde quer que os dirigisse, sentia-me feliz. Apoderou-se de mim uma ebriedade de beleza e de gozo que excitava os sentidos, estimulava os nervos, dilatava o coração e, por mais que eu visse, ainda queria ver mais.” (ZWEIG, 1941)

Em meio ao calor das eleições presidenciais que dividem o país, é relevante refletirmos sobre o futuro do nosso país. Não pretendo nesse espaço fazer qualquer reflexão política, nem ressaltar pontos positivos ou negativos desse ou daquele partido. A ideia é criarmos uma perspectiva estratégica a respeito do que poderíamos fazer para o nosso futuro, para que, inclusive, um dia ele chegue de fato.

Ao melhor estilo americano de “10 ações para isso” ou “5 passos para aquilo” vou elencar algumas reflexões necessárias, começando pela mais óbvia.

1.Visão estratégica

Enquanto vários países do mundo discutem e estabelecem metas para 2050, seguimos parando. Às vezes, por sessões da Câmara ou do Senado e pela iminência de alguma prisão. Outras vezes, pela polarização política que se acirra a cada nova eleição. Não conseguimos planejar o próximo mês, quem dirá a próxima década, 2050 então é praticamente uma outra encarnação.

Enquanto a Holanda quer ser o primeiro país vegano do mundo até 2030 e a Dinamarca pretende banir o uso de combustíveis fósseis usando 100% de energia limpa até 2050, o que nós estamos projetando? Claro que existem questões emergenciais e estruturais em nosso país, muito antes de pensarmos em sermos veganos, ou sustentáveis, mas estamos projetando essas necessidades estruturais e emergenciais de forma efetiva?Ou simplesmente apagamos um incêndio por vez? (nunca uma figura de linguagem fez tanto sentido infelizmente)

Existem ações isoladas, não governamentais, voltadas para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU. Entre elas estão a plataforma Agenda 2030 e o projeto Brasil 2030. Além disso, o governo também promete reduzir em 37% as emissões de gases de efeito estufa até 2050.

Mas a questão permanece, qual a visão de país que compartilhamos, que buscamos?

2. Imagem-país

Quem acompanha os meus artigos aqui no O Futuro das Coisas pode estranhar a aparição do conceito de imagem antes de falarmos de identidade, afinal a imagem é resultado de uma identidade e não vice-e-versa. Explico. Precisamos pensar na imagem que o país projeta e na forma como ela é percebida. Teríamos muito mais força se trabalhássemos melhor essa “Imagem-País”, em vez de pensar de forma setorial ou, pior ainda, nos prender a marcas de performance internacional que tentam se alinhar com a ideia ou imagem do Brasil. Lembrou de alguma marca em especial? Uma né? E olhe lá… Algumas marcas, inclusive, parecem preferir não associar sua imagem com a imagem do país.

Claro que marcas fortes originárias de um país contribuem (e muitas vezes constroem) a percepção do próprio país. Usando o exemplo clássico, as marcas suíças reforçam a percepção da Suíça ou a marca-país reforça a percepção das marcas suíças? A resposta é simples, não importa!!! Tal o nível de maturidade tanto das marcas suíças quanto da Marca Suíça, a origem da percepção é irrelevante, uma vez que ambas se complementam e entregam uma mesma “promessa”. Promessa essa cuidada, não por acaso, por um órgão governamental do país chamado Presence Switzerland.

Essa é inclusive uma das minhas provocações nas palestras sobre place branding, independente da região do país onde esteja , após ouvir vários atributos e vários produtos quando pergunto sobre o que a Suíça remete as pessoas. Um silêncio constrangedor se instala no auditório após a mesma pergunta ser feita, só que dessa vez, usando o Brasil como sujeito.

Essa história nos leva ao item número 3 da nossa lista.

3. Identidade

Há muito tempo ouvimos o termo identidade nacional. Convenhamos, ele soa cada vez mais anacrônico. Mesmo assim, é importante entender seu valor. Essa importância, no entanto, está longe da visão imposta pelo Estado Novo. Na época, o regime buscava um argumento para personificar a identidade nacional e construir uma nação à imagem daquela sociedade idealizada.

O fato é que ainda não sabemos quem somos, pudera, não paramos para pensar nisso, muito por conta do 1º item dessa lista. Somos, historicamente, bombardeados por estigmas e caricaturas. Tudo começou com o próprio Zweig, seguido pelo simpático Zé Carioca, personagem da Disney criado em 1942. Depois vieram os rótulos: o país do futebol, do Carnaval, da Tropa de Elite. E, claro, a impagável cena de Velozes e Furiosos, em que o personagem principal, interpretado pelo shakespeariano Vin Diesel, declara diante de uma comunidade armada no Rio: “This is Brazil”.

Um dos grandes problemas de não controlarmos a nossa própria narrativa, ou ao menos influenciá-la, é que deixamos essa função nas mãos de terceiros. Eles podem se apropriar dela como quiserem, de forma caricata ou não, real ou não. Isso não significa empurrar a sujeira para debaixo do tapete ou fingir que nada disso existe. Significa, na verdade, reconhecer que somos mais do que isso. Ou não somos? Também podemos chegar à conclusão que não, mas essa também é uma forma de nos apropriarmos da nossa própria narrativa.

4. Das partes para o todo e vice-e-versa

Muitos perguntarão, com razão, como podemos pensar em algo tão abrangente quanto a ideia de identidade nacional em tempos líquidos? Não é nada simples, mas possível. A saída pode estar, não em uma abordagem nacional, mas em uma abordagem regional. Em um país diverso como o nosso um dos caminhos possíveis é o mapeamento de características identitárias regionais, uma forma de pensar as diversas regiões e micro-regiões como identidades próprias, com suas particularidades, culturas, linguagens, economia, etc…

O trabalho seguinte seria sobrepor esses “mapas” e buscar resultantes, pontos comuns às regiões. Nesses pontos comuns, nesses elementos resultantes, poderia estar a “cola” que une todos enquanto país.

Ao mesmo tempo é possível imaginarmos, dada à dimensão do Brasil, que as diferentes regiões possam se comportar de forma mais ou menos autônoma, onde, dessa forma, a imagem do país não seria a resultante da sobreposição de características identitárias, mas a sua simples soma. Para isso seria necessária uma imersão na identidade de cada uma dessas regiões e uma compreensão da potência estratégica dessa soma e diversidade enquanto país, algo não mais unificado, uno, coeso, mas plural, polifônico, dinâmico, onde a soma das partes é maior do que o todo.

5. Participação

É essencial entendermos a diferença entre as ideias de país e de nação.

Podemos dizer que país é um conceito genérico, e se refere a tudo que se encontra no território e apresenta características físicas, naturais, econômicas, sociais, culturais e outras. O conceito de nação significa uma união entre um mesmo povo com um sentimento de pertencimento e de união entre si, compartilhando, muitas vezes, um conjunto mais ou menos definido de culturas, práticas sociais, idiomas, entre outros. Assim sendo, nem sempre uma nação equivale a um Estado, ou a um país ou, até mesmo, a um território, havendo, dessa forma, muitas nações sem território e sem uma soberania territorial constituída. A identidade, o senso de pertencimento não está mais limitado à dimensão territorial.

Nesse sentido é possível concluir que tudo gira em torno das pessoas, das ideias, culturas, ritos, mitos, histórias que elas compartilham. E se a nação é feita por pessoas, nada mais óbvio que, elas mesmas façam parte dos processos decisórios. O tradicional processo “top-down” não faz mais sentido em tempos de “novo poder”.

O século XX foi construído de cima para baixo. A sociedade foi imaginada como uma grande máquina, movida de maneira intrincada por grandes burocracias e corporações. Para manter a máquina funcionando, pessoas comuns tinham papéis cruciais, embora pequenos e padronizados, a desempenhar. Faça seus exercícios. Reze suas preces. Aprenda sua tabuada. Cumpra seu expediente. Tire a foto do anuário escolar. Muitos de nós ficávamos relativamente satisfeitos por desempenharmos um papel menor num processo maior. Mas a ascensão do novo poder está mudando as normas e as crenças das pessoas a respeito de como o mundo deve funcionar e onde elas devem se encaixar. Quanto mais nos engajamos em modelos do novo poder, mais essas normas mudam. Na verdade, o que está surgindo — e isso é mais visível entre pessoas com menos de trinta anos (hoje mais da metade da população mundial) — é uma nova expectativa: um direito inalienável de participar. (Timms e Heimans, 2018)

Os processos “bottom-up”, onde as pessoas são protagonistas e não as instituições vem se tornando cada vez mais presentes no mundo atual. A transparência proporcionada pelas novas tecnologias e  certo grau de desconfiança na capacidade dos governos de lidar com as questões do dia-a-dia dos cidadãos nos leva a buscar formas mais ativas de engajamento, seja ocupando os espaços públicos ao melhor estilo “faça você mesmo”, organizando eventos coletivos ou criando mecanismos de gestão participativa. Nesse momento a tecnologia é presente, essencial, é meio e não fim. Ela agiliza e possibilita o compartilhamento de informações e a conexão entre pessoas com alinhamento de propósito de uma forma impensável 10 anos atrás.

A própria ideia de uma “marca-país” deveria nascer da comunidade e não do governo.

Quando falo em marca, esse termo batido e mal compreendido, não me refiro a logotipos, publicidade ou marketing, e sim ao termo marca como uma representação de uma ideia compartilhada, fruto de uma identidade compreendida, ou em processo de compreensão. Talvez, não seja mais possível falarmos em identidades “fixas” como sugere Stuart Hall, inclusive discutindo o próprio termo identidade com uma sugestão mais contemporânea, identificação.

Se imaginarmos que governos vem e vão e que projetos de poder mudam a cada cinco anos, fica ainda mais evidente a necessidade das pessoas se envolverem nas diferentes esferas de decisão, transformando projetos de poder em projetos de nação, compartilhados, pensados por quem permanecerá por muito mais do que cinco anos de governo com o “skin in the game”.

Conclusão

Evidente que existem outras centenas de assuntos a serem tratados para que alcancemos esse futuro de fato, questões emergenciais como educação, segurança, saúde, igualdade, mas ao mesmo tempo é preciso entender que, o pensamento estratégico também deve permear esses assuntos e outros, como sugeridos nesse artigo.

Pensar estrategicamente na nossa identidade, vocações e potências se faz essencial para que, num trabalho conjunto, consigamos melhorar nossa reputação, ativo essencial para a captação de novos recursos, atração e retenção de talentos e ao mesmo tempo tenhamos condições de criar um ambiente favorável não só internamente para o surgimento de novas empresas, marcas e empreendimentos, como para o fortalecimento das marcas que atingirem o estágio de maturidade necessário para a exportação ou internalização, entendendo que esse processo é justamente um dos vetores de desenvolvimento econômico necessários para enfrentarmos os problemas urgentes e estruturais que nos assolam.

Num mundo globalizado, de cadeias globais de valor, tão importante quanto a nossa identidade é a imagem que o mundo tem de nós, e, na mesma medida essa imagem é consequência da forma como nós mesmos nos vemos. Afinal, só existe cidade boa para o turista se for boa para o morador… e nesse caso, turista é figura de linguagem… ou não.

Fontes:

Imagem da capa: quadro Pátria, de 1918, de Pedro Bruno que retrata a bandeira do Brasil sendo bordada no seio de uma família. Esta tela é a máxima representação de uma expressão, de um sentimento de uma nação, mas também da construção do imaginário coletivo.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Quadro “A Patria” de Pedro Bruno.

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O cenário que se descortina a nossa frente em meio à posse do novo presidente norte americano e sua visão particular sobre nacionalismo, como também o possível crescimento da extrema-direita na França na figura de Marie Le Pen – e a retomada da xenofobia a níveis alarmantes, deflagrada como justificativa após a crise dos refugiados  – além de nossos próprios problemas internos aqui no Brasil, nos obrigam a repensar o significado de um conceito arraigado, muito falado mas pouco explicado: a identidade nacional.

A necessidade de uma “identidade nacional” é um assunto debatido pela intelectualidade brasileira desde o século 19, e teve uma especial importância durante o “Estado Novo”.

Naquele momento, buscava-se a identidade nacional como um arcabouço legal para uma construção nacional, o estado então, personifica a identidade nacional e edifica uma nação a imagem dessa identidade. (SOUZA, 2004).

Esse processo buscava um povo que se encaixasse a uma identidade, e nesse processo caberia ao estado tutorá-lo e protegê-lo.

Após esse episódio, o próprio termo “identidade nacional” mereceu uma reflexão maior, apresentando um desgaste inevitável após a sua associação aos ideais de estados totalitários, que viam não uma recusa às diferenças, mas uma tentativa de integrar essas diferenças a um padrão dominante, buscando um consenso.

Méximo x Estados Unidos

O mais recente episódio de “soberania nacional” talvez seja o muro que dividirá o México e os Estados Unidos.

Além dos diversos muros invisíveis que separam os povos, imigrantes, nacionalizados, ilegais, agora teremos também um muro físico, concreto, separando “nós” e “eles”, ou aqueles que são como eu daqueles diferentes de mim, justamente em um momento histórico onde as fronteiras se reforçam e a globalização parece cambalear, com movimentos como Brexit e um mundo cada vez mais isolado, olhando pra dentro.

No Brasil, o fato é que a nossa percepção, interna e externa, ainda é bastante difusa. Achamos que entendemos a nossa “essência”, mas logo que somos questionados por alguém um pouco mais insistente, fica óbvio que nossas certezas não sobrevivem a mortal segunda pergunta, que inevitavelmente é: Por que?

No exterior temos uma imagem percebida carregada de estereótipos, do país do futebol, das mulatas, do carnaval. Até o inocente Zé Carioca, personagem da Disney do século passado, contribuiu para uma percepção daquilo que supostamente somos.

Mas o que é identidade nacional?

Podemos dizer que uma nação é constituída por um legado de lembranças compartilhadas por todos (RENAN, 1947), ou seja, uma nação é o compartilhamento de histórias, lembranças, cultos e ritos. E quando não temos o que compartilhar? Nós inventamos.

A identidade nacional é um discurso. No caso do Brasil, era preciso ser ao mesmo tempo diferente do povo português e manter traços de sua herança cultural (FIORI, 2009).

Parece amplamente aceito o fato de nossa cultura se basear na mistura. Desde O guarani, de José de Alencar, essa ideia é difundida, à medida que o casal Peri e Cecília, um índio e uma portuguesa, representariam esse “casal inicial”. Nesse momento o país seria a síntese do velho (legado português) e o novo (o índio que se convertera ao cristianismo) (FIORI, 2009)

Se a identidade é algo que nos torna únicos e não idênticos, como então a tal mistura pode ser o elemento determinante de nossa identidade? No Brasil nada é tão simples.

Redes de corporações

Como vemos, o próprio Homo Sapiens é dado a relações fantasiosas, muitas vezes disfarçadas de “natural”, buscando relacionar essas associações com elementos da biologia. As redes de cooperação que se formaram desde as cidades da Mesopotâmia até o Império Romano eram ordens imaginadas. “As normas sociais que as sustentavam não se baseavam em instintos arraigados nem em relações pessoais e sim na crença em mitos partilhados.” (HARARI,2015)

Simon Anholt, criador do termo Nation Branding em 1996, propunha levar as ferramentas e metodologias do branding corporativo para o seu uso nas nações. Podemos afirmar com grande chance de êxito que os países já se “viravam” muito antes disso na tentativa de contar suas histórias e criar uma identidade nacional (ESTEVES, 2016)

Outra reflexão se faz necessária: a diferença entre país e nação.

Podemos dizer que país é um conceito genérico, e se refere a tudo que se encontra no território e apresenta características físicas, naturais, econômicas, sociais, culturais e outras. O conceito de nação significa uma união entre um mesmo povo com um sentimento de pertencimento e de união entre si, compartilhando, muitas vezes, um conjunto mais ou menos definido de culturas, práticas sociais, idiomas, entre outros. Assim sendo, nem sempre uma nação equivale a um Estado, ou a um país ou, até mesmo, a um território, havendo, dessa forma, muitas nações sem território e sem uma soberania territorial constituída.

A diferença de como nos vemos e como somos vistos

A miscigenação faz parte da nossa identidade, senda e própria miscigenação, muito provavelmente a nossa maior característica de identidade.

Diferente dos países europeus, por exemplo, a nossa formação envolve pelo menos 3 etnias diferentes, o índio, o europeu e o negro, e mesmo com as previsões dos intelectuais das primeiras décadas do século 20, o brasileiro não se “embranqueceu” eliminando os traços da tal mistura, mas sim a fortaleceu, a legitimou.

Diante da perspectiva do nation branding, é de extrema importância a caracterização de elementos distintivos, ou como disse Govers e Go ( 2009), sua identidade como vantagem competitiva.

Se concordarmos que os países estão sujeitos a concorrência,  quais os elementos que nos diferem dos demais países? Temos isso claro?

Ou ainda, serão esses elementos comuns a todo o país, algo que nos caracterizaria como um único povo?

Minha suspeita é que não. Não só não sabemos que elementos são esses, como somos bem mais do que um povo.

Se não sabemos quem somos, seria muito difícil comunicarmos nossas características de forma satisfatória, afinal, alinhamento é um dos princípios do branding e por extensão, do nation branding. Para uma boa “country image” seria necessária uma identidade que a argumentasse.

Por isso caímos na armadilha dos diferenciais genéricos. Falamos de paixão, hospitalidade, calor, alegria… Podemos afirmar isso de todo o país? De norte a sul, leste a oeste? Se pudermos, como qualificamos esses adjetivos? Complicou não é mesmo?

Identidade nacional ou identidades nacionais?

Vimos que historicamente, inventamos nossas próprias histórias e origens, muitas vezes defendendo os interesses do estado outras de uma classe dominante, ou como disse Harari, enquanto uns faziam a história, a grande maioria se ocupava em arar os campos.

Talvez uma identidade nacional forte nos leve, como sugerem alguns, a um caminho xenofóbico, intransigente, onde olhamos só para nossos próprios umbigos, ou pior, para o nosso próprio umbigo, já que seriamos um só, um grande e uníssono ideal, estandarizado, singular, único.

Paremos um instante, esquecendo Trump e Le Pen, e olhemos para o “outro lado”. Países com identidades nacionais fortes não são necessariamente xenófobos, nesse caminho podemos lembrar do Reino unido, por exemplo, que mesmo com seu passado colonialista e com uma monarquia ainda forte, recebe diferentes culturas oferecendo uma democracia bastante estável para povos vindos de diversas regiões do mundo.

Em Londres é possível ver uma atendente da GAP, uma marca americana em um país europeu, mantendo seus costumes muçulmanos e usando véu, isso em um mesmo país que promove a campanha GREAT com o apoio de várias marcas e personalidades britânicas para promover a imagem do Reino Unido internacionalmente.

Será que é ansiedade demais esperar que tenhamos as nossas características definidas, sendo um país tão jovem?

Acredito que não, e explico de forma muito simples esse pensamento. Tradição, um ativo de marca-lugar poderoso é só uma das possibilidades e no caso do Brasil, pouco aplicável. Não é preciso ser “velho” para ser reconhecido, muito pelo contrário.

É preciso entender que ainda estamos, e continuaremos escrevendo a nossa história, por muito tempo, e justamente por isso é preciso olharmos com atenção para as nossas questões de identidade, nossas características culturais, distintivas e singulares.

Nossa cultura nasce da miscigenação, o que deveria ser suficiente para lidarmos com questões totalitárias, reducionistas, uma vez que somos resultado da pluralidade.

Esse nosso DNA nos diferencia na mesma medida que nos define, e mesmo sendo negado, continuará sendo presente. Mas, será que é só isso?

Como resolver essa questão?

Dessa forma resta entender quem escreverá a nossa história, quais serão as nossas características notáveis. Muito além disso, a questão mais relevante é:

Será que temos a necessidade/obrigatoriedade, de termos somente uma única identidade nacional.  Se precisarmos dessa unidade, com chegaremos nela?

A única resposta é através do engajamento de toda a população, algo extremamente difícil dado um país do tamanho do nosso e com toda a desigualdade o que torna o acesso a informação e a tecnologia raros em varias regiões do país.

Será que a solução pertence à esfera do marketing, e basta desenvolvermos nosso símbolo nacional para que sejamos reconhecidos? Pouco provável. Vivemos num mundo onde não basta só falar, é preciso ser; não basta parecer é preciso vivenciar.

Muito mais importante do que entender o que nos une enquanto nação é entender o que nos diferencia.

A unidade pode estar na própria formação do povo brasileiro, composta pelas três etnias, mas como isso se deu em cada canto do país é um exercício ao mesmo tempo rico e hercúleo, que muito dirá sobre a nossa capacidade de “competir” por um lugar de diferenciação diante do imaginário coletivo internacional.

Longe de um conceito autoritário de identidade nacional ou regional, onde os cidadãos se encaixam em uma ideia, é hora dos próprios cidadãos escreverem a sua história e quem sabe, procurar um governo que a defenda e a legitime.

Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.

Referências Bibliográficas
BRITO, Carina. Livro Explica a formação da identidade nacional através do imaginário artístico. Jornal da USP. 2016DINNIE, Keith. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008.
ESTEVES, Caio. Place Branding- Identificando vocações, potencializando identidades e fortalecendo lugares. Ed. Simonsen, Santos, 2016.
FIORIN, José Luiz. A construção da identidade nacional brasileira. Bakhtiniana, São Paulo, v.1,n.1, p.115-126, 1º sem.2009
GOVERS, Robert; GO, Frank. Place Branding: Glocal, Virtual, and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. New York: Palgrave Macmillan, 2009
HARARI , Yuval Noah. Sapiens: Uma breve história da humanidade. 8ed. Porto Alegre, RS: L&PM, 2015.
KATRI, Lilia e SCHWARCZ, Moritz. Complexo de Zé Carioca. Notas sobre uma identidade mestiça e malandra. ANPOCS, 1994
QUEIROZ, Maria Isaura Pereira de. Identidade cultural, identidade nacional no Brasil. Tempo Social;Rev, Sociol.USP, S.Paulo,1 (1): 29-46,1ºsem,1989.
SOUZA, Ricardo Luiz. Autoritarismo, cultura e identidade nacional (1930-1945).História da Educação, ASPHE/FaE/UFPel, Pelotas, n.15,p.89-127,abr.2004

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

O que nos faz gostar mais de um lugar do que de outro? Como reconhecemos a cultura local dos lugares? Por que algumas cidades são claramente autênticas e outras parecem cenários de alguma produção cinematográfica?

Mundo afora nos deparamos com várias cidades e regiões com um posicionamento forte, com características distintivas claras, que atraem pessoas do mundo todo: visitantes, moradores, talentos, investidores etc. Esse posicionamento das cidades surge de uma abordagem chamada place branding, um conceito recente e pouco disseminado no Brasil.

Algumas das principais questões presentes na discussão de place branding na América do Sul também estão presentes no resto do mundo. A prática e a reflexão sobre o conceito estão em sua fase inicial, e somos ainda mais unidos pelas dúvidas do que pelas certezas. Mais do que as dúvidas a respeito da disciplina, enfrentamos uma situação política e econômica adversa. Enquanto os países desenvolvidos planejam suas marcas-lugar com a perspectiva de décadas, na América Latina – especificamente no Brasil – ainda carecemos de planejamento que transcenda o mandato de quatro anos das administrações. No contexto brasileiro, pensa-se menos em uma marca-lugar da sociedade para a sociedade do que em uma marca-governo, disfarçada de marca-lugar.

Mas o que é “marca-lugar”, o chamado place branding?

Place branding é uma abordagem que identifica vocações, potencializa identidades e fortalece lugares, a partir do envolvimento das pessoas que vivem e utilizam os lugares, em um processo bottom-up.

É preciso atentar, porém, para não confundir o termo branding, inevitavelmente associado ao marketing, à publicidade e ao  design. Trata-se de um mal entendimento que une acadêmicos e praticantes no mundo todo. Na Europa, por exemplo, o termo place branding é confundido com uma atividade “cosmética”, longe do real sentido e função da disciplina.

E a resiliência?

Embora se acredite que os principais resultados do place branding são vetores econômicos, outros dois fatores são igualmente relevantes: o senso de pertencimento e a resiliência. O processo bottom-up engaja pessoas em torno de ideias centrais, orienta ações e cria uma vivência comunitária ativa, reforçando ou construindo o senso de pertencimento dessa comunidade em relação ao lugar onde está inserida.

A resiliência, por sua vez, vem da capacidade dos lugares (e não só das cidades) de encontrar sua vocação – suas singularidades – e trabalhar a partir dela. Durante anos, o turismo foi considerado o único atrativo possível para os lugares – ou a cidade tinha uma Torre Eiffel ou estaria fadada ao esquecimento. Ao longo do tempo, essa visão mudou. E a procura pela singularidade parte de uma premissa simples: todos lugares têm ou podem ter algo de especial. Esse pensamento envolve patrimônio material e imaterial, hardware, software e peopleware.

Uma marca-lugar é a soma dos atributos físicos, culturais e sociais e de um lugar

Entender e promover a singularidade de uma determinada região reforça a economia local, cria o senso de pertencimento, possibilita a atração de investimentos, talentos, visitantes e, acima de tudo, contribui significativamente com a melhora da qualidade de vida das pessoas.

E o seu lugar? o que ele tem de único?

Texto Extraído do Site: ArchDaily.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Caio Esteves, CEO of Places for Usplace branding consultancy, in this interview discusses his role in heightening the importance of place branding in Brazil and shares his insights on blending both academic and practical applications, and the role citizens can play. He also discusses integrating urban planning with place branding and how Brazil differs from other Latin American countries. 

Learn about:

• How place branding academics and practitioners can complement each other;
• Why it’s important for MBA programs to connect place branding (idea) with placemaking (implementation);
• Why Colombia and Peru are inspiring examples of country branding in Latin America;
• How international news coverage affects place branding in Brazil.

Caio, as CEO of Places for Us, you bring not only practical applications to the field but also theoretical knowledge from your time as an academic. How do you balance the two?

I truly believe in combining academic and practitioner approaches. Place branding is sometimes perceived negatively, as some kind of make-up, a type of design or advertising. Brazil is certainly no exception. This becomes noticeable when talking about place branding to an urban planner, for instance.

Practitioners need to validate their empirical knowledge with academic reflection. Sooner or later, at least some of the theoretical models generated by academic research need to become part of daily practice, to be of value.

Academics can contribute to the place branding discussion on the issues and enlighten them, but this knowledge must become tangible and available. It cannot be limited to university seminars, conferences or academic papers.

In Brazil, the holistic approach to place branding propagated by leading place brand experts and promoted by The Place Brand Observer is still mostly unknown. Academic work is still very much focused on destinations and tourism characteristics, which are obviously of vital importance for Brazil, but far from being the only possible approach.

As founder of the first place branding consultancy in Brazil, I assumed the thankless task of promoting and advocating for place branding. So, I throw my passion and enthusiasm into supporting both fronts.  After all, who needs to sleep..?

You just launched an MBA for place brand managers and branding professionals – what motivated you to do this, how does it work and what is it all about?

I had already been teaching branding at the MBA level for some time. When I became involved with place branding about 4 years ago, I had difficulty finding any printed or online material, or individuals to talk about it in Brazil.

Much of the academic output was focused on very specific approaches – quite different from what I understood place branding to be. After all, I had a background in branding and architecture/urban planning and was capable to understand the complexity of the issue.

As an architect I felt there was a huge gap between place branding and the understanding of urban dynamics.

Brazil is currently going through what I call the “fashion of cities,” which is an idea I hope has come to stay. Today, we face the same problems which Europe faced more than 50 years ago, namely the urban mobility discussion, the cities for people approach. But we have our own issues as well, like all the problems related to inequality and political crises that insist on persecuting us. There is an idea in the air – an idea that you can live in a better city, in a better country.

Place Branding MBA content. Source

The MBA seeks to bring together and connect through qualifying discussion different transforming agents: public administrators, marketing professionals, branding professionals, tourism, business, and economics. The overall purpose is to discuss and build an area of knowledge which at the moment is still in its early days in Brazil. I am grateful for Faculdades Integradas Rio Branco, which pioneered the branding training in Brazil and believed in my crazy idea.

The course has four axes: identity, experience, strategy and management. Each axis is divided into four modules and covers the different areas of what I call the “place branding ecosystem”, ranging from urban sociology and public management, through place making, urban planning, public engagement to the metric and evaluation systems.

The course comprises 17 disciplines, is collaboration-driven and uses design thinking tools to discuss and propose solutions to the places.

You recently published a blog article on your website discussing the “5 Reasons to Place Brand” Can you talk a little about how Place Branding is your “Placemaking Identity tool” and share with us a few of these reasons?

Identity Placemaking is what I define as the “overlap of placemaking and place branding.”

Placemakers tend to have little or no relationship with place branding, and practitioners of place branding know very little about placemaking. With my background in architecture, that always seemed rather absurd to me. I always thought that both professional groups would gain significantly from working together,  and as a result the places will benefit too.

What most caught my attention initially was that placemaking does not necessarily work with a clear and structured identity layer. On the other hand, it is difficult to explain the virtues of place branding without a concrete, physical action to exemplify it.

The Identity Placemaking approach is our way of connecting both disciplines. Place branding as an “umbrella-idea,” which placemaking translates into “brand experiences” by weaving physical actions into the urban fabric: the central idea that moves and strengthens the place.

There is another reason for the Identity Placemaking approach. In Brazil, because it is an unknown discipline, place branding by itself has difficulties in being accepted. As an idea, it requires a sound understanding and abstract comprehension by the market. This tool allows the realization of the place branding “idea” by establishing guidelines to build “physical experiences” in common spaces, which can be public or not.

Brazil has been in the global news a lot recently. In what ways are you finding the news coverage challenging to place branding in Brazil?

Brazil is a culturally rich country and benefits from a privileged geography with continental proportions. Because of our young age we are still looking for our identity as a nation. At this point, the size of the country is simultaneously the source of wealth and trouble, which is different than many countries in Europe that have a stronger and more consolidated cultural behavior. Brazil struggles with huge cultural, economic an social differences between the various regions of the country.

We have been plagued by political problems for years and even the social mobility promoted by the previous government (from the same party) was not enough to keep the country at an acceptable level of economic stability. We are actually far from it, and also far from political stability.

The huge opportunity created by the two mega sporting events (the Soccer World Cup in 2014 and the Olympics now) should have strengthened Brazil’s brand as a major player – not only in the Americas but in the entire world. Unfortunately, the government did not have the maturity, nor the competence to prepare effective strategies in order to boost the economy by using the events to place Brazil in the spotlight.

I hope the problems in the structure and the crisis will serve as a future lesson for planning more carefully and responsibly. That said, despite all the political and economic problems, the Olympics will be a success and I am sure that the experience of all the visitors will be great. However, this is only a small fraction of what could have been achieved with proper preparation and planning – including place branding, which was left out of the loop.

Are there any good practice examples of Place Branding in South America which inspire your work?

I think Colombia is a great example of place branding in Latin America. They had the ability to turn a negative reputation caused by the violence of the FARC and drug cartels into something completely different. In my opinion, this new “image” of Colombia was strengthened by the urban planning and the implementation of an innovative, urban mobility in Colombia’s capital, Bogotá (which is based on a Brazilian city model, Curitiba, but extends the mobility network to other modes such as bikes). At the same time, this project strengthens what was initially a European idea – a different way to commute.

As far as place branding is concerned, I do not know if or how the Colombians identify with the country image project, how deep the research about this new image goes and how well it translates the country’s identity, which sometimes may seem common to the continent, but not specific to a people.

Peru is another example that falls in line with this idea.

In Brazil, there is much to be done. Almost everything is still about promoting the natural beauty and specific features of the culture. We must expand this understanding and deconstruct the caricatured image that most of the world still holds in their perception of us. This goes through place branding but mainly requires institutional and government actions.

An example of a unique place brand is the São Paulo city of Campos do Jordão, which is known as the “Brazilian Switzerland”. Apart from having no Swiss immigration or snow, the houses have ceilings prepared for snow like Swiss houses and the prevailing aesthetic in place is Swiss. The question is: Does it make sense? Can we call this place branding? No way!

Thank you, Caio.

Texto Extraído do Site: Place Brand Observer.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Media representations of Brazil and the country’s national identity are the topic of this guest post by Caio Esteves, CEO of Place Branding agency Places for us and coordinator of Brazil’s first MBA connecting place branding with placemaking.

Jaguars, alligators and the wild Brazil

Brazil will host the Olympic Games in Rio de Janeiro next month, which is probably the sports event with the largest news coverage globally. Rio de Janeiro is the most visited city in the country, but according to Euromonitor International, it is only the 92nd most visited city in the world.

The always excellent BBC made a beautiful animation film about the Olympics in Rio called “The greatest show on earth”. In this film, wild forest animals become athletes: diving alligators and volleyball with monkeys. At the end of the film the animals transform into athletes, who walk to a mountain top with a city view lit by the Olympic compound, exciting ?…More or less.

We know that country image is a precious asset. Brazil’s image is not in a good mood lately, with its ongoing economic and political crisis, not to mention the delayed Olympic works, worker strikes and Zika virus. Yes, we have a lot of problems, and we always will have a lot of problems. Ours is a country the size of a continent, with a rich and diverse culture, but plagued by enormous social inequality and administrative incompetence.

This same country image is able to create a perception not only of our own nation brand but also of the country’s goods and services (country-of-origin effect). This relationship between nation brand and a country’s export brands can be seen in Switzerland, for example, when we don’t know if the country’s image lends its qualities to Swiss brands, or whether Swiss brands strengthen the country image – probably both.

What do we remember when we think about Brazil?

That is quite a big question.

We are no longer only seen as an exotic country in the way how Walt Disney in 1940 presented us with Zé Carioca, a trickster parrot. We are also known as “football country”, one which is right now very far from its glory days. And then, of course the beautiful and almost naked women, Carnival and so on.

Curiously, it is not hard to find tourists in Bahia, for example, dressed as elephant hunters in safari clothing, even though Bahia is very far from Amazon, and the Amazon very far from Africa, where in fact the elephants are.

The truth is that Brazil is far from a a consolidated national identity. We Brazilians don’t really care about it and hardly discuss the topic, which seems to be a phenomenon across Latin America as well.

We see and “sell” ourselves as cheerful and colorful , with abundant nature and hospitable people. But is that really it? I don’t know if we are hospitable, or if we have all this pristine nature. Although rain forests cover 60% of our territory (much more than the 13% of Peru, which follows Brazil as second country with most rain forest), we are in constant fight against deforestation and illegal occupation of Amazon.

The hospitality of Brazilians is also controversial. Anyone who ever took a cab in Rio knows things do not always end as expected. And, by the way, this is not just a Brazilian issue: it fits to Argentina, Bolivia… In other words, we can be very kind and lively but we also can easily fool you, naive”gringo”.

The old country stereotypes no long work. Brazil is a pluralist country, at the same time industrialized and rural, cosmopolitan and rustic, technologically advanced and primitive – even if we don’t like to think this way.

What does all this have to do with BBC?

The beautifully animation produced by the BBC for the Olympic Games reinforces one of these old stereotypes, the jungle country. Of course, this is perhaps the one that we are actually proud of, even though it couldn’t be further from the majority of Brazilians who live thousands of miles away from rain forest. Obviously, the animation film targets British viewers of the Olympic Games and the film serves to promote the country as exotic.

My question about the film is this: Why are we seen just as a “wild” country ? Is this our only strength, or our only weakness? What are the consequences of being portrayed in this way? Perhaps next time I go to a conference in the UK, delegates will wonder how I made it, and if there even exists an airport in Brazil..?

Of course, the internet and social media create a sense of reality quite different from such promotional footage, and is much more likely to influence our all perceptions of each other. The BBC film, by using the jungle – wild nature – as only recognizable element, does not really represent Brazil. It could be about any Latin American country. Not BBC’s fault, but the way in which our country is presented shows that we have not yet found a way to handle the complexity and plurality of our own national identity.

The BBC film will be seen by millions of people, who certainly will be touched by it. , but at the same time it  raises a more than afterthought in other 200.4 million people, on which country we want to be in the near future and after that we can come to the conclusion of how we appear to the world.

Texto Extraído do Site: Place Brand Observer.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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We asked Caio Esteves, CEO & Founder of Places For Us, to share his take on the key trends affecting place branding.

CNP: Why do you think that this is a good time to be launching City Nation Place Latin America & Caribbean to bring together national, regional and city place branders to explore the unique challenges that the region faces?

CE: Latin America has great potential to develop its place brands, both at the country level and at the city level. At the same time we still see several projects focused on marketing and advertising, without taking into account the identity characteristics present in the place branding process. This event is a great opportunity to showcase and discuss different ways to promote cities, countries and regions.

CNP: What do you consider to be the biggest challenge facing place branding and marketing teams working for cities, states and places across Latin America and the Caribbean?

CE: The main challenge is the understanding that a place branding is not owned by a government, but by a nation that is owned by people.

Political interests are often little aligned with long-term interest needed to build a place brand. In this way, the challenge is to stay focused on long-term alignment while responding to short-term policy needs. It needs a change of mindset, from immediate result to legacy.

CNP: What do you see as being the key difference between place branding and place marketing?

CE: In a simplistic way, I can say that the place branding looks inside while the place marketing looks outside. While place branding searches for identity, place marketing aims to promote, to market. Having said that, the complementarity of the disciplines is evident; contrary to what many people say, one is not substitute of the other. Another thing that is noteworthy is that place branding, ultimately, is not about places – it’s about people!

CNP: City brands are finding their way into the spotlight – how can nation brands work more effectively with cities to support a clear place brand identity?

CE: I think there is still a good way to spotlight, although the situation today is much better than years ago.

Many cities still behave generically, if not in an amateur way. In the case of nation brands is not much different. It is necessary to understand that a nation brand is more than the sum of the city brands. Thinking about a nation brand depends on what is the “glue” (this is the term I use in the consultancy) that keeps all city brands within the nation brand umbrella. To understand this glue is to walk in the sense of unity, without losing the different singularities.

CNP: Do you think there is a growing role for the private sector in supporting nation and city brands? If so, what is your top tip for engaging private sector organisations in the process?

CE: The private sector, especially real estate, not only supports place brands, but is often responsible for shaping the development of cities. Making the private sector understand its role in building and maintaining a place brand is not only desirable, it’s necessary.

Latin America has historical issues with public management and often private initiative is the only alternative.

If, on the one hand, it is necessary to make entrepreneurs aware of this, then on the other, it is up to the professionals of place branding engage them in the process of construction / maintenance of the place brand. A healthy process of place branding involves as many stakeholders as possible: residents, visitors, entrepreneurs, academics…

CNP: Do you think it’s becoming more important to advocate for the value and positive impacts of place branding to both citizens and governments? Why is that?

CE: If Place branding is about people it is also about social impact. It is necessary to improve the life of the inhabitants before attracting visitors; without this the experience does not materialize, or at least, not in an authentic way.

Marty Neumeier says that we do not buy brands or services anymore, we follow an idea, or we follow the idea advocated by brands, something we now call purpose.

Understanding the purpose of places and consequently of their place brands is to think about people in a broad spectrum: residents, visitors, investors, etc … In this approach, everyone wins.

CNP: Other than your own session, what are you most looking forward to at the City Nation Place Latin America & Caribbean conference?

CE: City Nation Place is the most important forum to meet other practitioners and academics from around the world. In the Latin America edition, my goal is to understand how neighboring countries have been working their brands, what are the main challenges, what solutions are found.

It is an excellent opportunity to exchange experiences.

CNP: If you had the opportunity to move to any place in the world, where would you be most interested in living and working?

CE: Each place has its own characteristics and that’s what place branding is all about.

In my case, my behavior matches with European countries. A good answer would be not a single country but a nomadic digital life. In this case London, Barcelona and Berlin would be at the top of the list, who knows, 3 months in each of those places and 3 months in São Paulo? Not bad at all.

Texto Extraído do Site: City Nation Place.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Aeroportos. Apenas aqueles que não viajam constantemente é que os acham glamorosos – isso é um facto. Para aqueles que vivem uma vida como Ryan Bingham, personagem de George Clooney na comédia romântica, Up in The Air, que viveu de aeroporto para aeroporto e de cidade para cidade despedindo pessoas, este não é o caso.

Tirar e calçar sapatos e cintos, recuperar computadores portáteis, preocupar-se com o tempo, o trânsito, e claro, noites sem dormir devido a horários de voo muitas vezes hostis, tornam todo este processo muito mais stressante do que agradável.

Mas, mesmo que saibamos que é por razões de segurança, o que nos obriga a chegar mais cedo cada vez que voamos, porque é que os aeroportos continuam a ser sempre tão genéricos e sem alma?

“Não importa em que parte do mundo se está, o ambiente aeroportuário é quase sempre genérico, sem personalidade. Esta falta de personalidade confere aos aeroportos, na sua maioria, um estatuto de “não-lugares”.

O que são lugares e não-lugares?

Locus – a origem latina do termo “lugar” – é algo que não causa qualquer estranheza ou falta de familiaridade. O termo “não-lugar” é, por sua vez, desconhecido para muitos de nós. Para compreender o seu significado, deve-se seguir a geografia humanista, mais especificamente utilizando Yi Fu Tuan como chave do esqueleto, especialmente quando diz: “O espaço torna-se um lugar à medida que adquire definição e significado. Quando o espaço nos é totalmente familiar, torna-se um lugar”.  

Espaços, lugares e não-lugares

Marc Augé, em seu trabalho homônimo, descreve os não-lugares como espaços que não possuem símbolos suficientes para serem considerados lugares. São genéricos e podem estar em qualquer outro sítio em qualquer outro contexto. Mas se são genéricos, por que não os consideramos apenas espaços? Justamente porque cumprem uma função clara, mesmo sem carregar significado. Portanto, estes “lugares funcionais” encontram-se a meio caminho entre espaços e lugares.

Vamos fazer um exercício hipotético como Caio Esteves, Sócio e Diretor Global de Placemaking da Bloom Consulting, sugeriu no seu livro de 2016, Place Branding. Imagine ser vendado e transportado para um qualquer aeroporto algures no mundo. Quando lhe retirarem a venda, conseguirá dizer, com certeza, em que país se encontra? Não tem sequer de ser a cidade, apenas o país. Difícil, não é?

Lugar e alma

Ouvimos frequentemente o termo “alma do lugar”. Embora seja relativamente fácil imaginar o estado de espírito do lugar, nunca vamos muito mais longe que isso.

Genius Loci é um termo latino que se refere ao “espírito do lugar” ou o Deus/Genius que rege o lugar habitado pelo homem. Este “génio” foi adorado pelos romanos e apareceu por volta de 27 AC. Milénios depois, Christian Norberg-Schulz assumiu o termo para se referir à identidade do lugar através de uma abordagem fenomenológica, e como resultado, tudo se tornou mais palatável.

Estarão os aeroportos condenados a não ser lugares?

Embora numa grande parte do mundo os aeroportos nos enviem para a tristeza das filas, horários e pouca diversão, alguns lugares começaram a compreender uma afirmação extremamente simples e óbvia.

“Um aeroporto é o primeiro ponto de contacto e, ao mesmo tempo, a última memória de um destino.”

Por outras palavras, os aeroportos têm a vocação, além de serem portais que nos levam do ponto A ao ponto B mais rapidamente e são também portais para a cultura local. Desta forma, para além de ligarem os passageiros à cultura local, eles próprios podem tornar-se destinos.

Na Bloom Consulting, utilizamos Placemaking.ID®, a nossa própria metodologia, para empilhar camadas intangíveis e tangíveis, ou seja, o conceito que define o lugar, ou a sua alma se preferir, com experiência sensorial no espaço físico, criando significados e experiências que transformam os não-lugares em lugares.

Nem tudo está perdido

Alguns lugares já compreenderam o poder dos seus aeroportos e experimentaram investir fortemente na sua transformação de não-lugares em lugares. O caso mais conhecido, também por ter sido um dos primeiros, é o Aeroporto Changi de Singapura.

Muito mais do que a piscina, que colocou pela primeira vez o aeroporto no mapa, em 2019 foi inaugurada uma nova área chamada A Jóia. Tem 135.700m2 de área e exigiu um investimento de 1,3 mil milhões de dólares. Um enorme centro comercial compõe essa área. Ele envolve um grande jardim e conecta os diferentes terminais do aeroporto. 256.000 pessoas visitaram o aeroporto no seu primeiro dia de funcionamento, em Abril de 2019. Mas o que torna o The Jewel realmente especial, além de toda a pirotecnia, é outro fator. O aeroporto passou a atender mais os moradores de Singapura do que os próprios viajantes. Hoje, seis em cada dez visitantes são residentes da cidade.

Cultura local até mesmo no aeroporto

Outro exemplo digno de nota é o novo aeroporto de Istambul. A revista Condé Nast Traveler, na edição 2022 do Reader’s Choice Awards, elegeu o aeroporto turco como o melhor do mundo. Isso aconteceu mesmo sem ele ter a mesma fama do seu homólogo de Singapura. Para além da sua imensa dimensão – algo que se tornou padrão nos novos aeroportos – o aeroporto de Istambul tem talvez a melhor curadoria de lojas e restaurantes de qualquer aeroporto do mundo.

Ao contrário das lojas padrão encontradas em aeroportos de todos os continentes, Istambul chama a atenção para o enorme Bazar na área central do aeroporto, emulando um bazar tradicional que oferece produtos locais e típicos – algo raramente visto em outros grandes aeroportos. Outro ponto positivo é a sensacional sala de espera da Turkish Airlines. A companhia aérea turca aparece com frequência nas listas das melhores do mundo. A comida local e a arquitetura invejável transportam o viajante exatamente para onde ele está, ou seja, ligam o viajante à cultura local, mesmo que estejam apenas de passagem.

Conclusão

Alguns destinos começaram a entender o poder dos seus aeroportos e a necessidade de lhes dar não só uma identidade, mas também uma camada de experiência capaz de oferecer uma agradável oportunidade às pessoas que esperam pelos seus voos, e um ponto de ligação e sedução em relação à cidade e ao país onde se encontram.

A piscina ou o jardim em Changi ou o antigo Bazar no IST, o facto é que as camadas de Place Branding e Placemaking parecem essenciais e indispensáveis aos novos aeroportos do século XXI, onde mais do que lugares funcionais procuramos experiências com significado, especialmente num momento em que o mundo está a recuperar do impacto da pandemia e onde as viagens de negócios podem nunca mais voltar aos níveis anteriores a 2020. Uma vez que precisamos de viajar, que seja através de lugares que sejam simultaneamente eficientes e agradáveis, com experiências autênticas e substitutos significativos para não-lugares que pouco acrescentam a todos nós.

Texto Extraído do Site: Bloom Consulting Journal.
Foto de Capa: Caio Esteves.

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Já não é notícia que o mundo tenha sofrido grandes mudanças, não necessariamente rupturas, mas certamente acelerações. Os processos em curso têm sido melhorados, e décadas passaram em meses. Entre estes processos, a desterritorialização e desmaterialização têm impactos diretos nas cidades e lugares.

Se, por um lado, vimos o trabalho transformar-se, deixando escritórios e ocupando casas, o mesmo aconteceu com as cidades com as suas ruas vazias. As nossas casas tornaram-se um escritório, e a Internet tornou-se a nossa cidade. A nossa relação utilitarista com as cidades foi alterada. Deixa de ser um cenário, para se tornar um protagonista em tempos pós normais. A tecnologia proporciona-nos quase tudo o que precisamos, incluindo a interação social, e até lá algo do domínio das cidades. Se as cidades são essencialmente o lugar de interação e oportunidade e essa interação já não se realiza no mundo físico, o que é “a cidade” agora?

Embora muitas destas questões ainda não tenham respostas objetivas, o que é claro é a necessidade das cidades se adaptarem a isto, e a novas realidades que certamente surgirão. Pouco antes disso, surge a ideia de uma cidade antifrágil. Na realidade, a ideia começou a tomar forma em meados de 2018, antes de toda esta loucura. O carácter hermético de muitas cidades e a dificuldade em lidar com as perspectivas do futuro de uma forma que não fosse pouco previsível já estavam a emergir como indicadores chave no trabalho de Placemakers.

O autor Nassim Taleb criou a ideia de antifragilidade, muito discutida durante a pandemia, no seu bestseller “Antifragile“. Ao contrário da fragilidade e como uma espécie de evolução para a resiliência, a anti-fragilidade não se extingue após um acontecimento traumático como a fragilidade, nem regressa à sua forma original, como a resiliência. Aprende com as crises e evolui. Embora pareça inalcançável no início, esse conceito já aparece na prática de algumas indústrias. A aviação comercial é, até agora, o exemplo mais notório. Depois de um acidente, a única certeza que temos é que no dia seguinte será mais seguro voar.

Mas o que é uma cidade antifrágil?

Essencialmente, uma cidade antifrágil é um organismo dinâmico, plural e adaptável. O conceito pode ser definido por uma simples equação, fundada por Caio Esteves em 2018: Identidade + Vocação x Opcionalidade

A identidade é certamente o ponto de partida, tal como no Place Branding. É necessário compreender profundamente o lugar em questão, a sua cultura e o comportamento das pessoas que o utilizam, tanto residentes como não residentes. A vocação, por sua vez, compreende o que o lugar produz e pode oferecer hoje, de uma forma tangível e intangível. Mais importante ainda, trabalha para compreender o que poderá oferecer no futuro, com base na sua identidade única.

A opcionalidade é o “novo” conceito aqui. Escrevemos entre aspas porque o termo é relativamente novo, mas a ideia é ancestral. Podemos dizer que a opcionalidade, outro termo talibiano, nada mais é do que não colocar todos os ovos num cesto, o conselho de uma avó em qualquer parte do mundo. Nesta perspectiva, olhando sempre para a sua identidade e vocação, os lugares deveriam desenvolver um número considerável de sectores de desenvolvimento económico em vez de um único, como vemos acontecer com demasiada frequência, por muito absurdo que possa parecer. Na altura da COVID-19, a falta de opcionalidade teve consequências dramáticas para vários destinos. 100% (ou perto) das cidades dependentes do turismo passaram por momentos muito delicados devido à falta de visitantes durante o encerramento, tanto a nível interno como externo.

Para além da equação original

Era evidente que os três elementos da equação original não seriam capazes de lidar com a complexidade da abordagem proposta. Tornou-se necessário criar uma nova camada de elementos dentro de cada um dos conceitos originais.

Imagem retirada do livro Antifragile Cities de Caio Esteves.

O evolucionismo do pensamento antifrágil

Através desta evolução, somos capazes de incluir elementos essenciais ao pensamento antifrágil. Embora todos sejam essenciais, neste texto gostaríamos de destacar três deles, que se têm revelado evidentes face aos acontecimentos recentes: Participação Comunitária, Vitalidade Comunitária e Supra territorialidade.

Como a cidade é feita por pessoas e para pessoas, vamos começar por aí. De um lado, a pandemia nos isolou dentro de casa. As reuniões viraram videoconferências. Do outro, nossa necessidade por um senso de comunidade, seja física ou virtual, nunca foi tão forte.

Como dizia McLuhan

Esse sentimento de vida em comum nos ajudou a enfrentar os altos e baixos da saúde mental e física ao longo do último ano. Mais do que isso, ficou evidente a composição do mundo como uma grande aldeia global. Algo que McLuhan já dizia há mais de cinquenta anos. Ao mesmo tempo, estamos a viver um paradoxo, enquanto a globalização se apresenta como imparável, assistimos ao nascimento de um novo tipo de localismo. Isto toma forma não só a nível político micro-local, lançando luz sobre a importância do conhecimento local da própria casa (país, região e cidade), bem como a sua compreensão da importância do comércio e produção locais. Esses aspectos do localismo, portanto, contribuem diretamente para a sobrevivência das comunidades em todo o mundo. Como resultado, independentemente da escala, há bastante tempo nós, enquanto pessoas, nos tornamos cada vez mais conscientes da nossa dependência da comunidade local.

À luz destes acontecimentos recentes, torna-se essencial que as cidades criem esferas amigáveis de micro-decisão. Essas esferas precisam envolver a comunidade nas escolhas que moldam seu próprio futuro. Além disso, em todo o mundo, temos visto diversos exemplos que reforçam a importância da comunidade, do seu envolvimento e da sua vitalidade. Não por acaso, os governos locais demonstraram melhor entendimento da realidade e, em certos casos, até um desempenho mais eficaz no combate à pandemia do que os governos nacionais. A nível local, as organizações estão mais próximas do problema e, portanto, da população. Quanto maior for o grau de envolvimento e compreensão, maiores serão os esforços para combater o problema em questão, criando assim sistemas de apoio eficientes a um nível com o qual as pessoas se possam relacionar.

Para além do território

Finalmente, precisamos de falar sobre algo a que chamamos supra territorialidade, que é essencialmente a ideia de que um lugar é muito mais do que o seu território. Este é outro ponto inexplorado por lugares de todo o mundo com muito raras e brilhantes excepções. Se a tecnologia se tornou a nova cidade, ou pelo menos a Internet, é imperativo pensar em cidades e lugares como indo para além das suas fronteiras físicas e dimensões. Esta não é uma abordagem esotérica; é pura evidência de um comportamento acelerado pela pandemia. Estamos a ir além do desenvolvimento de aplicações, e precisamos de gerir comunidades que não se encontram necessariamente dentro do mesmo território. Precisamos de compreender de uma vez por todas o significado das nossas cidades, e qual é a sua identidade e vocação para serem conhecidas para além do seu território.

No fim de contas, mesmo com a tecnologia moderna, a cidade antifrágil tem tudo a ver com pessoas.

Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.

Texto Extraído do Site: Bloom Consulting Journal.
Foto de Capa: Caio Esteves.

Pense em experiências digitais e não presenciais.

Um lugar vai muito além do seu território

A desterritorialização ficou ainda mais evidente após a pandemia de Covid-19. É preciso pensar em experiências além da esfera física e presencial.

Um dos conceitos muito falado pela gente desde o início de 2020 é a desterritorialização. Termo criado por Deleuze e Guattari posteriormente adotado pela geografia e antropologia, que define a desconexão entre povo (cultura) e território.

A pandemia nos ensinou sobre desterritorialização. Quando todos ficamos trancados dentro de casa, percebemos que o local dessa “casa” fazia pouca diferença. No mercado imobiliário, isso derrubou o velho mantra location, location, location. Ou, pelo menos, questionou a forma como o lugar era tratado originalmente.

With this in mind, it is worth reflecting on the need for an experience beyond the territory, or as Caio Esteves called it in the book Cidade Antifragil (Antifragile City) – supraterritoriality.

Diante disso cabe a reflexão sobre a necessidade de uma experiência além do território, ou como o Caio Esteves chamou no livro “Cidade Antifrágil” Supraterritorial.

Essa talvez seja uma das dimensões do Placemaking.ID® mais complexas, não pela sua dificuldade em si, mas pela dificuldade de pensar a cidade além do seu território, como vem sendo feito desde sempre.

Pensar de forma supraterritorial é promover experiências que vão além da dimensão física e presencial, é preciso levar o lugar, a cidade, para outra esfera, a virtual (ainda que não necessariamente digital).

Precisamos levar o lugar até as pessoas, para que elas vivenciem a experiência e os ativos desse lugar, mesmo à distância. Isso tem menos a ver com o tão falado metaverso e mais a ver com saber com precisão os ativos e características do seu lugar e pensar em formas de conectálo às audiências interessadas

Lembre-se

• Um lugar é feito pelas pelas pessoas, logo ele é mais do que o próprio território, portanto, a experiência não deve estar vinculada exclusivamente à dimensão física.
• Crie formas de conectar sua audiência aos ativos do seu lugar, se as pessoas não podem ir até você, você deve ir até elas.
• Esqueça o metaverso (ou pelo menos não comece por ele), existem formas muito mais simples de levar a experiência do seu lugar até as pessoas. Esqueça também as saídas mais fáceis como apps, como se eles, independente do que estiver embarcado, fossem a solução para todos os problemas. Apps são mais ferramentas de governança do que experiências supraterritoriais, embora possam servir aos dois propósitos quando bem elaborados.

Texto Extraído do Site: Bloom Consulting Journal.
Foto de Capa: Caio Esteves.

Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.