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Juiz de Fora ou a arte de cocriar com todo mundo

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Processos cocriativos e colaborativos dão um trabalho danado, todo mundo sabe, talvez por isso mesmo sejam sempre substituídos por processos mais simples, impessoais, como pesquisas digitais ou até mesmo formulários online. Durante anos, eu mesmo, sempre dizia que esse (aquele) processo seria o último, e me via dias depois engajado em uma nova cocriação. O fato é que, definitivamente, difícil ou não, trabalhoso ou não, não sei mais fazer meu trabalho de outra forma que não seja com as pessoas que dão vida ao lugar.

É engraçado lembrar, com todo o intervalo de tempo que separa os eventos de quem envelhece, o título do meu trabalho de graduação: Fortalecimento do lugar através da análise do cotidiano. Lá no século passado eu já trabalhava com pessoas e lugares, ainda que não soubesse (até porque ainda não existiam) os conceitos que hoje nomeiam as expertises que defendo. Menos distante no tempo, li uma frase num congresso que dizia: Precisamos perguntar as pessoas como elas querem viver e, mais tarde, uma ainda mais simples e mais efetiva: Community is the expert. A primeira eu não lembro de quem é, e a segunda, essa tenho certeza, é do Fred Kent.

No intervalo de mais de trinta anos do meu trabalho de graduação, termos como colaboração e cocriação se tornaram moderninhos, termos da moda, que dão um verniz descolado para processos que muitas vezes não passam de uma consulta, ou, do termo que mais odeio, escuta.

 Mas voltando para o presente e para os desafios do city branding, algumas cidades são mais receptivas do que outras, algumas comunidades tem mais autoestima do que outras o que facilita a relação, outras são fechadas, ariscas ao forasteiro, desconfiadas de quem chega de fora cheio de perguntas. Por isso mesmo a abordagem não pode ser a mesma, engajar a comunidade, definitivamente, não se trata de uma solução de “tamanho único”. Afinal não foram poucas as vezes que foi prometido o mundo e entrega nunca aconteceu, uma certa descrença é um comportamento comum nas cidades brasileiras, que inevitavelmente, gera um desânimo para a colaboração com o que quer que seja.

Juiz de Fora não é uma dessas cidades. Recentemente estive em campo para o engajamento comunitário do processo de city branding da cidade e confirmei uma percepção antiga, de tantos outros projeto, privados, na cidade: aqui a gente não precisa vencer desconfiança para trabalhar, precisa só dar o primeiro passo, o resto simplesmente acontece naturalmente.

Digo isso depois de dias circulando por um centro que pode ser o mais vivo do Brasil, onde não canso de me perder pelas galerias e pela arquitetura art déco e proto-modernista que alguém teve o bom senso de não demolir, por calçadões vibrantes de pedestres, coisas que muitas cidades perderam ao longo do tempo, trocando por vidro fumê e vagas de estacionamento e ainda por cima chamando de progresso.

O método não é vitrine

A diferença entre cocriar com alguém e cocriar para inglês ver não está no discurso, está essencialmente na forma. NossaJF é um processo que não cabe em alguns dias fechado no ar-condicionado numa reunião de técnicos. O grande aprendizado acumulado com a experiência é que cada lugar tem uma dinâmica própria, e para cada dinâmica é preciso ajustar as ferramentas a serem utilizadas.

Em Juiz de Fora foram mais de uma dezena de workshops setoriais, diversos painéis de post its pela cidade, entrevistas em profundidade, pesquisa etnográfica e observacional, além de uma plataforma online onde o QRCode para participação pode ser visto em centenas de cartazes pela cidade, ônibus, serviços públicos e equipamentos culturais. Isso para falar só do olhar de dentro, em paralelo acontece a pesquisa de percepção digital e promptabilidade que analisa a percepção de quem não está especificamente na cidade. Ou seja, o olhar de fora também é importante, só que em processos de city branding ele não só não pode ser o único e, definitivamente, não é o mais importante.

O projeto do projeto

Engajamento é coisa séria, cocriação, colaboração são processos trabalhosos, porém essenciais. Outro aprendizado ao longo dos anos foi justamente entender que de tão importante, os processos de engajamento deveriam ter vida própria e por isso decidimos, acertadamente, mais de uma década atrás, batizá-los. O projeto do projeto, como brincamos internamente, tem nome, identidade visual e peso próprios, ele chega antes do city branding, é mais aberto, permissivo, permeável do que os processos cocriativos de soluções que chegam nas próximas etapas. Ele deve romper barreiras político partidárias, diluir conflitos e convergir a sociedade no sentido de uma cidade melhor.

NossaJF é um desses exemplos, ele não é o logotipo da cidade, não tem o objetivo ou a pretensão de ser. Ele é exclusivamente uma ideia que organiza a energia da comunidade para a discussão sobre a cidade que vivem, ou seja, ele não serve a uma marca estabelecida, ele a precede, inverte uma lógica estabelecida ao ser, ele mesmo, uma marca, ainda que temporária (ou não, uma vez que ele pode virar o próprio comitê gestor de marca-lugar) com objetivos claros e vida própria.

Três tempos, um argumento só

Engana-se quem imagina que esse tipo de processo produz só um retrato do presente, ainda que seja tentador tratar pesquisa de identidade como diagnóstico de agora, uma fotografia que se tira, se analisa e se arquiva, cidade nenhuma existe só no presente, carrega passado que ainda pulsa em hábito, na paisagem, na cultura, e empurra, sem perceber, futuros que já estão sendo criados (conscientemente ou não) a cada decisão. Hartog tem um nome bonito para isso, regime de historicidade, a forma como uma sociedade organiza sua relação entre o que foi, o que é e o que ainda pode vir a ser, e eu cada vez mais numa cruzada decolonial, gosto de cruzar essa ideia europeia com uma africana que aprendi não muito tempo atrás com Mbiti, Sasa e Zamani, o tempo vivido e o tempo que virou fundamento, porque uma cidade que esquece o segundo nunca vai entender direito o primeiro.

O que os dois têm em comum é a recusa de tratar futuro como linha reta, uma seta que se projeta do presente para a frente. É campo plural, construído com quem habita o lugar e não para quem habita o lugar, e a diferença entre essas duas preposições resume sozinha a distância entre planejar um futuro e explorar futuros, que é também a distância entre o urbanista que decide atrás de porta fechada e o processo que vai a campo justamente pra descobrir que não sabia tudo o que precisava saber.

É por isso que o oposto da charrette não é simplesmente esticar quatro dias em quarenta, é tratar os futuros possíveis de uma cidade como herança coletiva de quem vai viver neles.

O que está fora dos limites do mapa

A última etapa dessa imersão é avançar para Zona da Mata, e entender o que Juiz de Fora significa não só para quem mora dentro dos seus limites administrativos, mas pra quem vive ao redor dela e a escolhe, todos os dias, como referência de comércio, de saúde, educação, de vida melhor. Uma cidade se define tanto pelo que carrega por dentro quanto pelo papel que ocupa no entorno que decide olhar para ela primeiro. O que atraímos e o que repelimos ou exportamos, quais as nossas colaborações com o entorno e como ele colabora de volta, que relação dialética está dada e quais precisam ser construídas? Essas são algumas perguntas que essa nova fase pretende responder.

O que descrevi até aqui é só a imersão, a primeira etapa de um processo que tem ainda estratégia, exploração de futuros e ativação pela frente, cada uma com sua própria exigência e sua própria forma. Conto isso não para impressionar com a extensão do trabalho, mas para reforçar a importância que essa etapa tem em tudo que ela se desdobra.

Não tenho ilusão de que esse modelo vá virar padrão de mercado. É mais lento, mais caro, difícil de encaixar num slide único, e sempre haverá alguém em algum lugar preferindo a charrette só porque cabe no orçamento do trimestre.

Um dos entrevistados foi mais direto do que qualquer diretor financeiro. Disse que eu era demorado demais, complexo demais e caro demais, e que, por sorte, era louco demais na mesma medida. Foi dele a frase que fecha isso melhor do que eu: “Os loucos abrem o caminho que mais tarde os sábios percorrerão”. Que assim seja.

Pátria por procuração

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Vou dizer uma coisa e vou dizer sem pedir licença: a seleção brasileira não perdeu para a Noruega do Haaland. Nem para a Croácia do Modric. Nem para a Bélgica do Lukaku. A seleção brasileira perdeu para si mesma, faz tempo, e isso tem absolutamente tudo a ver com a nossa crise de identidade nacional.

Desde o tri em 1970, a Copa do Mundo é o único evento capaz de parar o país inteiro. Independente de acompanhar futebol regularmente ou passar quatro anos mantendo uma indiferença cordial com a bola, ninguém, ninguém mesmo, consegue assistir ao jogo da seleção como quem assiste a um jogo qualquer. Isso já devia ter nos avisado há muito tempo que Copa é menos sobre futebol e mais sobre o ritual que a gente usa para confirmar, de quatro em quatro anos, que existe um sentimento de nação acima de tanta gente que não se parece em nada.

Mas como não se mexe em time que está ganhando, não enxergamos isso em tempo hábil. Até que veio o 7 a 1 e quebrou esse ritual. Desde então, vivemos em um estado permanente de anestesia, onde cada nova eliminação injeta mais uma dose que faz a gente sentir cada vez menos a derrota, fingindo que sentir menos significa maturidade.

Tão logo se confirmou o debacle desse ano, fui às redes sociais para descobrir qual sentimento coletivo inventaríamos dessa vez, mas me deparei com o de sempre: críticas ao jogador que não chamou a responsabilidade para si, à substituição errada e à opção por jogar sem posse de bola. Tudo requentado, tudo reciclado de outras Copas, tudo para não dizer a única coisa que dói: ninguém mais sabe medir o tamanho do amor que resta.

Porque os sintomas novos — para os quais ainda não produzimos anticorpos — dessa vez estavam em todos os lugares, menos dentro do campo. Ou praticamente isso.

Estava no “Vai Brasa”, ridículo pela pretensão, mas genial sem querer: a corajosa tentativa de uma marca assinar em nome do país inteiro um sentimento que não é dela para assinar. Ninguém autorizou, porque legitimidade para batizar o que uma nação sente, ou nasce de dentro para fora, ou não nasce.

Estava no intervalo do jogo. Ou melhor, nos intervalos, porque agora são vários. Até outro dia, intervalo era o momento em que a gente baixava o volume da TV e ia ao banheiro ou à cozinha, enquanto os comerciais passavam como ruído de fundo. A Copa de 2026 pegou esse respiro e vendeu pedaço por pedaço: a pausa para hidratação virou breque publicitário, e o breque virou convite para apostar em quem faz o próximo gol — mas com responsabilidade, viu?

E estava, principalmente, no nosso camisa 10, meio Peter Pan meio Macunaíma. O menino investido de salvador da pátria desde quando ainda era (neste caso, literalmente) garoto, e que nunca chegou à fase adulta. Discutiu-se muito se ele devia ter sido convocado, e depois se devia ter sido titular. Só não se discutiu se ainda faz sentido esperar que um homem só carregue o desejo de uma nação inteira.

Desculpa. Homem não. Menino.

Enquanto a gente se anestesiava aqui dentro, gente que nunca pisou no Brasil e provavelmente nunca vai pisar comemorava cada gol brasileiro em Bangladesh ou na Índia, como se fosse deles. Cheguei a rir um pouco da ingenuidade, até perceber que a piada não estava neles, afinal, eles não foram anestesiados. Eles apenas acreditam numa seleção que a gente aqui já não acredita mais que existe.

Ao menos no futebol, o Brasil se tornou uma pátria por procuração, o estado de quem terceiriza o próprio amor ao país para quem ainda consegue sentir algo por ele. De preferência, do outro lado do mundo e sem nenhum interesse em cobrar satisfação. Deixamos os de fora sentirem por nós, porque sentir dói e eles ainda não sabem disso.

E o pior é que eles têm razão de sentir. O que eles enxergam é real: um jeito de jogar que a gente inventou e que encantou o mundo porque não cabia em nenhum esquema defensivo. Nunca coube. O improviso que fintava o planejamento. A ginga que driblava a disciplina. Para quem vive fora do centro do mundo, a seleção brasileira também representa uma esperança de que é possível vencer sem seguir a cartilha de quem inventou o jogo.

Toda identidade que perdura precisa, de tempos em tempos, de um gesto público que reafirme para que ela serve. O Brasil vem adiando esse gesto — no futebol, 24 anos e contando — porque ele nunca coube a um homem só, mesmo que a gente insista em vestir um garoto com farda de messias a cada quatro anos. Essa identidade que a gente forjou continua circulando lá fora, só não mora mais aqui dentro. E é esse endereço trocado, mais do que qualquer pênalti perdido, que devia estar doendo.

Blended travel e destinos de negócios: uma vantagem que não precisa ser construída

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Pessoa sentada em um puff roxo na areia branca de uma praia de águas cristalinas azul-turquesa, usando um notebook enquanto trabalha. Ao fundo, há barcos ancorados e pequenas ilhas cobertas por vegetação sob um céu azul sem nuvens, criando um cenário típico de trabalho remoto à beira-mar.

O período que hoje chamamos de pós-pandemia, aquele ínterim de 2022 a 2023 que alguns chamavam de “novo normal”, foi marcado por uma crença coletiva de que tudo seria diferente no futuro do turismo. A pandemia havia embaralhado comportamentos que o setor levou décadas para consolidar, e quando as restrições começaram a ceder, o que se viu foi uma série de novos padrões comportamentais que os conceitos tradicionais não davam mais dar conta de explicar.

O resultado foi uma proliferação de termos que passaram a circular com uma energia que oscilava entre o entusiasmo genuíno e a desorientação disfarçada de tendência: Nomadismo digital, Bleisure, Workation, Staycation, Revenge Travel… Vários nomes inovadores que carregavam a promessa de capturar algo real sobre como as pessoas iriam viajar dali em diante.

Destinos que nunca haviam disputado determinados perfis de viajante enxergaram, pela primeira vez, uma oportunidade de competir pelo mesmo turista com destinos consolidados que se viam às voltas com problemas como overtourism, gentrificação impulsionada pelo boom do Airbnb e consumidores mais abertos a experiências autênticas e nichadas em vez do turismo de massa.

Havia uma lógica de posicionamento por trás de tudo isso: se os comportamentos estavam mudando, quem se adaptasse primeiro levaria vantagem. Nesse contexto, os novos conceitos de turismo prometiam tanto diversificar o perfil de quem viajava quanto redistribuir a oferta de destinos aptos a receber a demanda emergente.

Mas a diferença entre uma tendência e um modismo só se comprova com o tempo. Neste caso, o tempo foi pouco generoso com a maioria desses termos. Até agora.

Igualzinho, só que diferente

Antes de qualquer coisa, vale fazer o trabalho que o debate da época não fez: separar o joio do trigo. Alguns desses termos descreviam comportamentos que existiam porque as circunstâncias da pandemia os haviam criado. Outros descreviam comportamentos que as circunstâncias haviam apenas tornado visíveis, mas que não dependiam delas para continuar existindo. Essa diferença fica clara quando se testa o que aconteceu com cada comportamento quando as circunstâncias que o geraram desapareceram.

A ideia de Revenge Travel — literalmente, “viagem de vingança” — que nomeava a vontade de recuperar o tempo perdido pela imposição do isolamento da pandemia, já dá sinais de desaceleração há algum tempo. Um modismo, não uma tendência.

Já a ideia de Staycation, que propõe passar férias na própria cidade, perdeu sua razão global de ser quando a reabertura normalizou o fluxo turístico. A tendência não despareceu completamente, mas hoje significa apenas a possibilidade de dar uma escapadinha da rotina sem precisar de longos deslocamentos. Bom para a economia local, mas sem grande potencial de escala.

Mesmo o nomadismo digital, a mais popular das modalidades de turismo da pandemia, encolheu globalmente quando os próprios nômades descobriram que, na prática, a vida sem residência fixa era menos glamurosa do que a promessa. Ainda é uma realidade, mas cada vez mais nichada e especializada, para poucos destinos.

Por outro lado, com as modalidades de Bleisure e Workation, o tempo foi um pouco mais simpático. Ambos os termos descrevem algo que já acontecia antes de 2020, e que a pandemia apenas tornou mais legível: a dissolução da fronteira entre viajar para trabalhar e viajar para descansar. Aqui sim, o que existe é uma mudança de comportamento com vida própria, que não precisa de nenhuma circunstância excepcional para se sustentar. Um executivo que chega a uma cidade para uma semana de reuniões e decide ficar para o fim de semana, não precisa de pandemia ou trabalho remoto para tomar essa decisão. Nunca precisou.

Essa é a distinção que o tempo confirmou como tendência de longo prazo. Cinco anos depois, quem viaja a trabalho continua estendendo a estadia para o fim de semana. Os termos envelheceram; o comportamento, não.

Nem só bleisure, nem só workation

O WTM Global Travel Report é uma das principais bússolas da casa quando o assunto é comportamento urbano relacionado a turismo. Por esse motivo, chamou nossa atenção o fato de que a última edição do relatório não trouxe nenhum dado específico sobre a evolução do bleisure ou do workation, ao contrário do que aconteceu na edição anterior.

Mas isso não significa que essas modalidades tenham perdido seu lugar no mundo. Ao ler o relatório, fiquei particularmente curioso quando o termo blended travel foi mencionado, ainda que de passagem, para definir a combinação de atividades de negócios e lazer dentro de uma mesma viagem.

O relatório não consolida explicitamente bleisure e workation sob o guarda-chuva do blended travel como se fosse uma nova tendência. Mas o que ele faz é, talvez, ainda mais útil: posiciona a combinação de negócios e lazer como uma oportunidade dentro de um contexto mais amplo do turismo de negócios — um segmento que o mercado esperava que encolhesse com a popularização das reuniões virtuais, mas que, segundo o relatório, não só se mostrou mais resiliente do que o esperado, como a expectativa é de que os gastos internacionais relacionados cresçam um pouco mais rápido do que o lazer em 2026.

Na prática, o comportamento pós-pandemia de misturar viagens de trabalho com viagens de lazer, que foi identificado sob os conceitos de bleisure e o workation há cinco anos, se consolidaram como uma oportunidade singular dentro do segmento. Os dados do WTM Global Travel explicam: as pessoas estão passando 17% mais noites hospedadas do que passavam em 2019 — o ano anterior à pandemia —, um efeito mais visível em destinos urbanos de grande porte, cujo volume de ocupação é quase 25% maior do que se registrou também em 2019, com o turismo de negócios operando como força principal dessa diferença.

Os destinos de negócios já têm uma vantagem que ainda não sabem

O problema de confundir tendência com modismo passageiro é que dados importantes como esse passam a ser lidos e executados pelo mercado de trás para a frente. Uma leitura convencional posicionaria o blended travel como uma oportunidade para que destinos de negócios se tornem mais atrativos para o turista de lazer, como se o desafio fosse criar uma demanda onde ela não existe, para um turista que não existe.

Este é um raciocínio invertido. O blended travel começa pelo lado dos negócios, não do lazer. O viajante que resolve ficar para o fim de semana chegou à cidade porque tinha um compromisso, de modo que lazer é o que acontece depois, não antes. O motivo da viagem já existe, o que falta criar são as condições para que se queira ficar.

Além disso, a demanda já está lá: a plataforma Hotel Tech Report indica que a combinação de negócios e lazer vem acrescentando noites extras a reservas hoteleiras, segundo um aumento de 20% na duração média das hospedagens corporativas reportado pela rede Marriott. No Brasil, as reservas de hospedagem de negócios cresceram 47% em São Paulo e 67% no Rio de Janeiro, segundo dados de 2024 em relação ao ano anterior. Mais do que isso, o viajante corporativo brasileiro voltou da pandemia com outro perfil: antecipou reservas, ficou mais tempo nas cidades e incluiu, com mais naturalidade do que antes, atividades de lazer no meio da semana de negócios. É o blended travel na prática.

Antes da campanha, a cidade

A resposta mais provável a esses dados vai chegar na forma de briefing para a maioria das agências de turismo e Convention Bureaus, que leem “20% de noites extras” e começam a pensar em campanhas de marketing focadas em gastronomia, atrativos para família, atividades culturais e toda a sorte de ativos que o lugar possa oferecer.

É compreensível: se o viajante está disposto a ficar mais, o destino precisa parecer mais atraente, certo?  Sim, mas tem uma pegadinha: nesse raciocínio, a lógica chega depois do fato.

O fato de o viajante decidir não pegar o último voo da sexta-feira pouco tem a ver com uma resposta a campanhas de marketing do destino. Ele tomou a decisão porque algo na cidade falou mais alto. Ele percebeu que há algo no ritmo de vida daquele lugar que combinou com alguma frequência interna dele, e quer explorar mais esse feeling. Qualquer que seja a razão, não é imagem, porque imagem se projeta de fora para dentro. O que faz alguém querer ficar se projeta de dentro para fora, ou seja, a partir de algo que já existe no lugar antes de qualquer estratégia de comunicação.

Isso muda o ponto de partida. Destinos que leem esses dados como oportunidade de imagem vão investir em atratividade de lazer, mas o trabalho é anterior, e envolve entender o que a cidade já é para quem passa a semana nela, e aprofundar a partir daí.

A lição de casa, portanto, é fazer o exercício de identidade antes do exercício de imagem, para aí sim, entender como comunicar essa identidade. É a diferença sutil que faz toda a diferença no processo de convencimento do viajante corporativo a ficar para o fim de semana ou feriado.

Place branding regional: por que uma região não é uma cidade maior

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Vista panorâmica da cidade histórica de Serro, em Minas Gerais, com igrejas coloniais, telhados de barro e morros ao fundo sob céu com nuvens densas.

Existe um equívoco silencioso que atravessa boa parte do que se chama de “place branding regional” no Brasil e no mundo. O erro não está na intenção, mas na escala do pensamento.

Quando alguém diz que vai fazer o place branding de uma região, a primeira tentação é fazer city branding em tamanho maior, pegar a lógica que funciona para uma cidade, e simplesmente esticá-la até cobrir municípios, culturas e histórias que não têm obrigatoriamente nada de homogêneo entre si. O resultado é o que já conhecemos: marcas regionais genéricas, slogans que poderiam descrever qualquer lugar do planeta, e a sensação incômoda de que aquela “identidade” foi costurada por cima de algo que existia antes e que agora não aparece mais, quando não um belo e solitário logotipo.

O city branding, quando feito com rigor, parte de um pressuposto razoável: existe uma unidade administrativa, com uma gestão, um orçamento, uma narrativa institucional possível. A cidade como objeto tem contornos, mas o place branding de regiões opera em terreno completamente diferente, existem os limites cartográficos e os limites simbólicos e eles quase nunca coincidem. Não há um prefeito da Toscana, não há um secretário da Provence, há uma constelação de lugares, cada um com sua própria voz, seus próprios interesses, sua própria comunidade, e o desafio não é criar uma identidade para cobrir todos, mas construir uma singularidade compartilhada que não apague nenhuma das características individuais.

Place branding olha para dentro, sempre

Para o modo como trabalhamos na N/ Lugares Futuros, todo o resto pode ser lido como variação de dois movimentos essenciais: place branding, que olha para dentro, e place marketing, que olha para fora. City branding, nation branding e destination branding mudam a escala, o recorte, a governança e a audiência, mas não deveriam mudar o princípio: sem identidade interna, toda imagem externa se fragiliza.

O que muda numa região não é o instrumento, é a profundidade e complexidade do problema. Uma região não tem uma única vocação a ser identificada, tem múltiplas vocações convivendo, às vezes em tensão, às vezes em complementaridade, e o trabalho é justamente compreender o que estrutura essa convivência sem forçar uma unidade que não existe na realidade das pessoas que habitam aqueles lugares.

Reduzir os múltiplos grupos e vocações a um suposto denominador comum, ao invés de explorar sua diversidade, é justamente o caminho mais curto para o genérico, e marcas genéricas, como se sabe, concorrem pelo preço. Lugares genéricos, pela mesma lógica, concorrem pelos incentivos fiscais ou pela fotografia mais bonita no Instagram, não é assim que se constroem lugares relevantes.

A singularidade guarda-chuva: o que une sem igualar

O ponto de partida de qualquer trabalho sério de place branding para regiões precisa ser uma pergunta que raramente se faz: o que une esses lugares sem precisar igualá-los?

Não o que eles têm em comum no sentido turístico superficial, o clima, a gastronomia, a paisagem, atrações, mas o que há de estrutural na forma como esses lugares se relacionam com o tempo, com a história, com a comunidade que os habita. Esse substrato, chamamos de conceito guarda-chuva: a ideia que dá coerência ao conjunto respeitando as particularidades.

Um conceito guarda-chuva é uma ideia viva, capaz de se manifestar de formas distintas em cada município, em cada comunidade, em cada produto ou experiência que a região oferece. Ela não aparece igual em todos os lugares porque a sua função não é a uniformidade, é a coerência, e essa diferença enorme entre as duas coisas, e quase sempre as confundem.

É exatamente esse o princípio que orienta o place branding regional quando pensado com profundidade: a singularidade regional como conceito guarda-chuva, e cada lugar dentro dela como uma vocação com posicionamento próprio, mas que contribui para uma narrativa e percepção coletivas.

Posicionamento individual dentro de uma narrativa coletiva

Na prática, construir uma singularidade regional exige dois movimentos simultâneos e aparentemente contraditórios.

O primeiro é o aprofundamento em cada lugar: entender o que é insubstituível ali, o que não poderia existir em nenhum outro ponto da região, o que tem raiz suficiente para sustentar um posicionamento de longo prazo. Sem identidade não existe place branding, e sem identidade localizada em cada parte, não existe singularidade do todo.

O segundo é o mapeamento das ressonâncias: as características que vibram em múltiplos lugares ao mesmo tempo e que, quando alinhadas, produzem algo maior do que qualquer um poderia produzir isoladamente, chamamos isso de resultantes, conceitos que se sobrepõem em diferentes lugares.

Esses dois movimentos acontecem juntos, em sobreposição, e exigem um processo colaborativo e de engajamento ainda mais complexo do que o city branding tradicionalmente pratica. O posicionamento de cada lugar dentro de uma região não pode ser derivado mecanicamente do conceito guarda-chuva, ele precisa ser autêntico, construído a partir das vocações daquele lugar específico, e só depois articulado à narrativa regional como contribuição, não como subordinação. Um lugar que se posiciona como extensão de uma marca regional maior, sem ter trabalhado sua própria identidade antes, não tem sustentação. A identidade precede a imagem, sempre.

O que funciona é a lógica inversa: cada lugar com posicionamento próprio, claro e enraizado, e a singularidade regional operando como o contexto que dá sentido ao conjunto. Quem visita a região não precisa, e nem deve, chegar à conclusão de que todos os lugares são iguais, precisa sair com a sensação de que todos fazem parte de algo que só existe ali.

A dimensão política que ninguém quer enfrentar

Há ainda uma dimensão que os projetos de place branding regional quase sempre subestimam, uma cidade aceita mais facilmente a ideia de ter uma identidade gerida, porque a cidade tem um gestor e uma região não tem essa legitimidade centralizada.

O processo de construção de uma singularidade regional é necessariamente um processo de construção de visão compartilhada entre atores que muitas vezes competem entre si por turistas, por investimentos, por visibilidade. A governança é tão ou mais importante do que qualquer projeto de ativação e implantação.

O conceito guarda-chuva, quando bem construído, dissolve parte desse problema, porque cria um campo onde não é necessário competir. Quando cada lugar tem um posicionamento autêntico dentro de um sistema de significado compartilhado, o fortalecimento de qualquer parte tende a fortalecer o conjunto. É o oposto do que acontece quando a região tenta ser uma coisa só, onde necessariamente alguém perde para que outro ganhe.

A marca que vem de dentro

A pergunta que distingue um bom projeto de place branding regional de um projeto de city branding com borda expandida é simples: a singularidade construída faz sentido a partir de dentro, ou só a partir de fora?

Uma marca-lugar que só existe para o olhar externo, para o turista ou o investidor, é frágil por definição, porque depende de uma audiência que pode mudar. Uma singularidade que os próprios moradores reconhecem como verdadeira, que organiza o orgulho local e o sentido de pertencimento, essa tem duração, essa é antifrágil.

Sem identidade reconhecível não existe lastro simbólico, sem lastro simbólico não existe marca-lugar, e sem marca-lugar, o que se tem é promoção

Isso vale para uma cidade, vale ainda mais para uma região.

O que é place branding regional?

É o processo de construção estratégica de uma marca-lugar para uma região, considerando múltiplos municípios, comunidades, vocações e narrativas locais dentro de uma singularidade compartilhada.

Qual a diferença entre city branding e place branding regional?

O city branding costuma operar sobre uma unidade administrativa mais definida. O place branding regional lida com múltiplos lugares, atores e governanças, exigindo uma narrativa comum que não apague as identidades locais.

No trabalho que desenvolvemos para a Região do Queijo do Serro, nos deparamos com o desafio de entender uma identidade regional que transbordasse os limites geográficos, a percepção da região simbólica era diferente da região cartográfica. Era preciso entender o que as unia enquanto região além da Indicação Geográfica do queijo, e ao mesmo tempo, o que fazia cada uma única. E grande diferença entre as cidades da região era por um lado uma virtude, as identidades eram presentes e diferentes entre si, mas por outro lado, dificultavam a compreensão do conceito guarda-chuva. No fim do projeto, após diversos workshops e uma pesquisa extensa em todas as onze cidades, conseguimos não só achar o ponto em comum, aquilo que as uniam enquanto região percebida e perceptível, mas também as identidades e posicionamento de cada uma delas, para que trabalhasse em sinergia para o fortalecimento da região como um todo.

O que é um conceito guarda-chuva?

É uma ideia estratégica capaz de dar coerência a uma região sem uniformizar seus lugares, permitindo que cada município ou comunidade expresse sua própria vocação dentro de uma narrativa coletiva.

Bairro planejado não é sinônimo de lugar

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bairro planejado visto de cima

Existe um erro de lógica embutido no próprio nome e, talvez justamente por isso, ele quase sempre passe despercebido, porque quando chamamos algo de bairro planejado, subentendemos que o planejamento é suficiente, que o ato de projetar ruas, lotes, áreas verdes, equipamentos, sistemas viários e uma combinação de usos já entrega, ao final, um lugar, quando, na verdade, entrega apenas uma condição física para que um lugar talvez venha a existir, já que o planejamento resolve o espaço, enquanto lugar, por sua vez, pertence a outra ordem de complexidade.

Lugar pressupõe significado, pressupõe pessoas que escolhem estar ali, que criam rituais, que desenvolvem pertencimento ao longo do tempo, que reconhecem naquele pedaço de cidade algo que vai além da funcionalidade, algo que só existe quando um empreendimento deixa de ser pensado apenas como produto imobiliário e passa a ser tratado como sistema vivo de relações, usos, narrativas, percepções e vínculos possíveis.

Na N/LF, trabalhamos com bairros planejados há mais de uma década, e o padrão de fragilidade que mais nos chama atenção não costuma ser construtivo, nem financeiro, nem necessariamente urbanístico, é simbólico: o empreendimento entrega infraestrutura, ordenamento e forma, mas o lugar, no sentido mais profundo da palavra, ainda não está lá.

Quando o empreendimento funciona, mas não significa

O mercado imobiliário aprendeu que um bairro pode funcionar corretamente na planta, cumprir requisitos técnicos, oferecer áreas verdes, prever comércio, distribuir usos e ainda assim não produzir vínculo, não gerar desejo de permanência, não criar reconhecimento coletivo, não constituir uma identidade própria, porque talvez um dos maiores equívocos dos bairros planejados contemporâneos seja acreditar que a soma de atributos positivos produzirá, automaticamente, uma experiência significativa.

Lugar não nasce da soma de equipamentos, nem da repetição de soluções desejáveis, nem da simples organização funcional, nasce da coerência entre identidade, experiência e tempo, nasce quando aquilo que o projeto promete encontra uma forma concreta de ser vivido, apropriado, reconhecido e lembrado pelas pessoas.

A pergunta que quase nenhum empreendedor faz antes de lançar um bairro não é apenas quantos lotes serão vendidos, qual será o VGV, qual será o perfil do público comprador ou qual será o mix ideal de usos, mas qual é a singularidade daquele lugar, o que especificamente tornará esta rua, esta praça, esta esquina, este boulevard e esta relação com o entorno diferentes de qualquer outro projeto semelhante, porque sem essa resposta o bairro pode até vender, pode até funcionar, pode até ocupar uma boa posição no mercado, mas terá dificuldade de permanecer na memória, de criar afeto, de atravessar ciclos e de sustentar valor simbólico para além da campanha de lançamento.

Place branding não é campanha de lançamento

A confusão mais comum, e talvez uma das mais caras, é tratar a identidade do lugar como etapa de comunicação, aquele momento conveniente em que se contrata uma agência para criar nome, identidade visual, linguagem gráfica, filme manifesto, folder, stand de vendas e campanha de lançamento, como se, depois disso, o lugar estivesse devidamente “brandado” e pudesse seguir seu curso, quando essa ordem, na verdade, inverte quase tudo que importa.

Place branding não é o que se comunica sobre um lugar, é o processo estratégico de revelar, organizar e ativar aquilo que um lugar pode ser de forma legítima, considerando suas vocações, sua localização, sua paisagem, sua relação com o entorno imediato, sua história, seus públicos futuros, seus conflitos, suas oportunidades e sua capacidade de produzir sentido.

Em bairros planejados, isso significa que a identidade não deveria aparecer depois do masterplan, depois do produto, depois da arquitetura, depois do paisagismo e depois da campanha, mas antes das decisões estruturantes, como uma camada estratégica capaz de orientar o tipo de vida que se deseja favorecer ali, pois quando a identidade de lugar é construída no momento certo, ela deixa de ser embalagem e passa a orientar decisões concretas: o mix de usos, a escala das intervenções, o desenho dos percursos, o perfil do comércio, a programação dos espaços públicos, a relação com a comunidade do entorno, a linguagem da ocupação e até os critérios de curadoria do que entra ou não entra naquele projeto.

É por isso que, em bairros planejados, place branding não deveria ser entendido como uma etapa final de comunicação, mas como uma inteligência anterior.

Placemaking não é lista de equipamentos

O segundo equívoco é confundir placemaking com lista de entregáveis, e já vimos essa confusão vezes demais para fingir que ela é exceção: o bairro tem academia, área gourmet, pet place, coworking, praça, pista de caminhada, playground, mobiliário urbano e bicicletário, logo tem placemaking, quando, na verdade, pode ter apenas um inventário de itens desejáveis espalhados sobre uma planta tecnicamente correta.

Placemaking não se instala, se pratica, porque mais do que um conjunto de equipamentos, é uma forma de pensar o lugar a partir de quem vai usá-lo, considerando escala humana, permanência, encontro, conforto, apropriação, ritmo cotidiano, diversidade de públicos, relação entre térreo e rua, continuidade entre áreas públicas e privadas, segurança percebida, sombra, percurso, pausa e convite.

No contexto dos bairros planejados, o placemaking estratégico deveria entrar antes do próprio masterplan, não para responder simplesmente o que colocar ali, mas para enfrentar uma pergunta anterior e muito mais decisiva, que é que tipo de vida queremos que aconteça nesse lugar, e essa pergunta muda a escala dos lotes, a relação entre fachadas e ruas, o papel das praças, a hierarquia dos deslocamentos, a curadoria dos usos, a programação dos espaços públicos, a forma como o bairro será vivido durante a semana, à noite, nos fins de semana, em diferentes fases de ocupação e por diferentes grupos de pessoas.

Quando a experiência urbana é projetada com essa intencionalidade, ela materializa a identidade no cotidiano, fazendo com que o bairro seja reconhecido por quem vive nele, e não apenas por quem o observa no folder.

Foresight: projetar para além do lançamento

Há ainda um terceiro problema, talvez o mais invisível de todos: bairros planejados costumam ser projetados para um futuro único, geralmente o futuro imaginado no momento do lançamento, como se o contexto social, climático, econômico, tecnológico, demográfico e cultural permanecesse suficientemente estável até que aquele lugar atingisse sua maturidade.

Mas bairros planejados são projetos de longa duração, e entre a concepção, o lançamento, a implantação, a ocupação, a consolidação e a maturidade de um bairro, muita coisa muda: novas formas de morar, trabalhar, consumir, se deslocar e conviver aparecem; padrões climáticos se tornam mais extremos; dinâmicas familiares se alteram; tecnologias urbanas envelhecem; infraestruturas se tornam insuficientes; centralidades emergem ou desaparecem; hábitos cotidianos se transformam.

Como defendo em Lugares Futuros (2024), não existe “o futuro” como uma linha única à espera de ser alcançada, existem futuros possíveis, desejáveis e temidos disputando espaço no presente, e essa mudança de entendimento altera completamente a forma como se pensa qualquer lugar com ambição de durar.

É aqui que o foresight deixa de ser exercício abstrato e passa a ser uma ferramenta concreta de inteligência estratégica para bairros planejados, porque, na N/LF, o Place Strategic Foresight nasce justamente da integração entre place branding, placemaking e futurismo estratégico aplicada à realidade dos lugares, mapeando vulnerabilidades ainda invisíveis no presente, identificando sinais de mudança antes que eles se tornem problemas e construindo portfólios de possibilidades para empreendedores, gestores e comunidades que não querem depender apenas da sorte para manter relevância ao longo do tempo.

Em vez de projetar um bairro apenas para o mercado de hoje, o foresight ajuda a perguntar quais futuros aquele lugar precisa suportar, quais futuros ele pode desejar, quais futuros deve evitar e quais capacidades precisam ser incorporadas desde o início para que o projeto não envelheça antes mesmo de amadurecer.

Do empreendimento ao lugar

Quando place branding, placemaking estratégico e foresight operam juntos, o bairro planejado deixa de ser apenas um produto urbano bem organizado e passa a se aproximar de algo mais raro: um lugar com razão de existir, porque a identidade estratégica oferece coerência, a experiência urbana materializa essa coerência na vida cotidiana, e os futuros ampliam a capacidade de adaptação, resiliência e relevância ao longo do tempo.

É nessa combinação que o projeto físico encontra aquilo que ele jamais conseguiria produzir sozinho: sentido, vínculo, pertencimento e permanência, pois entregar ruas, lotes, praças, áreas verdes e equipamentos é necessário, mas não suficiente.

O desafio real não é apenas planejar bairros, é construir lugares capazes de significar e transformar.

Narciso quer colocar um telão na São João com a Ipiranga

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Às vezes me arrependo de economizar 8 reais na hora de escolher a categoria de carro para chamar no aplicativo. Era fim de tarde de uma quinta-feira abafada, a marginal estava parada e abarrotada de gente louca pra meter o pé da cidade. Para quem não sabe, em São Paulo, as quintas viraram as novas sextas, que por sua vez agora são o dia semioficial de fazer home office.

O ar denso se misturava a sirenes de ambulância e buzinas de moto avisando intermitentemente “cê não é nem louco de mudar de faixa”. Mas pedir a cortesia de ligar o ar-condicionado não é uma opção quando se está na categoria econômica. Resignado, abaixei os vidros à meia altura, puxei o telefone do bolso e fui rolando os feeds esperando alguma coisa que me entretesse pelos próximos 53 minutos que o GPS prometia.

Foi quando o vídeo apareceu, já com centenas de comentários empilhados: a esquina da São João com a Ipiranga coberta de telões do topo dos prédios ao chão, um time-lapse de guindastes trabalhando para pendurar outdoors descendo pelas fachadas. Um cenário cyberpunk, impossível e deliberadamente falso. O próprio governador Tarcísio de Freitas alertara que o vídeo fora produzido por inteligência artificial, com a promessa de que “em breve, será realidade”.

Mas não vai ser. Não tem como ser. Não daquele jeito.

Até o momento em que parei para escrever, a postagem havia passado dos 21 mil comentários e 12 mil reposts. Um engajamento que revela que as pessoas continuaram fazendo o mesmo que eu: assistindo o vídeo sabendo que é falso.

Quando milhares de pessoas compartilham uma mentira que sabem ser mentira, o problema deixa de ser a mentira. Desinformação pressupõe que alguém foi enganado. Aqui, ninguém foi. O que circulou foi um desejo coletivo de acreditar numa cidade que não existe, sobreposto à que temos. Para muita gente, a sobreposição artificial parece melhor que o original.

A questão da “Times Square de São Paulo” já rendeu o suficiente para que cada um tenha escolhido seu lado.  Mas ver aquela esquina irreconhecível mudou de patamar o que estava sendo discutido. A cidade do vídeo não estava diferente do jeito que uma cidade muda quando cresce, mas do jeito que muda quando alguém decide que ela precisa ser outra coisa.

Posso dizer isso com alguma propriedade.

Como morador do centro, passo pelo cruzamento da Ipiranga com a São João com alguma frequência, é meu caminho da roça quando estou voltando para casa da zona norte. Em dias comuns, o que se vê na esquina mais famosa de São Paulo não aparece em postagem de turista: motoristas de aplicativos esperando o sinal abrir — e agora você já sabe como identificar quais são da categoria econômica —, pessoas atravessando na diagonal olhando atentamente para todos os lados porque nunca se sabe de onde pode vir a surpresa, e entregadores de bicicleta desviando de buracos na calçada que provavelmente estão ali desde antes do Boulevard São João existir como ideia.

Na esquina da São João com a Ipiranga, trabalhadores e moradores usam aquele cruzamento como qualquer outro. É exatamente para isso que ele serve para quem pertence ao centro de verdade.

Confesso que nunca dei muita bola para o valor caetanesco do lugar, nem mesmo quando vinha a São Paulo a passeio ou a trabalho sonhando em fazer da poesia concreta das esquinas daqui minha morada. Não por descuido, mas por saber de antemão que há coisas que paulistanos não fazem porque não precisam. Esses lugares existem para visitantes riscarem do checklist coisas que comprovam que conheceram São Paulo e agora têm propriedade para falar “essa cidade é uma loucura, não sei como esse povo aguenta” sem saber que, para quem mora aqui, o centro também é a padaria que serve café da manhã à meia-noite e é a indiferença no olhar de quem anda pelas ruas se reconhecendo nos próprios trejeitos.

O centro de São Paulo, assim como acontece em qualquer grande cidade, é produzido em uma trama infinita, que se acumula todos os dias e por isso mesmo não pode ser recriada. Pode ser substituída, o que é exatamente o que o vídeo propunha: não uma reforma, mas uma troca da esquina tal qual seus usuários a usam pela esquina dos que não frequentam e não vão frequentar, mas acham legal porque o projeto é moderno.

Fiquei pensando nisso pelo resto dos 53 minutos de viagem.

Quando cheguei em casa já havia escurecido por completo. Na rua, a movimentação de quinta começava a tomar as calçadas, com mesas ocupadas, gente esperando do lado de fora e o cheiro de fritura se misturando à conversa alta. O tipo de cena que eu mesmo não noto mais, porque está sempre lá.

Mas naquela noite notei. E por um segundo me peguei imaginando como minha rua ficaria com o tratamento do vídeo, com telões descendo pela fachada do meu prédio. Tratei de dissipar a cena horrível da minha cabeça, envergonhado de mim mesmo por me permitir aventar a possibilidade de uma versão da minha própria rua que nunca existiu e que, se existisse, expulsaria metade das pessoas que estavam nela naquele momento — inclusive eu, provavelmente.

O problema da mentira, mesmo quando sabemos que é uma mentira, é que o desejo que ela aciona é real.

Há uma diferença entre a cidade que existe de fato e a cidade que parece existir só para você. A esquina da São João com a Ipiranga, ou a minha rua repleta de bares com pessoas a perder de vista, existem no primeiro sentido. Mas o vídeo prometia o segundo: de que aquele lugar, renovado e transformado, vale a pena ser visto, mesmo que você nunca o frequente. Quando o real não cumpre esse contrato afetivo, o simulacro não precisa convencer ninguém. Ele só precisa preencher o vazio de quem olha de fora.

O sujeito que compartilhou o vídeo não mora no centro e provavelmente nunca vai morar. Não porque não possa, mas porque ele não quer mesmo. Ele quer a versão do centro que aparece no vídeo: limpa, espetacular e sem um barulho que parece um funk de mal gosto sendo tocado em algum boteco mal frequentado. Mas ele quer isso à distância e não está nem um pouco inclinado a pagar para ver.

Na cabeça dele, o vídeo mostra exatamente como São Paulo deveria ser, porque ele já viu isso em outros lugares, de Nova York à Tóquio, nem que seja nos filmes e no Globo Repórter. Para ele, a experiência e a imagem da experiência são a mesma coisa, porque ele não mora nem frequenta, então a única coisa que lhe resta é a opinião. Quando o governador promete que “em breve será realidade”, essa é uma promessa feita a esse sujeito.

Para quem reduz o espaço urbano a produto de consumo, a cidade que funciona mas não se espetaculariza é uma cidade que ainda não chegou lá. O que o projeto do Boulevard São João faz, acima de tudo, é dar essa promessa de chegada. Mais uma promessa, como tantas outras que se acumulam ano após ano, mandato após mandato. E que nunca chegam, porque ninguém que mora lá pediu.

O Retorno Econômico do Place Strategic Foresight: por que pensar futuros tem impacto econômico real 

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O futuro virou discurso, mas ainda não virou prática 

Há algo de curioso no modo como o futuro passou a circular no nosso tempo: nunca se falou tanto dele, nunca houve tanta estética de futuro, tanta retórica de disrupção, tanta autodeclaração futurista em relatórios, consultorias, eventos e estratégias corporativas e, ainda assim, a prática concreta de incorporar futuros às decisões continua sendo exceção. Jennifer Gidley formula esse campo justamente a partir de perguntas sobre a natureza do futuro, sobre a possibilidade ou não de prevê-lo e sobre a existência de futuros múltiplos, o que ajuda a enquadrar um ponto decisivo para este debate: o problema não é a presença da palavra futuro no vocabulário contemporâneo, mas a persistência de estruturas decisórias que continuam operando como se o amanhã fosse apenas uma continuação estável do agora.   

Quando esse raciocínio é transportado para o universo dos lugares, o custo deixa de ser conceitual e passa a ser econômico, porque cidades, destinos, bairros e empreendimentos continuam sendo pensados com frequência a partir de modelos que tratam o futuro como extensão linear do presente, como se bastasse projetar tendências correntes, corrigir desvios e esperar que o tempo faça o resto. Mesmo quando se fala em visão de longo prazo, planejamento estratégico ou reposicionamento, ainda é comum encontrar abordagens baseadas em excesso de certeza, pouca intimidade com a incerteza e quase nenhuma disposição real para trabalhar com futuros alternativos. Essa passagem, no artigo, não depende de estatística externa específica para se sustentar: ela é uma leitura estratégica, e deve ser assumida como tal.   

O custo econômico de pensar o amanhã como continuidade do presente 

É nesse ponto que o debate sobre Place Strategic Foresight deixa de ser um luxo intelectual e passa a ser uma discussão sobre valor, porque o custo de pensar mal o futuro não aparece primeiro como erro filosófico, aparece como investimento mal direcionado, como vocação mal interpretada, como posicionamento genérico, como dependência excessiva de um único motor econômico, como perda de atratividade, como lentidão de adaptação e, no limite, como erosão material da relevância de um lugar. Aqui, novamente, o argumento é interpretativo e estratégico, não uma alegação estatística fechada. O que ele afirma é que decisões tomadas com imaginação estratégica insuficiente podem cobrar preço material adiante, e isso é coerente com o eixo central do seu texto-base.   

Detroit e o preço da falta de opcionalidade 

Detroit continua sendo uma das imagens mais contundentes desse problema, não porque explique sozinha tudo o que pode levar uma cidade ao declínio, mas porque mostra com clareza o preço de uma estrutura excessivamente dependente e pouco preparada para reconfiguração. Em 18 de julho de 2013, Detroit tornou-se a maior municipalidade dos Estados Unidos a buscar proteção sob o Chapter 9 do código de falências, e documentos posteriores de análise de crédito retomam esse marco dentro de uma longa trajetória de declínio populacional, encolhimento da base tributária e deterioração fiscal. Isso é verificável. O que já não deve ser afirmado de forma simplista é que a cidade “quebrou por falta de opcionalidade” como se houvesse uma única causalidade. O mais rigoroso é dizer que Detroit ilustra os riscos de uma trajetória urbana altamente dependente e com baixa capacidade de reconfiguração diante de mudanças econômicas e demográficas profundas.   

Opcionalidade, no sentido estratégico que você trabalha, é a capacidade de um lugar manter abertas diferentes possibilidades de futuro sem ficar refém de uma única trajetória, e isso vale para a economia, para a identidade, para a base de talentos, para os usos do solo, para a narrativa pública e para os modos de atrair investimento. Essa é uma formulação conceitual sua, não uma citação externa, e deve aparecer como construção autoral. O mesmo vale para a ideia de antifragilidade aplicada aos lugares: ela funciona aqui como lente interpretativa para ler o caso, não como dado empírico isolado.   

Por que Place Strategic Foresight não é previsão 

É justamente por isso que Place Strategic Foresight não deve ser confundido com previsão. Gidley apresenta o campo dos futuros em torno da pergunta sobre se o futuro pode realmente ser previsto e se há um único futuro ou muitos futuros possíveis, o que sustenta bem a distinção entre tentativa de adivinhação e exploração estruturada de possibilidades. O argumento, portanto, não é que a abordagem permita conhecer antecipadamente um único amanhã correto, mas que ela qualifique a tomada de decisão ao ampliar o repertório de possibilidades consideradas no presente.   

Esse é o primeiro payback do Place Strategic Foresight: ampliar a qualidade das decisões antes que o erro fique caro demais para ser revertido. O segundo é aumentar a capacidade de um lugar construir relevância sustentada no tempo, e relevância, quando aplicada aos lugares, nunca é uma abstração, porque ela se traduz em percepção, e percepção se traduz em fluxo. Aqui, mais uma vez, trata-se de uma formulação analítica e estratégica: o artigo não está dizendo que exista uma fórmula universal que converta percepção em retorno de forma automática, mas que a percepção influencia a atratividade econômica dos lugares e, por isso, não pode ser tratada como ornamento. Esse raciocínio já estava entre os pontos mais fortes do seu texto original e segue válido desde que não seja apresentado como lei causal rígida.   

Copenhague e o retorno do longo prazo 

Copenhague oferece um contraponto importante, mas aqui o rigor precisa ser máximo. O que a documentação oficial da cidade permite afirmar é que o plano de adaptação climática trata a adaptação como algo que pode proteger a cidade contra ameaças climáticas, evitar investimentos errados, contribuir para o crescimento, tornar Copenhague mais atraente e melhorar a qualidade de vida. O plano também afirma que uma característica central da abordagem é o investimento em adaptação flexível, capaz de se desenvolver gradualmente ao longo dos anos. Tudo isso está documentado. O que eu não devo mais afirmar, porque não confirmei de forma suficiente, é uma relação direta e específica do tipo “empresas estabelecem escritórios em Copenhague por causa do estilo de vida” ou “o retorno foi medido em PIB, arrecadação e valorização imobiliária” a partir dessa fonte isolada. Isso seria extrapolação. O que podemos dizer, com segurança, é que Copenhague documenta uma visão integrada entre adaptação climática, planejamento urbano, atratividade e qualidade de vida, apresentada institucionalmente como ativo para o desenvolvimento da cidade.   

Quando o lugar altera o valor de um empreendimento 

O argumento fica ainda mais evidente quando descemos da escala municipal para a escala do desenvolvimento imobiliário, porque em teoria ainda há quem trate identidade, qualidade urbana, diversidade de usos, fachadas ativas, vitalidade cotidiana e conexão com o entorno como amenidades narrativas, como um verniz de valor agregado que embeleza a apresentação do projeto sem alterar decisivamente sua lógica econômica, mas o ponto central do artigo é justamente o oposto: empreendimentos que conseguem se estruturar como lugar e não apenas como produto tendem a ampliar seu poder de atração, acelerar absorção, favorecer a viabilidade de comércio e serviços e qualificar a percepção do conjunto. Aqui também convém manter a formulação como leitura estratégica, não como promessa universal. O texto não precisa provar que isso ocorre em todos os casos para sustentar a tese de que a qualidade do lugar interfere no valor percebido e no desempenho econômico do empreendimento.   

O payback real de pensar futuros 

É por isso que o payback do Place Strategic Foresight não deve ser procurado num único indicador milagroso, porque ele aparece de forma distribuída, na redução do risco estratégico de decisões mal calibradas, na preservação e ampliação de opcionalidades urbanas, na capacidade de construir relevância antes que ela precise ser comprada a um custo muito maior, na atração de investimentos mais aderentes à identidade e à vocação do lugar, na retenção de talento, na velocidade de maturação de projetos e na diminuição do custo invisível da estagnação. Essa síntese continua válida desde que lida corretamente: não como equação fechada ou fórmula garantida, mas como descrição de onde o retorno tende a aparecer quando futuros são incorporados de maneira estruturada à estratégia de lugares.   

No fundo, essa é a diferença entre um lugar que apenas espera o futuro e um lugar que aprende a se posicionar diante dele, porque o primeiro administra o presente como se ele fosse suficiente, enquanto o segundo reconhece que a estabilidade já não é mais o estado natural do mundo e que relevância depende menos da capacidade de repetir fórmulas e mais da capacidade de manter abertas rotas de evolução. Em linguagem de negócios, isso pode ser lido como vantagem competitiva sustentável; em linguagem de lugar, trata-se da possibilidade de continuar fazendo sentido quando o contexto muda. Esse fechamento é uma formulação autoral, e como formulação autoral ele permanece forte.   

Referências:
GIDLEY, Jennifer M. The Future: A Very Short Introduction. Oxford University Press, 2017.   
AMROMIN, Gene; CHABOT, Ben. Detroit’s bankruptcy: The uncharted waters of Chapter 9. Chicago Fed Letter, nov. 2013.   
MOODY’S INVESTORS SERVICE. Credit Opinion – Detroit (City of), MI. 2022.   
CITY OF COPENHAGEN. Copenhagen Climate Adaptation Plan. 2011.   
CITY OF COPENHAGEN. Climate Adaptation. Página institucional.   

FAQ 

  • O que é Place Strategic Foresight? 
    É uma abordagem estratégica que usa a exploração de futuros possíveis para orientar decisões no presente, ampliando o repertório de possibilidades consideradas antes que escolhas relevantes se tornem caras demais para corrigir. Essa definição, aqui, é autoral e conceitual, não uma citação literal de uma fonte única.  
  • Place Strategic Foresight é previsão? 
    Não. O campo dos futuros trabalha com a ideia de que pode haver múltiplos futuros possíveis, e não apenas um único futuro a ser adivinhado com antecedência.  
  • Pensar futuros gera retorno econômico para cidades e empreendimentos? 
    Pode gerar, desde que a abordagem qualifique decisões, reduza risco estratégico e aumente a capacidade de adaptação, atratividade e coerência entre identidade e desenvolvimento. O artigo argumenta nesse sentido; ele não promete um retorno automático nem um indicador único universal.  
  • Qual é o principal risco de não trabalhar futuros nos lugares? 
    Tomar decisões relevantes com imaginação estratégica insuficiente, reforçando dependências e reduzindo a capacidade de reconfiguração quando o contexto muda. Detroit é um caso útil para pensar esse risco, mas não deve ser tratada como explicação monocausal.  

‘Vai, Brasa’ e a pergunta que ninguém fez

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Toda véspera de copa, o Brasil para. Não do jeito que parava antes, para pintar meio-fio, desenhar rostos de jogadores em muros e pendurar bandeirinhas em postes, mas para. Aos poucos, a discussão que importa passa a ser sobre o esquema tático ou sobre a cor do novo uniforme. Detalhes que viram termômetro de algo maior do que o futebol em si.

Desta vez o estopim foi uma gíria estampada no kit esportivo: “Vai, Brasa”. Em quarenta e oito horas, os mesmos especialistas que analisavam se o Ancelotti deveria escalar a seleção no 4-3-3 ou no 4-2-4 migraram em peso para um debate sobre autenticidade cultural que, no fundo, é muito mais revelador do que parece.

Não vou opinar sobre o esquema tático. Mas sobre o segundo debate, tenho algo a acrescentar por um ângulo que ainda não apareceu na conversa.

Apelido não se atribui

Temos uma forma muito particular de nomear as coisas públicas que amamos como se fossem nossas: dando apelidos. WhatsApp vira “zap”, ônibus vira “busão” e seleção brasileira vira “canarinho” ou “amarelinha” pelo mesmo motivo: não são nomes decididos em reuniões de briefing, discovery e estratégia, porque apelidos são conquistados de dentro de uma relação, não atribuídos de fora dela. É assim que funciona a intimidade com o que é público.

Também por isso, quando a camisa da seleção para a copa de 2022 foi lançada, o país inteiro reconheceu de imediato que aquele amarelo não era o certo. Apesar de não existir um código pantone para “amarelo-canarinho”, nem lei estabelecendo-a como a cor oficial do Brasil, todo mundo sabe o que é a cor canarinho e sabe por que foi um crime a seleção jogar uma copa sem usá-la.

Antes de ser uma cor, “canarinho” é um nome afetivo para uma memória coletiva: o amarelo da camisa que diz para o mundo quem é o Brasil antes do Brasil precisar dizer.

A polêmica do “Vai, Brasa” tem origem no mesmo problema: pode ser que o termo circule (e tenho certeza de que muito social listening foi feito para justificar a escolha), mas frequência de citação não é sinônimo de raiz afetiva, e esse é o tipo de diferença que não aparece em nenhum relatório de escuta.

Lugares carregam marcas e vice-versa

Existe uma diferença entre uma marca que decide se associar a um lugar e uma marca que foi constituída por ele. Quando você pensa em Granado, você pensa no Rio de Janeiro do Século 19, capital do Brasil. Quando você pensa na Farm, pensa no Rio de novo, mas agora é um outro Rio: da praia e das cores quentes.

Uma marca foi constituída pelo imaginário carioca Machadiano, a outra pelo imaginário carioca Bossa Nova. Na prática, nenhuma das duas marcas precisa declarar essa origem, porque ela já está lá, sedimentada tanto na percepção de quem compra como na de quem nunca vai comprar.

Esse é o principal sinal de que a relação entre marca e lugar nunca é unidirecional. O lugar constitui a marca, e essa constituição cria uma responsabilidade que é ética e estratégica. Ética porque a marca passa a ser um dos agentes que projeta a identidade daquele lugar para quem não vive nele. Estratégica porque uma marca que trai essa identidade paga um preço que o mercado não hesita nem um segundo em cobrar.

A Nike não foi constituída pelo Brasil, é verdade. Mas ao representá-lo numa copa do mundo, assumiu uma responsabilidade que tem a mesma natureza e, portanto, exige o mesmo cuidado.

Antes do briefing

Toda marca que age sobre um lugar já está fazendo Place Branding, queira ou não. A questão nunca é se vai fazer, mas se vai fazer bem ou mal. E fazer bem significa entender que lugares, ao contrário de produtos, pressupõem identidade coletiva, memória compartilhada e pertencimento: categorias que não cabem em nenhuma persona e não aparecem em nenhum funil.

Existe um campo que se dedica exatamente a trabalhar a partir dessa diferença: o Place Branding, que parte de uma premissa simples e sistematicamente ignorada por marcas de consumo: antes de representar um lugar é preciso perguntar ao lugar o que ele já é. Não o que circula sobre ele, não o que os dados de escuta sugerem, mas o que pertence a ele, dito na voz de quem vive ali.

Essa disposição é mais rara do que parece. Não por má intenção, até porque a própria designer responsável pelo projeto da Nike é brasileira, mas por um vício de formação: pensar na relação entre marca e consumidor é uma coisa, pensar na relação entre marca e lugar é outra. A primeira se resolve com pesquisa e persona, a segunda exige um tipo de escuta que pressupõe que o lugar já tem voz antes de qualquer briefing.

A polêmica do “Vai, Brasa” vai esfriar em algumas semanas. O uniforme vai ser usado, as camisas serão vendidas e a partir do primeiro jogo, isso tudo vira passado. Mas as escolhas que produziram o amarelo errado em 2022 e o slogan errado em 2026 vão continuar acontecendo, em campanhas, rebrandings e estratégias que agem sobre lugares sem antes perguntar ao lugar o que ele já é.

Essa é a pergunta que raramente aparece no briefing. Mas quando aparece, muda o que se faz antes dele.

Por que confundir território e lugar compromete projetos de place branding e revitalização urbana

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Celebração popular em espaço público urbano representando pertencimento e identidade de lugar

Nem uma e nem duas vezes me deparei com apresentações e briefings esteticamente impecáveis, acompanhadas da promessa inquestionável: “entender o território para transformá-lo”.

Território. Já usei essa palavra centenas de vezes, não por preferência, mas por conveniência, em conversas com clientes que queriam entender “o território de atuação da marca” ou explicar para o cidadão que estou o abordando para fazer “a leitura territorial do bairro”.

A palavra território circula com desenvoltura em qualquer discussão sobre cidades, porque soa técnica o bastante para parecer rigorosa e ampla o bastante para não precisar de explicação.

E o problema é exatamente esse: uma palavra que dispensa explicação já decidiu o que vai encontrar antes de sair a campo.

Território e lugar não são sinônimos, e tomá-los de forma intercambiável é menos inofensivo do que pode aparentar. São dois enquadramentos que produzem perguntas diferentes, diagnósticos diferentes e, no fim, intervenções diferentes sobre o mesmo espaço. Antes de um deslize semântico, é um erro de método que o mercado comete com regularidade suficiente para merecer atenção.

A escolha que ninguém percebe que faz

Enquanto conceito geográfico, território é a dimensão política do espaço. Ele é formado por relações de poder, que são por definição assimétricas. Todo território tem um centro e uma periferia, tem quem decide e quem obedece, tem uma narrativa hegemônica que prevalece sobre as outras.

Quando um projeto urbano enquadra o espaço como território, ele está, conscientemente ou não, adotando essas relações de poder como ponto de partida e respondendo a uma pergunta bastante específica: quem manda aqui?

Por sua vez, lugar é a dimensão simbólica do espaço. Ele é formado por relações de identidade, memória e pertencimento e, portanto, não obedece à lógica de centro e periferia ou comando e controle.

Um beco sem saída pode ser um lugar de altíssima densidade simbólica para quem cresceu ali, na mesma medida que pode ser um lugar de altíssimo risco para quem passa desavisado à noite. Quando o enquadramento é de lugar, a pergunta muda: quem pertence aqui?

A importância de distinguir essas duas perguntas é muito mais pragmática do que cosmética.

O que o território não consegue ver

Em praticamente todos os projetos de city branding que desenvolvemos, há na cidade em questão algum projeto de revitalização em pauta, seja no papel, em execução ou já executado, frequentemente em áreas cujo perfil costuma mobilizar esse tipo de intervenção: comércio popular de baixo giro, presença de moradores em situação de rua, fachadas deterioradas, índices de violência acima da média… Vocês já conhecem o briefing.

Invariavelmente, o diagnóstico do cliente chega pronto na primeira reunião, embalado em dados e relatos de percepção que fazem a área parecer um problema a resolver. É quando “território” aparece como o mantra que justifica as ações já definidas: mais iluminação, mais paisagismo, novos usos âncora…

Tudo tecnicamente correto, mas construído sobre a premissa de que se trata de um espaço degradado aguardando intervenção, e não de um lugar com décadas ou séculos de história própria, com feiras, igrejas, comércio informal e redes de convivência que nenhum dado oficial consegue capturar.

O que vem depois disso varia conforme a cidade: pode ser que moradores em situação de rua migrem para o quarteirão seguinte, feiras e usos informais sejam removidos por incompatibilidade com o novo zoneamento ou novos usos encontrem dificuldade de tracionar porque o fluxo que sustentava a vida do bairro não foi previsto pelo projeto. A intervenção resolve a aparência do problema, mas o problema segue deslocado.

Pessoas em trânsito em espaço urbano ilustrando a diferença entre território e lugar no place branding

Em projetos de place branding para o mercado imobiliário, essa confusão também é enxergada operando com lógica semelhante, mas consequências próprias e distintas.

Quando o entorno de um empreendimento apresenta vulnerabilidade socioeconômica, o enquadramento territorial tende a produzir uma resposta automática e sintomática: o projeto, frequentemente representado pelo masterplan, se fecha em amenidades e usos voltados para dentro. Claro que há pontos de conexão com o entorno, mas sempre cuidadosamente controlados — isso quando não há muros, grades e portaria armada envolvidos.

Mais uma vez, o raciocínio é de território: o entorno é visto como a ameaça, o projeto é tratado como a fortaleza, e a relação com o espaço é de contenção, não de aproximação.

Mas o que este enquadramento não consegue ver, porque não tem os instrumentos para isso, é que o bairro ao redor tem uma vida própria anterior ao empreendimento. E tanto faz se essa dinâmica e essa identidade combinam ou não com o propósito imobiliário em jogo. Ignorá-las ou subestimá-las é um componente-chave para determinar o sucesso ou o fracasso do empreendimento ao longo do tempo.

O que muda quando o enquadramento muda

Quando o enquadramento é de lugar, as perguntas chegam antes das soluções: Quem são as pessoas que já têm uma relação de pertencimento com esse espaço? Que memórias esse bairro carrega, mesmo que elas não apareçam em nenhum relatório? Que usos informais estão acontecendo aqui que o projeto poderia potencializar em vez de substituir?

A resposta a essas perguntas não elimina a complexidade do trabalho, não resolve conflitos de interesse legítimos entre diferentes grupos e, definitivamente, não simplifica o processo de revitalização. Mas ela permite partir de um diagnóstico honesto sobre o que o espaço já é, antes de decidir o que ele deveria se tornar.

Antes que me acusem, não estou sugerindo que território seja um conceito “errado”, mesmo porque, não existe certo ou errado. Contudo, ele responde a uma pergunta específica, e quando essa pergunta não é a que o trabalho exige, o conceito vira um obstáculo disfarçado de método.

E aí o fracasso do projeto não fica sujeito a falta de recursos ou má gerência, mas ao fato de que ele nasceu respondendo as perguntas erradas, quer dizer, ele sequer sabia que precisava responder perguntas.

Escolher entre território e lugar não deveria ser uma decisão conceitual. Pelo contrário, deveria ser a primeira decisão estratégica de qualquer projeto que pretenda incidir sobre o espaço urbano. Uma escolha que determina o que será perguntado, o que será encontrado e, no fim, o que será construído.

Em resumo:

Quem enquadra um espaço como território vai mapear poder.

Quem enquadra um espaço como lugar vai mapear pertencimento.

Dois mapas que descrevem o mesmo espaço, mas além disso, não se parecem em absolutamente mais nada.

O efeito Bad Bunny: como um “sinal fraco” gerou 0,15% do PIB 

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Bad Bunny de smoking recebendo o prêmio Grammy no palco durante a cerimônia de premiação.

Nesse último domingo (01/02), o rapper e cantor porto-riquenho Bad Bunny venceu o Grammy de Álbum do Ano pelo excelente Debí Tirar Más Fotos, uma ode nostálgica à identidade porto-riquenha com músicas que exploram temas como resistência cultural e gentrificação. 

Além de comemorar a segunda vez que um artista latino conquista o prêmio (o primeiro foi o nosso João Gilberto) nós, aqui na consultoria, estamos celebrando outra coisa: a validação de um sinal fraco do futuro que detectamos há exatamente um ano atrás. 

No dia 03/02/2025 — ou seja, 365 dias antes da publicação deste artigo — falamos no nosso Instagram sobre porque a residência “No me Quiero ir de Aqui”, envolvendo 31 shows em Porto Rico, que o Bad Bunny havia recém anunciado, à época, era uma estratégia acertada de place branding e placemaking.  

A postagem teve um bom engajamento. Apesar disso, talvez alguns não tenham entendido por que uma consultoria de place branding analisava o show de um rapper. Afinal, o mercado se descabelava com temas considerados mais urgentes, como o impacto da inteligência artificial no turismo ou o nomadismo digital.

Um ano depois, o cenário mudou. Com os relatórios na mesa e o prêmio na mão do Bad Bunny, podemos fazer uma afirmação com tranquilidade. Essa foi uma das melhores jogadas dos últimos anos. E nós avisamos que seria!

Contra todas as probabilidades (e contra o clima)

De Copa do Mundo a congressos médicos, o turismo de eventos movimenta economias locais desde sempre. No entanto, a maioria dos destinos caminha para consolidar o que chamamos internamente de Disneyficação. Esse processo cria experiências genéricas e facilmente replicáveis. Infelizmente, tais modelos não refletem a identidade ou a potencialidade real do lugar.

Na contramão dessa tendência, o Bad Bunny fez um movimento que acendeu o alerta vermelho da equipe de pesquisa. Antes de cair na estrada e rodar o mundo, ele atraiu fãs de vários países para visitá-lo em “sua casa”.

O resultado? Vamos aos números: 

  • Retorno imediato: estudos locais estimam que para cada dólar investido na produção, dois dólares voltaram para a economia local. 
  • Emprego: o setor de turismo, que emprega cerca de 100 mil pessoas na ilha, registrou um aumento de 3% nos postos de trabalho durante os meses da residência. 
  • Impacto no PIB: Segundo a Moody’s Analytics, essa residência artística, sozinha, foi responsável por um incremento de 0,15% no PIB de Porto Rico em 2025. 

Parece pouco?

Pense o que significa um único evento cultural mover os ponteiros de uma economia inteira (lembrando que Porto Rico é um território estadunidense, não um país soberano).  

Outra consultoria, a Gaither International, estima que o impacto econômico total na ilha foi de US$ 733 milhões (R$ 3,8 bilhões). Para efeitos de comparação, o impacto previsto para o show da Lady Gaga no Rio, ano passado, foi de R$600 milhões —o que ilustra a diferença entre o pico de um megaevento isolado e uma programação estendida que mantém a economia aquecida por três meses ininterruptos.  

O que torna esses números ainda mais impressionantes é o timing de toda a operação. Os shows aconteceram em plena “temporada de furacões” do Caribe, ou seja, num momento do ano crítico para o setor hoteleiro.  

Mas um levantamento estimou que os shows renderam mais de 48 mil pernoites vendidos, considerando apenas os hotéis oficiais parceiros. Por outro lado, plataformas como Airbnb registraram crescimento de reservas superior a 50% em comparação ao mesmo período em 2024. 

Diante de todos esses dados, não estou recomendando contratar o Bad Bunny para tocar durante a baixa temporada na sua cidade. Mas vou te explicar por que, a essa altura no ano passado, essa residência artística era apenas um sinal fraco para o turismo e porque nós prestamos atenção nela. 

Bad Bunny se apresentando no palco durante um show de sua residência artística em Porto Rico.
(foto: Kevin Mazur / Getty Images) 

Os futuros estão nas margens, não no centro

Antes de qualquer coisa: não somos videntes. Não tínhamos como saber quais seriam os resultados econômicos e o impacto da residência artística, tampouco queríamos “acertar” uma previsão.  

Então, por que “acertamos” mesmo assim?

A resposta curta é simples. A construção de lugares à prova de futuro não depende de adivinhação. Na verdade, ela exige a aplicação das ferramentas certas para identificar onde as mudanças realmente acontecem.

A verdade é que todo mundo opera olhando para o centro do palco. Ou seja, as pessoas focam apenas no que já deu certo e no que é consenso. Com base nesses excelentes indicadores, alguém poderia cravar uma aposta agora. Essa pessoa diria que o futuro do turismo está em programas de imersão cultural prolongada para ativar a economia local.

Poucas coisas são mais perigosas. Planejar com base nessa previsibilidade é bastante confortável, mas é planejar para o passado. Não é o que fazemos por aqui.

Nós operamos buscando os sinais fracos. 

Sinais fracos são indícios de mudança quase sempre subestimados e mal compreendidos. São comportamentos aparentemente inofensivos, mas que, se observados de perto, revelam para onde o desejo das pessoas está realmente indo. 

Por isso, eles raramente são encontrados “no centro do palco”. Para encontrar um sinal fraco é preciso abandonar a discussão mainstream e olhar para as margens.  

Calma, eu explico: 

Na cultura pop, o Bad Bunny está no “centro do palco” há alguns anos. Mas na indústria turística, não. Em fevereiro de 2025, a conversa era sobre se a IA iria roubar empregos de agentes e guias de turismo ou se o nomadismo digital ainda seria uma realidade. 

À época, estávamos conduzindo processos de City Branding para dois dos principais destinos turísticos brasileiros. Logo, nosso radar urbanscope estava ativamente monitorando conversas marginais sobre turismo. Simples assim, foi como mapeamos este sinal. 

E por quê/como concluímos estar diante de um sinal fraco?

Em primeiro lugar, olhamos para o “case” não pelo ponto de vista do entretenimento, mas do destino. E aí, três coisas chamaram a atenção: 

  1. Inversão da lógica de circulação: ao trazer “o mundo para sua casa” antes de cair na estrada, Bad Bunny criou uma demanda inédita, tracionando mídia, logística e operação turística para o destino na baixa temporada. 
  1. Prioridade para os locais: os primeiros shows foram exclusivos para porto-riquenhos, incluindo ingressos a preços mais acessíveis. Isso evitou que a “lei de oferta e demanda” privilegiasse quem tem maior poder de compra (os turistas), como acontece em 10 de 10 destinos turísticos. 
  1. Pacotes turísticos ancorados em imersão cultural: quando chegou, finalmente, a vez dos fãs internacionais, a experiência não envolveu apenas o espetáculo. O que atraiu o público foram os pacotes que combinaram o show com imersões culturais — conectando a própria experiência à temática do álbum, ou seja, incorporando o produto de consumo ao produto turístico. 

Em tempos de disneyificação e chatgptzação da experiência turística, o que acendeu o alerta vermelho no nosso escritório foi um movimento periférico, que não falava de tecnologia ou escala, mas de uma pauta há muito tempo esquecida: pertencimento e identidade.  

Bingo, sinal fraco detectado. 

Precisa de ajuda para mapear esses sinais invisíveis no seu destino, bairro ou cidade antes que eles se tornem óbvios demais (e caros demais) para serem aproveitados?  

Fale com a gente. Nós sabemos onde procurar. 

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