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Bairro planejado não é sinônimo de lugar

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bairro planejado visto de cima

Existe um erro de lógica embutido no próprio nome e, talvez justamente por isso, ele quase sempre passe despercebido, porque quando chamamos algo de bairro planejado, subentendemos que o planejamento é suficiente, que o ato de projetar ruas, lotes, áreas verdes, equipamentos, sistemas viários e uma combinação de usos já entrega, ao final, um lugar, quando, na verdade, entrega apenas uma condição física para que um lugar talvez venha a existir, já que o planejamento resolve o espaço, enquanto lugar, por sua vez, pertence a outra ordem de complexidade.

Lugar pressupõe significado, pressupõe pessoas que escolhem estar ali, que criam rituais, que desenvolvem pertencimento ao longo do tempo, que reconhecem naquele pedaço de cidade algo que vai além da funcionalidade, algo que só existe quando um empreendimento deixa de ser pensado apenas como produto imobiliário e passa a ser tratado como sistema vivo de relações, usos, narrativas, percepções e vínculos possíveis.

Na N/LF, trabalhamos com bairros planejados há mais de uma década, e o padrão de fragilidade que mais nos chama atenção não costuma ser construtivo, nem financeiro, nem necessariamente urbanístico, é simbólico: o empreendimento entrega infraestrutura, ordenamento e forma, mas o lugar, no sentido mais profundo da palavra, ainda não está lá.

Quando o empreendimento funciona, mas não significa

O mercado imobiliário aprendeu que um bairro pode funcionar corretamente na planta, cumprir requisitos técnicos, oferecer áreas verdes, prever comércio, distribuir usos e ainda assim não produzir vínculo, não gerar desejo de permanência, não criar reconhecimento coletivo, não constituir uma identidade própria, porque talvez um dos maiores equívocos dos bairros planejados contemporâneos seja acreditar que a soma de atributos positivos produzirá, automaticamente, uma experiência significativa.

Lugar não nasce da soma de equipamentos, nem da repetição de soluções desejáveis, nem da simples organização funcional, nasce da coerência entre identidade, experiência e tempo, nasce quando aquilo que o projeto promete encontra uma forma concreta de ser vivido, apropriado, reconhecido e lembrado pelas pessoas.

A pergunta que quase nenhum empreendedor faz antes de lançar um bairro não é apenas quantos lotes serão vendidos, qual será o VGV, qual será o perfil do público comprador ou qual será o mix ideal de usos, mas qual é a singularidade daquele lugar, o que especificamente tornará esta rua, esta praça, esta esquina, este boulevard e esta relação com o entorno diferentes de qualquer outro projeto semelhante, porque sem essa resposta o bairro pode até vender, pode até funcionar, pode até ocupar uma boa posição no mercado, mas terá dificuldade de permanecer na memória, de criar afeto, de atravessar ciclos e de sustentar valor simbólico para além da campanha de lançamento.

Place branding não é campanha de lançamento

A confusão mais comum, e talvez uma das mais caras, é tratar a identidade do lugar como etapa de comunicação, aquele momento conveniente em que se contrata uma agência para criar nome, identidade visual, linguagem gráfica, filme manifesto, folder, stand de vendas e campanha de lançamento, como se, depois disso, o lugar estivesse devidamente “brandado” e pudesse seguir seu curso, quando essa ordem, na verdade, inverte quase tudo que importa.

Place branding não é o que se comunica sobre um lugar, é o processo estratégico de revelar, organizar e ativar aquilo que um lugar pode ser de forma legítima, considerando suas vocações, sua localização, sua paisagem, sua relação com o entorno imediato, sua história, seus públicos futuros, seus conflitos, suas oportunidades e sua capacidade de produzir sentido.

Em bairros planejados, isso significa que a identidade não deveria aparecer depois do masterplan, depois do produto, depois da arquitetura, depois do paisagismo e depois da campanha, mas antes das decisões estruturantes, como uma camada estratégica capaz de orientar o tipo de vida que se deseja favorecer ali, pois quando a identidade de lugar é construída no momento certo, ela deixa de ser embalagem e passa a orientar decisões concretas: o mix de usos, a escala das intervenções, o desenho dos percursos, o perfil do comércio, a programação dos espaços públicos, a relação com a comunidade do entorno, a linguagem da ocupação e até os critérios de curadoria do que entra ou não entra naquele projeto.

É por isso que, em bairros planejados, place branding não deveria ser entendido como uma etapa final de comunicação, mas como uma inteligência anterior.

Placemaking não é lista de equipamentos

O segundo equívoco é confundir placemaking com lista de entregáveis, e já vimos essa confusão vezes demais para fingir que ela é exceção: o bairro tem academia, área gourmet, pet place, coworking, praça, pista de caminhada, playground, mobiliário urbano e bicicletário, logo tem placemaking, quando, na verdade, pode ter apenas um inventário de itens desejáveis espalhados sobre uma planta tecnicamente correta.

Placemaking não se instala, se pratica, porque mais do que um conjunto de equipamentos, é uma forma de pensar o lugar a partir de quem vai usá-lo, considerando escala humana, permanência, encontro, conforto, apropriação, ritmo cotidiano, diversidade de públicos, relação entre térreo e rua, continuidade entre áreas públicas e privadas, segurança percebida, sombra, percurso, pausa e convite.

No contexto dos bairros planejados, o placemaking estratégico deveria entrar antes do próprio masterplan, não para responder simplesmente o que colocar ali, mas para enfrentar uma pergunta anterior e muito mais decisiva, que é que tipo de vida queremos que aconteça nesse lugar, e essa pergunta muda a escala dos lotes, a relação entre fachadas e ruas, o papel das praças, a hierarquia dos deslocamentos, a curadoria dos usos, a programação dos espaços públicos, a forma como o bairro será vivido durante a semana, à noite, nos fins de semana, em diferentes fases de ocupação e por diferentes grupos de pessoas.

Quando a experiência urbana é projetada com essa intencionalidade, ela materializa a identidade no cotidiano, fazendo com que o bairro seja reconhecido por quem vive nele, e não apenas por quem o observa no folder.

Foresight: projetar para além do lançamento

Há ainda um terceiro problema, talvez o mais invisível de todos: bairros planejados costumam ser projetados para um futuro único, geralmente o futuro imaginado no momento do lançamento, como se o contexto social, climático, econômico, tecnológico, demográfico e cultural permanecesse suficientemente estável até que aquele lugar atingisse sua maturidade.

Mas bairros planejados são projetos de longa duração, e entre a concepção, o lançamento, a implantação, a ocupação, a consolidação e a maturidade de um bairro, muita coisa muda: novas formas de morar, trabalhar, consumir, se deslocar e conviver aparecem; padrões climáticos se tornam mais extremos; dinâmicas familiares se alteram; tecnologias urbanas envelhecem; infraestruturas se tornam insuficientes; centralidades emergem ou desaparecem; hábitos cotidianos se transformam.

Como defendo em Lugares Futuros (2024), não existe “o futuro” como uma linha única à espera de ser alcançada, existem futuros possíveis, desejáveis e temidos disputando espaço no presente, e essa mudança de entendimento altera completamente a forma como se pensa qualquer lugar com ambição de durar.

É aqui que o foresight deixa de ser exercício abstrato e passa a ser uma ferramenta concreta de inteligência estratégica para bairros planejados, porque, na N/LF, o Place Strategic Foresight nasce justamente da integração entre place branding, placemaking e futurismo estratégico aplicada à realidade dos lugares, mapeando vulnerabilidades ainda invisíveis no presente, identificando sinais de mudança antes que eles se tornem problemas e construindo portfólios de possibilidades para empreendedores, gestores e comunidades que não querem depender apenas da sorte para manter relevância ao longo do tempo.

Em vez de projetar um bairro apenas para o mercado de hoje, o foresight ajuda a perguntar quais futuros aquele lugar precisa suportar, quais futuros ele pode desejar, quais futuros deve evitar e quais capacidades precisam ser incorporadas desde o início para que o projeto não envelheça antes mesmo de amadurecer.

Do empreendimento ao lugar

Quando place branding, placemaking estratégico e foresight operam juntos, o bairro planejado deixa de ser apenas um produto urbano bem organizado e passa a se aproximar de algo mais raro: um lugar com razão de existir, porque a identidade estratégica oferece coerência, a experiência urbana materializa essa coerência na vida cotidiana, e os futuros ampliam a capacidade de adaptação, resiliência e relevância ao longo do tempo.

É nessa combinação que o projeto físico encontra aquilo que ele jamais conseguiria produzir sozinho: sentido, vínculo, pertencimento e permanência, pois entregar ruas, lotes, praças, áreas verdes e equipamentos é necessário, mas não suficiente.

O desafio real não é apenas planejar bairros, é construir lugares capazes de significar e transformar.

Narciso quer colocar um telão na São João com a Ipiranga

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Às vezes me arrependo de economizar 8 reais na hora de escolher a categoria de carro para chamar no aplicativo. Era fim de tarde de uma quinta-feira abafada, a marginal estava parada e abarrotada de gente louca pra meter o pé da cidade. Para quem não sabe, em São Paulo, as quintas viraram as novas sextas, que por sua vez agora são o dia semioficial de fazer home office.

O ar denso se misturava a sirenes de ambulância e buzinas de moto avisando intermitentemente “cê não é nem louco de mudar de faixa”. Mas pedir a cortesia de ligar o ar-condicionado não é uma opção quando se está na categoria econômica. Resignado, abaixei os vidros à meia altura, puxei o telefone do bolso e fui rolando os feeds esperando alguma coisa que me entretesse pelos próximos 53 minutos que o GPS prometia.

Foi quando o vídeo apareceu, já com centenas de comentários empilhados: a esquina da São João com a Ipiranga coberta de telões do topo dos prédios ao chão, um time-lapse de guindastes trabalhando para pendurar outdoors descendo pelas fachadas. Um cenário cyberpunk, impossível e deliberadamente falso. O próprio governador Tarcísio de Freitas alertara que o vídeo fora produzido por inteligência artificial, com a promessa de que “em breve, será realidade”.

Mas não vai ser. Não tem como ser. Não daquele jeito.

Até o momento em que parei para escrever, a postagem havia passado dos 21 mil comentários e 12 mil reposts. Um engajamento que revela que as pessoas continuaram fazendo o mesmo que eu: assistindo o vídeo sabendo que é falso.

Quando milhares de pessoas compartilham uma mentira que sabem ser mentira, o problema deixa de ser a mentira. Desinformação pressupõe que alguém foi enganado. Aqui, ninguém foi. O que circulou foi um desejo coletivo de acreditar numa cidade que não existe, sobreposto à que temos. Para muita gente, a sobreposição artificial parece melhor que o original.

A questão da “Times Square de São Paulo” já rendeu o suficiente para que cada um tenha escolhido seu lado.  Mas ver aquela esquina irreconhecível mudou de patamar o que estava sendo discutido. A cidade do vídeo não estava diferente do jeito que uma cidade muda quando cresce, mas do jeito que muda quando alguém decide que ela precisa ser outra coisa.

Posso dizer isso com alguma propriedade.

Como morador do centro, passo pelo cruzamento da Ipiranga com a São João com alguma frequência, é meu caminho da roça quando estou voltando para casa da zona norte. Em dias comuns, o que se vê na esquina mais famosa de São Paulo não aparece em postagem de turista: motoristas de aplicativos esperando o sinal abrir — e agora você já sabe como identificar quais são da categoria econômica —, pessoas atravessando na diagonal olhando atentamente para todos os lados porque nunca se sabe de onde pode vir a surpresa, e entregadores de bicicleta desviando de buracos na calçada que provavelmente estão ali desde antes do Boulevard São João existir como ideia.

Na esquina da São João com a Ipiranga, trabalhadores e moradores usam aquele cruzamento como qualquer outro. É exatamente para isso que ele serve para quem pertence ao centro de verdade.

Confesso que nunca dei muita bola para o valor caetanesco do lugar, nem mesmo quando vinha a São Paulo a passeio ou a trabalho sonhando em fazer da poesia concreta das esquinas daqui minha morada. Não por descuido, mas por saber de antemão que há coisas que paulistanos não fazem porque não precisam. Esses lugares existem para visitantes riscarem do checklist coisas que comprovam que conheceram São Paulo e agora têm propriedade para falar “essa cidade é uma loucura, não sei como esse povo aguenta” sem saber que, para quem mora aqui, o centro também é a padaria que serve café da manhã à meia-noite e é a indiferença no olhar de quem anda pelas ruas se reconhecendo nos próprios trejeitos.

O centro de São Paulo, assim como acontece em qualquer grande cidade, é produzido em uma trama infinita, que se acumula todos os dias e por isso mesmo não pode ser recriada. Pode ser substituída, o que é exatamente o que o vídeo propunha: não uma reforma, mas uma troca da esquina tal qual seus usuários a usam pela esquina dos que não frequentam e não vão frequentar, mas acham legal porque o projeto é moderno.

Fiquei pensando nisso pelo resto dos 53 minutos de viagem.

Quando cheguei em casa já havia escurecido por completo. Na rua, a movimentação de quinta começava a tomar as calçadas, com mesas ocupadas, gente esperando do lado de fora e o cheiro de fritura se misturando à conversa alta. O tipo de cena que eu mesmo não noto mais, porque está sempre lá.

Mas naquela noite notei. E por um segundo me peguei imaginando como minha rua ficaria com o tratamento do vídeo, com telões descendo pela fachada do meu prédio. Tratei de dissipar a cena horrível da minha cabeça, envergonhado de mim mesmo por me permitir aventar a possibilidade de uma versão da minha própria rua que nunca existiu e que, se existisse, expulsaria metade das pessoas que estavam nela naquele momento — inclusive eu, provavelmente.

O problema da mentira, mesmo quando sabemos que é uma mentira, é que o desejo que ela aciona é real.

Há uma diferença entre a cidade que existe de fato e a cidade que parece existir só para você. A esquina da São João com a Ipiranga, ou a minha rua repleta de bares com pessoas a perder de vista, existem no primeiro sentido. Mas o vídeo prometia o segundo: de que aquele lugar, renovado e transformado, vale a pena ser visto, mesmo que você nunca o frequente. Quando o real não cumpre esse contrato afetivo, o simulacro não precisa convencer ninguém. Ele só precisa preencher o vazio de quem olha de fora.

O sujeito que compartilhou o vídeo não mora no centro e provavelmente nunca vai morar. Não porque não possa, mas porque ele não quer mesmo. Ele quer a versão do centro que aparece no vídeo: limpa, espetacular e sem um barulho que parece um funk de mal gosto sendo tocado em algum boteco mal frequentado. Mas ele quer isso à distância e não está nem um pouco inclinado a pagar para ver.

Na cabeça dele, o vídeo mostra exatamente como São Paulo deveria ser, porque ele já viu isso em outros lugares, de Nova York à Tóquio, nem que seja nos filmes e no Globo Repórter. Para ele, a experiência e a imagem da experiência são a mesma coisa, porque ele não mora nem frequenta, então a única coisa que lhe resta é a opinião. Quando o governador promete que “em breve será realidade”, essa é uma promessa feita a esse sujeito.

Para quem reduz o espaço urbano a produto de consumo, a cidade que funciona mas não se espetaculariza é uma cidade que ainda não chegou lá. O que o projeto do Boulevard São João faz, acima de tudo, é dar essa promessa de chegada. Mais uma promessa, como tantas outras que se acumulam ano após ano, mandato após mandato. E que nunca chegam, porque ninguém que mora lá pediu.

O Retorno Econômico do Place Strategic Foresight: por que pensar futuros tem impacto econômico real 

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O futuro virou discurso, mas ainda não virou prática 

Há algo de curioso no modo como o futuro passou a circular no nosso tempo: nunca se falou tanto dele, nunca houve tanta estética de futuro, tanta retórica de disrupção, tanta autodeclaração futurista em relatórios, consultorias, eventos e estratégias corporativas e, ainda assim, a prática concreta de incorporar futuros às decisões continua sendo exceção. Jennifer Gidley formula esse campo justamente a partir de perguntas sobre a natureza do futuro, sobre a possibilidade ou não de prevê-lo e sobre a existência de futuros múltiplos, o que ajuda a enquadrar um ponto decisivo para este debate: o problema não é a presença da palavra futuro no vocabulário contemporâneo, mas a persistência de estruturas decisórias que continuam operando como se o amanhã fosse apenas uma continuação estável do agora.   

Quando esse raciocínio é transportado para o universo dos lugares, o custo deixa de ser conceitual e passa a ser econômico, porque cidades, destinos, bairros e empreendimentos continuam sendo pensados com frequência a partir de modelos que tratam o futuro como extensão linear do presente, como se bastasse projetar tendências correntes, corrigir desvios e esperar que o tempo faça o resto. Mesmo quando se fala em visão de longo prazo, planejamento estratégico ou reposicionamento, ainda é comum encontrar abordagens baseadas em excesso de certeza, pouca intimidade com a incerteza e quase nenhuma disposição real para trabalhar com futuros alternativos. Essa passagem, no artigo, não depende de estatística externa específica para se sustentar: ela é uma leitura estratégica, e deve ser assumida como tal.   

O custo econômico de pensar o amanhã como continuidade do presente 

É nesse ponto que o debate sobre Place Strategic Foresight deixa de ser um luxo intelectual e passa a ser uma discussão sobre valor, porque o custo de pensar mal o futuro não aparece primeiro como erro filosófico, aparece como investimento mal direcionado, como vocação mal interpretada, como posicionamento genérico, como dependência excessiva de um único motor econômico, como perda de atratividade, como lentidão de adaptação e, no limite, como erosão material da relevância de um lugar. Aqui, novamente, o argumento é interpretativo e estratégico, não uma alegação estatística fechada. O que ele afirma é que decisões tomadas com imaginação estratégica insuficiente podem cobrar preço material adiante, e isso é coerente com o eixo central do seu texto-base.   

Detroit e o preço da falta de opcionalidade 

Detroit continua sendo uma das imagens mais contundentes desse problema, não porque explique sozinha tudo o que pode levar uma cidade ao declínio, mas porque mostra com clareza o preço de uma estrutura excessivamente dependente e pouco preparada para reconfiguração. Em 18 de julho de 2013, Detroit tornou-se a maior municipalidade dos Estados Unidos a buscar proteção sob o Chapter 9 do código de falências, e documentos posteriores de análise de crédito retomam esse marco dentro de uma longa trajetória de declínio populacional, encolhimento da base tributária e deterioração fiscal. Isso é verificável. O que já não deve ser afirmado de forma simplista é que a cidade “quebrou por falta de opcionalidade” como se houvesse uma única causalidade. O mais rigoroso é dizer que Detroit ilustra os riscos de uma trajetória urbana altamente dependente e com baixa capacidade de reconfiguração diante de mudanças econômicas e demográficas profundas.   

Opcionalidade, no sentido estratégico que você trabalha, é a capacidade de um lugar manter abertas diferentes possibilidades de futuro sem ficar refém de uma única trajetória, e isso vale para a economia, para a identidade, para a base de talentos, para os usos do solo, para a narrativa pública e para os modos de atrair investimento. Essa é uma formulação conceitual sua, não uma citação externa, e deve aparecer como construção autoral. O mesmo vale para a ideia de antifragilidade aplicada aos lugares: ela funciona aqui como lente interpretativa para ler o caso, não como dado empírico isolado.   

Por que Place Strategic Foresight não é previsão 

É justamente por isso que Place Strategic Foresight não deve ser confundido com previsão. Gidley apresenta o campo dos futuros em torno da pergunta sobre se o futuro pode realmente ser previsto e se há um único futuro ou muitos futuros possíveis, o que sustenta bem a distinção entre tentativa de adivinhação e exploração estruturada de possibilidades. O argumento, portanto, não é que a abordagem permita conhecer antecipadamente um único amanhã correto, mas que ela qualifique a tomada de decisão ao ampliar o repertório de possibilidades consideradas no presente.   

Esse é o primeiro payback do Place Strategic Foresight: ampliar a qualidade das decisões antes que o erro fique caro demais para ser revertido. O segundo é aumentar a capacidade de um lugar construir relevância sustentada no tempo, e relevância, quando aplicada aos lugares, nunca é uma abstração, porque ela se traduz em percepção, e percepção se traduz em fluxo. Aqui, mais uma vez, trata-se de uma formulação analítica e estratégica: o artigo não está dizendo que exista uma fórmula universal que converta percepção em retorno de forma automática, mas que a percepção influencia a atratividade econômica dos lugares e, por isso, não pode ser tratada como ornamento. Esse raciocínio já estava entre os pontos mais fortes do seu texto original e segue válido desde que não seja apresentado como lei causal rígida.   

Copenhague e o retorno do longo prazo 

Copenhague oferece um contraponto importante, mas aqui o rigor precisa ser máximo. O que a documentação oficial da cidade permite afirmar é que o plano de adaptação climática trata a adaptação como algo que pode proteger a cidade contra ameaças climáticas, evitar investimentos errados, contribuir para o crescimento, tornar Copenhague mais atraente e melhorar a qualidade de vida. O plano também afirma que uma característica central da abordagem é o investimento em adaptação flexível, capaz de se desenvolver gradualmente ao longo dos anos. Tudo isso está documentado. O que eu não devo mais afirmar, porque não confirmei de forma suficiente, é uma relação direta e específica do tipo “empresas estabelecem escritórios em Copenhague por causa do estilo de vida” ou “o retorno foi medido em PIB, arrecadação e valorização imobiliária” a partir dessa fonte isolada. Isso seria extrapolação. O que podemos dizer, com segurança, é que Copenhague documenta uma visão integrada entre adaptação climática, planejamento urbano, atratividade e qualidade de vida, apresentada institucionalmente como ativo para o desenvolvimento da cidade.   

Quando o lugar altera o valor de um empreendimento 

O argumento fica ainda mais evidente quando descemos da escala municipal para a escala do desenvolvimento imobiliário, porque em teoria ainda há quem trate identidade, qualidade urbana, diversidade de usos, fachadas ativas, vitalidade cotidiana e conexão com o entorno como amenidades narrativas, como um verniz de valor agregado que embeleza a apresentação do projeto sem alterar decisivamente sua lógica econômica, mas o ponto central do artigo é justamente o oposto: empreendimentos que conseguem se estruturar como lugar e não apenas como produto tendem a ampliar seu poder de atração, acelerar absorção, favorecer a viabilidade de comércio e serviços e qualificar a percepção do conjunto. Aqui também convém manter a formulação como leitura estratégica, não como promessa universal. O texto não precisa provar que isso ocorre em todos os casos para sustentar a tese de que a qualidade do lugar interfere no valor percebido e no desempenho econômico do empreendimento.   

O payback real de pensar futuros 

É por isso que o payback do Place Strategic Foresight não deve ser procurado num único indicador milagroso, porque ele aparece de forma distribuída, na redução do risco estratégico de decisões mal calibradas, na preservação e ampliação de opcionalidades urbanas, na capacidade de construir relevância antes que ela precise ser comprada a um custo muito maior, na atração de investimentos mais aderentes à identidade e à vocação do lugar, na retenção de talento, na velocidade de maturação de projetos e na diminuição do custo invisível da estagnação. Essa síntese continua válida desde que lida corretamente: não como equação fechada ou fórmula garantida, mas como descrição de onde o retorno tende a aparecer quando futuros são incorporados de maneira estruturada à estratégia de lugares.   

No fundo, essa é a diferença entre um lugar que apenas espera o futuro e um lugar que aprende a se posicionar diante dele, porque o primeiro administra o presente como se ele fosse suficiente, enquanto o segundo reconhece que a estabilidade já não é mais o estado natural do mundo e que relevância depende menos da capacidade de repetir fórmulas e mais da capacidade de manter abertas rotas de evolução. Em linguagem de negócios, isso pode ser lido como vantagem competitiva sustentável; em linguagem de lugar, trata-se da possibilidade de continuar fazendo sentido quando o contexto muda. Esse fechamento é uma formulação autoral, e como formulação autoral ele permanece forte.   

Referências:
GIDLEY, Jennifer M. The Future: A Very Short Introduction. Oxford University Press, 2017.   
AMROMIN, Gene; CHABOT, Ben. Detroit’s bankruptcy: The uncharted waters of Chapter 9. Chicago Fed Letter, nov. 2013.   
MOODY’S INVESTORS SERVICE. Credit Opinion – Detroit (City of), MI. 2022.   
CITY OF COPENHAGEN. Copenhagen Climate Adaptation Plan. 2011.   
CITY OF COPENHAGEN. Climate Adaptation. Página institucional.   

FAQ 

  • O que é Place Strategic Foresight? 
    É uma abordagem estratégica que usa a exploração de futuros possíveis para orientar decisões no presente, ampliando o repertório de possibilidades consideradas antes que escolhas relevantes se tornem caras demais para corrigir. Essa definição, aqui, é autoral e conceitual, não uma citação literal de uma fonte única.  
  • Place Strategic Foresight é previsão? 
    Não. O campo dos futuros trabalha com a ideia de que pode haver múltiplos futuros possíveis, e não apenas um único futuro a ser adivinhado com antecedência.  
  • Pensar futuros gera retorno econômico para cidades e empreendimentos? 
    Pode gerar, desde que a abordagem qualifique decisões, reduza risco estratégico e aumente a capacidade de adaptação, atratividade e coerência entre identidade e desenvolvimento. O artigo argumenta nesse sentido; ele não promete um retorno automático nem um indicador único universal.  
  • Qual é o principal risco de não trabalhar futuros nos lugares? 
    Tomar decisões relevantes com imaginação estratégica insuficiente, reforçando dependências e reduzindo a capacidade de reconfiguração quando o contexto muda. Detroit é um caso útil para pensar esse risco, mas não deve ser tratada como explicação monocausal.  

‘Vai, Brasa’ e a pergunta que ninguém fez

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Toda véspera de copa, o Brasil para. Não do jeito que parava antes, para pintar meio-fio, desenhar rostos de jogadores em muros e pendurar bandeirinhas em postes, mas para. Aos poucos, a discussão que importa passa a ser sobre o esquema tático ou sobre a cor do novo uniforme. Detalhes que viram termômetro de algo maior do que o futebol em si.

Desta vez o estopim foi uma gíria estampada no kit esportivo: “Vai, Brasa”. Em quarenta e oito horas, os mesmos especialistas que analisavam se o Ancelotti deveria escalar a seleção no 4-3-3 ou no 4-2-4 migraram em peso para um debate sobre autenticidade cultural que, no fundo, é muito mais revelador do que parece.

Não vou opinar sobre o esquema tático. Mas sobre o segundo debate, tenho algo a acrescentar por um ângulo que ainda não apareceu na conversa.

Apelido não se atribui

Temos uma forma muito particular de nomear as coisas públicas que amamos como se fossem nossas: dando apelidos. WhatsApp vira “zap”, ônibus vira “busão” e seleção brasileira vira “canarinho” ou “amarelinha” pelo mesmo motivo: não são nomes decididos em reuniões de briefing, discovery e estratégia, porque apelidos são conquistados de dentro de uma relação, não atribuídos de fora dela. É assim que funciona a intimidade com o que é público.

Também por isso, quando a camisa da seleção para a copa de 2022 foi lançada, o país inteiro reconheceu de imediato que aquele amarelo não era o certo. Apesar de não existir um código pantone para “amarelo-canarinho”, nem lei estabelecendo-a como a cor oficial do Brasil, todo mundo sabe o que é a cor canarinho e sabe por que foi um crime a seleção jogar uma copa sem usá-la.

Antes de ser uma cor, “canarinho” é um nome afetivo para uma memória coletiva: o amarelo da camisa que diz para o mundo quem é o Brasil antes do Brasil precisar dizer.

A polêmica do “Vai, Brasa” tem origem no mesmo problema: pode ser que o termo circule (e tenho certeza de que muito social listening foi feito para justificar a escolha), mas frequência de citação não é sinônimo de raiz afetiva, e esse é o tipo de diferença que não aparece em nenhum relatório de escuta.

Lugares carregam marcas e vice-versa

Existe uma diferença entre uma marca que decide se associar a um lugar e uma marca que foi constituída por ele. Quando você pensa em Granado, você pensa no Rio de Janeiro do Século 19, capital do Brasil. Quando você pensa na Farm, pensa no Rio de novo, mas agora é um outro Rio: da praia e das cores quentes.

Uma marca foi constituída pelo imaginário carioca Machadiano, a outra pelo imaginário carioca Bossa Nova. Na prática, nenhuma das duas marcas precisa declarar essa origem, porque ela já está lá, sedimentada tanto na percepção de quem compra como na de quem nunca vai comprar.

Esse é o principal sinal de que a relação entre marca e lugar nunca é unidirecional. O lugar constitui a marca, e essa constituição cria uma responsabilidade que é ética e estratégica. Ética porque a marca passa a ser um dos agentes que projeta a identidade daquele lugar para quem não vive nele. Estratégica porque uma marca que trai essa identidade paga um preço que o mercado não hesita nem um segundo em cobrar.

A Nike não foi constituída pelo Brasil, é verdade. Mas ao representá-lo numa copa do mundo, assumiu uma responsabilidade que tem a mesma natureza e, portanto, exige o mesmo cuidado.

Antes do briefing

Toda marca que age sobre um lugar já está fazendo Place Branding, queira ou não. A questão nunca é se vai fazer, mas se vai fazer bem ou mal. E fazer bem significa entender que lugares, ao contrário de produtos, pressupõem identidade coletiva, memória compartilhada e pertencimento: categorias que não cabem em nenhuma persona e não aparecem em nenhum funil.

Existe um campo que se dedica exatamente a trabalhar a partir dessa diferença: o Place Branding, que parte de uma premissa simples e sistematicamente ignorada por marcas de consumo: antes de representar um lugar é preciso perguntar ao lugar o que ele já é. Não o que circula sobre ele, não o que os dados de escuta sugerem, mas o que pertence a ele, dito na voz de quem vive ali.

Essa disposição é mais rara do que parece. Não por má intenção, até porque a própria designer responsável pelo projeto da Nike é brasileira, mas por um vício de formação: pensar na relação entre marca e consumidor é uma coisa, pensar na relação entre marca e lugar é outra. A primeira se resolve com pesquisa e persona, a segunda exige um tipo de escuta que pressupõe que o lugar já tem voz antes de qualquer briefing.

A polêmica do “Vai, Brasa” vai esfriar em algumas semanas. O uniforme vai ser usado, as camisas serão vendidas e a partir do primeiro jogo, isso tudo vira passado. Mas as escolhas que produziram o amarelo errado em 2022 e o slogan errado em 2026 vão continuar acontecendo, em campanhas, rebrandings e estratégias que agem sobre lugares sem antes perguntar ao lugar o que ele já é.

Essa é a pergunta que raramente aparece no briefing. Mas quando aparece, muda o que se faz antes dele.

Por que confundir território e lugar compromete projetos de place branding e revitalização urbana

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Celebração popular em espaço público urbano representando pertencimento e identidade de lugar

Nem uma e nem duas vezes me deparei com apresentações e briefings esteticamente impecáveis, acompanhadas da promessa inquestionável: “entender o território para transformá-lo”.

Território. Já usei essa palavra centenas de vezes, não por preferência, mas por conveniência, em conversas com clientes que queriam entender “o território de atuação da marca” ou explicar para o cidadão que estou o abordando para fazer “a leitura territorial do bairro”.

A palavra território circula com desenvoltura em qualquer discussão sobre cidades, porque soa técnica o bastante para parecer rigorosa e ampla o bastante para não precisar de explicação.

E o problema é exatamente esse: uma palavra que dispensa explicação já decidiu o que vai encontrar antes de sair a campo.

Território e lugar não são sinônimos, e tomá-los de forma intercambiável é menos inofensivo do que pode aparentar. São dois enquadramentos que produzem perguntas diferentes, diagnósticos diferentes e, no fim, intervenções diferentes sobre o mesmo espaço. Antes de um deslize semântico, é um erro de método que o mercado comete com regularidade suficiente para merecer atenção.

A escolha que ninguém percebe que faz

Enquanto conceito geográfico, território é a dimensão política do espaço. Ele é formado por relações de poder, que são por definição assimétricas. Todo território tem um centro e uma periferia, tem quem decide e quem obedece, tem uma narrativa hegemônica que prevalece sobre as outras.

Quando um projeto urbano enquadra o espaço como território, ele está, conscientemente ou não, adotando essas relações de poder como ponto de partida e respondendo a uma pergunta bastante específica: quem manda aqui?

Por sua vez, lugar é a dimensão simbólica do espaço. Ele é formado por relações de identidade, memória e pertencimento e, portanto, não obedece à lógica de centro e periferia ou comando e controle.

Um beco sem saída pode ser um lugar de altíssima densidade simbólica para quem cresceu ali, na mesma medida que pode ser um lugar de altíssimo risco para quem passa desavisado à noite. Quando o enquadramento é de lugar, a pergunta muda: quem pertence aqui?

A importância de distinguir essas duas perguntas é muito mais pragmática do que cosmética.

O que o território não consegue ver

Em praticamente todos os projetos de city branding que desenvolvemos, há na cidade em questão algum projeto de revitalização em pauta, seja no papel, em execução ou já executado, frequentemente em áreas cujo perfil costuma mobilizar esse tipo de intervenção: comércio popular de baixo giro, presença de moradores em situação de rua, fachadas deterioradas, índices de violência acima da média… Vocês já conhecem o briefing.

Invariavelmente, o diagnóstico do cliente chega pronto na primeira reunião, embalado em dados e relatos de percepção que fazem a área parecer um problema a resolver. É quando “território” aparece como o mantra que justifica as ações já definidas: mais iluminação, mais paisagismo, novos usos âncora…

Tudo tecnicamente correto, mas construído sobre a premissa de que se trata de um espaço degradado aguardando intervenção, e não de um lugar com décadas ou séculos de história própria, com feiras, igrejas, comércio informal e redes de convivência que nenhum dado oficial consegue capturar.

O que vem depois disso varia conforme a cidade: pode ser que moradores em situação de rua migrem para o quarteirão seguinte, feiras e usos informais sejam removidos por incompatibilidade com o novo zoneamento ou novos usos encontrem dificuldade de tracionar porque o fluxo que sustentava a vida do bairro não foi previsto pelo projeto. A intervenção resolve a aparência do problema, mas o problema segue deslocado.

Pessoas em trânsito em espaço urbano ilustrando a diferença entre território e lugar no place branding

Em projetos de place branding para o mercado imobiliário, essa confusão também é enxergada operando com lógica semelhante, mas consequências próprias e distintas.

Quando o entorno de um empreendimento apresenta vulnerabilidade socioeconômica, o enquadramento territorial tende a produzir uma resposta automática e sintomática: o projeto, frequentemente representado pelo masterplan, se fecha em amenidades e usos voltados para dentro. Claro que há pontos de conexão com o entorno, mas sempre cuidadosamente controlados — isso quando não há muros, grades e portaria armada envolvidos.

Mais uma vez, o raciocínio é de território: o entorno é visto como a ameaça, o projeto é tratado como a fortaleza, e a relação com o espaço é de contenção, não de aproximação.

Mas o que este enquadramento não consegue ver, porque não tem os instrumentos para isso, é que o bairro ao redor tem uma vida própria anterior ao empreendimento. E tanto faz se essa dinâmica e essa identidade combinam ou não com o propósito imobiliário em jogo. Ignorá-las ou subestimá-las é um componente-chave para determinar o sucesso ou o fracasso do empreendimento ao longo do tempo.

O que muda quando o enquadramento muda

Quando o enquadramento é de lugar, as perguntas chegam antes das soluções: Quem são as pessoas que já têm uma relação de pertencimento com esse espaço? Que memórias esse bairro carrega, mesmo que elas não apareçam em nenhum relatório? Que usos informais estão acontecendo aqui que o projeto poderia potencializar em vez de substituir?

A resposta a essas perguntas não elimina a complexidade do trabalho, não resolve conflitos de interesse legítimos entre diferentes grupos e, definitivamente, não simplifica o processo de revitalização. Mas ela permite partir de um diagnóstico honesto sobre o que o espaço já é, antes de decidir o que ele deveria se tornar.

Antes que me acusem, não estou sugerindo que território seja um conceito “errado”, mesmo porque, não existe certo ou errado. Contudo, ele responde a uma pergunta específica, e quando essa pergunta não é a que o trabalho exige, o conceito vira um obstáculo disfarçado de método.

E aí o fracasso do projeto não fica sujeito a falta de recursos ou má gerência, mas ao fato de que ele nasceu respondendo as perguntas erradas, quer dizer, ele sequer sabia que precisava responder perguntas.

Escolher entre território e lugar não deveria ser uma decisão conceitual. Pelo contrário, deveria ser a primeira decisão estratégica de qualquer projeto que pretenda incidir sobre o espaço urbano. Uma escolha que determina o que será perguntado, o que será encontrado e, no fim, o que será construído.

Em resumo:

Quem enquadra um espaço como território vai mapear poder.

Quem enquadra um espaço como lugar vai mapear pertencimento.

Dois mapas que descrevem o mesmo espaço, mas além disso, não se parecem em absolutamente mais nada.

O efeito Bad Bunny: como um “sinal fraco” gerou 0,15% do PIB 

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Bad Bunny de smoking recebendo o prêmio Grammy no palco durante a cerimônia de premiação.

Nesse último domingo (01/02), o rapper e cantor porto-riquenho Bad Bunny venceu o Grammy de Álbum do Ano pelo excelente Debí Tirar Más Fotos, uma ode nostálgica à identidade porto-riquenha com músicas que exploram temas como resistência cultural e gentrificação. 

Além de comemorar a segunda vez que um artista latino conquista o prêmio (o primeiro foi o nosso João Gilberto) nós, aqui na consultoria, estamos celebrando outra coisa: a validação de um sinal fraco do futuro que detectamos há exatamente um ano atrás. 

No dia 03/02/2025 — ou seja, 365 dias antes da publicação deste artigo — falamos no nosso Instagram sobre porque a residência “No me Quiero ir de Aqui”, envolvendo 31 shows em Porto Rico, que o Bad Bunny havia recém anunciado, à época, era uma estratégia acertada de place branding e placemaking.  

A postagem teve um bom engajamento. Apesar disso, talvez alguns não tenham entendido por que uma consultoria de place branding analisava o show de um rapper. Afinal, o mercado se descabelava com temas considerados mais urgentes, como o impacto da inteligência artificial no turismo ou o nomadismo digital.

Um ano depois, o cenário mudou. Com os relatórios na mesa e o prêmio na mão do Bad Bunny, podemos fazer uma afirmação com tranquilidade. Essa foi uma das melhores jogadas dos últimos anos. E nós avisamos que seria!

Contra todas as probabilidades (e contra o clima)

De Copa do Mundo a congressos médicos, o turismo de eventos movimenta economias locais desde sempre. No entanto, a maioria dos destinos caminha para consolidar o que chamamos internamente de Disneyficação. Esse processo cria experiências genéricas e facilmente replicáveis. Infelizmente, tais modelos não refletem a identidade ou a potencialidade real do lugar.

Na contramão dessa tendência, o Bad Bunny fez um movimento que acendeu o alerta vermelho da equipe de pesquisa. Antes de cair na estrada e rodar o mundo, ele atraiu fãs de vários países para visitá-lo em “sua casa”.

O resultado? Vamos aos números: 

  • Retorno imediato: estudos locais estimam que para cada dólar investido na produção, dois dólares voltaram para a economia local. 
  • Emprego: o setor de turismo, que emprega cerca de 100 mil pessoas na ilha, registrou um aumento de 3% nos postos de trabalho durante os meses da residência. 
  • Impacto no PIB: Segundo a Moody’s Analytics, essa residência artística, sozinha, foi responsável por um incremento de 0,15% no PIB de Porto Rico em 2025. 

Parece pouco?

Pense o que significa um único evento cultural mover os ponteiros de uma economia inteira (lembrando que Porto Rico é um território estadunidense, não um país soberano).  

Outra consultoria, a Gaither International, estima que o impacto econômico total na ilha foi de US$ 733 milhões (R$ 3,8 bilhões). Para efeitos de comparação, o impacto previsto para o show da Lady Gaga no Rio, ano passado, foi de R$600 milhões —o que ilustra a diferença entre o pico de um megaevento isolado e uma programação estendida que mantém a economia aquecida por três meses ininterruptos.  

O que torna esses números ainda mais impressionantes é o timing de toda a operação. Os shows aconteceram em plena “temporada de furacões” do Caribe, ou seja, num momento do ano crítico para o setor hoteleiro.  

Mas um levantamento estimou que os shows renderam mais de 48 mil pernoites vendidos, considerando apenas os hotéis oficiais parceiros. Por outro lado, plataformas como Airbnb registraram crescimento de reservas superior a 50% em comparação ao mesmo período em 2024. 

Diante de todos esses dados, não estou recomendando contratar o Bad Bunny para tocar durante a baixa temporada na sua cidade. Mas vou te explicar por que, a essa altura no ano passado, essa residência artística era apenas um sinal fraco para o turismo e porque nós prestamos atenção nela. 

Bad Bunny se apresentando no palco durante um show de sua residência artística em Porto Rico.
(foto: Kevin Mazur / Getty Images) 

Os futuros estão nas margens, não no centro

Antes de qualquer coisa: não somos videntes. Não tínhamos como saber quais seriam os resultados econômicos e o impacto da residência artística, tampouco queríamos “acertar” uma previsão.  

Então, por que “acertamos” mesmo assim?

A resposta curta é simples. A construção de lugares à prova de futuro não depende de adivinhação. Na verdade, ela exige a aplicação das ferramentas certas para identificar onde as mudanças realmente acontecem.

A verdade é que todo mundo opera olhando para o centro do palco. Ou seja, as pessoas focam apenas no que já deu certo e no que é consenso. Com base nesses excelentes indicadores, alguém poderia cravar uma aposta agora. Essa pessoa diria que o futuro do turismo está em programas de imersão cultural prolongada para ativar a economia local.

Poucas coisas são mais perigosas. Planejar com base nessa previsibilidade é bastante confortável, mas é planejar para o passado. Não é o que fazemos por aqui.

Nós operamos buscando os sinais fracos. 

Sinais fracos são indícios de mudança quase sempre subestimados e mal compreendidos. São comportamentos aparentemente inofensivos, mas que, se observados de perto, revelam para onde o desejo das pessoas está realmente indo. 

Por isso, eles raramente são encontrados “no centro do palco”. Para encontrar um sinal fraco é preciso abandonar a discussão mainstream e olhar para as margens.  

Calma, eu explico: 

Na cultura pop, o Bad Bunny está no “centro do palco” há alguns anos. Mas na indústria turística, não. Em fevereiro de 2025, a conversa era sobre se a IA iria roubar empregos de agentes e guias de turismo ou se o nomadismo digital ainda seria uma realidade. 

À época, estávamos conduzindo processos de City Branding para dois dos principais destinos turísticos brasileiros. Logo, nosso radar urbanscope estava ativamente monitorando conversas marginais sobre turismo. Simples assim, foi como mapeamos este sinal. 

E por quê/como concluímos estar diante de um sinal fraco?

Em primeiro lugar, olhamos para o “case” não pelo ponto de vista do entretenimento, mas do destino. E aí, três coisas chamaram a atenção: 

  1. Inversão da lógica de circulação: ao trazer “o mundo para sua casa” antes de cair na estrada, Bad Bunny criou uma demanda inédita, tracionando mídia, logística e operação turística para o destino na baixa temporada. 
  1. Prioridade para os locais: os primeiros shows foram exclusivos para porto-riquenhos, incluindo ingressos a preços mais acessíveis. Isso evitou que a “lei de oferta e demanda” privilegiasse quem tem maior poder de compra (os turistas), como acontece em 10 de 10 destinos turísticos. 
  1. Pacotes turísticos ancorados em imersão cultural: quando chegou, finalmente, a vez dos fãs internacionais, a experiência não envolveu apenas o espetáculo. O que atraiu o público foram os pacotes que combinaram o show com imersões culturais — conectando a própria experiência à temática do álbum, ou seja, incorporando o produto de consumo ao produto turístico. 

Em tempos de disneyificação e chatgptzação da experiência turística, o que acendeu o alerta vermelho no nosso escritório foi um movimento periférico, que não falava de tecnologia ou escala, mas de uma pauta há muito tempo esquecida: pertencimento e identidade.  

Bingo, sinal fraco detectado. 

Precisa de ajuda para mapear esses sinais invisíveis no seu destino, bairro ou cidade antes que eles se tornem óbvios demais (e caros demais) para serem aproveitados?  

Fale com a gente. Nós sabemos onde procurar. 

Place Branding, Place Marketing e porque ainda é preciso falar sobre isso em 2025

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Conceptual photograph of a path disappearing into fog, representing uncertainty and future possibilities

Sim, eu sei e vocês sabem. Já prometi uma dúzia de vezes nunca mais abordar esse assunto que sempre imaginei esgotado, ao menos desde o esgotamento de “Place Branding” meu primeiro livro de 2016 que, felizmente, desapareceu das prateleiras alguns anos depois e hoje é disputado no mercado paralelo pela meia dúzia de três ou quatro estudantes que insistem, desavisados, em abordar em seus trabalhos de conclusão de curso o tema das marcas-lugar.

Mas então por que voltar nisso a essa altura do campeonato? Infelizmente motivos não faltam. O primeiro fator, e provavelmente o mais poderoso, é o apetite insaciável do mercado global por termos e ideias que ele possa apropriar e distorcer livremente. O Brasil, obviamente, também faz parte desse movimento. Esse consumo acontece tanto pela atratividade de certos conceitos quanto pela facilidade de manipulá-los sem que ninguém perceba.

O segundo motivo, uma inquietação antiga, mas verbalizada de forma mais ativa e ativista recentemente, é a nossa dificuldade em lidar com o termo anglófono de forma eficiente. Os problemas começam antes do place branding, com o termo maldito “branding”. Quando comecei essa jornada, eu ainda via algo curioso acontecer. Ao digitar “branding” nos mecanismos de busca da época, que eram incipientes, o resultado mais comum trazia a imagem de um cavalo ou boi sendo marcado a ferro quente. O Google, se já existia, ainda não era usado por aqui. De forma bizarra, esse significado também migrou para o universo das modificações corporais. Lembro até hoje do impacto que senti ao visitar a Galeria do Rock, em São Paulo, e ver nos estúdios de tatuagem uma placa estampada: “Fazemos Branding”.

Ali eu percebi que teria uma dura batalha pela frente.

O óbvio se concretizou, tudo virou branding, assim como até hoje tudo virou design (até porque talvez tudo seja design mesmo, mas essa é outra encrenca para outro artigo). Design gráfico, publicidade, eventos, e claro, marketing, tudo isso virou branding.

E essa é a armadilha a qual estamos expostos quando usamos termos que não são nossos, afinal, dá para criticar alguém que não sabe que diabos é “branding”? é de comer esse negócio?

No recente glossário “Identidade, Lugares & Futuros” que soltamos pela consultoria e pode ser baixado aqui, e que carinhosamente chamamos de dicionário “placebrandês, placemakês, futurês/ português”, sugerimos algumas alternativas, ainda não comprovadas, para alguns termos, entre eles o place branding. O que saiu, foi o ainda sofrível aos ouvidos, talvez por décadas de colonização cultural, “Singularizando”, uma ideia que substituiria o “marcando lugares”, uma tradução igualmente sofrível e com muito mais ruído. Afinal singularizar é autoexplicativo.

Branding é o que mesmo?

Antes de falar de place branding propriamente, vamos voltar a Galeria do Rock. Afinal o que é branding? Explico, não é design gráfico, não é marca gráfica, não é publicidade, e embora muitos considerem academicamente o branding como parte do universo de conhecimento do marketing (eu tenho sérias restrições a essa ideia), não é marketing.

Branding é a identidade de uma marca, o que ela representa, e não como ela é representada graficamente, por exemplo. O branding está antes de tudo daquilo que é normalmente confundido com marca, é o ponto de partida, de emissão, não de chegada ou recepção. Branding constrói, ou como prefiro, identifica e reforça, a identidade de uma empresa, pessoa e por que não, lugar. Branding alinha, organiza, cria estratégia, unicidade, diferenciação, e o mais importante e diferenciador, vem de dentro.

Mas afinal, qual a diferença?

Se branding é identidade e vem de dentro, marketing, por sua vez, alinha oferta e demanda, e vem de fora. Isso vale tanto para o mercado corporativo quanto para os lugares.

Place Branding – Olha para dentro

Place Marketing – Olha para fora.

Existe um sem o outro? Até existe. Funciona bem? Não, não funciona bem. São a mesma coisa? Definitivamente não!

Mas se é tão simples assim essa diferença porque tanta dificuldade? Simples, porque olhar para dentro dá um trabalho danado e muita gente vem olhando para fora, dizendo que faz place branding.

O que é olhar para dentro?

Se você, assim como eu, já passou por anos de terapia e nem precisa ter sido freudiana-lacaniana, vai saber que olhar para dentro dói. Dói não só o processo, mas, principalmente, as descobertas ao longo do caminho. Sem querer desanimar ninguém, especialmente você, potencial cliente que, desavisadamente, lê esse artigo, processos sérios de place branding são doloridos, qualquer outro caminho é tratamento com Floral de Bach.

Olhar para dentro de um lugar é, necessariamente, engajar todos os envolvidos com ele, todos! Não é só workshop com o cliente, seja ele prefeitura, governo estadual e federal ou até mesmo empreendedores imobiliários, é engajar comunidade, e, engajar comunidade é, necessariamente, gerenciar conflito e ouvir uma boa dose daquilo que não se quer (que os governos/ clientes não queriam até então).

Atentem para o verbo engajar e não escutar. Confesso quando vejo o termo “escutar” me dá até um calafrio. Escutar é passivo demais, descompromissado demais, remete automaticamente as audiências públicas que não levam a lugar nenhum e por isso mesmo ninguém dá a menor bola.

Olhar para dentro é engajar, colaborar, cocriar. É criar compromisso, posição, e não transformar tudo em caixa de sugestões com papeizinhos que ninguém nunca lerá.

Como é esse negócio de engajar?

Por mais que se queira, não existe uma fórmula mágica para isso. Num recente podcast para o Instituto Caldeira contei como foi educativa a minha experiência com o engajamento da comunidade e, como tudo que eu achava que sabia, bom…eu achava.

Não existe fórmula para engajamento, existe sim, um conjunto de ferramentas disponíveis, e uma certeza de que engajar a comunidade e interessados é uma necessidade. No fim, engajamento comunitário é muito mais uma visão, um paradigma, do que um método específico.

O importante é lembrar sempre que não queremos escutar, queremos engajar, envolver, cocriar. Passaria um artigo inteiro explicando as diferenças entre esse termos, mas a melhor forma que descobri décadas atrás e que uso até hoje, é o Espectro da Participação do IAP2, que detalha a diferença entre os termos que compõem o engajamento.

Ou seja, use o método que for mais eficiente e amigável para o lugar trabalhado, tenha a humildade de saber que você não sabe, de antemão, o que funcionará ou não em determinado lugar, o que deu super certo num pode ser catastrófico em outro.

Mas sempre se pergunte: Estarei eu engajando ou simplesmente ouvindo? Isso é uma consulta ou uma cocriação?  Essas são as questões que, de fato, farão diferença no seu processo.

Mas e o place marketing?

Aqui você já entendeu. Se não se olhou para dentro, se o que foi realizado foi todo olhando para fora, para o “mercado”, para os desejos e necessidades de governos e empresários, ou ainda, uma identidade visual, me desculpe, mas você fez qualquer coisa, menos place branding. E está tudo bem, desde que você use o termo certo para o processo certo. Não é incomum, em reuniões, e talvez, por isso mesmo eu seja proibido de participar da maioria delas, eu dizer para um possível cliente que ele não precisa da gente.

Se o cliente já TEM CERTEZA de tudo, se ele SABE EXATAMENTE o que o lugar dele é e representa PARA TODO MUNDO, então ele não precisa de place branding, ele só precisa olhar para fora, já que ele, capaz de transitar por todas as bolhas e realidades do lugar, assim como mapear a percepção externa de audiências estratégicas, só precisa mesmo de divulgação e promoção.

Place Branding é para quem tem dúvidas, não para quem tem certezas. Claro, no mundo volátil de hoje, só os lugares pretensiosos ou tolos tem certeza do que quer que seja, principalmente porque, se não bastasse a inocência de achar que se sabe tudo de determinado lugar, saberá de tudo por quanto tempo? A realidade imutável de hoje será imutável amanhã ou depois de amanhã?

Incerteza não é um problema. É o ponto de partida.

Vivemos num mundo que deixou de ser previsível, linear e incremental há bastante tempo. Ainda assim, seguimos tratando cidades, territórios, regiões e países como se fossem projetos com briefing fechado, prazo definido e entrega final. Como se identidade fosse algo estático. Como se vocação fosse eterna. E como se o futuro fosse apenas uma extrapolação bem-comportada do passado recente.

Não é.

E é justamente aí que a confusão entre place branding e place marketing se torna não apenas conceitual, mas perigosa. Porque vender certezas em um mundo estruturalmente incerto é, no mínimo, irresponsável. No máximo, um desserviço ao próprio lugar.

Place branding sério não nasce da certeza. Nasce da dúvida bem formulada.

Dúvida sobre quem somos, mas também sobre quem podemos vir a ser.
Dúvida sobre o que nos trouxe até aqui, mas também sobre o que pode nos impedir de seguir adiante.
E a dúvida sobre as narrativas dominantes, e abertura para narrativas emergentes, periféricas, incômodas.

É por isso que insistimos: place branding não é o fim do processo. É o início. Mas hoje, isso não basta. Porque olhar para dentro, engajar, cocriar e singularizar um lugar sem considerar os futuros possíveis é como fazer terapia ignorando que o paciente vai continuar vivendo no mundo real, com crises climáticas, colapsos institucionais, transformações tecnológicas, rearranjos demográficos e mudanças profundas de valores.

É aqui que entra o place strategic foresight

Não como futurologia, não como previsão, não como exercício de imaginação descolada da realidade. Mas como prática estratégica de ampliação de horizonte, de leitura de sinais fracos, de mapeamento de incertezas críticas e, sobretudo, de construção de opcionalidades.

Enquanto o place marketing pergunta “como vender melhor o que já somos”,
o place branding pergunta “quem somos de fato”.
E o place strategic foresight acrescenta a pergunta que quase ninguém quer fazer:
quem precisamos nos tornar para continuar existindo com sentido?

Quando alinhados, place branding e place strategic foresight deixam de ser ferramentas e passam a ser postura. Uma postura que aceita que identidade não é essência fixa, mas processo vivo. Que entende que singularidade não é slogan, é tensão contínua. E que reconhece que o futuro não se controla, mas pode, sim, ser preparado, ensaiado, cultivado.

Lugares à prova de futuro não são os que têm todas as respostas.
São os que constroem boas perguntas, cedo o suficiente.

 jurando que não voltaríamos a ele:

Place branding não é sobre promover ou comunicar.
É sobre criar sentido em meio à incerteza.

Todo o resto é marketing.

Ojisan Card Game: estratégia de integração intergeracional como resposta ao envelhecimento populacional no Japão 

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Pessoa segurando cartas do Ojisan Card Game, jogo que impulsionou a integração intergeracional em uma cidade no Japão.

O Japão possui uma das populações que mais rapidamente envelhecem no mundo, tornando-se um laboratório vivo para os desafios e oportunidades de uma sociedade em envelhecimento.

Esse ano representa um marco crítico, conhecido como o “Problema de 2025”, quando toda a geração baby boomer japonesa ultrapassará a barreira dos 75 anos, consolidando uma “sociedade super envelhecida”, onde um em cada quatro cidadãos será um “super idoso”.

Esse cenário impõe uma enorme pressão sobre sistemas de previdência social, saúde e o mercado de trabalho. No entanto, um desafio menos visível, porém igualmente crítico, é o isolamento social e a crescente dificuldade de integração da população idosa.

Diante desse cenário, como podemos pensar em estratégias para endereçar a questão de integração intergeracional?

Imagem de sr. Honda, ex-brigadista de incêndio, ao lado da carta feita em sua homenagem dentro do jogo.
FOTO: FNN

O que é Saido Men, o jogo de cartas dos “tiozões”?

Para quem nunca passou pela fase de jogos de cartas como Pokemón, imagine um jogo onde você tem cartas, e cada personagem possui fraquezas e vantagens. Você batalha contra outros jogadores, que também podem trocar cartas entre si.

Saidōsho, cidade na província de Fukuoka criou um jogo similar, mas com um toque especial. Nesse caso, os personagens são os idosos da própria cidade. O jogo ganhou o nome de Saido Men, e foi colocada em prática por uma líder do conselho comunitário local. Ela decidiu evidenciar os homens que trabalhavam como voluntários na comunidade, como uma maneira de valorizar figuras locais emblemáticas e criar identidade territorial.

A cidade segue a tendência do país, de avançado envelhecimento populacional. O “gap” entre os jovens e idosos tende a ficar cada vez maior, com opções de interação cada vez menores. O “jogo dos tiozões” foi pensado a modo de integrar esses dois mundos.

A proposta é simples: transformar os homens voluntários da cidade em personagens, heróis. Cada carta apresenta um “ojisan” (palavra japonesa para “tio” ou “senhor”) com seus pontos de vida (HP) e pontos de magia (MP) baseados em suas habilidades e experiências reais. As crianças colecionam as cartas, fazem trocas e até mesmo “batalham” umas com as outras, utilizando as habilidades únicas de cada personagem.

O jogo, que inicialmente não foi concebido para ser competitivo, foi organicamente adaptado pelas crianças, que criaram um ecossistema de desafios e interações, espelhando a dinâmica de sucessos como Pokémon.

Crianças sentadas à mesa, batalhando com suas cartas do jogo, no centro comunitário.
FOTO: Saidōsho community council/ Nippon.com

Estratégia de fortalecimento do senso de pertencimento: gamificação

Nesse contexto, a gamificação se mostrou uma ótima ferramenta para derrubar as barreiras intergeracionais. Ao traduzir a identidade e o valor comunitário dos idosos para uma linguagem mais universal e atraente para os jovens, o jogo conseguiu criar uma ponte entre as gerações. Como resultado, fortaleceu o diálogo e o reconhecimento mútuo dentro da comunidade.

Os resultados logo se tornaram visíveis. Pois, figuras como o Sr. Honda, de 74 anos, ex-brigadista de incêndio; o Sr. Takeshita, de 81 anos, mestre do macarrão soba; e o Sr. Fuji, de 68 anos, policial aposentado, passaram a ser reconhecidos como celebridades locais. A partir disso, as crianças começaram a identificá-los nas ruas, pedir autógrafos e, mais importante ainda, a interagir com eles.

O jogo não apenas aproximou as gerações, mas também reforçou profundamente o sentimento de pertencimento dos idosos, que se viram valorizados e vistos como parte essencial da comunidade. Esse reconhecimento inspirou novos voluntários a se engajarem, e aumentou o número de eventos comunitários.

Sr. Fukushima, ex-maquinista de trem, segura a carta feita em sua homenagem.
FOTO: Justin McCurry/The Guardian

Integração intergeracional também é questão de saúde pública

O “Problema de 2025” vai além da economia. Isso significa que haverá um pico de demanda por serviço de saúde e cuidados. Podem ser efeitos mais claros, como o aumento de gastos com previdência social, mas também menos óbvios, como um aumento no número de pessoas que precisam abandonar seus empregos para se dedicarem ao papel de cuidadores de familiares, o que impactaria a oferta de mão de obra.

Mas, um ponto importante a ser considerado é que isolamento social e a solidão na terceira idade são questões de saúde pública. Dados de pesquisa indicam que o isolamento social crônico pode aumentar o risco de morte de forma comparável ao fumo e à obesidade, além de elevar significativamente a incidência de demência.

A saúde comunitária depende de uma integração maior e da criação de redes de apoio consistentes. No Japão, por exemplo, a sociedade tem cada vez menos filhos e enfrenta níveis crescentes de isolamento social. Como consequência, a rede de apoio tende a se enfraquecer. Diante desse cenário, especialistas recomendam o fortalecimento das conexões entre famílias e comunidade. Além disso, sugerem que os idosos participem mais ativamente de atividades comunitárias e ações de voluntariado.

Neste contexto, a integração intergeracional deixa de ser um mero ideal social e passa a representar uma estratégia fundamental para a sustentabilidade das sociedades. Além disso, ela responde a uma demanda crescente nas chamadas cidades inteligentes. Manter os idosos conectados, ativos e inseridos no tecido social fortalece as redes de apoio informal. Consequentemente, essa prática reduz a pressão sobre os sistemas de saúde e mitiga fatores de risco associados à solidão. Por fim, a saúde de uma comunidade também depende do nível de integração social, que deve estar incorporado ao planejamento urbano.

Interação entre pessoas de diferentes gerações, em evento comunitário.
FOTO: FNN

Lições para o futuro: da gamificação à construção de sociedades mais integradas

O caso do jogo dos “tiozões” é um exemplo de estratégia de pertencimento. Ele demonstra que soluções para desafios macros, como o envelhecimento populacional, podem surgir de iniciativas micro, que redesenham as relações humanas no espaço urbano.

A líder comunitária por trás do projeto identificou uma estratégia que funciona naquele contexto. Ao criar um mecanismo que valoriza a própria comunidade, o jogo não apenas mudou a percepção das crianças sobre os idosos, mas também aumentou concretamente a participação em eventos comunitários.

O nosso Urban Trends Report fala sobre as novas formas de vivenciar ambientes urbanos, causados pela mudança demográfica e cultural do mundo. Os espaços intergeracionais são uma tendência necessária para uma sociedade saudável.

Este caso nos aponta um caminho: lugares à prova de futuro passam por place branding para a criação de espaços intergeracionais e pela adoção de ferramentas criativas, como a gamificação, para pensar sociedades saudáveis, gerar identidade territorial e transformar-se através do monitoramento urbano em cidades inteligentes.  

Em um mundo que envelhece rapidamente, promover o pertencimento não é apenas um gesto de bondade, mas um movimento essencial para construir sociedades em envelhecimento que sejam não apenas funcionais, mas vibrantes e acolhedoras para todas as idades.

Fontes

FNN.JP – Fotos do artigo
Nippon Foundation – 労働力不足、医療人材不足、社会保障費の増大——間近に迫る「2025年問題」とは？
Gooddo – 2025年問題とは？医療・介護・経済に与える影響と対策をわかりやすく解説
The Guardian – ‘It’s done wonders’: trading card game featuring middle-aged men revives Japanese town
Tokyo Week Ender – Middle-Aged Man Trading Cards Go Viral in Rural Japan Town

Mas afinal de contas, o que é comportamento urbano?

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O Comportamento Urbano é, portanto, um sistema dinâmico de práticas e experiências. É uma dança contínua, onde as práticas moldam as experiências, e as experiências, por sua vez, legitimam, subvertem ou ressignificam as práticas. Estar atento a ele é o que permite qualquer lugar que queira se comportar como marca, ou qualquer marca que queira incidir sobre um lugar, se tornar conhecido não por sua abordagem genérica e sem personalidade, mas pela sua singularidade. Quando atuamos escutando ativamente o comportamento urbano, como ele é de fato, a conversa muda. O briefing da agência criativa, agora, diria: “Mapeamos as Práticas Cotidianas e vimos que o ponto de encontro orgânico do bairro é a quadra de basquete aos domingos. A Experiência Vivida ali é de comunidade e competição saudável. Nossa campanha não vai interromper isso com uma pop-up store. Vamos investir na reforma da quadra, patrocinar um campeonato e deixar que a marca seja adotada por eles, não imposta a eles.” O relatório da consultoria de tendências apresentaria: “Nosso report identificou uma Experiência Conflituosa clara: os moradores amam a vida de bairro, mas as Práticas de Mercado atuais os forçam a sair da região para acessar serviços básicos. A oportunidade não é vender o ‘hiperlocalismo’ como tendência, mas apresentar um diagnóstico sobre a demanda latente por uma infraestrutura de conveniência que dê suporte às Práticas Cotidianas que já existem.” A incorporadora defenderia o novo empreendimento imobiliário dizendo: “Este projeto nasce de uma Experiência Conflituosa que observamos por meses: é um bairro com uma vida cultural riquíssima, mas sem espaços para ela acontecer. Por isso, mais do que apartamentos, estamos entregando um teatro de arena no térreo, conectado a uma praça aberta ao público. Não estamos vendendo um ‘ecossistema’, estamos oferecendo a infraestrutura para que o ecossistema que já vive aqui possa florescer.” E o gestor público justificaria a obra dizendo: “A reforma da praça central não é um projeto de embelezamento. É uma resposta direta às Práticas Cotidianas dos artesãos locais, que já usavam o espaço de forma improvisada. Ouvimos a Experiência Declarada deles sobre a falta de estrutura e desenhamos quiosques que atendem a essa demanda. O objetivo é dar suporte à vocação econômica que a própria comunidade já criou.” A mudança é sutil, mas definitiva. E o melhor de tudo: não precisa de tradução. O comportamento urbano nos tira da superfície dos modismos e nos aprofunda na identidade dos lugares. Ele nos convida a parar de construir espaços meramente funcionais ou performáticos para começar a cultivar lugares com gravidade própria. Lugares onde as pessoas não apenas consomem. Lugares onde elas pertencem.

Certas expressões são tão repetidas que seu entendimento parece óbvio, embora raramente a gente pare e reflita sobre o que elas, de fato, possam significar. “Comportamento urbano” é um desses casos.

Uma expressão que funciona como carta coringa, um significante vazio, uma espécie de teste de Rorschach do mundo corporativo: cada um projeta nela o que for mais conveniente para a sua própria narrativa.

Para uma agência criativa, “comportamento urbano” é um termo que traduz os modismos das ruas:

“Mapeamos que o novo luxo é a autenticidade. Nossa campanha vai hackear esse novo comportamento urbano com uma pop-up store ‘secreta’ num beco grafitado, dialogando com a Geração Z onde ela realmente está.”

Tradução: assistimos a dois podcasts do Michel Alcoforado e vamos replicar o discurso dele para nosso cliente parecer descolado.

Por sua vez, para uma consultoria de tendências, “comportamento urbano” é uma expressão perfeita para reembalar o presente como se fosse o futuro:

“Nosso report identifica a ascensão do ‘Nomadismo Hiperlocal’ como a última fronteira do comportamento urbano: consumidores estão redescobrindo seus bairros, o que gera um novo set de demandas por conveniência.”

Tradução: descobrimos que as pessoas gostam de ir à padaria a pé e vamos vender este insight como algo revolucionário.

Já para uma incorporadora imobiliária, “comportamento urbano” serve como verniz conceitual para justificar o metro quadrado acima da média:

“Este projeto não vende apartamentos, ele entrega uma curadoria de comportamento urbano. O coworking atende à tendência do anywhere office; o pet place 24h, à humanização dos animais. É um ecossistema completo.”

Tradução: vamos incluir as mesmas amenidades de sempre e chamar de “ecossistema” para agregar valor.

Por último, mas não menos importante, para um gestor público, “comportamento urbano” traz uma sofisticação ao discurso que legitima tomadas de decisão sem a participação da comunidade:

“O novo polo gastronômico dialoga com a vocação da nossa economia criativa, traz o que há de mais moderno no comportamento urbano global para nossa cidade e nos posiciona para atrair investimentos e turistas de alto nível.”

Tradução: a reforma da praça central vai gerar boas fotos, reportagens na mídia e capital político para as próximas eleições.

É claro que os exemplos são fictícios e exagerados. Mas provavelmente você já esteve em uma reunião remotamente parecida com algum desses cenários, não é?

Isso acontece porque, em algum momento, normalizamos pegar uma das forças mais complexas da experiência humana — a forma como damos vida aos espaços que habitamos — e achatá-la até que ela caiba num argumento comercial. Reduzimos a cidade a um ponto de venda, o cidadão a um alvo de campanha e chamamos isso, convenientemente, de comportamento urbano.

É preciso romper este ciclo, com urgência. Essa “confusão” não é meramente conceitual, é um erro que gera lugares e ativações funcionais, mas emocionalmente estéreis.

É hora ajustar as lentes e reivindicar o verdadeiro significado de Comportamento Urbano. E, finalmente, separar quem apenas se apropria de modismos de quem, de fato, decodifica pertencimento.

Comportamento urbano não é sinônimo de consumo

Sem um conceito claro, a ideia de “comportamento urbano” se tornou ampla, e o mercado, pragmático por natureza, não fez uma escolha filosófica, ele pegou um atalho. Recorreu ao que era familiar, acessível e, acima de tudo, mensurável: o consumo.

Cada cartão de crédito passado, cada Uber chamado, cada treino executado no aplicativo, enfim, tudo o que fazemos no nosso dia a dia deixa um rastro de dados. Com o tempo, por pura repetição e pela falta de uma alternativa igualmente clara, essa conveniência se tornou o padrão. O que era para ser apenas um indicador foi promovido a diagnóstico.

O problema dessa substituição é que ela gera uma miopia seletiva e involuntária. Ao adotarmos o mapa do consumo como o mapa do comportamento de um lugar, passamos reto sobre as forças que, de fato, tecem a vida nos lugares.

Eu tive certeza disso em uma das nossas imersões de campo para uma consultoria de city branding, quando fomos surpreendidos pela quantidade de críticas a uma operação urbana — à época, recém-inaugurada — em um espaço público central da cidade. 

De turistas a empresários, não se falava em outra coisa que não fosse a revitalização e otimização daquele espaço para o consumo, com novos quiosques de comida, mobiliário moderno, iluminação com led e todas as amenidades envolvidas nesse tipo de projeto.

O que ouvimos foi: enquanto tudo era novidade, sem problemas. A operação havia resolvido questões sanitárias e de segurança. Durante algum tempo, isso simbolizou a esperança de “novos tempos” para a cidade.

Lugares cheios de sentimentos vazios

Contudo, após alguns meses, a fragilidade se revelou: não há mais habitués no local como havia antigamente, apenas turistas e passantes. A rotatividade de funcionários é alta. A comida é cara (de fato, era mesmo). As conversas são superficiais. As pessoas tiram a foto e vão embora.

Ou seja, o lugar vive cheio, mas não tem cultura de permanência, muito menos uma “gravidade” própria. Faltou-lhe identidade, alguma singularidade que o tornasse mais que um lugar, um marca-lugar. 

Em contrapartida, na mesma noite em que fomos conhecer essa operação urbana, o que chamou atenção, na verdade, foi a praça vizinha. Já passavam das 22h de um dia de semana, e locais e visitantes de todas as idades dançavam pra lá de animados ao som de uma bandinha que ditava a festa em cima do coreto — sim, num coreto de praça, tal qual se fazia no século retrasado.

Diante do mais clichê dos contrastes — o “antigo raiz” vs. o “moderno gourmet” — eu constatei o que deveria ser uma lei universal para qualquer cidade:

Reduzir comportamento urbano a comportamento de consumo não sustenta um lugar por senso de pertencimento intrínseco (o que é o ideal), mas por um esforço de marketing extrínseco. E o que depende apenas de esforço externo é, por definição, frágil.

Bairros e cidades que desafiam essa “lei” invariavelmente se colocam em uma corrida infinita para se manter interessantes e relevantes. Tornam-se reféns da próxima tendência, do próximo modismo, do próximo evento, da próxima visita de um influencer do Instagram… É o famoso cachorro correndo atrás do próprio rabo.

O erro, portanto, não é olhar para o dado de consumo; afinal, ele é um dos pontos de partida para entender comportamento urbano. O problema é acreditar que ele é o único.

Síndrome do Lugar Genérico

De forma mais profunda, a redução do comportamento urbano ao de consumo é o agente patogênico de uma condição muito mais séria, diria quase pandêmica, que se alastra por cidades mundo afora: o Ctrl+C, Ctrl+V de tendências globais e modelos que “funcionaram” em outros lugares.

A consequência desse processo é o que chamo de Síndrome do Lugar Genérico: a condição na qual um espaço urbano (e aqui podemos falar de ruas, bairros, distritos ou cidades inteiras) perde sua identidade e força de atração intrínseca, tornando-se cronicamente dependente de estímulos externos para se manter relevante.

Essa síndrome está enraizada em dois conceitos populares e queridinhos entre urbanistas, mas bastante problemáticos: “não-lugar” e “autenticidade”. Em outro artigo expliquei em detalhes porque esses conceitos não servem mais para pensarmos a identidade dos lugares, e o que precisamos fazer para superá-los.

Mas ao contrário do que possa parecer, não estou criticando o mercado, apenas reconhecendo o que é um fato: ele é pragmático e sempre vai escolher o caminho mais seguro e mensurável. Desculpa, eu não faço as regras.

Em vez de espernear, prefiro revelar quais são os sintomas claros e observáveis dessa síndrome, para então, apontar um caminho possível:

Sintoma 1: Aceleração da Obsolescência Cultural.

Lugares construídos sobre a espuma das tendências de consumo — o bar de drinks autorais, o coworking com estética industrial, o food park em contêineres — têm um ciclo de vida cada vez mais curto. A inauguração traz um pico de dopamina social, mas meses depois, a novidade envelhece e outra “tendência” (que, na verdade, é só modismo passageiro) surge, obrigando lugares a se adequarem depressa a um novo ciclo.

Isso acontece principalmente em lugares que não são construídos sobre uma cultura real, mas sobre uma estética que pode ser facilmente copiada e descartada. O sistema é perito em pegar os símbolos de uma cultura ou de um espírito do tempo — o industrial, o boêmio, o retrô etc. — e transformá-los em produto de consumo.

E, como qualquer produto de consumo, ele é projetado para o ciclo vicioso de novidade, saturação e descarte.

Sintoma 2: Erosão da Gravidade Local.

Um lugar saudável gera sua própria energia, ou para usar um termo do momento, sua “aura”. Ele tem uma gravidade que atrai e retém pessoas organicamente. Um lugar genérico, não; nele falta planejamento urbano, ele depende de respiração artificial e injeções constantes e cada vez maiores de esforço externo — portanto, sem identidade territorial ou place branding  — para simular vida. 

Em lugares sem gravidade própria, a rua só tem movimento quando há um festival. O comércio só “bomba” em época de liquidação. Os restaurantes só enchem em horário comercial.

Retire os estímulos externos de um lugar sem gravidade própria e o que resta é o silêncio, no melhor dos casos, ou a sensação de insegurança, no pior.

Sintoma 3: A Crise do Pertencimento Passivo.

O sintoma final e mais profundo é a transformação dos habitantes em usuários. É quando a relação das pessoas com o lugar se torna puramente transacional, de espectador mesmo.

As pessoas “usam” o espaço — para comprar, tirar uma foto etc. —, mas não se conectam a ele. Não há apropriação, nem rituais que nasçam da comunidade. O resultado é uma crise de pertencimento que condiciona as pessoas a consumir uma autenticidade encenada, em vez de construir uma experiência memorável.

Essa é a diferença fundamental entre ter usuários e ter habitués. Um usuário extrai valor. Um habitué cria valor.

A síndrome do lugar genérico

Se o lugar onde você mora, trabalha, estuda, investe ou encontra amigos depois do expediente apresenta um ou mais desses sintomas, ele está acometido pela síndrome do lugar genérico. Pragmaticamente falando, essa síndrome se traduz em perdas bastante tangíveis:

Para o Capital Privado, ela se manifesta como Risco de Relevância. Um dos principais riscos de um ativo imobiliário é que ele se torne invisível ou não tenha vantagem competitiva, consequentemente se desvalorizando. A pergunta a ser feita aqui é: você quer construir um legado, ou gerar passivo futuro?

Para o Poder Público, a síndrome se manifesta como Déficit de Confiança. Investimentos que não geram pertencimento são vistos pela população como projetos de fachada, desconectados da vida real. O resultado é a erosão do bem mais valioso de uma gestão: a legitimidade.

Para o Impacto Social, ela se manifesta como Rejeição Sistêmica. Projetos ou ativações de marca que visam engajamento de comunidades em lugares genéricos falham porque não há um tecido social ao qual se ancorar. É simples como tentar cultivar uma planta em solo estéril.

Em suma, não há montante de investimentos ou boa intenção que resolva o desafio da complexa relação entre pessoas e lugares utilizando apenas o mapa do consumo. É hora de apresentar o mapa correto.

Para decodificar o Comportamento Urbano

Não adianta ter o melhor GPS do mundo quando se está navegando na direção errada. Cidades não são objetos estáticos, nem tampouco o cotidiano cabe em uma planilha ou em um código de programação.

Para entender, mapear e trabalhar com comportamento urbano, é preciso entendê-lo como um sistema vivo que opera em duas camadas: as Práticas Urbanas, e as Experiências Urbanas:

As Práticas Urbanas são as ações, movimentos e decisões — grandes e pequenas, planejadas ou espontâneas — que dão forma e função ao espaço urbano. Na maioria dos casos, se enquadram em três tipos:

  1. Práticas de Mercado: São as forças do capital em ação. A incorporadora que ergue um empreendimento. A varejista que ancora um fluxo. A startup que otimiza uma conveniência. Seus agentes operam na lógica da escala, eficiência e retorno financeiro, construindo a infraestrutura funcional da vida urbana.
  2. Práticas Institucionais: São as forças do planejamento urbano e da regulação. As políticas de zoneamento que ditam o que pode ou não ser construído. Os investimentos em infraestrutura e os eventos culturais oficiais que tornam o turismo uma atividade econômica. Elas criam a moldura dentro da qual a vida urbana se desenrola. 
  3. Práticas Cotidianas: São as forças da apropriação e do encontro. O terreno baldio que vira um atalho informal para os pedestres. A rua de bares que se torna o ponto de encontro após o trabalho. A cadeira na calçada que transforma o privado em público. É a vida real pulsando nas brechas do que foi planejado pelo Mercado e pelas Instituições

Experiências urbanas

Se as Práticas produzem o “corpo” de um lugar, as Experiências Urbanas, por sua vez, formam a sua “consciência”. Elas definem o fluxo de percepções, afetos e narrativas que transformam tijolo e asfalto em memória e identidade territorial. Também podem ser compreendidas em três tipos gerais: 

  1. Experiência Declarada: É a sabedoria do lugar. Relatórios não a captam porque ela não está nos dados, mas na boca do povo. É o bar conhecido não pelo nome-fantasia, mas pelo nome do garçom que trabalha lá há 20 anos. É o tratamento de boas-vindas que o motorista de aplicativo dá ao turista recém-chegado.
  2. A Experiência Vivida: É a camada do não-dito, a verdade etnográfica. É a esquina que é melhor evitar depois das 22h. A linguagem corporal das pessoas em uma fila. A energia de um espaço que o torna convidativo ou hostil. É o que nós sabemos sobre um lugar antes que a mente consiga articular o pensamento.
  3. A Experiência Conflituosa: É onde a verdadeira oportunidade finalmente se revela. A frustração de uma ciclovia que não se conecta com o trajeto real das pessoas. A sensação de insegurança que perdura até mesmo em espaços vigiados e supostamente seguros.

O comportamento urbano

O Comportamento Urbano é, portanto, um sistema dinâmico de práticas e experiências. É uma dança contínua, onde as práticas moldam as experiências, e as experiências, por sua vez, legitimam, subvertem ou ressignificam as práticas.

Estar atento a ele é o que permite qualquer lugar que queira se comportar como marca, ou qualquer marca que queira incidir sobre um lugar, se tornar conhecido não por sua abordagem genérica e sem personalidade, mas pela sua singularidade, e se metamorfosear em uma marca-lugar. 

Quando atuamos escutando ativamente o comportamento urbano, como ele é de fato, a conversa muda.

O briefing da agência criativa, agora, diria:

“Mapeamos as Práticas Cotidianas e vimos que o ponto de encontro orgânico do bairro é a quadra de basquete aos domingos. A Experiência Vivida ali é de comunidade e competição saudável. Nossa campanha não vai interromper isso com uma pop-up store. Vamos investir na reforma da quadra, patrocinar um campeonato e deixar que a marca seja adotada por eles, não imposta a eles.”

O relatório da consultoria de tendências apresentaria:

“Nosso report identificou uma Experiência Conflituosa clara: os moradores amam a vida de bairro, mas as Práticas de Mercado atuais os forçam a sair da região para acessar serviços básicos. A oportunidade não é vender o ‘hiperlocalismo’ como tendência, mas apresentar um diagnóstico sobre a demanda latente por uma infraestrutura de conveniência que dê suporte às Práticas Cotidianas que já existem.”

A incorporadora defenderia o novo empreendimento imobiliário dizendo:

“Este projeto nasce de uma Experiência Conflituosa que observamos por meses: é um bairro com uma vida cultural riquíssima, mas sem espaços para ela acontecer. Por isso, mais do que apartamentos, estamos entregando um teatro de arena no térreo, conectado a uma praça aberta ao público. Não estamos vendendo um ‘ecossistema’, estamos oferecendo a infraestrutura para que o ecossistema que já vive aqui possa florescer.”

E o gestor público justificaria a obra dizendo:

“A reforma da praça central não é um projeto de embelezamento. É uma resposta direta às Práticas Cotidianas dos artesãos locais, que já usavam o espaço de forma improvisada. Ouvimos a Experiência Declarada deles sobre a falta de estrutura e desenhamos quiosques que atendem a essa demanda. O objetivo é dar suporte à vocação econômica que a própria comunidade já criou.”

A mudança é sutil, mas definitiva. E o melhor de tudo: não precisa de tradução.

O comportamento urbano nos tira da superfície dos modismos e nos aprofunda na identidade dos lugares. Ele nos convida a parar de construir espaços meramente funcionais ou performáticos para começar a cultivar lugares com gravidade própria.

Lugares onde as pessoas não apenas consomem.

Lugares onde elas pertencem.

MANIFESTO CONTRACOLONIAL: Por um novo léxico dos futuros urbanos

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Mapa invertido da América Latina por Joaquín Torres-García, simbolizando a inversão epistemológica e o protagonismo do Sul Global.

Durante meia década, fui sócio de uma das mais relevantes consultorias globais de place branding. Aprendi muito, claro. Aprendi como trabalhar globalmente da mesma forma que comprovei como nós, brasileiros, somos seduzidos pelo que vem de fora. Aliás, isso está longe de ser uma novidade. Esse fenômeno acontece em diferentes escalas e muitas vezes nem nos damos conta. É preciso sair da pequena cidade para só então ser reconhecido após “vencer” na cidade grande, ainda que não se saiba exatamente o que isso quer dizer. Crescemos com a ideia de que o “importado” é sempre melhor, talvez fruto de tempos imemoriais em que o mundo ainda não globalizado tinha produções locais e as indústrias nacionais ditavam o que se tinha acesso. Mas isso não necessariamente reflete a realidade, a ideia de que os outros, produtos, serviços ou pessoas são melhores.

A dificuldade no reconhecimento

É preciso ter uma vivência mínima fora do país, ou com pessoas de fora do país, para entender não só a nossa potência, mas a nossa identidade territorial, nossas características culturais, nossa singularidade. Não deveria ser assim, deveria bastar olharmos para o lado, para nossa diversidade, mas não. 

Somos adestrados a gostar de filósofos franceses e alemães, profissionais norte-americanos, músicos britânicos, mas poucas vezes somos incentivados a olhar para dentro, como se não fossemos cultos o suficiente, intelectuais o suficiente, eficientes o suficiente e vejam só, criativos o suficiente. E isso perdura, incrivelmente. Por outro lado, o Norte, também tenta manter sua posição, reforçando a sensação já impregnada, aquela ideia irritante do complexo de vira-lata. Pergunte a um acadêmico ou pesquisador sobre a dificuldade de reconhecimento pelas suas descobertas ou a dificuldade de publicar numa revista científica de peso, como se nós, o agora chamado “sul global” não fosse capaz de produzir conhecimento ou a um profissional sobre a dificuldade de ser lembrado por qualquer coisa que não seja estritamente restrita ao Brasil ou a América Latina. Não precisamos ir tão longe, quanto atores brasileiros conseguem papéis além do traficante latino ou da mulher sedutora?

Isso tudo foi me incomodando, me incomodando, até me irritar completamente.

Lembro de um episódio, em uma apresentação de projeto no interior de Minas Gerais, onde, ao ler um slide, que aliás eu mesmo tinha feito, e olhar para a audiência, percebi que todos estavam com um sorriso irônico. Reli rapidamente o slide e entendi. Era um texto ridículo (para mim supernormal, até então, mas ainda sim ridículo). O título exato do slide era “Needstates de acordo com o Zeitgeist”.

Aos poucos, fui me sentindo como se estivéssemos tentando traduzir o mundo a partir de uma língua que não nos pertence. Uma língua técnica, limpa, otimizada e profundamente colonizada. Place branding, placemaking, strategic foresight, smart cities. Estratégia, diagnóstico, imagem, valor percebido, tudo no singular. Tudo com cara de “pitch”. Tudo com sotaque anglófono. 

Retrato próximo de um homem mais velho com barba e chapéu, olhando diretamente para a câmera com expressão serena e profunda.
Antônio Bispo dos Santos/ Nêgo Bispo.

Aí veio a mudança e, com ela, veio Nêgo Bispo

Participo de diversos eventos no Brasil e no resto do mundo. Teoricamente para “levar a palavra”, mas na verdade viajo mesmo para comer, conhecer novas cidades e, eventualmente, novas pessoas, necessariamente nessa ordem. Num desses eventos enormes, conheci numa mesma tacada Claudio Nascimento, e nos nossos cafés da manhã intermináveis, ele, meio despretensiosamente, me falou uma frase que respondeu a quase tudo o que pensava naquele momento: Somos começo, meio e começo. É simples e genial.

Havia sido então apresentado a Nêgo Bispo. O nome não me era estranho, mais tarde, de volta a SP, vi que de fato tinha o clássico “A Terra Dá, A Terra Quer” de onde o Claudio extraíra a citação. Tenho a mania de comprar livros compulsivamente, mesmo sabendo que precisaria de umas três vidas para lê-los todos, e ainda assim continuo comprando-os. Me reconforto com a Antibiblioteca de Umberto Eco citada por Taleb, onde se sabe que os livros não lidos servem para demonstrar a eterna ignorância de quem passará a vida inteira lendo e ainda assim morrerá ignorante, qualquer um que tem uma biblioteca em casa, e ainda não está aposentado, sabe do que estou falando.

O livro do Bispo

O livro de Bispo subiu então algumas posições na minha pilha da cabeceira. São três, organizadas por urgência, a da direita, mais próxima a luminária, os livros das obsessões do momento, quase todos sobre o tempo. À esquerda, os menos prioritários (lá estava o Nêgo Bispo), mas que precisam ser lidos em breve. A terceira pilha, junto ao bloco de post-its e as canetas marca-texto, ficam aqueles que foram lidos recentemente e cujas anotações são importantes para algum artigo ou capítulo que estou escrevendo naquele momento.

Meses se passaram e participava de um podcast, em outro evento, que terminou numa sessão de terapia, onde resgatei o filósofo brasileiro. Ali então estava decidido, ele pularia para o primeiro da lista. Aquelas curtas cem páginas, me impactaram como pouca coisa havia impactado até então. Uma aparente simplicidade argumentativa e estilística traz uma profundidade abissal de conceitos e reflexões.

“É preciso adestrar a língua do colonizador.” Nêgo Bispo

Essa frase me pegou. Não apenas pelo que diz, mas pelo que exige. Adestrar a língua do colonizador não é só tomar consciência de seu uso, é criar fissuras, desobedecer a sua lógica, propor outros arranjos de palavras e, com elas, outros mundos. É tensionar os sentidos herdados, desprogramar a gramática que nos formata, desformatar a ideia de futuro que ela embute.

Linguagem não é apenas um instrumento, é uma forma de ordenar o mundo, de decidir o que merece nome e o que segue invisível. Foi nesse momento que percebi: minha própria atuação estava presa a esse léxico dominante. Era preciso romper.

Claro que nenhuma ruptura é assim tão simples, afinal, eu mesmo sou descendente de eurocritãos colonizadores, meu bisavô paterno espanhol, meu avô materno português. Minha primeira reação foi pensar: quem sou eu para falar de colonialismo ou contracolonialismo? Mas aí me lembrei que, antes de tudo, sou brasileiro, uma nacionalidade que não é nem branca para os norte-americanos e nem ocidental para partes da Europa, ou seja, nascer nesse nosso caldeirão de culturas, raças, etnias, ainda que homem e branco, me dá sim alguma legitimidade para falar, pelo menos, dessa colonização em uma esfera mais global.

Essa ruptura foi mais que uma decisão de carreira, foi um gesto político, epistêmico e simbólico. Deixar a sociedade numa consultoria global que operava dentro das lógicas do Norte Global significava renunciar a uma estrutura reputacional poderosa. Mas também significava abrir espaço para construir algo mais alinhado com os territórios que de fato mais importam para mim: os do Sul, e por que não, contracolonizar os territórios do Norte.

A fundação da N/Lugares Futuros

Fundar a N/Lugares Futuros foi, portanto, mais que empreender. Foi recomeçar desde outro lugar, com outro ritmo, outro sotaque, outra língua. Um lugar onde place branding, placemaking e foresight pudessem ser não só combinados, mas reinventados a partir de outras referências, outras urgências, outros léxicos. 

Foi nesse processo que percebi que os termos que ainda usamos para pensar os lugares estão contaminados por uma lógica colonial. Place branding se traduz na visão comum em “valor de marca” como se o lugar fosse apenas um produto ou serviço, em vez de expressar-se como marca-lugar. Placemaking parte do “fazer” e, geralmente, de quem tem o poder de fazer, ou da comunidade, que unida, tenta corrigir justamente o que as pessoas que têm poder não conseguem ou querem fazer. Place Strategic foresight remete a previsões calculadas, através de monitoramento urbano como se o futuro fosse um projeto a ser gerenciado. 

A língua amarra, rapta, nos faz reféns de leituras que não necessariamente dão conta da nossa complexidade, da nossa identidade.

Mas e se os lugares forem mais do que marcas?
E se os lugares não forem feitos, mas revelados, cuidados, engajados?
E se os futuros não forem previsões, mas disputas? Territórios a serem descolonizados?

Como diria Boaventura de Sousa Santos, “não há justiça social sem justiça cognitiva”. E sem justiça cognitiva, seguimos pensando o mundo com conceitos que não o explicam, apenas o reproduzem. Place branding não dá conta do que fazemos quando identificamos a singularidade de um lugar, sua história, seu afeto, sua complexidade. Não estará na hora de criar alternativas locais? Identificando, enraizando, narrando. Verbos ativos, contínuos, processuais.

O placemarketing no nosso dia a dia

Placemaking, do mesmo modo, carrega o peso da intervenção: alguém faz o lugar. Mas e se, em vez disso, lugarizarmos? E se o lugar não for feito, mas cuidadosamente reconhecido, regenerado, trazido à presença? Termos como cuidando, tecendo, convivendo fazem mais sentido para o que realmente importa.

E o foresight? Estratégico para quem? Baseado em que tempo? Futuro de quem?
Aqui, a sugestão é futurando, descolonizando os futuros e sentindo os tempos. Porque não se trata apenas de reconhecer tendências, mas de cultivar imaginários plurais e inclusivos. Não se trata de adaptar o presente a um futuro inevitável, mas de abrir frestas para explorar futuros possíveis.

“A colonização também é feita pelo verbo.” Nêgo Bispo

E quando importamos essas estruturas sem questionamento, estamos apenas replicando o mesmo projeto colonial, agora com nomes novos, mas com a mesma epistemologia por trás. O branding vira só marketing. O futuro vira só plano. O lugar vira só ativo. E as pessoas viram só público-alvo.

Mas os lugares que mais nos comovem e os que mais precisam ser trabalhados estão fora desse radar. Estão nos lugares tradicionais, nos quilombos, nas periferias urbanas, nas cidades médias esquecidas, nos rincões dos biomas ameaçados, nos saberes da tradição oral. Lugares onde o tempo não é linear. Onde a identidade não é logotipo. Onde o futuro é compartilhado na roda, não na planilha. O Brasil é muito mais do que seus grandes centros.

Mapa-múndi com classificação da UNCTAD, destacando países desenvolvidos (Norte Global) em azul e países em desenvolvimento (Sul Global) em vermelho.
Sul Global/ Norte Global. Fonte: Wikipedia

A N/LF como sua consultoria global

Assumir-se como uma consultoria do sul global é mais que um posicionamento geopolítico. É um ato de engajamento radical. Um compromisso com ritmos outros, formas outras, lógicas outras. É recusar o modelo único de cidade ideal. É saber que a cidade do futuro não será uma, será muitas. E que essas muitas já existem. À sua maneira, aos seus tempos.

Ao desenvolvermos nossa própria metodologia, o urbanscanner, que substitui o tradicional STEEP, ampliamos o olhar para dimensões que não cabem nos modelos clássicos: percepção, cultura, urbanidade, ambiente. Criamos também o Urbanscope, um observatório de tendências que ouve o que as pessoas dizem, sentem e buscam, e não apenas o que os dados frios indicam.

Tudo isso nasce do incômodo com o que está dado. E dá vontade de criar uma outra forma de pensar os lugares: não a partir de cima, mas a partir de dentro. Não a partir do centro, mas a partir da borda.

E o incômodo se estabelece novamente ao perceber que tudo o que fizemos nesse novo momento, “escrituralmente” como diria Bispo, representa a mesma colonização. É preciso mudar tudo, é preciso mudar a nossa própria forma como vemos (e chamamos) a mudança.

Vivemos um ponto de inflexão

Soluções que antes vinham do Norte agora parecem obsoletas. O que parecia vanguarda virou obviedade. E o que antes era invisibilizado começa a ganhar centralidade: o cuidado, a interdependência, a regeneração, o comum, a confluência.

Talvez seja hora de deixar de lado o inglês estratégico e buscar uma língua nossa, híbrida, macunaímica, insurgente e generosa. Uma língua que saiba nomear os futuros a partir de onde estamos. Que saiba dizer o que sentimos. Que crie palavras como quem cria mundos.

Como escreveu Nêgo Bispo, “nós, povos do sul, temos muito o que ensinar ao mundo, e precisamos começar ensinando a falar.”

Este não é um artigo com respostas, longe disso. É um convite, fruto de enorme ansiedade, a todos que trabalham com cidades, lugares, marcas-lugar e futuros: que palavras temos usado sem questionar? Que métodos temos repetido sem perceber? Que futuros temos desenhado, e para quem?

Talvez esteja na hora de começarmos tudo de novo.

Mas dessa vez, com uma língua nossa.

Como seriam, afinal, os futuros com os nossos sotaques?

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