O que nos faz gostar mais de um lugar do que de outro? Como reconhecemos a cultura local dos lugares? Por que algumas cidades são claramente autênticas e outras parecem cenários de alguma produção cinematográfica?
Mundo afora nos deparamos com várias cidades e regiões com um posicionamento forte, com características distintivas claras, que atraem pessoas do mundo todo: visitantes, moradores, talentos, investidores etc. Esse posicionamento das cidades surge de uma abordagem chamada place branding, um conceito recente e pouco disseminado no Brasil.
Algumas das principais questões presentes na discussão de place branding na América do Sul também estão presentes no resto do mundo. A prática e a reflexão sobre o conceito estão em sua fase inicial, e somos ainda mais unidos pelas dúvidas do que pelas certezas. Mais do que as dúvidas a respeito da disciplina, enfrentamos uma situação política e econômica adversa. Enquanto os países desenvolvidos planejam suas marcas-lugar com a perspectiva de décadas, na América Latina – especificamente no Brasil – ainda carecemos de planejamento que transcenda o mandato de quatro anos das administrações. No contexto brasileiro, pensa-se menos em uma marca-lugar da sociedade para a sociedade do que em uma marca-governo, disfarçada de marca-lugar.
Mas o que é “marca-lugar”, o chamado place branding?
Place branding é uma abordagem que identifica vocações, potencializa identidades e fortalece lugares, a partir do envolvimento das pessoas que vivem e utilizam os lugares, em um processo bottom-up.
É preciso atentar, porém, para não confundir o termo branding, inevitavelmente associado ao marketing, à publicidade e ao design. Trata-se de um mal entendimento que une acadêmicos e praticantes no mundo todo. Na Europa, por exemplo, o termo place branding é confundido com uma atividade “cosmética”, longe do real sentido e função da disciplina.
E a resiliência?
Embora se acredite que os principais resultados do place branding são vetores econômicos, outros dois fatores são igualmente relevantes: o senso de pertencimento e a resiliência. O processo bottom-up engaja pessoas em torno de ideias centrais, orienta ações e cria uma vivência comunitária ativa, reforçando ou construindo o senso de pertencimento dessa comunidade em relação ao lugar onde está inserida.
A resiliência, por sua vez, vem da capacidade dos lugares (e não só das cidades) de encontrar sua vocação – suas singularidades – e trabalhar a partir dela. Durante anos, o turismo foi considerado o único atrativo possível para os lugares – ou a cidade tinha uma Torre Eiffel ou estaria fadada ao esquecimento. Ao longo do tempo, essa visão mudou. E a procura pela singularidade parte de uma premissa simples: todos lugares têm ou podem ter algo de especial. Esse pensamento envolve patrimônio material e imaterial, hardware, software e peopleware.
Uma marca-lugar é a soma dos atributos físicos, culturais e sociais e de um lugar
Entender e promover a singularidade de uma determinada região reforça a economia local, cria o senso de pertencimento, possibilita a atração de investimentos, talentos, visitantes e, acima de tudo, contribui significativamente com a melhora da qualidade de vida das pessoas.
E o seu lugar? o que ele tem de único?
Texto Extraído do Site: ArchDaily. Foto de Capa:Caio Esteves.
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Caio Esteves, CEO of Places for Usplace branding consultancy, in this interview discusses his role in heightening the importance of place branding in Brazil and shares his insights on blending both academic and practical applications, and the role citizens can play. He also discusses integrating urban planning with place branding and how Brazil differs from other Latin American countries.
Learn about:
How place branding academics and practitioners can complement each other;
Why it’s important for MBA programs to connect place branding (idea) with placemaking (implementation);
Why Colombia and Peru are inspiring examples of country branding in Latin America;
How international news coverage affects place branding in Brazil.
Caio, as CEO of Places for Us, you bring not only practical applications to the field but also theoretical knowledge from your time as an academic. How do you balance the two?
I truly believe in combining academic and practitioner approaches. Place branding is sometimes perceived negatively, as some kind of make-up, a type of design or advertising. Brazil is certainly no exception. This becomes noticeable when talking about place branding to an urban planner, for instance.
Practitioners need to validate their empirical knowledge with academic reflection. Sooner or later, at least some of the theoretical models generated by academic research need to become part of daily practice, to be of value.
Academics can contribute to the place branding discussion on the issues and enlighten them, but this knowledge must become tangible and available. It cannot be limited to university seminars, conferences or academic papers.
In Brazil, the holistic approach to place branding propagated by leading place brand experts and promoted by The Place Brand Observer is still mostly unknown. Academic work is still very much focused on destinations and tourism characteristics, which are obviously of vital importance for Brazil, but far from being the only possible approach.
As founder of the first place branding consultancy in Brazil, I assumed the thankless task of promoting and advocating for place branding. So, I throw my passion and enthusiasm into supporting both fronts. After all, who needs to sleep..?
You just launched an MBA for place brand managers and branding professionals – what motivated you to do this, how does it work and what is it all about?
I had already been teaching branding at the MBA level for some time. When I became involved with place branding about 4 years ago, I had difficulty finding any printed or online material, or individuals to talk about it in Brazil.
Much of the academic output was focused on very specific approaches – quite different from what I understood place branding to be. After all, I had a background in branding and architecture/urban planning and was capable to understand the complexity of the issue.
As an architect I felt there was a huge gap between place branding and the understanding of urban dynamics.
Brazil is currently going through what I call the “fashion of cities,” which is an idea I hope has come to stay. Today, we face the same problems which Europe faced more than 50 years ago, namely the urban mobility discussion, the cities for people approach. But we have our own issues as well, like all the problems related to inequality and political crises that insist on persecuting us. There is an idea in the air – an idea that you can live in a better city, in a better country.
Place Branding MBA content. Source
The MBA seeks to bring together and connect through qualifying discussion different transforming agents: public administrators, marketing professionals, branding professionals, tourism, business, and economics. The overall purpose is to discuss and build an area of knowledge which at the moment is still in its early days in Brazil. I am grateful for Faculdades Integradas Rio Branco, which pioneered the branding training in Brazil and believed in my crazy idea.
The course has four axes: identity, experience, strategy and management. Each axis is divided into four modules and covers the different areas of what I call the “place branding ecosystem”, ranging from urban sociology and public management, through place making, urban planning, public engagement to the metric and evaluation systems.
The course comprises 17 disciplines, is collaboration-driven and uses design thinking tools to discuss and propose solutions to the places.
You recently published a blog article on your website discussing the “5 Reasons to Place Brand” Can you talk a little about how Place Branding is your “Placemaking Identity tool” and share with us a few of these reasons?
Placemakers tend to have little or no relationship with place branding, and practitioners of place branding know very little about placemaking. With my background in architecture, that always seemed rather absurd to me. I always thought that both professional groups would gain significantly from working together, and as a result the places will benefit too.
What most caught my attention initially was that placemaking does not necessarily work with a clear and structured identity layer. On the other hand, it is difficult to explain the virtues of place branding without a concrete, physical action to exemplify it.
The Identity Placemaking approach is our way of connecting both disciplines. Place branding as an “umbrella-idea,” which placemaking translates into “brand experiences” by weaving physical actions into the urban fabric: the central idea that moves and strengthens the place.
There is another reason for the Identity Placemaking approach. In Brazil, because it is an unknown discipline, place branding by itself has difficulties in being accepted. As an idea, it requires a sound understanding and abstract comprehension by the market. This tool allows the realization of the place branding “idea” by establishing guidelines to build “physical experiences” in common spaces, which can be public or not.
Brazil has been in the global news a lot recently. In what ways are you finding the news coverage challenging to place branding in Brazil?
Brazil is a culturally rich country and benefits from a privileged geography with continental proportions. Because of our young age we are still looking for our identity as a nation. At this point, the size of the country is simultaneously the source of wealth and trouble, which is different than many countries in Europe that have a stronger and more consolidated cultural behavior. Brazil struggles with huge cultural, economic an social differences between the various regions of the country.
We have been plagued by political problems for years and even the social mobility promoted by the previous government (from the same party) was not enough to keep the country at an acceptable level of economic stability. We are actually far from it, and also far from political stability.
The huge opportunity created by the two mega sporting events (the Soccer World Cup in 2014 and the Olympics now) should have strengthened Brazil’s brand as a major player – not only in the Americas but in the entire world. Unfortunately, the government did not have the maturity, nor the competence to prepare effective strategies in order to boost the economy by using the events to place Brazil in the spotlight.
I hope the problems in the structure and the crisis will serve as a future lesson for planning more carefully and responsibly. That said, despite all the political and economic problems, the Olympics will be a success and I am sure that the experience of all the visitors will be great. However, this is only a small fraction of what could have been achieved with proper preparation and planning – including place branding, which was left out of the loop.
Are there any good practice examples of Place Branding in South America which inspire your work?
I think Colombia is a great example of place branding in Latin America. They had the ability to turn a negative reputation caused by the violence of the FARC and drug cartels into something completely different. In my opinion, this new “image” of Colombia was strengthened by the urban planning and the implementation of an innovative, urban mobility in Colombia’s capital, Bogotá (which is based on a Brazilian city model, Curitiba, but extends the mobility network to other modes such as bikes). At the same time, this project strengthens what was initially a European idea – a different way to commute.
As far as place branding is concerned, I do not know if or how the Colombians identify with the country image project, how deep the research about this new image goes and how well it translates the country’s identity, which sometimes may seem common to the continent, but not specific to a people.
Peru is another example that falls in line with this idea.
In Brazil, there is much to be done. Almost everything is still about promoting the natural beauty and specific features of the culture. We must expand this understanding and deconstruct the caricatured image that most of the world still holds in their perception of us. This goes through place branding but mainly requires institutional and government actions.
An example of a unique place brand is the São Paulo city of Campos do Jordão, which is known as the “Brazilian Switzerland”. Apart from having no Swiss immigration or snow, the houses have ceilings prepared for snow like Swiss houses and the prevailing aesthetic in place is Swiss. The question is: Does it make sense? Can we call this place branding? No way!
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Media representations of Brazil and the country’s national identity are the topic of this guest post by Caio Esteves, CEO of Place Branding agency Places for us and coordinator of Brazil’s first MBA connecting place branding with placemaking.
Jaguars, alligators and the wild Brazil
Brazil will host the Olympic Games in Rio de Janeiro next month, which is probably the sports event with the largest news coverage globally. Rio de Janeiro is the most visited city in the country, but according to Euromonitor International, it is only the 92nd most visited city in the world.
The always excellent BBC made a beautiful animation film about the Olympics in Rio called “The greatest show on earth”. In this film, wild forest animals become athletes: diving alligators and volleyball with monkeys. At the end of the film the animals transform into athletes, who walk to a mountain top with a city view lit by the Olympic compound, exciting ?…More or less.
We know that country image is a precious asset. Brazil’s image is not in a good mood lately, with its ongoing economic and political crisis, not to mention the delayed Olympic works, worker strikes and Zika virus. Yes, we have a lot of problems, and we always will have a lot of problems. Ours is a country the size of a continent, with a rich and diverse culture, but plagued by enormous social inequality and administrative incompetence.
This same country image is able to create a perception not only of our own nation brand but also of the country’s goods and services (country-of-origin effect). This relationship between nation brand and a country’s export brands can be seen in Switzerland, for example, when we don’t know if the country’s image lends its qualities to Swiss brands, or whether Swiss brands strengthen the country image – probably both.
What do we remember when we think about Brazil?
That is quite a big question.
We are no longer only seen as an exotic country in the way how Walt Disney in 1940 presented us with Zé Carioca, a trickster parrot. We are also known as “football country”, one which is right now very far from its glory days. And then, of course the beautiful and almost naked women, Carnival and so on.
Curiously, it is not hard to find tourists in Bahia, for example, dressed as elephant hunters in safari clothing, even though Bahia is very far from Amazon, and the Amazon very far from Africa, where in fact the elephants are.
The truth is that Brazil is far from a a consolidated national identity. We Brazilians don’t really care about it and hardly discuss the topic, which seems to be a phenomenon across Latin America as well.
We see and “sell” ourselves as cheerful and colorful , with abundant nature and hospitable people. But is that really it? I don’t know if we are hospitable, or if we have all this pristine nature. Although rain forests cover 60% of our territory (much more than the 13% of Peru, which follows Brazil as second country with most rain forest), we are in constant fight against deforestation and illegal occupation of Amazon.
The hospitality of Brazilians is also controversial. Anyone who ever took a cab in Rio knows things do not always end as expected. And, by the way, this is not just a Brazilian issue: it fits to Argentina, Bolivia… In other words, we can be very kind and lively but we also can easily fool you, naive”gringo”.
The old country stereotypes no long work. Brazil is a pluralist country, at the same time industrialized and rural, cosmopolitan and rustic, technologically advanced and primitive – even if we don’t like to think this way.
What does all this have to do with BBC?
The beautifully animation produced by the BBC for the Olympic Games reinforces one of these old stereotypes, the jungle country. Of course, this is perhaps the one that we are actually proud of, even though it couldn’t be further from the majority of Brazilians who live thousands of miles away from rain forest. Obviously, the animation film targets British viewers of the Olympic Games and the film serves to promote the country as exotic.
My question about the film is this: Why are we seen just as a “wild” country ? Is this our only strength, or our only weakness? What are the consequences of being portrayed in this way? Perhaps next time I go to a conference in the UK, delegates will wonder how I made it, and if there even exists an airport in Brazil..?
Of course, the internet and social media create a sense of reality quite different from such promotional footage, and is much more likely to influence our all perceptions of each other. The BBC film, by using the jungle – wild nature – as only recognizable element, does not really represent Brazil. It could be about any Latin American country. Not BBC’s fault, but the way in which our country is presented shows that we have not yet found a way to handle the complexity and plurality of our own national identity.
The BBC film will be seen by millions of people, who certainly will be touched by it. , but at the same time it raises a more than afterthought in other 200.4 million people, on which country we want to be in the near future and after that we can come to the conclusion of how we appear to the world.
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We asked Caio Esteves, CEO & Founder of Places For Us, to share his take on the key trends affecting place branding.
CNP: Why do you think that this is a good time to be launching City Nation Place Latin America & Caribbean to bring together national, regional and city place branders to explore the unique challenges that the region faces?
CE: Latin America has great potential to develop its place brands, both at the country level and at the city level. At the same time we still see several projects focused on marketing and advertising, without taking into account the identity characteristics present in the place branding process. This event is a great opportunity to showcase and discuss different ways to promote cities, countries and regions.
CNP: What do you consider to be the biggest challenge facing place branding and marketing teams working for cities, states and places across Latin America and the Caribbean?
CE: The main challenge is the understanding that a place branding is not owned by a government, but by a nation that is owned by people.
Political interests are often little aligned with long-term interest needed to build a place brand. In this way, the challenge is to stay focused on long-term alignment while responding to short-term policy needs. It needs a change of mindset, from immediate result to legacy.
CNP: What do you see as being the key difference between place branding and place marketing?
CE: In a simplistic way, I can say that the place branding looks inside while the place marketing looks outside. While place branding searches for identity, place marketing aims to promote, to market. Having said that, the complementarity of the disciplines is evident; contrary to what many people say, one is not substitute of the other. Another thing that is noteworthy is that place branding, ultimately, is not about places – it’s about people!
CNP: City brands are finding their way into the spotlight – how can nation brands work more effectively with cities to support a clear place brand identity?
CE: I think there is still a good way to spotlight, although the situation today is much better than years ago.
Many cities still behave generically, if not in an amateur way. In the case of nation brands is not much different. It is necessary to understand that a nation brand is more than the sum of the city brands. Thinking about a nation brand depends on what is the “glue” (this is the term I use in the consultancy) that keeps all city brands within the nation brand umbrella. To understand this glue is to walk in the sense of unity, without losing the different singularities.
CNP: Do you think there is a growing role for the private sector in supporting nation and city brands? If so, what is your top tip for engaging private sector organisations in the process?
CE: The private sector, especially real estate, not only supports place brands, but is often responsible for shaping the development of cities. Making the private sector understand its role in building and maintaining a place brand is not only desirable, it’s necessary.
Latin America has historical issues with public management and often private initiative is the only alternative.
If, on the one hand, it is necessary to make entrepreneurs aware of this, then on the other, it is up to the professionals of place branding engage them in the process of construction / maintenance of the place brand. A healthy process of place branding involves as many stakeholders as possible: residents, visitors, entrepreneurs, academics…
CNP: Do you think it’s becoming more important to advocate for the value and positive impacts of place branding to both citizens and governments? Why is that?
CE: If Place branding is about people it is also about social impact. It is necessary to improve the life of the inhabitants before attracting visitors; without this the experience does not materialize, or at least, not in an authentic way.
Marty Neumeier says that we do not buy brands or services anymore, we follow an idea, or we follow the idea advocated by brands, something we now call purpose.
Understanding the purpose of places and consequently of their place brands is to think about people in a broad spectrum: residents, visitors, investors, etc … In this approach, everyone wins.
CNP: Other than your own session, what are you most looking forward to at the City Nation Place Latin America & Caribbean conference?
CE: City Nation Place is the most important forum to meet other practitioners and academics from around the world. In the Latin America edition, my goal is to understand how neighboring countries have been working their brands, what are the main challenges, what solutions are found.
It is an excellent opportunity to exchange experiences.
CNP: If you had the opportunity to move to any place in the world, where would you be most interested in living and working?
CE: Each place has its own characteristics and that’s what place branding is all about.
In my case, my behavior matches with European countries. A good answer would be not a single country but a nomadic digital life. In this case London, Barcelona and Berlin would be at the top of the list, who knows, 3 months in each of those places and 3 months in São Paulo? Not bad at all.
Texto Extraído do Site: City Nation Place. Foto de Capa: Caio Esteves.
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Aeroportos. Apenas aqueles que não viajam constantemente é que os acham glamorosos – isso é um facto. Para aqueles que vivem uma vida como Ryan Bingham, personagem de George Clooney na comédia romântica, Up in The Air, que viveu de aeroporto para aeroporto e de cidade para cidade despedindo pessoas, este não é o caso.
Tirar e calçar sapatos e cintos, recuperar computadores portáteis, preocupar-se com o tempo, o trânsito, e claro, noites sem dormir devido a horários de voo muitas vezes hostis, tornam todo este processo muito mais stressante do que agradável.
Mas, mesmo que saibamos que é por razões de segurança, o que nos obriga a chegar mais cedo cada vez que voamos, porque é que os aeroportos continuam a ser sempre tão genéricos e sem alma?
“Não importa em que parte do mundo se está, o ambiente aeroportuário é quase sempre genérico, sem personalidade. Esta falta de personalidade confere aos aeroportos, na sua maioria, um estatuto de “não-lugares”.
O que são lugares e não-lugares?
Locus – a origem latina do termo “lugar” – é algo que não causa qualquer estranheza ou falta de familiaridade. O termo “não-lugar” é, por sua vez, desconhecido para muitos de nós. Para compreender o seu significado, deve-se seguir a geografia humanista, mais especificamente utilizando Yi Fu Tuan como chave do esqueleto, especialmente quando diz: “O espaço torna-se um lugar à medida que adquire definição e significado. Quando o espaço nos é totalmente familiar, torna-se um lugar”.
Espaços, lugares e não-lugares
Marc Augé refere-se no seu trabalho homónimo aos não-lugares como não tendo aspectos simbólicos suficientes para serem considerados lugares. São genéricos e podem estar em qualquer outro sítio em qualquer outro contexto. Mas se são genéricos, porque não são considerados espaços? Precisamente porque têm uma função clara, mesmo que não sejam dotados de significado. Portanto, estes “lugares funcionais” encontram-se a meio caminho entre espaços e lugares.
Vamos fazer um exercício hipotético como Caio Esteves, Sócio e Diretor Global de Placemaking da Bloom Consulting, sugeriu no seu livro de 2016, Place Branding. Imagine ser vendado e transportado para um qualquer aeroporto algures no mundo. Quando lhe retirarem a venda, conseguirá dizer, com certeza, em que país se encontra? Não tem sequer de ser a cidade, apenas o país. Difícil, não é?
Lugar e alma
Ouvimos frequentemente o termo “alma do lugar”. Embora seja relativamente fácil imaginar o estado de espírito do lugar, nunca vamos muito mais longe que isso.
Genius Loci é um termo latino que se refere ao “espírito do lugar” ou o Deus/Genius que rege o lugar habitado pelo homem. Este “génio” foi adorado pelos romanos e apareceu por volta de 27 AC. Milénios depois, Christian Norberg-Schulz assumiu o termo para se referir à identidade do lugar através de uma abordagem fenomenológica, e como resultado, tudo se tornou mais palatável.
Estarão os aeroportos condenados a não ser lugares?
Embora numa grande parte do mundo os aeroportos nos enviem para a tristeza das filas, horários e pouca diversão, alguns lugares começaram a compreender uma afirmação extremamente simples e óbvia.
“Um aeroporto é o primeiro ponto de contacto e, ao mesmo tempo, a última memória de um destino.”
Por outras palavras, os aeroportos têm a vocação, além de serem portais que nos levam do ponto A ao ponto B mais rapidamente e são também portais para a cultura local. Desta forma, para além de ligarem os passageiros à cultura local, eles próprios podem tornar-se destinos.
Na Bloom Consulting, utilizamos Placemaking.ID®, a nossa própria metodologia, para empilhar camadas intangíveis e tangíveis, ou seja, o conceito que define o lugar, ou a sua alma se preferir, com experiência sensorial no espaço físico, criando significados e experiências que transformam os não-lugares em lugares.
Nem tudo está perdido
Alguns lugares já compreenderam o poder dos seus aeroportos e experimentaram investir fortemente na sua transformação de não-lugares em lugares. O caso mais conhecido, também por ter sido um dos primeiros, é o Aeroporto Changi de Singapura.
Muito mais do que a piscina, que colocou pela primeira vez o aeroporto no mapa, em 2019 foi inaugurada uma nova área chamada A Jóia. Tem 135.700m2 de área e exigiu um investimento de 1,3 mil milhões de dólares. Esta área é formada por um enorme centro comercial que rodeia um enorme jardim e liga os diferentes terminais do aeroporto. 256.000 pessoas visitaram o aeroporto no seu primeiro dia de funcionamento, em Abril de 2019. Mas o que torna The Jewel realmente especial, para além de toda a pirotecnia, é o facto de o aeroporto ter agora a perspetiva de fornecer mais catering aos residentes de Singapura do que aos viajantes per se, com uma proporção de seis visitantes em cada dez habitantes da cidade em relação ao total de visitantes.
Outro exemplo digno de nota é o novo aeroporto de Istambul. Sem a mesma fama que o seu homólogo de Singapura, o aeroporto turco foi eleito o melhor aeroporto do mundo na revista Condé Nast Traveler 2022 Reader’s Choice Awards. Para além da sua imensa dimensão – algo que se tornou padrão nos novos aeroportos – o aeroporto de Istambul tem talvez a melhor curadoria de lojas e restaurantes de qualquer aeroporto do mundo.
Ao contrário das lojas padrão encontradas em aeroportos de todos os continentes, Istambul chama a atenção para o enorme Bazar na área central do aeroporto, emulando um bazar tradicional que oferece produtos locais e típicos – algo raramente visto em outros grandes aeroportos. Outro ponto positivo é a sensacional sala de espera da Turkish Airlines, uma companhia aérea turca que é constantemente listada como uma das melhores do mundo. A comida local e a arquitetura invejável transportam o viajante exatamente para onde ele está, ou seja, ligam o viajante à cultura local, mesmo que estejam apenas de passagem.
Conclusão
Alguns destinos começaram a entender o poder dos seus aeroportos e a necessidade de lhes dar não só uma identidade, mas também uma camada de experiência capaz de oferecer uma agradável oportunidade às pessoas que esperam pelos seus voos, e um ponto de ligação e sedução em relação à cidade e ao país onde se encontram.
A piscina ou o jardim em Changi ou o antigo Bazar no IST, o facto é que as camadas de Place Branding e Placemaking parecem essenciais e indispensáveis aos novos aeroportos do século XXI, onde mais do que lugares funcionais procuramos experiências com significado, especialmente num momento em que o mundo está a recuperar do impacto da pandemia e onde as viagens de negócios podem nunca mais voltar aos níveis anteriores a 2020. Uma vez que precisamos de viajar, que seja através de lugares que sejam simultaneamente eficientes e agradáveis, com experiências autênticas e substitutos significativos para não-lugares que pouco acrescentam a todos nós.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Já não é notícia que o mundo tenha sofrido grandes mudanças, não necessariamente rupturas, mas certamente acelerações. Os processos em curso têm sido melhorados, e décadas passaram em meses. Entre estes processos, a desterritorialização e desmaterialização têm impactos diretos nas cidades e lugares.
Se, por um lado, vimos o trabalho transformar-se, deixando escritórios e ocupando casas, o mesmo aconteceu com as cidades com as suas ruas vazias. As nossas casas tornaram-se um escritório, e a Internet tornou-se a nossa cidade. A nossa relação utilitarista com as cidades foi alterada. Deixa de ser um cenário, para se tornar um protagonista em tempos pós normais. A tecnologia proporciona-nos quase tudo o que precisamos, incluindo a interação social, e até lá algo do domínio das cidades. Se as cidades são essencialmente o lugar de interação e oportunidade e essa interação já não se realiza no mundo físico, o que é “a cidade” agora?
Embora muitas destas questões ainda não tenham respostas objetivas, o que é claro é a necessidade das cidades se adaptarem a isto, e a novas realidades que certamente surgirão. Pouco antes disso, surge a ideia de uma cidade antifrágil. Na realidade, a ideia começou a tomar forma em meados de 2018, antes de toda esta loucura. O carácter hermético de muitas cidades e a dificuldade em lidar com as perspectivas do futuro de uma forma que não fosse pouco previsível já estavam a emergir como indicadores chave no trabalho de Placemakers.
A ideia de anti-fragilidade, muito discutida durante a pandemia, foi criada pelo autor Nassim Taleb, no seu bestseller “Antifragile”. Ao contrário da fragilidade e como uma espécie de evolução para a resiliência, a anti-fragilidade não se extingue após um acontecimento traumático como a fragilidade, nem regressa à sua forma original, como a resiliência. Aprende com as crises e evolui. Embora possa parecer inalcançável no início, este conceito já é utilizado em algumas indústrias, sendo a mais notória a aviação comercial. Depois de um acidente, a única certeza que temos é que no dia seguinte será mais seguro voar.
Mas o que é uma cidade antifrágil?
Essencialmente, uma cidade antifrágil é um organismo dinâmico, plural e adaptável. O conceito pode ser definido por uma simples equação, fundada por Caio Esteves em 2018: Identidade + Vocação x Opcionalidade
A identidade é certamente o ponto de partida, tal como no Place Branding. É necessário compreender profundamente o lugar em questão, a sua cultura e o comportamento das pessoas que o utilizam, tanto residentes como não residentes. A vocação, por sua vez, compreende o que o lugar produz e pode oferecer hoje, de uma forma tangível e intangível. Mais importante ainda, trabalha para compreender o que poderá oferecer no futuro, com base na sua identidade única.
A opcionalidade é o “novo” conceito aqui. Escrevemos entre aspas porque o termo é relativamente novo, mas a ideia é ancestral. Podemos dizer que a opcionalidade, outro termo talibiano, nada mais é do que não colocar todos os ovos num cesto, o conselho de uma avó em qualquer parte do mundo. Nesta perspectiva, olhando sempre para a sua identidade e vocação, os lugares deveriam desenvolver um número considerável de sectores de desenvolvimento económico em vez de um único, como vemos acontecer com demasiada frequência, por muito absurdo que possa parecer. Na altura da COVID-19, a falta de opcionalidade teve consequências dramáticas para vários destinos. 100% (ou perto) das cidades dependentes do turismo passaram por momentos muito delicados devido à falta de visitantes durante o encerramento, tanto a nível interno como externo.
Para além da equação original
Era evidente que os três elementos da equação original não seriam capazes de lidar com a complexidade da abordagem proposta. Tornou-se necessário criar uma nova camada de elementos dentro de cada um dos conceitos originais.
Imagem retirada do livro Antifragile Cities de Caio Esteves.
Através desta evolução, somos capazes de incluir elementos essenciais ao pensamento antifrágil. Embora todos sejam essenciais, neste texto gostaríamos de destacar três deles, que se têm revelado evidentes face aos acontecimentos recentes: Participação Comunitária, Vitalidade Comunitária e Supra territorialidade.
Como uma cidade é feita por pessoas e para as pessoas, vamos começar por aí. Se, por um lado, a pandemia nos isolou dentro das nossas casas e as reuniões se transformaram em videoconferências, a nossa necessidade de um sentido de comunidade, quer física ou virtual, nunca foi tão forte. Foi este sentido de vida e de comunidade que nos fez passar pelos nossos altos e baixos em termos de saúde mental e física ao longo deste último ano. Ainda mais do que isso, a composição do mundo como uma enorme aldeia global era igualmente aparente, como diria McLuhan há mais de cinquenta anos atrás.
Ao mesmo tempo, estamos a viver um paradoxo, enquanto a globalização se apresenta como imparável, assistimos ao nascimento de um novo tipo de localismo. Isto toma forma não só a nível político micro-local, lançando luz sobre a importância do conhecimento local da própria casa (país, região e cidade), bem como a sua compreensão da importância do comércio e produção locais. Estes aspectos do localismo contribuem para a sobrevivência das comunidades em todo o mundo. O resultado final é que, independentemente da escala, já há bastante tempo que nós, como pessoas, estamos tão cientes da nossa dependência da comunidade local.
À luz destes acontecimentos recentes, é essencial que as cidades criem esferas amigáveis de micro-decisão capazes de envolver a comunidade nas decisões sobre o seu futuro. Em todo o mundo, temos visto muitos exemplos da importância da comunidade, do seu envolvimento e da sua vitalidade. Os governos locais tiveram um melhor entendimento, e em certos casos, um melhor desempenho no combate à pandemia do que os governos nacionais. A nível local, as organizações estão mais próximas do problema e, portanto, da população. Quanto maior for o grau de envolvimento e compreensão, maiores serão os esforços para combater o problema em questão, criando assim sistemas de apoio eficientes a um nível com o qual as pessoas se possam relacionar.
Para além do território
Finalmente, precisamos de falar sobre algo a que chamamos supra territorialidade, que é essencialmente a ideia de que um lugar é muito mais do que o seu território. Este é outro ponto inexplorado por lugares de todo o mundo com muito raras e brilhantes excepções. Se a tecnologia se tornou a nova cidade, ou pelo menos a Internet, é imperativo pensar em cidades e lugares como indo para além das suas fronteiras físicas e dimensões. Esta não é uma abordagem esotérica; é pura evidência de um comportamento acelerado pela pandemia. Estamos a ir além do desenvolvimento de aplicações, e precisamos de gerir comunidades que não se encontram necessariamente dentro do mesmo território. Precisamos de compreender de uma vez por todas o significado das nossas cidades, e qual é a sua identidade e vocação para serem conhecidas para além do seu território.
No fim de contas, mesmo com a tecnologia moderna, a cidade antifrágil tem tudo a ver com pessoas.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
A desterritorialização ficou ainda mais evidente após a pandemia de Covid-19. É preciso pensar em experiências além da esfera física e presencial.
Um dos conceitos muito falado pela gente desde o início de 2020 é a desterritorialização. Termo criado por Deleuze e Guattari posteriormente adotado pela geografia e antropologia, que define a desconexão entre povo (cultura) e território.
A desterritorialização foi um dos aprendizados da pandemia, a ideia de que uma vez que estamos todos trancafiados dentro de casa, o lugar onde essa “casa” está na verdade faz pouca diferença, ou seja, no mercado imobiliário, cai por terra o mantra: location, location, location, ou pelo menos a forma como o “lugar” era trabalhado originalmente.
With this in mind, it is worth reflecting on the need for an experience beyond the territory, or as Caio Esteves called it in the book Cidade Antifragil (Antifragile City) – supraterritoriality.
Diante disso cabe a reflexão sobre a necessidade de uma experiência além do território, ou como o Caio Esteves chamou no livro “Cidade Antifrágil” Supraterritorial.
Essa talvez seja uma das dimensões do Placemaking.ID® mais complexas, não pela sua dificuldade em si, mas pela dificuldade de pensar a cidade além do seu território, como vem sendo feito desde sempre.
Pensar de forma supraterritorial é promover experiências que vão além da dimensão física e presencial, é preciso levar o lugar, a cidade, para outra esfera, a virtual (ainda que não necessariamente digital).
É preciso levar o lugar até as pessoas para que a experiência e os ativos desse lugar possam ser vivenciados ainda que à distância. Isso tem menos a ver com o tão falado metaverso e mais a ver com saber com precisão os ativos e características do seu lugar e pensar em formas de conectálo às audiências interessadas
Lembre-se
Um lugar é feito pelas pelas pessoas, logo ele é mais do que o próprio território, portanto, a experiência não deve estar vinculada exclusivamente à dimensão física.
Crie formas de conectar sua audiência aos ativos do seu lugar, se as pessoas não podem ir até você, você deve ir até elas.
Esqueça o metaverso (ou pelo menos não comece por ele), existem formas muito mais simples de levar a experiência do seu lugar até as pessoas. Esqueça também as saídas mais fáceis como apps, como se eles, independente do que estiver embarcado, fossem a solução para todos os problemas. Apps são mais ferramentas de governança do que experiências supraterritoriais, embora possam servir aos dois propósitos quando bem elaborados.
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Crie junto à comunidade e stakeholders a visão que orientará as ações do lugar.
Crie uma visão compartilhada
“Uma visão de futuro ajuda a alinhar expectativas,estabelecer estratégias, objetivos e, tão importante quanto, métricas de sucesso.” 1
Uma visão compartilhada entre a comunidade e stakeholders é essencial para a junção de esforços em uma única direção, assim otimizamos investimento de recursos e energia em uma ideia já pactuada pela comunidade e capaz de orientar todas as suas ações, do planejamento urbano ao desenvolvimento econômico, passando pelo marketing e até pelo design.
Aqui não falamos de nada próximo à visão e missão do marketing, que muitas vezes só serve para enfeitar recepções de empresas, sendo que ou são compostas por conceitos genéricos, ou de uma arrogância inalcançável, ou ainda pior, algo que ninguém sabe o que significa ou por que está ali.
A visão no Placemaking.ID® é a manifestação da Ideia central da marca-lugar, sendo ela o conceito que materializará essa ideia central no ambiente urbano, compartilhado, comum. É a partir da ideia central que alinhamos a visão pela qual o lugar se organizará, a sua promessa, singularidade e diferenciação. É através da visão que o lugar cumpre o seu propósito e concretiza sua promessa.
Vale lembrar que falar em visão é falar em identidade e vocação, nem todos os sonhos são possíveis em todos os lugares, é preciso uma análise criteriosa levando em conta viabilidade e impacto.
Lembre-se:
Se a visão não for compartilhada, ela não passa de uma ideia.
Fuja da armadilha dos modismos, o que pode ser tendência de mercado hoje, pode não fazer nenhum sentido para o seu lugar, nem hoje, e nem no futuro.
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ERA UM DIA ENSOLARADO. Após uma busca na Internet, verifiquei que o ano era 2013 – eu não tinha percebido que havia se passado tanto tempo. Depois de pousar em Florianópolis, ainda muito cedo fui levado a um bairro que parecia muito distante naquele momento. O trânsito pesado da Ilha de Santa Catarina, chamado de “fila”, para surpresa de um paulista que supostamente entende de trânsito, parecia aumentar ainda mais a distância.
A Pedra Branca recebe, tradicionalmente, visitantes de todos os lugares, interessados em ver a consolidação de ideias que ainda hoje são raras no mercado imobiliário brasileiro e, comumente, precisam de dez a doze horas de voo para serem vividas em outros lados do mundo. Naquele dia, eu era mais um desses visitantes.
Eu estava numa missão com outros empreendedores de São Paulo, meus clientes, numa época em que eu acabara de começar no tal place branding, conceito que, assim como o do Novo Urbanismo, precisava de muitas horas dentro de um avião apertado para ser vivenciado. Lembro-me do Passeio Pedra Branca ainda em construção, com uma única operação comercial. Lembro bem da praça central, do mega estande de vendas. Eu não parava de pensar onde aquilo poderia chegar, com uma comunidade estruturada e engajada. Saí de lá ansioso para ver o lugar em todo o potencial, o qual, naquele momento, eu já imaginara.
Quando me convidaram para escrever esse texto, fiz um rápido retrospecto de quando voltei à Cidade Pedra Branca, em 2019, para uma palestra sobre meu livro (Place Branding, Editora Simonsen, 2016). A surpresa foi enorme: o que eu tinha imaginado lá atrás havia se concretizado. As ruas vivas, os estabelecimentos comerciais funcionando e atividades, várias atividades, tantas que perguntei se eram figurantes contratados só para me impressionar, ao melhor estilo Show de Truman. Claro que não. Até porque não teriam motivo para me impressionar – eu já compartilhava da ideia muito antes do que eles imaginavam.
É com essas memórias que escrevo esse breve texto sobre a vida comunitária, em um momento antagônico a tudo que escrevi até agora, ou, pelo menos, aparentemente antagônico. E é sobre esse paradoxo que desenvolverei as próximas linhas. Por alguns longos meses em 2020, no Brasil e no mundo, todos nos recolhemos a nossas casas. A pandemia e a mistura de medo do contágio com o desejo de solidariedade com os mais vulneráveis nos tirou de circulação, literalmente.
Os lugares tiveram sua vida ceifada, sem muitos avisos. Se um lugar é feito pelas pessoas (assim como deveria ser feito para as pessoas), como diz a geografia humanista, cidades, bairros, calçadas, praças sem pessoas são lugares mortos. De uma hora para outra, o mundo todo se transformou num enorme “não lugar”, que, no conceito do antropólogo francês Marc Augé, é um lugar transitório, sem significado suficiente para ser um lugar de fato. As cidades transformaram-se exatamente nisso, ou seja, trânsito, passagem e caminho, para o supermercado, para a farmácia, e, nos piores casos, para o hospital.
Se, por um lado, a vida comunitária no espaço coletivo acabou, ao menos momentaneamente, por outro, percebeu-se que as comunidades continuavam ativas, provavelmente mais ativas do que antes. Mas como isso é possível? Temos dois fatores que podem explicar esse fenômeno. O primeiro é bastante óbvio. Comunidades estabelecidas e engajadas antes da pandemia, continuaram engajadas durante a pandemia. A ausência de um espaço físico para o encontro não foi determinante para sua sobrevivência. Aliás, presenciamos inúmeras vezes a eficiência das comunidades engajadas nesses tempos difíceis, de almoços coletivos em varandas a rodízio de compras para pessoas mais vulneráveis, como idosos e portadores de doenças crônicas.
O segundo ponto, menos óbvio, foi justamente a constatação de que as comunidades independem do espaço físico para existirem. Não chega a ser uma novidade, mas foi um comportamento acelerado pelo isolamento social. Se a cidade é o lugar do encontro por excelência e esse encontro passa a ser virtual, proporcionado pela tecnologia, podemos presumir que a cidade se desmaterializou. Presenciamos comunidades não mais formadas pela quadra ou pela rua, mas pelo mundo todo, via tecnologia. Não foram poucas as interações com Europa, Estados Unidos, Escandinávia. De repente, o mundo se transformou naquela aldeia global que McLuhan previa ainda nos anos 60 do século passado.
Ainda não sabemos como será o comportamento urbano no mundo pós-normal, mas algumas lições foram aprendidas. As comunidades têm um papel fundamental na nossa vida cotidiana e o fortalecimento desses laços é essencial, inclusive para a nossa própria felicidade e, talvez agora, também para a nossa sobrevivência. Outra lição fundamental é a desterritorialização. As cidades e os lugares não são exclusivamente geográficos ou territoriais; são cada vez mais ligados ao comportamento, à identificação. Para isso, eu busco meus pares, onde quer que eles estejam, por meio da tecnologia. Não precisamos mais da praça para isso, ou, pelo menos, dependemos menos dela. Tão importante quanto pensar em equipamentos públicos “físicos”, o momento nos mostra que precisamos pensar numa outra forma de encontro, de espaços púbicos, agora também virtuais. E não, não teremos carros voadores por aí… pelo menos não agora.
________________ * Arquiteto e urbanista, Caio Esteves possui MBA em Branding pela Universidade Anhembi Morumbi (2006). Fundou a Places for Us em 2015, primeira consultoria especializada em Place Branding do Brasil. É autor do livro “Place Branding”, publicado em 2016, referência no tema no país. É colaborador e jurado do City Nation Place, congresso internacional de Place Branding em Londres; membro do Institute of Place Management de Manchester-UK e do Research Panel do The Place Brand Observer; associado ao International Place Branding Associaton (IPBA) e revisor convidado do Place Branding & Public Diplomacy.
Idealizador e coordenador do MBA Place Branding das Faculdades Integradas Rio Branco (SP), e professor de branding e place branding em diversas outras universidades do país. Palestrante nacional e internacional em eventos sobre marcas-lugar e ambientes inovadores, qualidade dos espaços públicos, place branding e placemaking, é também colaborador frequente de sites e portais como The City Fix Brasil, O Futuro das Coisas, Archdaily e Place Brand Observer.
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Texto Extraído do Site: Revista Area. Foto de Capa: Caio Esteves.
Millennials, geração X, desmaterialização do varejo e do trabalho, lowsumerism, consciência ecológica, novas matrizes de mobilidade: o mundo anda em constante mutação, acelerado, dinâmico e por vezes errático.
Diante dessa perspectiva, as previsões de futuro são, na mesma medida, incertas e necessárias.
Nunca foi tão fundamental olhar para frente, em uma busca desesperada por antecipar o que logo se tornará obsoleto, numa espécie de “auto-hacking” para tornarmos obsoletos a nós mesmos, e, com isso, acharmos soluções antes que seja tarde demais.
Esse movimento acelerado faz com que soluções antes inovadoras se tornem anacrônicas numa velocidade assustadora. O que era disrupção ontem, hoje é mainstream e, o que é mainstream hoje, amanhã fará parte da memória, algo tão anacrônico quanto os tênis quadriculados, walkmans ou aparelhos de fax.
Estamos trocando produtos por experiências, e isso não chega a ser nenhuma novidade, como explica a jornalista Hiroko Tabuchi:
“Os analistas dizem que uma mudança mais ampla está em andamento na mente do consumidor americano, estimulada pela popularidade de um conjunto crescente de estudos científicos que parecem mostrar que experiências, não objetos, trazem a maior felicidade. A Internet está cheia de histórias do tipo “Compre experiências e não coisas” que poderiam dar pesadelos aos executivos do varejo. Millennials – aqueles jovens de 20 e 30 que os vendedores desejam – preferem gastar seu dinheiro em férias fora da cidade, em refeições com amigos, em academias de ginástica e, claro, com seus smartphones, segundo sugerem muitas pesquisas.”
É no comportamento, não só de consumo, que basearemos a discussão desse texto, tendo como objeto principal a relação das pessoas com os shopping centers, chamados de “templos do consumo” ( CERVEIRA FILHO,1999 ) e provavelmente o símbolo máximo de um momento de consumo exacerbado, um modelo que agora precisa ser, ele próprio, hackeado, e quando penso em hacking, não consigo deixar de lado o amigo Carlos Piazza, o atormentador-mor do mainstream:
“O cenário de transformações é acelerado, desmassificado e desmaterializado. Não obstante tudo isto, o cenário se mostra também muito acelerado no processo de desintermediação, que no caso do varejo é algo com o qual se deve aprender muito e rápido. Aliado a isto devemos assumir que o processo de aceleração também faz com que produtos e serviços fiquem muito menos importantes do que as experiências de consumidores na visão integral do processo de consumo, antes, durante e depois…
Mas se as coisas tendem a se desmaterializar, o que fazer com os gigantes shopping centers?
Antes de responder isso é preciso entender o cenário no momento da invenção dos shoppings, aliás, essa própria invenção é controversa. Para muitos, o “shopping center” nasceu em Paris, por volta de 1852, com o “Bom Marché”, mas só a partir dos anos 50 se popularizou nos Estados Unidos, com a inauguração do Country Club Plaza, em Kansas City.
Já para os mais radicais, o shopping não é uma invenção nada nova e tem sua origem nos bazares persas, como o de Isfahan, que data do século X, no Oxford Covered Market, de 1774, na Inglaterra e no Galleria Vittorio Emanuelle II, de 1828, na Itália.
No Brasil, o primeiro shopping inaugurado foi o Iguatemi, em 1966 em São Paulo.
“A partir da década de 50 do século passado, os centros de compras se formaram em muitos países, proporcionando um notável desenvolvimento econômico, social e cultural. DINAH (2001) relata que, os fatores preponderantes à época que levaram ao surgimento do shopping center foram: o aumento do poder aquisitivo da população; a descentralização da população para zonas periféricas, bem como a grande expansão automobilística norte-americana, a qual fez sentir a necessidade de os centros comerciais disponibilizarem um grande espaço de estacionamento para automóveis.” – MARTINAZZO, Silvana.
O surgimento dos shoppings nos Estados Unidos está diretamente ligado à questão urbana, que por sua vez está interligada à expansão do carro como o principal modal de mobilidade. Ou seja, podemos dizer que, o posicionamento original do shopping center é semelhante ao posicionamento do subúrbio: facilidade, comodidade e segurança de um ambiente controlado e, em última instância, um percurso social “próximo aos meus pares”.
Nesse sentido, tanto o shopping quanto o subúrbio são estandarizantes, diminuindo a relação com o diferente, abafando a pluralidade, que, nesse momento, confunde-se com insegurança.
“Toda grande cidade tinha um centro comercial com lojas de departamentos, lojas de especialidades, bancos e cinemas. Contudo, quando as pessoas começaram a se mover para as periferias das cidades, esses centros comerciais, com seus problemas de fluxo de automóveis, estacionamento e crimes, começaram a perder negócios. Os negociantes situados nos centros das cidades começaram a abrir filiais em shopping centers regionais, e o declínio dos centros comerciais continuou.” – KOTLER & ARMSTRONG (1994) apud MARTINAZZO, Silvana.
Shopping centers e a retomada das cidades
Talvez estejamos chegando próximos ao movimento oposto que gerou a popularização do modelo de shopping center. Num cenário onde a vida se concentra cada vez mais nos centros urbanos, e mais do que isso, nas centralidades dos centros urbanos, os problemas causados pelo modelo vigente da “era de ouro” dos shoppings, como trânsito, demora nos deslocamentos e consequente menos tempo para família e lazer, tornaram-se inviáveis.
Hoje, os shoppings representam bolhas espalhadas pelas cidades, característica igualmente preocupante para outros segmentos como os condomínios fechados residenciais e comerciais. O modelo de deslocamento “entre-bolhas” e “inter-bolhas” dá sinais de exaustão. Mover-se do seu condomínio-clube, para seu escritório-shopping, no seu automóvel particular e individual com ambiente e temperatura controlados já não parece ser o sonho de consumo das novas gerações.
Na realidade, as novas gerações aparentemente não só não querem possuir seus próprios carros, como estão repensando o próprio conceito de consumo de bens materiais.
Como diz James Gamblin, colunista da revista Atlantis, “O que acontece é que as coisas que nós possuímos, especialmente se forem caras, nos obrigam a nos preocupar com elas”. O mercado imobiliário, aos poucos começa a entender esse processo, depois do sucesso do Airbnb; a indústria automobilística sofre com o car-sharing e com os modais alternativos como a bicicleta, que a obriga a pensar em novos modelos de negócio. Mas, e os shoppings? Existe saída?
Muito além do estacionamento grátis
Se pensarmos nos shoppings como amontoados de lojas, com fast-foods e cinemas, provavelmente eles estarão sujeitos ao esquecimento, como uma relíquia de um passado não muito distante.
Uma das características de um shopping, qualquer um, ou pelo menos, a maioria, é que são tratados, como não-lugares.
O termo não-lugar, cunhado por Marc Augé ( 2012) é usado para nos referirmos a lugares transitórios que não possuem significado suficiente para serem definidos como “um lugar”. Os exemplos clássicos são quartos de hotel, aeroportos, rodoviárias, supermercados, etc.
Se o consumo tende a se desmaterializar, se a necessidade de intermediários deixará de existir, e os shoppings ainda são tratados sob o aspecto da materialidade, da transitoriedade ou, pior ainda, da generalidade, é preciso repensar urgentemente o modelo vigente.
O que fazer diante de uma perspectiva de falência de 15% dos shoppings nos Estados Unidos nos próximos 10 anos (Green Street Advisors), ou ainda, com a ociosidade de 35% das lojas dos shoppings no mesmo país, percursor do modelo atual de centros de compras e entretenimento?
O portal NoVarejo aponta 3 tendências para o futuro dos shoppings, sendo elas:
1- Geofencing: um aplicativo rastreia o consumidor colhendo informações para comparar o comportamento e adaptar o mix de lojas para a suas necessidades;
2- Food is the new fashion: as praças de alimentação podem promover uma experiência melhor, se transformadas em “food halls”;
3- Buy online and pick up in store: o consumidor compraria em casa e pegaria seu produto na loja.
Certamente, todas essas hipóteses podem ser caminhos para uma sobrevida do shopping center, mas todas elas ainda o tratam como não-lugar, ou pior, como “bolha”.
Com a busca pela identificação, por parte de marcas e audiências, mais importante do que entender o percurso do consumidor no shopping, seria entender quem é aquele consumidor e as suas características identitárias, aliás, se os shoppings continuarem tratando suas audiências como consumidores, eles já terão um problema por si só.
Os shoppings precisam mudar o papel que desempenham na vida das pessoas. Quando elas visitam esses “ainda não-lugares”, estão procurando experiências que vão muito além das compras. Será que as pessoas que frequentam shoppings devem continuar sendo vistas como “consumidoras”?
Mudar de “praça de alimentação” para “food hall” fará pouca diferença se nesse novo espaço (e não lugar, prestem atenção) o que for oferecido não fizer sentido dentro de um contexto específico, cultural, principalmente. É muito mais uma questão de paradigma do que de forma.
Quanto a pegar os produtos na loja, provavelmente prejudicará os empreendimentos maiores, mais afastados dos centros, pois já imaginou ter que pegar o carro, dirigir uma distância razoável, pagar estacionamento, só para pegar um produto que poderia ter sido entregue em casa?
Todas as soluções imaginadas pelo segmento sofrem do mesmo mal, não enxergam além do segmento!
Siga os sinais ou a brigada de incêndio devidamente identificada
Uma das possibilidades é uma mudança paradigmática em relação ao modelo atual de shopping center. É preciso conectá-lo com a cidade, com as pessoas, com as marcas e não fechá-los em bolhas. É preciso transformá-los em LUGARES!
Torná-los lugares significa carregá-los de significado, significado encontrado nos lugares, ou melhor, nas pessoas que fazem os lugares. Nada adiantará mudar a área de alimentação de nome, se nessa área, a oferta for a mesma de qualquer outro shopping de qualquer outro lugar. Um lugar é resultado de uma (no mínimo) singularidade, uma característica distintiva e indissociável daquela cultura local.
Antes de tudo é preciso compreender as pessoas que usam e formam aquele lugar (o lugar onde o empreendimento está). Entender como elas se relacionam e como querem se relacionar com a cidade, como é possível criar essa conexão, como integrar shopping, pessoas e cidade.
Dessa forma, o empreendimento passa a fazer parte de um ecossistema maior, chamado cidade, com uma relevância e função específicas nesse tecido urbano, ou seja, um equipamento urbano permeável, convidativo, ancorado nas características identitárias regionais e ao mesmo tempo atento ao que acontece ao redor.
No final do século XX foi a vez dos museus se reinventarem, chega a vez do outrora todo-poderoso shopping center.
Bibliografia: AUGÉ, marc. Não lugares: introdução a uma antropologia da supermodernidade. 9 ed. Campinas, SP: Papirus, 2012 CERVEIRA FILHO, Mario. Shoppings centers. Direitos dos lojistas. São Paulo: Saraiva, 1999.
Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas. Foto de Capa: Vincent Callebaut Architectures.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
