Nossas preferências por livros, filmes, séries, comida e até amigos são facilmente disponibilizados pelas já não tão novas tecnologias. A Amazon nos diz o que ler, o Facebook com quem falar, o Netflix o que assistir, o iFood o que comer, o Tinder, bom… deixa o Tinder pra lá…
Esse aparente conforto – afinal agora temos uma enorme quantidade de opções na ponta dos dedos – traz embarcadas duas questões:
1) Será que só devemos nos relacionar com quem pensa da mesma forma que a gente, ou dentro de padrões de comportamento pré-definidos, ainda que por nós mesmos?
2) Será que estamos consumindo apenas conteúdo e informações que tenham sintonia com nossos pontos de vista?
A impressão crescente é que tudo se tornará “personalizado” em um futuro próximo. Não devido às nossas próprias escolhas, mas a compreensão “artificial” (a.i ) das nossas escolhas.
As aspas nunca significaram tanto: personalizado X artificial, embora ambos, no limite, sejam artificiais. Ao que parece perderemos um pouco a nossa capacidade de escolha, imersos em um perímetro cada vez mais estreito daqueles que se comportam como nós. Numa perspectiva Naisbittiana, o mundo será cada vez mais touch, à medida que for mais tech. De tech não entendo muito, me interessa o touch.
A personalização do seu próprio ser
Discutindo exatamente sobre esse assunto e como me incomodava a ideia de não controlar o espectro das minhas interações imaginei um cenário um tanto assustador. E se esse mesmo efeito/fenômeno guiasse nossas ações na cidade em que vivemos ou naquela que estamos visitando? Na verdade ele já nos guia de alguma forma. Aplicativos como o Waze nos dizem por onde dirigir. Mapas digitais nos indicam por onde andar. Tudo parece voltado à facilidade e à otimização do percurso.
Pensar na otimização dos percursos é pensar que nos movemos pela cidade como mero cenário, como uma espécie de obstáculo que nos separa de onde queremos chegar.
Impossível não comparar esse aspecto extremamente racional com conceitos mais orgânicos como a psicogeografia ou a teoria da deriva, ou de forma ainda mais ampla com o flâneur Benjaminiano (Baudelariano, na verdade, embora tenha sido imortalizado por Walter Benjamin).
O mais curioso é que o antídoto para o racionalismo dos algoritmos talvez esteja no próprio modernismo. Eles tratam a cidade como uma máquina de viver, no espírito da Carta de Atenas — manifesto modernista de 1933 que influenciou, entre outras distorções, a criação de Brasília. Mas é também no modernismo de Baudelaire, Allan Poe e Benjamin que podemos encontrar outras respostas. Mais sensíveis. Mais humanas.
Psicogeografia nos tempos atuais
O termo psicogeografia foi definido por Guy Debord, ainda nos anos 50 e está ligado ao comportamento lúdico- construtivo que se opõe às noções clássicas de viagem e passeio (Debord, 1958).
“Uma ou várias pessoas que se lançam à deriva renunciam, durante um tempo mais ou menos longo, os motivos para deslocar-se ou atuar normalmente em suas relações, trabalhos e entretenimentos próprios de si, para deixar-se levar pelas solicitações do terreno e os encontros que a ele corresponde.”
Claro que existem necessidades diferentes para momentos diferentes, nem sempre você quer “experimentar” o caminho. Às vezes a eficiência é o seu objetivo, ou como chegar mais rápido do ponto A ao ponto B e nem sempre, você terá o espírito observador, descobridor. O flâneur por sua vez é o errante, o observador, e o flanar, a “Gastronomia do Olho” como disse Balzac.
A multidão é seu universo, como o ar é o dos pássaros, como a água, o dos peixes. Sua paixão e profissão é desposar a multidão. Para o perfeito flâneur, para o observador apaixonado, é um imenso júbilo fixar residência no numeroso, no ondulante, no movimento, no fugido e no infinito. Estar fora de casa, e contudo, sentir-se em casa onde quer que se encontre; ver o mundo, estar no centro do mundo e permanecer oculto ao mundo, eis alguns dos pequenos prazeres desses espíritos independentes, apaixonados, imparciais que a linguagem não pode definir senão toscamente.” – Baudelaire, 1863
É importante compreendermos que a experiência na cidade vai, ou poderia ir, muito além do pragmático, do racional e do otimizado. É claro que para isso é preciso que a cidade também ajude. Já foi dito que uma cidade vibrante deve oferecer uma surpresa a todo o instante durante o percurso, o que nos aponta para a necessidade de uso misto, fachada ativa, lotes menores, vida em comunidade, com mais oportunidades de interação e descoberta.
Jane Walk’s
Quando fala sobre a humanização dos lugares, o arquiteto Martín Marcos faz referência a Jane Jacobs. Para ele, se quisermos cidades preparadas para o futuro, precisamos voltar a olhar para o espaço público como o coração da vida moderna. É preciso “repensar a rua, a praça, o parque, a arborização e a paisagem urbana. Uma paisagem que permita humanizar o espaço, experimentar o encontro, o intercâmbio e a diferença”.
Para Jane Jacobs a rua é uma autêntica e complexa instituição social onde aprendemos a socializar e construir comunidade. Um projeto que foi inspirado nela, é o Jane Walk´s em que caminhadas são organizadas de forma colaborativa, por qualquer pessoa interessada em guiar o passeio. Esse projeto começou no Canadá em 2007, e desde então acontece em várias cidades ao redor do mundo.
O andar pela cidade pode ser um exercício estético, poético, literário, meditativo. Nesse sentido, é preciso se desconectar, ainda que por alguns instantes da tecnologia, do tech, e se reconectar ao entorno, ao touch, para então seguirmos adiante.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Durante muito tempo, acreditou-se que o turismo era a única forma legítima de “marcar” um lugar — uma ideia que priorizava o hardware dos lugares, isto é, seus aspectos físicos.
Era necessário que o lugar fosse “belo” para que pudesse ser trabalhado. Em outras palavras: se a sua cidade não tivesse o apelo visual do Rio de Janeiro, de Paris, de Amsterdã ou de Estocolmo, estaria condenada ao ostracismo ou à condição de destino “alternativo”. Na lógica de então, tudo girava em torno do turismo. Ou o lugar era destino — e de preferência, um destino belo — ou simplesmente não era.
Levaram-se anos e algumas crises econômicas globais para que essa visão começasse a mudar. Hoje se compreende que o turismo é apenas um dos vetores possíveis — e não o único — para que um lugar se consolide como uma marca-lugar.
Inovação e criatividade como vetores de desenvolvimento
Neste artigo, destacamos um vetor cada vez mais relevante — talvez menos glamouroso do que o turismo, mas potencialmente mais eficiente: a inovação.
Sim, essa palavra tão usada quanto pouco explicada. Um conceito que parece servir a tudo e a todos, como se inovação fosse uma promessa universal de sucesso — seja qual for o setor.
Mas, afinal, qual é o papel da inovação dentro da cadeia da economia criativa? Qual a relação disso com os lugares? E, antes de tudo: o que é exatamente a economia criativa?
Segundo o caderno de inovação da FGV/EASP, economia criativa é “o conjunto de negócios baseados no capital intelectual, cultural e na criatividade, gerando valor econômico”. De acordo com a mesma fonte, o Brasil possui hoje cerca de 243 mil empresas formais nesse setor, empregando quase 1 milhão de pessoas e representando 2,7% do PIB. Um número nada desprezível.
O termo “economia criativa” foi cunhado no Reino Unido e ganhou força com o livro de John Howkins, Creative Economy: How People Make Money from Ideas (2001).
“A economia criativa abrange todo o ambiente de negócios que existe em torno da indústria criativa, aquela baseada em bens e serviços criativos.” — Ana Carla Fonseca
O Manual de Oslo define inovação como:
“A implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou de um novo processo, método de marketing ou método organizacional nas práticas de negócios, no ambiente de trabalho ou nas relações externas.”
Talvez a definição mais clara e aplicável esteja no UK Innovation Report:
“Inovação é a exploração bem-sucedida de novas ideias.”
Ou seja, não basta ter uma boa ideia — ela precisa ser viável, colocada em prática e gerar impacto econômico ou social.
Mas o que tudo isso tem a ver com os lugares?
Place branding é o processo que identifica vocações, amplia identidades e fortalece os lugares a partir da perspectiva das pessoas. Um de seus resultados concretos é a clareza sobre quais são os vetores possíveis de crescimento econômico de um lugar.
Um caso quase sempre citado é o Vale do Silício. Alguns afirmam que sua origem remonta ao início do século XX, com os laboratórios ligados ao rádio. Nos anos 1940/50, o reitor da Universidade de Stanford incentivou professores e ex-alunos a abrirem suas próprias empresas — muitas delas nascidas no próprio campus. A universidade funcionava como âncora do lugar que viria a se tornar o epicentro global da inovação.
Mas o fator decisivo por trás do sucesso do Vale não foi sua localização geográfica ou atributos físicos. O que fez a diferença foram as pessoas, as ideias e uma vocação muito bem articulada, capaz de se reinventar ao longo do tempo — do rádio à tecnologia digital.
O posicionamento original, voltado à tecnologia de ponta, nasceu de forma top-down — o reitor escolheu quais empresas queria ali. E deu certo.
Mas hoje, a pergunta que se impõe é: são as marcas que validam o Vale, ou é o Vale que valida as marcas? Talvez essa distinção nem importe. O fato é que o lugar se tornou tão relevante que basta estar lá para se considerar inovador. E isso o torna, inegavelmente, uma marca-lugar forte. O “lugar da inovação”.
Construir um lugar de inovação
Inovação não é um elemento isolado. Pouco adianta ter algumas poucas empresas inovadoras em um lugar se o ecossistema ao redor não favorece seu desenvolvimento. Por outro lado, esse ecossistema pode ser construído.
A partir de uma vocação identificada com profundidade — mapeando o potencial local, as demandas regionais e as necessidades da comunidade — é possível estruturar um polo de inovação. Nesse processo, o placemaking se torna uma ferramenta essencial.
“Placemaking é um conceito criado pela ONG Project for Public Spaces (PPS) para definir processos colaborativos de desenho de lugares públicos, considerando os desejos e necessidades das comunidades locais.”
Há uma ligação evidente entre ecossistemas inovadores e juventude. Não que apenas jovens inovem — mas a juventude é, por natureza, mais propensa à disrupção, ao questionamento e à experimentação. Além disso, as novas gerações exigem cada vez mais equilíbrio entre propósito e bem-estar. Isso exige que os lugares de inovação não sejam enclaves fechados, mas sim ecossistemas urbanos integrados.
A Apple pode ter optado por um campus autocentrado. Mas para a maioria das empresas criativas, a conexão com a cidade é vital. Criar lugares públicos de qualidade, espaços de encontro e convivência, é também uma forma de expressar propósito e gerar identificação com a comunidade.
Inovação e cidade: o caso 22@Barcelona
Um exemplo de como inovação e lugar se encontram de forma sistêmica é o projeto 22@Barcelona — que transformou 200 hectares de zona industrial em um distrito de inovação, com infraestrutura de ponta, espaços flexíveis e uso misto.
O projeto está alinhado com a visão de “Barcelona, Cidade do Conhecimento”. Mesmo sendo um destino turístico consolidado, a cidade investiu em novos vetores de desenvolvimento. O 22@ é um reflexo dessa ambição estratégica.
Entre os destaques:
Incentivo a atividades baseadas em talento;
Redução de deslocamentos casa-trabalho;
Espaço urbano desenhado para as pessoas — não para os carros;
Prédios tecnológicos convivendo com crianças brincando de amarelinha;
Âncoras culturais como o Museu del Disseny e a Torre Agbar.
Conclusão
Como em tudo que envolve cidades, não existe uma única solução. Não se trata apenas de arquitetura, nem apenas de mobilidade, nem só de políticas públicas.
Inovação e economia criativa são vetores reais de desenvolvimento. E talvez estejam entre os mais relevantes para construir cidades mais resilientes — ou melhor, antifrágeis, como propõe Caio Esteves.
O conceito de parques tecnológicos — historicamente isolados — perde força diante da emergência das cidades inovadoras, mais conectadas com o tecido urbano, onde usos se misturam e a vida pulsa.
A pergunta que fica é:
O que esse lugar tem de único enquanto lugar? A inovação que você busca é importada, ou nasce das singularidades que já existem aí?
Queremos ser o Vale do Silício de algum lugar? Ou queremos construir, a partir do que somos, os lugares futuros que precisamos?
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Se você viaja constantemente de avião, entre um tira e põe de sapatos, laptops e cintos, o vai e vem das malas com rodinhas que levam tudo o que está pela frente, você provavelmente se pergunta: por que diabos os aeroportos são sempre iguais?
Não interessa em qual região do Brasil se está, o ambiente do aeroporto sempre é genérico, sem personalidade. Essa falta de personalidade confere aos aeroportos, do Brasil e do mundo, em sua maciça maioria, um status de “não lugares”.
O termo lugar, que vem do latim localis, de locus, é algo totalmente corriqueiro no nosso dia a dia. “Não lugar”, por sua vez, é um termo desconhecido por grande parte de nós. Mas o que faz, de um lugar, um lugar?
Para a geografia humanista, em especial para Tuan, “O espaço transforma-se em lugar à medida que adquire definição e significado, quando o espaço nos é inteiramente familiar, torna-se lugar”.
“Dessa forma podemos dizer que lugares são espaços com significado atribuído pelo homem, portanto só existem lugares quando existem pessoas” (ESTEVES, 2016).
Lugares e não lugares
Essa discussão sobre lugares, espaços e não lugares é essencial quando falamos de senso de pertencimento, senso de lugar e, claro, de placebranding.
O conceito do “não lugar” foi chamado por Edward Relph de “placelessness”. Para Marc Augé, os não lugares não apresentam carga simbólica, significado suficiente, sendo lugares genéricos, que poderiam estar em qualquer parte, em outro contexto.
No livro PlaceBranding, sugeri um experimento hipotético que chamei de “efeito sonâmbulo”. Nesse texto, eu refletia sobre a possível dissonância cognitiva vivida por quem está acostumado a viajar constantemente a trabalho. Especialmente quando essas viagens envolvem convênios corporativos e hospedagens repetidas na mesma cadeia de hotéis. Se levamos esse pensamento ao extremo, podemos imaginar um certo apagamento do lugar. Afinal, como identificar em que cidade o viajante está, se todos os quartos são religiosamente iguais? Essa repetição, inclusive, é uma proposta de valor dessas redes internacionais: oferecer a “não surpresa”.
Isso mostra que não lugares são, antes de tudo, lugares sem alma, não reconhecíveis, lugares onde você corre o risco de não saber onde está.
Para mim, a melhor definição de não lugar veio de Gertrud Stein, escritora e poetisa americana, que, ao se referir à cidade da sua infância, Oakland, escreveu em sua obra chamada “A Autobiografia de Alice B. Toklas“:
THERE IS NO THERE THERE, ou NÃO EXISTE LÁ LÁ
A ideia de uma “alma do lugar” não é exatamente nova. “Genius loco” é um termo latino que se refere ao “espírito do lugar”, objeto de culto na religião romana, e aparece por volta de 27 a.C. Posteriormente, o geógrafo Christian Norberg-Schulz, retomou o termo para definir uma abordagem fenomenológica da relação entre identidade e lugar, tornando o conceito mais palatável para o mundo atual.
Será que os aeroportos estão fadados a serem não lugares para sempre? Quando pensamos em aeroportos, do que lembramos imediatamente? As filas na imigração. A chatice de tirar sapatos, laptops, cintos. O estresse de quase perder o voo. Tudo isso já é suficiente. E ainda tem quem pertença ao grupo dos que simplesmente morrem de medo de voar.
Além do vai e vem desenfreado e do benefício específico de ser a maneira mais rápida de ir do ponto A ao ponto B, os aeroportos têm vocações ainda inexploradas pela maioria das cidades do mundo.
“Um aeroporto é o primeiro ponto de contato e ao mesmo tempo a última memória de um destino.”
O glamour dos aeroportos
Pensando a partir dessa perspectiva, os aeroportos têm o potencial de criar uma relação clara entre o lugar onde estão inseridos e os visitantes que passam por ele, isso sem contar a possibilidade dos próprios aeroportos se tornarem destinos propriamente ditos. Se puxarmos pela memória, veremos que de alguma forma isso já foi uma verdade, em um passado não tão distante. Basta lembrar o “passeio” de paulistanos, por exemplo, onde a graça era ver os pousos e decolagens no aeroporto de Congonhas.
Claro que esse fascínio não existe mais, uma vez que os aeroportos se tornaram tão banais quanto as rodoviárias, sem o glamour de outros tempos, mas ainda assim alguns aeroportos no mundo já começaram a entender e retomar essa nova/velha vocação do aeroporto como destino. O aeroporto Changi, em Singapura, por exemplo, tem uma piscina na cobertura do hotel localizado no Terminal 1. Isso mesmo, uma piscina onde você, viajante, pode dar uns mergulhos vendo os aviões. Claro que não é de graça.
Outros aeroportos, como os da Escandinávia, trabalham de forma bastante eficiente a gastronomia local em suas áreas de alimentação e compras, uma das formas de comunicar a cultura local, além de criar áreas de repouso, uma vez que várias pesquisas apontam que passageiros mais relaxados têm propensão a gastar mais nos aeroportos.
Ou seja, começou-se a entender a necessidade de se criar uma experiência para os usuários dos aeroportos, que inclusive devem mudar de nome, de usuários para “hóspedes” ou “convidados”, como sugere o artigo do Place Brand Observer.
E no Brasil?
Por aqui, tratamos os aeroportos realmente como não lugares, não os diferenciamos uns dos outros, temos as mesmas praças de alimentação genéricas, independentemente da região em que estivermos, não contamos nada da nossa cultura local nesse importantíssimo “ponto de contato” entre visitantes e possíveis visitantes, uma vez que podemos estar no aeroporto unicamente para uma conexão de um voo mais longo.
Infelizmente, ainda não é possível compartilhar de elementos da cultura local em nenhum dos aeroportos brasileiros, mas, afinal, como fazer isso? Uma resposta senso comum diria: “Design!” Sim, design de experiência.
A questão que trago é anterior, pois antes dessa experiência é preciso entender o que esse lugar representa, qual a sua singularidade (sempre ela), e essa é uma função do Place Branding.
Compreendendo a necessidade e experiência
A compreensão dessa singularidade é o argumento necessário para o desenho de uma experiência memorável nos aeroportos. Experiência que cria desejo, deixa saudade, que serve como uma espécie de portal entre diferentes culturas, de área de descompressão entre a realidade genérica das companhias aéreas e a cultura local que se descortinará a poucos passos.
É preciso olhar para os aeroportos como pontos de contato essenciais para as marcas-lugar e, mais do que isso, para a marca-Brasil (sim, essa mesmo que ainda não existe).
Não é só o governo federal ou a Infraero que têm um papel nesse movimento. As companhias aéreas também podem e devem criar experiências mais memoráveis para seus “convidados”. Uma das formas é conectar a cultura de origem à vivência a bordo. Afinal, o que Latam, Azul e Gol realmente promovem do Brasil em seus voos internacionais?
Se olharmos a quantidade de pousos e decolagens nos aeroportos internacionais do país, poderemos ter uma dimensão da oportunidade perdida. Se somarmos só São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, tivemos 70.646.490 passageiros, só em 2016, segundo a estatística da Infraero.
Quantos deles se sentiram atraídos pelo lugar onde pousaram? Ou melhor, será que pousaram mesmo em um lugar
Mas qual seria o futuro possível dos aeroportos?
Sob a perspectiva do place branding, os aeroportos poderiam ser, além de destinos propriamente ditos, um equipamento de comunicação da singularidade dos lugares onde eles estão inseridos.
Dessa forma, seria possível criar experiências memoráveis para os usuários, principalmente quando levamos em conta o tempo gasto na espera de um voo ou conexão. Essa espera, além de mais agradável, poderia despertar a curiosidade dos passageiros por aquele destino ou, ainda, criar uma transição agradável entre o aeroporto e a cidade, entre a cultura do visitante e a cultura local.
Esse movimento se daria através do design das instalações, permanentes e temporárias, além de uma curadoria atenta às características singulares da cidade/região do aeroporto. No aeroporto Schipol, vemos quiosques dos museus vendendo todo o tipo de souvenirs de Van Gogh e cia, e, em contrapartida, o que oferecemos nos nossos? Será que encontramos JBorges para vender em Recife? Athos Bulcão em Brasília? É possível apreciar a “baixa gastronomia” carioca no Santos Dumont ou no Galeão?
Se os aeroportos são uma espécie de ponte entre destinos, eles também poderiam, ou melhor, deveriam, conectar culturas e, com isso, promover destinos.
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Quando uma crise econômica é detectada, qual o primeiro segmento que sofre com os seus efeitos? Acertou quem apostou no mercado imobiliário. Por se tratar de um produto com ciclo longo de fabricação, que vai do projeto à entrega da obra, o cenário econômico instável pode jogar areia nos planos dos menos precavidos e, claro, dos menos inovadores.
É fato que, com ou sem crise, o mercado imobiliário é um oceano de mesmices. Isso é facilmente comprovado, quando abrimos um jornal de circulação nacional – qualquer um deles – e vemos páginas duplas e páginas duplas de anúncios de novos empreendimentos.
Você consegue diferenciar qual anúncio é de uma ou de outra construtora ou incorporadora? Provavelmente, até hoje, você achava que eram todas ofertas de uma mesma empresa – engano seu, não só são de empresas diferentes como concorrentes.
O mercado imobiliário é avesso a inovação
Não precisa ser necessariamente um gênio do marketing pra perceber que essa não é a receita do sucesso, se é que a tal receita existe.
Essa falta de diferenciação não se resume aos layouts sem graça ou à redação publicitária genérica desses anúncios. O mercado imobiliário é avesso à inovação, por mais que diga que não. Essa estagnação segue sempre a “nova moda”, que rapidamente deixa de ser nova e passa a ser, ela também, genérica. Do metro quadrado, passou-se a vender “lifestyle”, sem se preocupar com o que esse conceito queria dizer. Já teve o tempo das “varandas gourmet”, depois, vieram a sustentabilidade e o uso consciente (ou supostamente consciente) de materiais, e depois, a arquitetura assinada. Todos esses “diferenciais” viraram commodities. Mas então, qual será a próxima moda?
A próxima fronteira é retomar o conceito de lifestyle, mas agora fazendo a lição de casa. Pra se falar de lifestyle, é preciso conhecer o aspecto “life” da audiência, é preciso ouvir e entender as pessoas que irão comprar os novos empreendimentos. Mas não é só isso:
É preciso entender o lugar como ativo estratégico para o negócio.
Os empreendimentos se esquecem de que o lugar onde eles estão inseridos é uma informação importantíssima para sua campanha de vendas — mais do que isso, é importante para a própria definição do projeto. Cada vez mais, nos preocupamos com a ocupação das cidades, com o uso dos espaços públicos. Podemos dizer que a cidade é o grande “zeitgest”, o que seria o espírito do tempo, em português, desse começo de século.
Entender onde o empreendimento está inserido é entender sua vocação e seu alinhamento de identidades: nesse caso, identidade do empreendimento, identidade do lugar e identidade da audiência. Sobre a identidade da audiência, o profissional de marketing imobiliário não tem muito o que fazer a não ser respeitar e compreender. A identidade do empreendimento, por sua vez, é algo totalmente controlável, que está em suas mãos. A identidade do lugar fica no meio do caminho. Não é possível de ser controlada, mas é passível de ser potencializada, qualificada.
O futuro do mercado imobiliário está na compreensão de que, mais do que bolhas, queremos edifícios que se integrem às cidades, que se relacionem com o lugar, que dialoguem com sua identidade, que entendam e fortaleçam a sua vocação.
A natureza no subúrbio
A ideia do “paraíso” próximo à natureza no subúrbio já não é mais tão empolgante como no momento pós-revolução industrial, quando as condições sanitárias (e não a densidade demográfica, como muitos podem imaginar) causaram todo o tipo de doenças e epidemias e levaram gerações a crer que a cidade era um “mal”.
O movimento de retomada das cidades cria uma demanda diferente para os empreendedores imobiliários: terrenos mais caros devido à escassez de espaço. É comum vermos, em grandes centros, apartamentos de 18m², algo feito provavelmente pra “fechar a conta” do incorporador, que precisa otimizar ao máximo o seu investimento. É compreensível que pense que uma localização central, com oferta abundante de serviços, o leve a considerar que um apartamento do tamanho de um quarto de hotel seja suficiente. Mas é só uma questão de espaço? Esse empreendimento se relaciona com a cidade e com o entorno? Convida o morador a usar os serviços ou o obriga a usá-los?
Isso nos leva a uma discussão comum no mercado de comunicação: as diferenças entre place branding e place marketing. O próprio fato da discussão se dar na esfera da comunicação já mostra o quanto os conceitos costumam ser confundidos.
Então, o que é o place branding?
De forma rápida, podemos dizer que o place branding olha pra dentro, enquanto o place marketing olha pra fora. Mas o que isso quer dizer exatamente?
Quer dizer que o marketing se preocupa em parecer, e o branding se preocupa em ser. Você pode inserir um empreendimento em qualquer lugar da cidade e vendê-lo como “contemporâneo”, para jovens empreendedores, ou qualquer bobagem do gênero, baseada exclusivamente nas opiniões da equipe de marketing e de pesquisas quanti e quali tradicionais, que muitas vezes ainda perguntam quantos rádios você tem em casa.
Outra opção é entender o que o lugar tem para oferecer ao empreendimento, e não falo de valor financeiro, mas de valor “conceitual”, da identidade do lugar como capital, e mais do que isso, como singularidade.
E quando o lugar não tem nada de especial?
Todo lugar tem sua vocação, sua identidade e singularidade. Cabe a você procurar e potencializar essa característica única, mas, se preferir, você também pode continuar vendendo metro quadrado e varanda gourmet.
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Neste século, as audiências não são mais simples consumidores. Elas buscam identificação com as marcas com as quais se relacionam.
As marcas entenderam que, mais do que produtos e serviços, as pessoas procuram experiências. Querem formas de se reconhecer, se conectar e, em muitos casos, validar suas próprias personalidades.
Esse tipo de relação já acontece em pontos de venda como as “Flagship Stores” ou “Concept Stores“. Nesses espaços, as marcas controlam cada detalhe e promovem seu universo por meio de experiências sensoriais.
Vivemos em um mundo urbano. O Homo Sapiens já pode ser chamado de Homo Sapiens Urbanus, como aponta a ONU. Com o crescimento acelerado da população, as cidades passaram a concentrar redes de apoio, oportunidades e, com isso, a atrair cada vez mais pessoas.
A cidade se tornou um tema atual e urgente. Não apenas para políticos e gestores. Mas também para quem vive nela. E também para as marcas, que precisam entender como se conectar com suas audiências nesse novo cenário.
Com o tempo, a publicidade passou a ser vista como algo negativo. Muitas vezes foi associada a uma forma de nos convencer a consumir o que não precisamos. Nosso próprio cérebro criou defesas contra o excesso de estímulos visuais no cotidiano.
Hoje, uma profusão de logotipos adianta pouco. A experiência passou a ser o que realmente importa. E as marcas já perceberam isso. A proibição dos anúncios de cigarro, por exemplo, ajudou a impulsionar essa mudança. A publicidade deixou de ser apenas persuasiva e passou a ser vivencial.
“Essas instalações ou ‘Hotéis Marlboro, como são conhecidos no ramo, geralmente consistem em um salves cheios de confortáveis sofás forrados de vermelho Marlboro posicionados em frente a televisores que ficam passando cenas do Velho Oeste com seus rústicos caubóis, cavalos galopantes, amplos espaços abertos e imagens de opoentes avermelhados projetados para evocar a essência do icônico ‘Homem Marlboro” (LINDSTROM, 2009, p. 75)
Mas se já é assim há algum tempo, qual a novidade?
O fato é que as marcas sabem lidar pouco com o ambiente urbano, usando a cidade e os espaços públicos como palco para eventos e não de forma sistêmica e nem mesmo estratégica.
A vocação da publicidade na urbe é muito mais gerar experiências positivas para as pessoas do que de fato vender produtos, na verdade vender produtos é uma consequência em qualquer um dos casos.
Naomi Klein ( 2002), no controverso ´Sem Logo´ já dizia, “marcas, não produtos” também amparada por Phil Knight, CEO da Nike que proferia “Não há mais valor em produzir coisas. O valor é agregado pela pesquisa cuidadosa, pela inovação e pelo marketing”. Se as marcas precisam criar experiências nada mais inteligente e pertinente do que a associação de marcas a qualificação dos espaços públicos.
Verbas de publicidade conseguidas através de elementos publicitários bem colocados podem promover um lugar e ancorar mudanças na qualidade urbana.
Mas não adianta encher a cidade de totens publicitários, pontos de ônibus envelopados e relógios (sim, relógios) patrocinados. Não podemos trocar uma qualidade por outra, ou ainda, entender que a poluição visual é menos pior do que a ausência de espaços públicos qualificados. É preciso encontrar um equilíbrio.
Público ou privado?
Como encontrar esse equilíbrio sem transformar as cidades brasileiras em Tóquio ou Times Square?
Entendendo o contexto cultural e, mais do que isso, criando experiências pertinentes entre as pessoas (sim, as marcas também são feitas por pessoas) e, claro, doses superlativas de bom senso.
Nesse momento de incapacidade do poder público no que se refere ao cuidado dos espaços públicos, pode caber as marcas (as espertas pelo menos) ocupar essa lacuna ao invés de gastar os seus milhões de reais em publicidade abrangente e genérica, modelo comprovadamente obsoleto. Vejamos como nós, seres humanos lidamos hoje com a publicidade tradicional:
“Ao chegar aos 66 anos de idade, a maioria de nós já terá visto aproximadamente dois milhões de anúncios de televisão. Contando de outra forma, isso equivale a assistir oito horas de comerciais, sete dias por semana, durante seis anos seguidos. Em 1965, um consumidor típico lembrava 34% dos apúncios. Em 1990, esse percentual havia caído para 85.” LINDSTROM, 2009, pag.41
Antes que alguém me acuse de privatização do espaço público, adianto que a ideia passa longe disso. Não se trata de marcas ocupando de forma privada a cidade e sim de marcas qualificando o espaço público, promovendo experiências capazes de criar conexões entre pessoas e marcas e ainda benefícios para todos os cidadãos.
Nesse sentido, um exemplo bem resolvido, são os parklets. Esse equipamento que troca uma vaga de estacionamento de carros por um espaço de convivência para pessoas, tem em muitos dos seus projetos o patrocínio de uma marca. Alguns casos bem sucedidos e outros nem tanto, o fato é que o precedente já existe, embora ainda circunscrito a um tipo específico de uso.
Atrás da identidade num mar de pessoas
O place branding – abordagem que trata os lugares como marcas, identificando sua vocação, potencializando sua identidade e fortalecendo os lugares – atua como forma de entender o contexto cultural (mais precisamente das pessoas que moram/ frequentam/ passam no lugar) e de uma maneira assertiva e transformadora, conectar a identidade dos lugares a identidade das marcas, nesse caso específico da publicidade como âncora de transformação.
Além disso, não basta conectarmos identidades para entregarmos logotipos blindados pelo darwinismo – esse alinhamento de identidades é capaz de gerar inputs relevantes para a criação de conteúdos capazes de criar a identificação entre pessoas e marcas. Mas, muito além de entregar um conteúdo alinhado e personalizado, os equipamentos publicitários tem a possibilidade de alavancar lugares e tornar uma cidade mais vibrante.
Após todos os avanços dos últimos regramentos como a Lei Cidade Limpa é preciso entender não só a demanda por esses equipamentos, mas, principalmente, a sua necessidade.
O que imaginamos é que, mais do que comunicar simples mensagens publicitárias, essa “nova publicidade ” pode ser construída a partir de uma abordagem colaborativa, afinal não adianta só entender quem usa, passa ou mora no lugar, mas também o que eles gostariam de ver, experimentar naquele lugar.
É impossível ser feliz sozinho
É preciso não só colaboratividade, é preciso interação, interação entre pessoas e tecnologia. Muito se fala das smart cities, mas para elas fazerem sentido é preciso existir smart citizens, algo só alcançado com pilares como colaboração e interação, que por sua vez só acontecem quando existe relevância e identificação.
O futuro das marcas nas cidades é mais o de promover experiências positivas nos espaços públicos, criando cidades mais vibrantes e habitantes mais felizes do que comunicar simplesmente seus produtos e serviços.
Só falta elas saberem disso.
Referências Bibliográficas
KLEIN , Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. LIND STROM , Martin. A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre or que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
“Se você não sabe qual a identidade ou a singularidade da sua cidade, ela vai ser mais uma daquelas cidades sem alma, genéricas.” O arquiteto Caio Esteves afirma isso. Ele fundou a Place For Us, a primeira empresa brasileira totalmente dedicada à criação de marcas-lugar (Place Branding), e coordena a pós-graduação em Branding Experience no Istituto Europeo di Design São Paulo (IED SP), uma rede internacional de alta formação em design, moda, comunicação visual e gestão de disciplinas criativas.
Caio acabou de participar em Londres do City Nation Place Awards, como um dos jurados para premiar as melhores práticas de place branding e marketing no mundo.
Nessa entrevista ao O Futuro das Coisas, ele conta o que viu lá e explica como o Place Branding é uma ferramenta que fortalece uma cidade, cria receita, e melhor, gera felicidade para as pessoas.
Qual a diferença entre PlaceMaking e Place Branding?
Em termos simples o Place branding pensa e o PlaceMaking faz.
Eu gosto de uma definição que uso no meu livro que é pensar no PlaceMaking como uma forma de brand experience, ou seja, na tangibilização da marca-lugar em espaços públicos vivos, alinhados com um conceito central e pensados de forma coordenada para comunicar diferentes aspectos de uma mesma mensagem, uma mesma identidade, localizada pelo place branding.
Place branding é a ideia guarda-chuva que alinha a identidade e singularidade do lugar, PlaceMaking cria lugares alinhados com esse conceito.
Existe um sem o outro? Claro! É a melhor forma? De jeito nenhum!
Podemos dizer que o Place Branding é uma ferramenta que ajuda a modelar as cidades do futuro?
Na verdade ele deveria ajudar a modelar as cidades do presente, e isso já acontece, só que não por aqui…
O Place Branding, é um conceito que, por ser bottom-up, gera um conjunto de informações riquíssimo para a realização de planos diretores, por exemplo.
Dessa forma, os projetos não se baseiam exclusivamente em uma expertise, como a arquitetura ou urbanismo, ou em pesquisas tradicionais encomendadas, mas numa visão multidisciplinar, colaborativa, inerente ao processo de construção de uma marca-lugar, e mais importante talvez, seja a própria co-criação dos envolvidos e interessados diretamente no assunto, as pessoas que vivem e usam o lugar.
Quais as vantagens para uma cidade ou um bairro que cria uma identidade própria, cria a sua singularidade e como seus habitantes são beneficiados?
O resultado mais óbvio e de quantificação mais simples é o vetor financeiro. Se o meu lugar é especial (e todos os lugares são) eu passo a ter um ativo estratégico que antes não era identificado como tal.
Se essa minha singularidade é interessante para outras pessoas (mais uma vez, toda a singularidade é interessante) eu agora posso me comunicar de forma que as outras pessoas que se identificam com essa minha característica se sintam convidadas a se relacionar com o meu lugar.
O benefício mais intangível é a própria felicidade, que agora saiu do campo da “turma de humanas” e ficou menos “miçanga” com recentes estudos de neurociência que conseguem criar métricas de medição da tal felicidade…
Já sabemos que a felicidade está diretamente ligada ao convívio, a qualidade das conexões humanas, ou seja, uma cidade vibrante tende a ser promotora de felicidade. Nesse ponto, singularidade é a âncora, que faz um lugar se tornar vibrante.
Quais são os desafios para que as cidades brasileiras possam utilizar o Place Branding? Qualquer cidade pode utilizar?
O desafio é enorme, começando pela dificuldade de se entender o que é place branding, que ainda é confundido com marketing, publicidade, design e por aí vai…
Depois de entender a diferença, é preciso reconhecer que uma marca-lugar não é uma marca de governo. Ela não pode durar apenas 4 ou 8 anos. Pertence às pessoas daquela cidade e também a quem a visita. Não é propriedade de um político ou partido.
O capital do lugar para a política está justamente no protagonismo, na inovação, no poder-público como facilitador e promotor e não como proprietário.
Qualquer cidade pode e deve utilizar o place branding, quem não quer ser único, ou ainda, quem não precisa ser único? As cidades também sofrem concorrência o tempo todo, por investimentos, por talentos, por turistas, etc…
Como envolver as comunidades no processo de criação do Place Branding?
Todos queremos uma vida melhor, todos queremos ser mais felizes. O segredo está na colaboração, colaboração de fato, não algo “pro-forma”.
Muitas vezes se confunde informar com colaborar. Informar é apenas comunicar o que está sendo feito. Colaborar é diferente. Significa ter a certeza de que aquilo que você diz será levado em consideração. Significa participar da mudança e, por isso, também fazer parte da solução.
Isso se dá através da participação das pessoas que vivem e utilizam o lugar no processo de construção dessa marca-lugar. Se a identidade é a base do processo, os espaços públicos resultantes serão mais qualificados e assertivos, potencializando os desejos, anseios e características das pessoas que o utilizam.
As cidades turísticas no Brasil tem uma característica que ilustra bem a necessidade de envolvimento. Muitas vezes os turistas são vistos como alguém indesejado, que aproveitam o que a cidade tem de melhor, justamente esse melhor que não é apreciado pelos moradores.
Esse pensamento cria uma cidade segregada, nós moradores, contra eles turistas. Claro, que essa sensação impacta na experiência do turista, que claro, tem uma impressão negativa. O acúmulo de impressões negativas cria cidades turísticas vazias, e cidades turísticas vazias são cidades pobres, e cidades pobres têm menos recursos para promover a qualidade de vida dos seus moradores, que claro, são menos felizes.
É preciso explicar para os moradores o papel estratégico do turismo.Isso não acontece através de campanhas publicitárias, ou por decreto, só acontece por colaboração, por vontade própria. Sem um grande pacto entre todos os interessados é muito difícil uma marca-lugar ser bem sucedida.
Quais os seus principais insights desde que fundou a Place for Us?
Talvez o mais relevante seja a diferença entre o branding “tradicional” de produtos de consumo e o place branding. Levou tempo pra entender isso…
No branding dá para agir com mais liberdade. Existe aquela máxima de que o cliente tem sempre razão. Mas se isso fosse verdade, ele não precisaria de nenhuma consultoria. No place branding o cliente nunca tem razão, aliás, quem é o cliente? o poder público? a cidade? as pessoas?
Quem paga a conta pode até ser o poder público, mas gosto de pensar nos verdadeiros beneficiários: as pessoas do lugar. Não é o poder público que aumenta suas reservas. São elas. É por elas que trabalhamos. Isso muda tudo.
Foram 3 anos até entender um pouco melhor essa dinâmica e decidirmos separar a parte de place branding em uma outra consultoria, que se tornaria a primeira brasileira no segmento e ainda uma das primeiras com certificação de impacto social BCORP| PENDING.
Como pensar PlaceMaking ou Place Branding sem acabar gentrificando?
Essa questão é corriqueira. É comum imaginar que a qualificação dos lugares empurre moradores para fora. Muitas vezes é isso mesmo que acontece com a especulação imobiliária por exemplo, ou ainda com a maldita hipesterização.
O que é preciso entender são 3 pontos centrais:
1- Não se fala de place branding isolado, é preciso envolver um sistema, uma visão de cidade holística, uma vez que o próprio place branding é uma abordagem tanto sistêmica quanto abrangente, que preveja esse tipo de movimento e crie mecanismos pra contê-lo na melhor forma possível.
2- Tudo parte da identidade. Claro que a identidade não é hermética e se transforma ao longo do tempo, mas grande parte dela está diretamente ligada a autenticidade. Essa autenticidade por sua vez, está ligada com as pessoas que habitam aquele lugar. Logo se elas não estiverem mais lá, essa autenticidade desaparece, e fica tudo parecendo cenário do Projac. Portanto a própria matriz do place branding já é um mecanismo contra a gentrificação como conhecemos.
3- É preciso se desassociar da ideia que relaciona qualidade urbana a riqueza, ou ainda, que marca é coisa de rico. Esse pensamento, bastante ultrapassado no meu ponto de vista impede muitas vezes o desenvolvimento de projetos de impacto social considerável com medo da tal gentrificação. Place Branding é identidade, se a qualidade nasce dessa identidade e o lugar prospera, é preciso entender que o morador também pode prosperar, e nesse momento acontece uma qualificação sem gentrificação.
Quais as principais novidades do City Nation Place Awards, conferência que você participou em Londres?
Esse ano eu tive o privilégio de fazer parte do juri e fiquei particularmente feliz com a vitória de Edmonton como melhor expressão de identidade de uma marca-lugar. Isso prova o que venho falando desde o começo, que qualquer cidade pode ser uma marca, que a singularidade está sempre presente.
Mas os assuntos-chave que destaco são:
1- Compreensão da necessidade do envolvimento popular como premissa para uma marca-lugar legítima e bem sucedida.
2- É preciso garantir que os lugares, especialmente as cidades, terão capacidade de atender as demandas de turistas de marcas-lugar muito bem sucedidas, algo que já tira o sono de Amsterdã e Nova Iorque.
3- Realmente ainda existe muita confusão sobre o que é place branding.
4- Grandes marcas-lugar são fruto de um trabalho exaustivo de intersetorialidade e interdisciplinaridade.
5- Por mais que ainda se tente, o discurso de valores genéricos ainda não se sustenta. Place branding é sobre singularidade e identidade, algo avesso aos discursos vazios e genéricos.
6- Ainda existe um campo enorme para o avanço das métricas de sucesso de uma marca- lugar. As métricas atuais são inúmeras e ao mesmo tempo limitadas a dados muito específicos.
7- Talvez a melhor parte seja a que encontrei um outro maluco que acha que a identidade está presente e não deve ser “criada” e sim “encontrada”. Foi bom saber que não estava falando sozinho esse tempo todo.
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Maio de 2024 foi marcado por uma demonstração inequívoca das mudanças climáticas, quando vimos, atônitos e impotentes, o Rio Grande do Sul ser engolido pelas águas. Pessoas perderam tudo, seus bens, suas casas, suas vidas. Ainda abalados pelo momento trágico do Sul do país, corremos o risco de achar que se trata de um evento isolado, imprevisível, ou ainda, como li recentemente, que o futuro tinha chegado ao Rio Grande do Sul, ledo engano.
Não foi a primeira, e, infelizmente, não será a última vez que no deparamos com eventos climáticos extremos. Muitos especialistas ouvidos pelos mais diferentes órgãos de imprensa são categóricos ao enfatizar que esse tipo de evento (não necessariamente chuvas e inundações) será ainda mais constante, no que vem sendo chamado de “novo normal do clima” ou “novo normal climático”. Me incomoda o fato de não só acharmos “normal”, mas principalmente o fato de acharmos “novo”. Nutro uma profunda desconfiança pelo termo “novo”.
Com poucas exceções ele serve como maquiagem para ideias e práticas comuns ou ultrapassadas, que precisam passar por um “reposicionamento”. Não precisamos nem voltar a 1941, no que seria até esse ano a maior enchente de Porto Alegre, basta voltarmos a 2023, onde eventos climáticos extremos causaram a morte de 75 pessoas, também no Rio Grande do Sul. Ou seja, nada disso é novo (nem mesmo a recorrência) ou normal, ou ainda local. O mundo muda constantemente, por óbvio, o clima por sua vez acompanha essas mudanças no chamado antropoceno, era geológica caracterizada pelo impacto da humanidade na natureza, ou, de acordo com o criador do termo, Paul Crutzen:
“Considerando esses e vários outros crescentes impactos das atividades humanas na terra e na atmosfera, que acontecem em todas as escalas possíveis – inclusive global –, parece-nos mais do que apropriado enfatizar o papel central da humanidade na geologia e na ecologia propondo o uso do termo Antropoceno para a época geológica atual.”
A data de início do antropoceno não é consenso entre pesquisadores, que divergem da origem – período que deixamos a vida nômade e começamos a nos fixar nos primeiros vilarejos –, até outros que acreditam que tudo começou com a revolução industrial, ou seja, essas mudanças não são de hoje.
Mas se nada disso é novo, por que sofremos os impactos destruidores desses eventos até hoje? Não existe uma única resposta para isso, porém existem várias pistas em diversas esferas diferentes, que passam pela incapacidade da gestão pública de pensar de forma estratégica no longo prazo, pela nossa visão de cidade, pela ideia que defende que sustentabilidade e progresso são conceitos antagônicos, chegando ao extremo do negacionismo climático que não só nega as mudanças climáticas como constantemente inventa alguma teoria da conspiração absurda pra justificar o evento, que embora hilárias de tão ridículas, causam um enorme desserviço aos desavisados.
Mas e o futuro nisso tudo?
A Lilia Porto, aqui do O Futuro das Coisas, no prefácio do meu livro mais recente, usou um termo que fez muito sentido, e explica muito do momento atual extremo, “presentismo”, ou nossa amarra nos eventos de hoje, do presente. Lembrei da Lilia em absolutamente todas as diversas entrevistas que dei durante esse mês sombrio, justamente por ter lançado um livro sobre o futuro dos lugares semanas antes de começar esse pesadelo. Na quase totalidade das entrevistas a preocupação era com a reconstrução, o que fazer, como reorganizar a infraestrutura, ou seja, quase sempre o ponto de partida era o hardware. Claro que diante de tragédias essa é uma preocupação absolutamente legítima, mas será que devemos nos preocupar “só” com isso?” Minha resposta era, e continua sendo, não.
Fui obrigado a criar uma ordem de atuação para minimamente contribuir para o debate em que o ponto de partida era o ontem, porque não viram, porque não fizeram, porque deixaram e assim por diante. O ponto de partida, embora incrivelmente óbvio, parecia esquecido, era preciso dar toda a assistência às pessoas antes de qualquer outro movimento. Abrigo, comida, atendimento médico, psicológico, roupas, produtos de higiene, ou seja, condições mínimas de dignidade.
Mas isso não é tão simples quanto pode parecer, ainda que o Estado conte com toda a ajuda que vem recebendo do país inteiro, e aqui fica o apelo, se você ainda não ajudou, faça isso o quanto antes, da forma que puder, o item abrigo merece particular atenção. Quadras de esportes e escolas não foram feitos para abrigar pessoas (guarde essa informação) e é preciso entender que levará bastante tempo para reconstruir as cidades afetadas. Uma comparação feita constantemente é com o furacão Katrina que devastou Nova Orleans em 2005. Também em termos comparativos, Nova Orleans demorou 10 anos para se reerguer. Isso significa que, provavelmente, outros eventos climáticos extremos ocorrerão antes da reconstrução total das cidades, portanto é preciso pensar em formas de abrigar as pessoas durante o processo de reconstrução, em projetos que, por si só, sejam resistentes a novas investidas do clima extremo.
A próxima etapa que elenquei, é um conjunto de duas frentes que ocorrem de forma paralela, uma olhando para o hoje e outra para o amanhã, ou melhor, os amanhãs. Olhar para o presente, após as condições mínimas de vida, é olhar para a reconstrução propriamente dita.
Reconstruir como?
Alguém disse certa vez que repetir a mesma ação esperando diferentes resultados seria a definição de loucura. É importante entendermos o que mudou nas últimas décadas e aplicar o conhecimento adquirido na reconstrução das cidades; por mais que o tempo não esteja a nosso favor, é essencial pensarmos sobre os novos modelos de cidade, a nova visão de cidade que se quer. Antes que alguém me ataque de academicismos frente ao desastre, já adianto que essa discussão também já está em curso e, portanto, também não é uma solução vinda do futuro.
Adaptabilidade e dinamismo são prerrogativas da cidade antifrágil, virtudes que se aplicam não só ao pensarmos no clima, mas nas diferentes dimensões que impactam a cidade.
As cidades esponja, são exemplos dessa adaptabilidade. Esse modelo de cidade, criado por Kongjian Yu, tomou conta dos noticiários por motivos óbvios, a ideia central da cidade esponja é justamente a absorção do excesso de água a partir de várias ferramentas e sistemas. Mas uma característica marcante na ideia de cidades esponja é justamente a adaptabilidade. Quadras-piscina-parques alagáveis são alguns dos bons exemplos de adaptabilidade no que se refere a esse modelo de cidade. As quadras/ praças piscina, por exemplo, são utilizadas para esporte e lazer e ao início/ previsão de chuvas, transformam-se em grandes reservatórios, que uma vez escoados, voltam a se comportar como praças e quadras. Os parques alagáveis também são uma ideia adaptável, com passarelas podem ser utilizados durante os períodos de alagamento e posteriormente utilizados em toda a sua extensão, também no nível do solo.
Será que a chuva excessiva ou a seca persistente são os únicos desafios climáticos que nos aguardam?
Aqui, chegamos finalmente na exploração dos futuros. Me parece inevitável olhar para a pluralidade dos futuros frente a necessidade da reconstrução das cidades. Sim, ao partirmos da adaptabilidade, diminuiremos os riscos de novas tragédias, mas a pergunta talvez seja, adaptabilidade a que? Quem responder, “a chuvas”, se restringiu a um acontecimento do passado, que pode sim se repetir, mas será que só sofreremos de enchentes? Mesmo no Rio Grande do Sul, o desafio será lidar com o excesso de água? Sempre?
Quem não se lembra do evento extremo em Dubai, que registrou em abril de 2024, em 24 horas o equivalente a um ano de chuvas, deixando a cidade alagada, na maior intensidade de chuvas desde o começo das medições 75 anos atrás. Alguém consegue imaginar Dubai embaixo d’água? Nem sempre o histórico de previsões se sustenta, ou seja, nem sempre, ou quase nunca, soluções do passado dão conta de resolver problemas que venham do futuro, mesmo esse não sendo o caso do Rio Grande do Sul. Ao pensarmos em reconstrução é preciso pensar além do que está dado e isso aponta para o que considero a terceira etapa desse processo de reconstrução.
Primeiro, a qualidade mínima de vida. Em segundo, uma abordagem de presente, reconstruindo as cidades, de forma adaptável e dinâmica, ainda que de forma provisória, e paralelamente, a exploração dos diferentes futuros, não só referentes aos desafios climáticos, mas também econômicos, sociais, ambientais em amplo espectro. Essa exploração pode contribuir de forma significativa para a reconstrução definitiva (entendendo que no mundo contemporâneo ser definitivo deixou de ser uma qualidade) das cidades afetadas e ainda uma forma de antecipar os desafios das diferentes cidades de um país continental como o nosso.
Soluções extremas para tempos extremos
O exemplo mais extremo de adaptação climática é, certamente, o pequeno país-arquipélago de Tuvalu, no Pacífico-Sul, que corre o risco de desaparecer com o aumento do nível dos oceanos. Por mais que se fale no hardware, na reconstrução das casas, dos edifícios, um dos principais problemas do abrigamento e da realocação é a perda da memória. Shakespeare diria “O que é a cidade senão as pessoas?” e emendo com “O que são as pessoas sem suas memórias?” Os lares, os lugares têm um grande efeito na construção do imaginário e da memória, tanto individual como coletiva. O projeto “Futuro Agora” de Tuvalu propõe a migração da nação para a nuvem, ao criar uma versão digital de si mesmo, transferindo uma existência física para uma virtual.
Além da manutenção do reconhecimento da soberania de Tuvalu como país e da influência na conscientização das outras nações sobre as mudanças climáticas, o projeto pretende preservar a cultura do povo, mantida no ambiente virtual.
O projeto de Tuvalu aponta para um aspecto importante de qualquer reconstrução ou realocação, aspecto que vai muito além de cimento ou tijolos, de segurança física. Mudar as pessoas de lugar, reconstruindo ou não, envolve uma dimensão emocional, algo que Simone Weil chamou de enraizamento e que detalhei em artigo para O Futuro das Coisas, e que complementa esse artigo no que se refere as características culturais envolvidas no movimento de grandes populações.
“O enraizamento, ou melhor, o reenraizamento, ouso dizer, se dá a partir da cultura. Após a lente da necessidade física é preciso usar a lente da cultura, da identidade.” Esteves, Caio
Se o reenraizamento se dá a partir da cultura e identidade, é essencial que a comunidade atingida seja ouvida no processo de reconstrução e realocação. Todos presenciamos a importância da vitalidade comunitária, nas imagens e relatos de centenas de salvamentos e resgates nas últimas semanas. Essa comunidade, ainda que sofrida, impactada profundamente pela tragédia recente, é a principal interessada na reconstrução e por isso mesmo, a única fonte viável de informação sobre a cultura local, seus arranjos, suas atividades e necessidades.
O futuro se construirá a partir do presente e ignorar as características culturais e identitárias da comunidade seria ignorar o seu próprio direito a um futuro digno e legítimo. Futuros são coletivos, cocriados e vão muito além de tijolos, cimento ou concreto. Reconstruir cidades não é só reconstruir prédios, é reconstruir a própria comunidade, mais forte, mais igualitária, mais preparada para enfrentar os desafios que lhes aguardam.
* Esse artigo é dedicado a toda a população do Rio Grande do Sul, em especial para minhas amigas Betina Sulzbach e Fê Bock que trouxeram para a tragédia uma dimensão pessoal de algo que, para muitos pode (incrivelmente) parecer distante.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
A amplitude do O Futuro das coisas sempre me surpreendeu. Não raro, algum leitor me contacta nas redes sociais e comenta sobre um artigo recente ou compartilha e me marca ou ainda me encontra em algum evento e comenta sobre meus textos nesse espaço. Mas o que mais me surpreende mesmo é quando amigos de longa data me chamam para falar sobre determinado artigo assim que é publicado. De verdade, não entendo como pessoas que me conhecem há tanto tempo, ainda, tem tempo para ler as bobagens desse colunista, extremamente nichadas, que interessam a um número reduzidíssimo de leitores, mas que esse time editorial insiste em manter em seus quadros.
Um desses casos aconteceu precisamente no último artigo que falava sobre indicações geográficas e desterritorialização. Nutro um minúsculo número de amigos, pelos quais não tenho só um enorme carinho, mas principalmente admiração. São tão poucos que nem preciso citá-los. Claro que admiro um monte de gente, mas infeliz ou felizmente não os conheço pessoalmente, até porque, a cada dia fica mais difícil separar autor e obra e muitas vezes é melhor não conhecer seus ídolos de perto.
Foi justamente uma dessas amigas que me chamou para uma conversa após o artigo citado, conversa essa que de tão instigante, resultou nesse presente texto. O trabalho dela que envolve mulheres refugiadas e o senso de pertencimento diante da situação limite do refúgio foi nosso ponto de partida, nada mais desterritorializado do que isso.
Uma rápida pesquisa no site da ACNUR, agência da ONU para refugiados, revela a gravidade da situação. Também nos permite imaginar como ela pode piorar, considerando as mudanças climáticas em curso. Hoje, pouco menos de noventa milhões de pessoas foram forçadas a deixar suas casas. Dentre elas, mais de vinte e sete milhões são refugiados. Metade tem menos de 18 anos.
Talvez, ao pensarmos em refugiados, lembremos automaticamente da Síria, que de fato representa 27% (6,8 milhões de pessoas) da origem dos refugiados. Surpreendente, a segunda colocada nesse ranking é nossa vizinha Venezuela com 18% dos refugiados (4,6 milhões de pessoas). No Brasil, no início de 2023 abrigávamos mais de 65.000 pessoas reconhecidas como refugiados, em sua maior parte venezuelanos (dados entre 2011 e 2021), seguidos por sírios e congoleses.
Ao longo da nossa conversa buscávamos entender como se dá a territorialidade durante processos de refúgio e abrigamento. Sempre é preciso lembrar que um lugar é feito de pessoas e, portanto, pelo grupo que habita determinado território. Se o lugar é feito pelas pessoas, qual seria então o problema do refúgio ou do abrigamento?
Deixando as óbvias dificuldades materiais, temos uma série de impactos a observar. Nesse ponto, não deixava de pensar numa autora que me foi apresentada após uma palestra que dei em Belo Horizonte, por uma pesquisadora que tinha se debruçado sobre o tema para sua tese de doutorado, e me fez uma resenha quase tão boa quanto o próprio livro. Tratava-se de Simone Weil, escritora e filósofa francesa da primeira metade do século XX e seu trabalho derradeiro chamado “O Enraizamento”. Como sempre, pego emprestado apenas o que me faz sentido. Deixo de lado as dimensões mais esotéricas e religiosas do pensamento weiliano. Entre o que ressoa comigo, encontro o que considero o cerne do seu livro: algo que ela chama de “Necessidades da Alma”. Elas completam as necessidades físicas, mas são mais difíceis de reconhecer, já que não têm relação direta com o corpo.
“O primeiro estudo a fazer a ser feito é o das exigências que são para a vida da alma aquilo que são as exigências do alimento, do sono e do calor para a vida do corpo. Deve-se tentar enumerá-las e defini-las. Não se pode confundi-las com os desejos, os caprichos, as fantasias, os vícios. Deve-se também distinguir o essencial do acidental. O homem carece não de arroz ou de batatas, mas de alimento; não de lenha ou de carvão, mas de calor. O mesmo com as exigências da alma: deve-se reconhecer as satisfações diferentes, mas equivalentes, que respondem às mesmas exigências.” (WEIL, p. 17)
As necessidades da alma, para Weill são: ordem, liberdade, obediência, responsabilidade, igualdade, hierarquia, honra, castigo, liberdade de opinião, segurança, risco, propriedade privada, propriedade coletiva e verdade, além do enraizamento.
“O enraizamento é talvez a exigência mais importante e ignorada da alma humana. É uma das mais difíceis de definir. Um ser humano tem uma raiz por sua participação real, ativa e natural na existência de uma coletividade que conserva vivos certos tesouros do passado e certos presságios do porvir. Participação natural, isto é, suscitada automaticamente por lugar, nascimento, profissão e ambiente. Todo ser humano precisa ter múltiplas raízes.” (WEIL, p. 65)
Por motivos óbvios, este artigo se concentra nos conceitos de enraizamento e desenraizamento. Podemos compará-los, de várias formas, às ideias de territorialização e desterritorialização. Também é possível apontar para uma terceira hipótese: o reenraizamento, assim como falamos em reterritorialização. Se o enraizamento é uma necessidade da alma, o desenraizamento é uma doença social. Entre os três tipos de dezenraizamento, o chamado “desenraizamento geográfico e nação”, é o mais relevante para esse artigo.
“Hoje, todos os franceses sabem o que perderam desde quando a França naufragou. Sabem disso como sabem o que falta quando não se come. Sabem que uma parte da sua alma está tão colada à França que, quando a França lhes é tirada, permanece colada, como a pele a um objeto tórrido, e assim é arrancada. Há, portanto algo a que está colada uma parte da alma de cada francês, a mesma para todos, única, real embora impalpável, e real à maneira das coisas que se podem tocar. Desse modo, o que ameaça a França de destruição – e em certas circunstâncias uma invasão é uma ameaça de destruição – equivale à ameaça de uma mutilação física de todos os franceses, e dos seus filhos e dos seus netos, e dos seus descendentes a perder de vista. Pois há populações que nunca convalesceram de uma conquista sofrida.” (WEIL, 2001, p. 182).
Se os refugiados são, por definição, pessoas desterritorializadas, será seu destino também o dezenraizamento? Acredito que não. Da mesma forma que Weil separa as necessidades do corpo das necessidades da alma, é preciso esse tipo de atenção aos movimentos migratórios involuntários.
É compreensível que organizações humanitárias adotem a lente das necessidades do corpo como abordagem objetiva. Antes de qualquer coisa, é preciso garantir que as pessoas estejam vivas, alimentadas e saudáveis. No entanto, a filósofa francesa também aponta outro aspecto desse processo. A ausência dos elementos que compõem as necessidades da alma pode afetar diretamente a saúde física. E pode levar as pessoas ao que ela chamou de malheur. Uma palavra sem tradução exata em português, geralmente interpretada como “infelicidade”, mas que carrega uma densidade filosófica difícil de traduzir.
O enraizamento, ou melhor, o reenraizamento, ouso dizer, se dá a partir da cultura. Após a lente da necessidade física é preciso usar a lente da cultura, da identidade. Gosto da ideia da cultura como um patrimônio social. O Antropólogo inglês Edward Tylor definiu cultura como “um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, o direito, os costumes e todas as produções dos homens em sociedade”. Quanto a identidade, numa abordagem mais contemporânea, temos Stuart Hall e seu sujeito pós-moderno, sem identidade fixa ou permanente, que se molda ao seu tempo:
“…. sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que não são unificadas ao redor de um “eu” coerente. Dentro de nós há identidades contraditórias, empurrando em diferentes direções, de tal modo que nossas identificações estão sendo continuamente deslocadas…” (HALL, 2006)
Embora Hall nos dê algumas dicas sobre como o homem contemporâneo tem uma maior capacidade (e necessidade) de adaptação, ainda precisamos entender como fazê-lo quando esse processo é involuntário. No que se refere aos refugiados, minha hipótese é que os campos de refugiados funcionem como o Metaxo platônico, também utilizado por Weil, mas com a grafia metaxu. Metaxo ou metaxia é algo com função de meio, intermediário ou conectivo. Proponho essa reflexão menos na forma transcendental usada por Weil, mas como intermédio entre dezenraizamento e reenraizamento, ou se preferirem, nos termos deleuze-guattarianos, mais comuns nos meus artigos, desterritorialização e reterritorialização.
Para que os abrigamentos possam servir de metaxo, a lente da cultura e da identidade precisa estar presente e ter a mesma importância da abordagem fisiológica. Para que isso aconteça é preciso parar de pensar unicamente na macroescala, absolutamente compreensível frente ao tamanho do problema e entender, mais uma vez, que a microescala, nesse caso não a escala do indivíduo, mas a escala da cultura, em forma de grupo, é tão importante quanto.
Os grupos recém-chegados podem exercer sua cultura e identidade no novo agrupamento, teoricamente provisório? Existem as condições necessárias para tal? Não adianta adotarmos os radicalismos e abraçarmos ideias como “já tem abrigo e comida, querem mais o que?”. Bastaria o conceito básico de humanidade para contrapor esse argumento, mas como vimos ao longo desse artigo, talvez, o completo desenraizamento mate as pessoas da mesma forma que a fome ou a doença, só que com requintes de crueldade, dada a sua lenta e invisível velocidade.
Se a comida e o abrigo são o hardware, a cultura e a possibilidade de exercê-la são mais do que o software, são o próprio peopleware, lembrando que hardware são elementos físicos e imóveis de um lugar, o software é o conjunto de atividades que ocorrem no lugar e o peopleware a cultura e identidade do lugar, baseado em quem o habita, ainda que transitoriamente. É preciso entender o caráter provisório e emergencial dos abrigamentos, mas é preciso entender também o caráter permanente da cultura, ainda que essa perenidade reflita apenas as dimensões mais profundas dos seres humanos, e como isso é capaz de impactar-nos e como sem isso podemos estar saudáveis fisiologicamente, mas completamente desprovidos daquilo que ao fim e ao cabo, nos torna humanos.
Referências Bibliográficas
HALL, Stuart. A identidade cultural da pós-modernidade. São Paulo: DP&A, 2006. Weill, Simone. O Enraizamento. Belo Horizonte. Âyné, 2022
Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas. Foto de Capa: ACNUR/Georgina Goodwin.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Toda vez que alguém pergunta o que faço, típica pergunta que só acontece em São Paulo, eu fico numa enorme saia justa. Se falar minha atuação, onze em cada dez pessoas farão cara de interrogação; se tentar sair pela tangente, acabo colaborando com a confusão que há anos trabalho para esclarecer. Na falta de uma tradução satisfatória, usamos no Brasil o termo Place Branding, que se não bastasse o anglicismo um tanto irritante, já vem carregado por si só de uma série de confusões históricas. O termo place, passada a barreira da língua, torna-se o menor dos males, a coisa encrenca mesmo quando chega no branding, aí vira a festa do caqui, publicidade, design, marketing, logotipo, desenhinho, corzinha, letrinha, e pronto, temos a tempestade perfeita.
Da mesma forma que branding não é, e nem nunca foi, publicidade ou design ou mesmo marketing, place branding trilha o mesmo caminho comum. A cada determinado espaço de tempo somos atingidos por um termo, um neologismo, uma reinvenção, que se tornam queridinhas de público e crítica. Vimos isso acontecer com enorme impacto no design: nail design, cake design, designde sobrancelha. O design foi tão aceito na sua importância que hoje tudo é design. Ainda que muita coisa de fato seja design, essa massificação do termo talvez, penso eu, tenha trazido mais problemas do que benefícios para os profissionais da área.
O que é branding?
Antes de tudo é preciso entender que branding (que vem do ato contínuo de construir marcas e já explicita, no próprio nome, que uma marca é um “ser” vivo, em constante adaptação, evolução) é uma ideia, um ativo intangível associado (originalmente) a determinada empresa/ marca/ produto ou serviço. Isso já foi extensamente discutido no mercado, na academia e até na mídia e hoje é relativamente fácil, ainda que não saibamos exatamente o nome ou a expertise, entender o que uma marca representa.
Todos nós estamos cercados por marcas. Você está lendo esse texto num computador, ou num dispositivo qualquer, produto de uma marca. Talvez você o ame, talvez você o odeie, mas dificilmente, hoje em dia, você terá uma relação de indiferença. Pode ser aquele último modelo de notebook que você deu um gás danado pra conseguir comprar ou aquele laptop velho do seu trabalho que te empurraram porque você chegou por último na empresa em tempos de trabalho híbrido e sobrou para você, o fato é que a marca desse computador tem impacto (sofre e promove) sobre essa sua sensação.
Se hoje essa relação entre pessoas e marcas é de fácil percepção, quando falamos dos lugares isso fica ainda mais claro, mesmo que você até agora nunca tenha parado para pensar, que um lugar pode ser (e quase sempre é, quer queiramos ou não) uma marca. Ao pensar em algum lugar do mundo com o qual você se identifica – ou acredita que se identificaria –, automaticamente saberá dizer o que aquele lugar representa, pelo menos para você. Aqui, faço uma pergunta que vai diferenciar automaticamente o place branding de todo o resto. Esse lugar com o qual você se identifica, você sabe qual o logotipo dele? Aliás, você sabe se ele sequer tem um logotipo? Sabe qual o slogan? Quais as ações promocionais? Não, claro, afinal nada disso tem importância quando falamos de lugares.
Place brand
Esse sentimento que temos em relação a determinado lugar é o que chamamos de marca-lugar (place brand) e no fundo, o place branding trabalha continuamente para fortalecer ou desenvolver esse sentimento, partindo da identidade, ou seja, da própria comunidade. Todas as ações de promoção, venda, divulgação e até construção são subsequentes, afinal se a marca-lugar é resultado e resultante da identidade do lugar, nada mais óbvio do que o alinhamento de todas as ações em torno dessa marca-lugar.
Por isso me causa estranheza quando vejo, continuamente, ações de promoção de marca-lugar serem divulgadas como a própria marca-lugar. Recentemente, a discussão tem se concentrado na relação entre I.G (indicação geográfica) e marcas-lugar. Antes de aprofundarmos na relação entre os termos, precisamos entender o que é uma I.G. Segundo o governo brasileiro:
O registro de Indicação Geográfica (IG) é conferido a produtos ou serviços que são característicos do seu local de origem, o que lhes atribui reputação, valor intrínseco e identidade própria, além de os distinguir em relação aos seus similares disponíveis no mercado. São produtos que apresentam uma qualidade única em função de recursos naturais como solo, vegetação, clima e saber fazer (know-how ou savoir-faire). O que é Indicação Geográfica? Como obter o registro? — Ministério da Agricultura e Pecuária (www.gov.br)
Definição de I.G.
A definição é muito clara, inclusive no próprio nome, ao limitar a indicação geográfica ao território específico, seja através dos recursos naturais disponíveis, seja através do saber fazer local. Aqui, precisaremos aprofundar a discussão e fazer algumas bifurcações conceituais. Comecemos pela mais óbvia: se uma marca-lugar é o sentimento que mantemos por determinado lugar, a indicação geográfica, através de seus produtos e serviços pode contribuir significativamente para esse sentimento desejado por estrategistas e gestores dos lugares. Exemplos disso são abundantes. Lugares idílicos como a Toscana envolvem, em seu “pacote de ativos”, uma produção vinícola reconhecida mundialmente. As pessoas continuariam amando a Toscana, suas belas paisagens e cultura abundante sem os reconhecidos vinhos Brunellos e Chiantis Clássicos? Provavelmente. Tudo isso ajudou a fortalecer os sentimentos em relação a esse lugar? Sem a menor sombra de dúvida.
Dito isso, podemos concluir que as indicações geográficas estão inseridas no universo do que podemos chamar de ativação de marca-lugar, sendo uma estratégia importantíssima para a divulgação, promoção e fortalecimento das cidades e regiões, mas não se trata, em momento algum, da marca-lugar em si.
Uma marca-lugar, deveria ser muito mais abrangente e plural do que uma determinada produção (material ou imaterial) por mais relevante que essa produção possa ser. Continuando no mesmo exemplo podemos facilmente comprovar que muito além dos vinhos D.O.C (Denominazione di Origine Controllata) toscanos, a região conta com outros produtos e outros ativos incrivelmente relevantes, como por exemplo, todo o patrimônio cultural e artístico do Renascimento presente em sua capital Florença.
I.G. e DaVinci
Se a indicação geográfica fosse a marca-lugar toscana, Leonardo DaVinci, Dante e Donatello, entre tantos outros, estariam de fora desse sentimento, e, portanto, dessa marca-lugar. Parece absurdo? E ainda tem as paisagens, a arquitetura, a gastronomia… A Toscana, e provavelmente toda a Itália, é um exemplo bastante grandiloquente, mas poderia ser o Brasil. Imaginou se fossemos só o “Café do Brasil”? Onde estariam nossa arte, cultura, comportamento, música, dança, arquitetura, criatividade, inovação? O café, assim como tantos outros produtos tangíveis e intangíveis nos posicionam mundo afora, mas eles não são o Brasil propriamente dito.
Agora que ficou claro a importância das indicações geográficas da mesma forma que esclarecemos que marca-lugar e I.G, embora umbilicalmente conectados, são coisas diferentes, cada um com sua importância, podemos ir adiante para um face mais complexa do assunto. Indicações geográficas, se referem, por definição, ao território, como vimos na citação do governo federal. O território é, por sua vez, um tema central na discussão do place branding, especialmente no mundo pós pandemia.
Conceito delleuzi-guattariano
Muito se discutiu, e escrevi extensivamente aqui mesmo no O Futuro das Coisas, sobre a função do território nas marcas-lugar, ou melhor, o que seria o território após a pandemia. Sempre fui crítico ao termo marca-território, ao entender que uma marca-lugar, pode e deve ir muito além do seu território. O conceito delleuzi-guattariano de desterritorialização foi acelerado, atualizado diante da crise sanitária. Era preciso, definitivamente, pensar em formas de levar a experiência de uma marca-lugar para além do seu território, uma vez que ninguém, durante um período incerto, poderia visitá-lo, independente do motivo ou objetivo.
Países e cidades mais maduros, do ponto de vista do place branding, correram para desenvolver ações que levassem seus ativos para um mundo agora preso dentro de quatro paredes, foi o caso de Helsinki e das Ilhas Faroé, entre outros. A desterritorialização é um processo de essencial compreensão para as cidades e países contemporâneos, ou seja, imaginar formas de levar uma experiência autêntica para além de seu território em uma postura mais ativa do que a passividade tradicional de apenas publicitar o lugar à espera de visitantes ou compradores de determinado produto, serviço ou destino.
Como I.Gs fortes ajudam na identidade local
E aí, voltamos às indicações geográficas. Como elas funcionam num mundo desterritorializado? A primeira impressão pode ser a de que isso estaria fora do seu tempo. Afinal, o lugar parece ter perdido parte da sua importância. Isso é menos evidente no turismo, mas mais perceptível quando falamos em atrair e reter talentos, por exemplo. Mesmo assim, me parece que o caminho é justamente o oposto.
I.Gs fortes e conectadas com a marca-lugar podem amplificar a identidade dos lugares e levá-los para muito além de suas fronteiras. A palavra-chave aqui é justamente a conexão, entre território e marca-lugar, não como sinônimos, mas como complementos. Se na desterritorialização precisamos, de todas as formas, fortalecer nossa identidade de lugar, ainda que distante de nossa origem, uma boa estratégia de I.Gs, autênticas e relevantes, podem contribuir de forma significativa para o sucesso dos lugares. O contrário é igualmente verdadeiro, marcas-lugar fortes alavancam indicações geográficas ao ponto de encontrarmos um “dilema Tostines”.
I.Gs: conceitos e diferenças
Será que as I.Gs são fortes porque vêm de marcas-lugar fortes, ou as marcas-lugar são fortes porque tem I.Gs (ainda que não formatadas estrategicamente) fortes? A resposta, é uma outra pergunta: Isso interessa?
Se as estratégias de promoção e fortalecimento de uma marca-lugar devem ser alinhadas e uníssonas quanto ao conceito, não faz muita diferença para um lugar a forma como sua percepção é criada, se pela cidade, país ou estado, ou se por algum ativo tangível ou intangível que nos impactou direta ou indiretamente. Essa soma de dimensões capazes de criar sensações poderosas nas pessoas é o que chamamos de marca-lugar. Essa impressão criada a partir de várias dimensões, quando atrelada aos países, costuma ser chamada de Soft Power, forma de influência na percepção de terceiros através de características culturais e de identidade (entre outras) que se opõe ao Hard Power simbolizado pelo poderio militar e pela economia/PIB, mas nesse caso específico, já é assunto para outro artigo.
Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas. Foto de Capa: Visit Faroe Islands
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Venho sistematicamente escrevendo nesse espaço sobre a questão urbana e inevitavelmente sobre o futuro das cidades. Hoje, a pedidos, farei algo um pouco diferente. Refletirei sobre como poderiam ser as cidades no futuro.
Com meus dotes limitadíssimos de futurista, especialidade da qual tenho enorme simpatia e o prazer de uma interlocução com experts, deixarei os carros voadores autônomos, cyber humanos e metaverso para eles e me prenderei às questões urbanas e, por que não, mundanas (se bem que do famigerado metaverso eu serei obrigado a falar).
Muito provavelmente a cidade do futuro já começou a ser desenhada ao enfrentarmos a pandemia da covid-19, pelo menos como ela seria diante de um momento de ruptura como vivemos a partir de 2020.
Não é preciso grande pesquisa para, rapidamente, pensarmos em modelos de cidades que um dia foram “do futuro”. Vale lembrar que um modelo de cidade, é, na verdade, um modelo de sociedade, ou pelo menos deveria refletir seus anseios e necessidades.
O futuro já foi o verde das “cidades-jardim” de Howard no final do século XIX; o progresso da “cidade moderna” da Carta de Atenas, de Le Corbusier e Cia; e, agora, parece ser o tal metaverso, muito bem descrito por Stephenson no romance cyber-punk Snow Crash de 1992 e ainda um tanto superficialmente explicado por Mr.Mark na empresa agora chamada, vejam só, Meta.
O mundo de Matrix
Se você, leitor e leitora, já se deparou com algum dos meus textos, sabe o quanto me preocupa a ideia de um mundo das máquinas, como uma mistura de Matrix com o robô Sophia e sua ironia assustadora, envoltos numa ideia aterrorizante onde a tecnologia sobrepuja a humanidade ao invés de trabalhar com ela. Na verdade acho que esse meu imaginário se formou quando vi Tron ( por favor, a primeira versão), depois Jogos de Guerra e muito mais recentemente se consolidou quando a inteligência artificial Alpha Go deu uma surra em um campeão humano no jogo que até então era dominado pelo “touch” e não pelo “tech”. O ano era 2016, tudo bem, foi ontem, mas lembre-se, o jogo chinês “Go” é, ou era, considerado um dos mais complexos do mundo. O xadrez já estava dominado por nossos pares biônicos desde 1997.
Por isso, é inevitável que, ao pensar na cidade do futuro, eu imagine um lugar distópico. Algo próximo de um cenário cyber-punk, no estilo “Ghost in the Shell”. Ultimamente, no entanto, essa imagem tem se aproximado mais de “O Livro de Eli”. O primeiro se passa numa Tóquio futurista, com humanos modificados por implantes biônicos. Já o segundo retrata um mundo onde a escassez de água e comida define as relações de poder.
A tecnologia a nosso favor
Evidentemente não sou contra a tecnologia, muito pelo contrário, ela está tão à minha volta quanto à sua volta, quando não, dentro de nós mesmos. Ainda assim, enxergo nela um meio, um veículo de algo essencial hoje, algo que os lockdowns da vida nos lembraram a duras penas e que continuará sendo no futuro: a vida em comunidade.
Desde os tempos imemoriais procuramos o sentido da vida, na religião, na ciência, nas artes. Atualmente, procuramos uma vida com sentido nos lugares que habitamos, mais precisamente nas cidades. A inserção na vida comunitária ativa parece ser um dos caminhos para essa significância. Termos identificação com o grupo onde estamos inseridos é o primeiro passo para nos identificarmos com o lugar onde vivemos. Lembremos da geografia humanista mais uma vez.
É importante qualificar o que entendo por vida em comunidade. Não falo das reuniões de condomínio ou da escola dos filhos. Ainda que, muitas vezes por obrigação, elas façam parte da rotina. Refiro-me à vida coletiva estritamente opcional. A padaria que se frequenta. A loja da esquina. O restaurante do almoço cotidiano. A relação que se constrói entre funcionários, donos e clientes. Uma comunidade informal, feita de pessoas que nem sempre moram no mesmo lugar, mas que certamente compartilham o mesmo lugar.
Dacing Days e Porta dos Fundos
A fila do pão na padaria hipster, enquanto observo as figuras saídas da novela Dancing Days, a escolha do vinho orgânico na loja ainda mais hipster que a padaria, que fica do outro lado da rua, a balada modernete, o restaurante indiano-vegano-descolex, são alguns dos exemplos reais do meu bairro. Esse velho que vos escreve se enquadra nesse cenário? Provavelmente não, embora minha barba, já meio (ou quase) branca, me autorize a pertencer. O fato é que me identifico com essa diversidade, essa vibração, mesmo que muitas vezes me sinta num esquete do Porta dos Fundos zombando os paulistanos.
Esta micro dinâmica local me parece o futuro das cidades, não por estar na moda com a cidade parisisense de 15 minutos, mas justamente por ser mais antiga do que qualquer outra forma de organização urbana que conhecemos.
A cidade do futuro é a cidade do passado na sua versão 2.0
Segundo o Jan Gehl, um dos autores que moldaram a minha visão de mundo urbano, nós esquecemos como fazer cidades para pessoas. Estamos presos numa espécie do dia da marmota numa visão retro-futurista de progresso ligado inicialmente a uma visão tecnológica de um mundo autocêntrico e às maravilhas da velocidade, e, mais recentemente, a uma visão digital de metaverso. Enquanto a primeira visão nos desterritorializava, a segunda nos desmaterializa.
A importância da micro escala
No meu livro Cidade Antifrágil abordo, entre outras coisas, da necessidade da vitalidade comunitária relacionada ao comércio local, que podemos chamar de micro centralidade e sobre a importância da micro escala, que chamei de escala humana. Muito já foi escrito sobre a importância da escala humana na arquitetura, especialmente nos textos críticos ao urbanismo modernista, que para os brasileiros responde pelo nome de Brasília. Falou-se muito da escala na forma, na tipologia, no desenho urbano. Chamo a atenção especial para a escala humana nas relações pessoais e de poder.
Na esfera das relações pessoais a coisa fica extremamente simples de ser exemplificada: dos milhares de “amigos” que você ostenta nas redes sociais, quantos deles você realmente conhece? Com quantos você interage de forma consistente além de mandar parabéns quando a plataforma lembra a data? Ou, nas esferas de poder, quem você acha que sabe mais sobre as suas necessidades, o governo municipal (através de uma subprefeitura por exemplo) ou o governo federal?
O ponto aqui é a proximidade com o problema e a solução, a quantidade de intermediários e níveis hierárquicos, e a dimensão do universo de preocupação. Proximidade com o outro é também um caminho para uma melhor gestão urbana.
Cidade antifrágil e o pós-pandêmico
Escrevi em algum artigo, no passado recente, sobre uma ideia que tive logo após o lançamento do Cidade Antifrágil, ainda no meio da loucura dos dias sombrios da pandemia. Enquanto o prefixo pandêmico era o “DES”, o pós-pandêmico seria o “CO”. Se a pandemia causou desterritorialização, desmaterialização, desconhecimento e desespero, o próximo passo na nossa evolução enquanto sociedade me parecia a convivência, coexistência, colaboração e cocriação, ainda que todo esse “co” seja limitado por uma pequena escala, uma vez que as esferas de decisão, de vitalidade comunitária tendem a ser menores levando em conta a escala humana ou micro escala.
Essa organização compartilhada e de pequena escala, pode, inclusive, nos remeter a uma outra ideia do passado, as “cidades-estado”. Numa escala de antifragilidade, e portanto, de dinamismo e adaptabilidade, podemos imaginar que uma cidade é mais resiliente do que um estado que, por sua vez, é mais resiliente do que um país, em grande parte pela proximidade com os problemas e a maior capacidade de adaptação e evolução. Podemos fazer um paralelo óbvio com as startups que têm muito maior capacidade de adaptabilidade e mudança de rota do que os grandes conglomerados multinacionais.
Colaboração, convivência, pequenas escalas de poder compartilhado, comunidades vibrantes viabilizadas e interligadas pela tecnologia contemporânea me parecem ser o modelo de cidades do futuro. Essa tecnologia pode inclusive desmaterializar a ideia de cidade como conhecemos, não como o metaverso, mas com experiências e encontros não necessariamente ligados ao território físico, mas uma conexão por identidade e por significado mesmo que o grupo esteja espalhado em diferentes continentes.
A pergunta que fica…
Mas a pergunta que fica é, se tirarmos a tecnologia contemporânea da equação o que nos resta? Acertou quem disse as cidades antigas.
Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas. Ilustração da Capa: Celyn Brazier
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