Além de comemorar a segunda vez que um artista latino conquista o prêmio (o primeiro foi o nosso João Gilberto) nós, aqui na consultoria, estamos celebrando outra coisa: a validação de um sinal fraco do futuro que detectamos há exatamente um ano atrás.
No dia 03/02/2025 — ou seja, 365 dias antes da publicação deste artigo — falamos no nosso Instagram sobre porque a residência “No me Quiero ir de Aqui”, envolvendo31 shows em Porto Rico, que o Bad Bunny havia recém anunciado, à época, era uma estratégia acertada de place branding e placemaking.
A postagem teve um bom engajamento. Apesar disso, talvez alguns não tenham entendido por que uma consultoria de place branding analisava o show de um rapper. Afinal, o mercado se descabelava com temas considerados mais urgentes, como o impacto da inteligência artificial no turismo ou o nomadismo digital.
Um ano depois, o cenário mudou. Com os relatórios na mesa e o prêmio na mão do Bad Bunny, podemos fazer uma afirmação com tranquilidade. Essa foi uma das melhores jogadas dos últimos anos. E nós avisamos que seria!
Contra todas as probabilidades (e contra o clima)
De Copa do Mundo a congressos médicos, o turismo de eventos movimenta economias locais desde sempre. No entanto, a maioria dos destinos caminha para consolidar o que chamamos internamente de Disneyficação. Esse processo cria experiências genéricas e facilmente replicáveis. Infelizmente, tais modelos não refletem a identidade ou a potencialidade real do lugar.
Na contramão dessa tendência, o Bad Bunny fez um movimento que acendeu o alerta vermelho da equipe de pesquisa. Antes de cair na estrada e rodar o mundo, ele atraiu fãs de vários países para visitá-lo em “sua casa”.
O resultado? Vamos aos números:
Retorno imediato: estudos locais estimam que para cada dólar investido na produção, dois dólares voltaram para a economia local.
Emprego: o setor de turismo, que emprega cerca de 100 mil pessoas na ilha, registrou um aumento de 3% nos postos de trabalho durante os meses da residência.
Impacto no PIB: Segundo a Moody’s Analytics, essa residência artística, sozinha, foi responsável por um incremento de 0,15% no PIB de Porto Rico em 2025.
Parece pouco?
Pense o que significa um único evento cultural mover os ponteiros de uma economia inteira (lembrando que Porto Rico é um território estadunidense, não um país soberano).
Outra consultoria, a Gaither International, estima que o impacto econômico total na ilha foi de US$ 733 milhões(R$ 3,8 bilhões). Para efeitos de comparação, o impacto previsto para o show da Lady Gaga no Rio, ano passado, foi de R$600 milhões —o que ilustra a diferença entre o pico de um megaevento isolado e uma programação estendida que mantém a economia aquecida por três meses ininterruptos.
O que torna esses números ainda mais impressionantes é o timing de toda a operação. Os shows aconteceram em plena “temporada de furacões” do Caribe, ou seja, num momento do ano crítico para o setor hoteleiro.
Mas um levantamento estimou que os shows renderam mais de 48 mil pernoites vendidos, considerando apenas os hotéis oficiais parceiros. Por outro lado, plataformas como Airbnb registraram crescimento de reservas superior a 50% em comparação ao mesmo período em 2024.
Diante de todos esses dados, não estou recomendando contratar o Bad Bunny para tocar durante a baixa temporada na sua cidade. Mas vou te explicar por que, a essa altura no ano passado, essa residência artística era apenas um sinal fraco para o turismo e porque nós prestamos atenção nela.
(foto: Kevin Mazur / Getty Images)
Os futuros estão nas margens, não no centro
Antes de qualquer coisa: não somos videntes. Não tínhamos como saber quais seriam os resultados econômicos e o impacto da residência artística, tampouco queríamos “acertar” uma previsão.
Então, por que “acertamos” mesmo assim?
A resposta curta é simples. A construção de lugares à prova de futuro não depende de adivinhação. Na verdade, ela exige a aplicação das ferramentas certas para identificar onde as mudanças realmente acontecem.
A verdade é que todo mundo opera olhando para o centro do palco. Ou seja, as pessoas focam apenas no que já deu certo e no que é consenso. Com base nesses excelentes indicadores, alguém poderia cravar uma aposta agora. Essa pessoa diria que o futuro do turismo está em programas de imersão cultural prolongada para ativar a economia local.
Poucas coisas são mais perigosas. Planejar com base nessa previsibilidade é bastante confortável, mas é planejar para o passado. Não é o que fazemos por aqui.
Nós operamos buscando os sinais fracos.
Sinais fracos são indícios de mudança quase sempre subestimados e mal compreendidos. São comportamentos aparentemente inofensivos, mas que, se observados de perto, revelam para onde o desejo das pessoas está realmente indo.
Por isso, eles raramente são encontrados “no centro do palco”. Para encontrar um sinal fraco é preciso abandonar a discussão mainstream e olhar para as margens.
Calma, eu explico:
Na cultura pop, o Bad Bunny está no “centro do palco” há alguns anos. Mas na indústria turística, não. Em fevereiro de 2025, a conversa era sobre se a IA iria roubar empregos de agentes e guias de turismo ou se o nomadismo digital ainda seria uma realidade.
À época, estávamos conduzindo processos de City Branding para dois dos principais destinos turísticos brasileiros. Logo, nosso radar urbanscope estava ativamente monitorando conversas marginais sobre turismo. Simples assim, foi como mapeamos este sinal.
E por quê/como concluímos estar diante de um sinal fraco?
Em primeiro lugar, olhamos para o “case” não pelo ponto de vista do entretenimento, mas do destino. E aí, três coisas chamaram a atenção:
Inversão da lógica de circulação: ao trazer “o mundo para sua casa” antes de cair na estrada, Bad Bunny criou uma demanda inédita, tracionando mídia, logística e operação turística para o destino na baixa temporada.
Prioridade para os locais: os primeiros shows foram exclusivos para porto-riquenhos, incluindo ingressos a preços mais acessíveis. Isso evitou que a “lei de oferta e demanda” privilegiasse quem tem maior poder de compra (os turistas), como acontece em 10 de 10 destinos turísticos.
Pacotes turísticos ancorados em imersão cultural: quando chegou, finalmente, a vez dos fãs internacionais, a experiência não envolveu apenas o espetáculo. O que atraiu o público foram os pacotes que combinaram o show com imersões culturais — conectando a própria experiência à temática do álbum, ou seja, incorporando o produto de consumo ao produto turístico.
Em tempos de disneyificação e chatgptzação da experiência turística, o que acendeu o alerta vermelho no nosso escritório foi um movimento periférico, que não falava de tecnologia ou escala, mas de uma pauta há muito tempo esquecida: pertencimento e identidade.
Bingo, sinal fraco detectado.
Precisa de ajuda para mapear esses sinais invisíveis no seu destino, bairro ou cidade antes que eles se tornem óbvios demais (e caros demais) para serem aproveitados?
Sim, eu sei e vocês sabem. Já prometi uma dúzia de vezes nunca mais abordar esse assunto que sempre imaginei esgotado, ao menos desde o esgotamento de “Place Branding” meu primeiro livro de 2016 que, felizmente, desapareceu das prateleiras alguns anos depois e hoje é disputado no mercado paralelo pela meia dúzia de três ou quatro estudantes que insistem, desavisados, em abordar em seus trabalhos de conclusão de curso o tema das marcas-lugar.
Mas então por que voltar nisso a essa altura do campeonato? Infelizmente motivos não faltam. O primeiro fator, e provavelmente o mais poderoso, é o apetite insaciável do mercado global por termos e ideias que ele possa apropriar e distorcer livremente. O Brasil, obviamente, também faz parte desse movimento. Esse consumo acontece tanto pela atratividade de certos conceitos quanto pela facilidade de manipulá-los sem que ninguém perceba.
O segundo motivo, uma inquietação antiga, mas verbalizada de forma mais ativa e ativista recentemente, é a nossa dificuldade em lidar com o termo anglófono de forma eficiente. Os problemas começam antes do place branding, com o termo maldito “branding”. Quando comecei essa jornada, eu ainda via algo curioso acontecer. Ao digitar “branding” nos mecanismos de busca da época, que eram incipientes, o resultado mais comum trazia a imagem de um cavalo ou boi sendo marcado a ferro quente. O Google, se já existia, ainda não era usado por aqui. De forma bizarra, esse significado também migrou para o universo das modificações corporais. Lembro até hoje do impacto que senti ao visitar a Galeria do Rock, em São Paulo, e ver nos estúdios de tatuagem uma placa estampada: “Fazemos Branding”.
Ali eu percebi que teria uma dura batalha pela frente.
O óbvio se concretizou, tudo virou branding, assim como até hoje tudo virou design (até porque talvez tudo seja design mesmo, mas essa é outra encrenca para outro artigo). Design gráfico, publicidade, eventos, e claro, marketing, tudo isso virou branding.
E essa é a armadilha a qual estamos expostos quando usamos termos que não são nossos, afinal, dá para criticar alguém que não sabe que diabos é “branding”? é de comer esse negócio?
No recente glossário “Identidade, Lugares & Futuros” que soltamos pela consultoria e pode ser baixado aqui, e que carinhosamente chamamos de dicionário “placebrandês, placemakês, futurês/ português”, sugerimos algumas alternativas, ainda não comprovadas, para alguns termos, entre eles o place branding. O que saiu, foi o ainda sofrível aos ouvidos, talvez por décadas de colonização cultural, “Singularizando”, uma ideia que substituiria o “marcando lugares”, uma tradução igualmente sofrível e com muito mais ruído. Afinal singularizar é autoexplicativo.
Branding é o que mesmo?
Antes de falar de place branding propriamente, vamos voltar a Galeria do Rock. Afinal o que é branding? Explico, não é design gráfico, não é marca gráfica, não é publicidade, e embora muitos considerem academicamente o branding como parte do universo de conhecimento do marketing (eu tenho sérias restrições a essa ideia), não é marketing.
Branding é a identidade de uma marca, o que ela representa, e não como ela é representada graficamente, por exemplo. O branding está antes de tudo daquilo que é normalmente confundido com marca, é o ponto de partida, de emissão, não de chegada ou recepção. Branding constrói, ou como prefiro, identifica e reforça, a identidade de uma empresa, pessoa e por que não, lugar. Branding alinha, organiza, cria estratégia, unicidade, diferenciação, e o mais importante e diferenciador, vem de dentro.
Mas afinal, qual a diferença?
Se branding é identidade e vem de dentro, marketing, por sua vez, alinha oferta e demanda, e vem de fora. Isso vale tanto para o mercado corporativo quanto para os lugares.
Place Branding – Olha para dentro
Place Marketing – Olha para fora.
Existe um sem o outro? Até existe. Funciona bem? Não, não funciona bem. São a mesma coisa? Definitivamente não!
Mas se é tão simples assim essa diferença porque tanta dificuldade? Simples, porque olhar para dentro dá um trabalho danado e muita gente vem olhando para fora, dizendo que faz place branding.
O que é olhar para dentro?
Se você, assim como eu, já passou por anos de terapia e nem precisa ter sido freudiana-lacaniana, vai saber que olhar para dentro dói. Dói não só o processo, mas, principalmente, as descobertas ao longo do caminho. Sem querer desanimar ninguém, especialmente você, potencial cliente que, desavisadamente, lê esse artigo, processos sérios de place branding são doloridos, qualquer outro caminho é tratamento com Floral de Bach.
Olhar para dentro de um lugar é, necessariamente, engajar todos os envolvidos com ele, todos! Não é só workshop com o cliente, seja ele prefeitura, governo estadual e federal ou até mesmo empreendedores imobiliários, é engajar comunidade, e, engajar comunidade é, necessariamente, gerenciar conflito e ouvir uma boa dose daquilo que não se quer (que os governos/ clientes não queriam até então).
Atentem para o verbo engajar e não escutar. Confesso quando vejo o termo “escutar” me dá até um calafrio. Escutar é passivo demais, descompromissado demais, remete automaticamente as audiências públicas que não levam a lugar nenhum e por isso mesmo ninguém dá a menor bola.
Olhar para dentro é engajar, colaborar, cocriar. É criar compromisso, posição, e não transformar tudo em caixa de sugestões com papeizinhos que ninguém nunca lerá.
Como é esse negócio de engajar?
Por mais que se queira, não existe uma fórmula mágica para isso. Num recente podcast para o Instituto Caldeira contei como foi educativa a minha experiência com o engajamento da comunidade e, como tudo que eu achava que sabia, bom…eu achava.
Não existe fórmula para engajamento, existe sim, um conjunto de ferramentas disponíveis, e uma certeza de que engajar a comunidade e interessados é uma necessidade. No fim, engajamento comunitário é muito mais uma visão, um paradigma, do que um método específico.
O importante é lembrar sempre que não queremos escutar, queremos engajar, envolver, cocriar. Passaria um artigo inteiro explicando as diferenças entre esse termos, mas a melhor forma que descobri décadas atrás e que uso até hoje, é o Espectro da Participação do IAP2, que detalha a diferença entre os termos que compõem o engajamento.
Ou seja, use o método que for mais eficiente e amigável para o lugar trabalhado, tenha a humildade de saber que você não sabe, de antemão, o que funcionará ou não em determinado lugar, o que deu super certo num pode ser catastrófico em outro.
Mas sempre se pergunte: Estarei eu engajando ou simplesmente ouvindo? Isso é uma consulta ou uma cocriação? Essas são as questões que, de fato, farão diferença no seu processo.
Mas e o place marketing?
Aqui você já entendeu. Se não se olhou para dentro, se o que foi realizado foi todo olhando para fora, para o “mercado”, para os desejos e necessidades de governos e empresários, ou ainda, uma identidade visual, me desculpe, mas você fez qualquer coisa, menos place branding. E está tudo bem, desde que você use o termo certo para o processo certo. Não é incomum, em reuniões, e talvez, por isso mesmo eu seja proibido de participar da maioria delas, eu dizer para um possível cliente que ele não precisa da gente.
Se o cliente já TEM CERTEZA de tudo, se ele SABE EXATAMENTE o que o lugar dele é e representa PARA TODO MUNDO, então ele não precisa de place branding, ele só precisa olhar para fora, já que ele, capaz de transitar por todas as bolhas e realidades do lugar, assim como mapear a percepção externa de audiências estratégicas, só precisa mesmo de divulgação e promoção.
Place Branding é para quem tem dúvidas, não para quem tem certezas. Claro, no mundo volátil de hoje, só os lugares pretensiosos ou tolos tem certeza do que quer que seja, principalmente porque, se não bastasse a inocência de achar que se sabe tudo de determinado lugar, saberá de tudo por quanto tempo? A realidade imutável de hoje será imutável amanhã ou depois de amanhã?
Incerteza não é um problema. É o ponto de partida.
Vivemos num mundo que deixou de ser previsível, linear e incremental há bastante tempo. Ainda assim, seguimos tratando cidades, territórios, regiões e países como se fossem projetos com briefing fechado, prazo definido e entrega final. Como se identidade fosse algo estático. Como se vocação fosse eterna. E como se o futuro fosse apenas uma extrapolação bem-comportada do passado recente.
Não é.
E é justamente aí que a confusão entre place branding e place marketing se torna não apenas conceitual, mas perigosa. Porque vender certezas em um mundo estruturalmente incerto é, no mínimo, irresponsável. No máximo, um desserviço ao próprio lugar.
Place branding sério não nasce da certeza. Nasce da dúvida bem formulada.
Dúvida sobre quem somos, mas também sobre quem podemos vir a ser. Dúvida sobre o que nos trouxe até aqui, mas também sobre o que pode nos impedir de seguir adiante. E a dúvida sobre as narrativas dominantes, e abertura para narrativas emergentes, periféricas, incômodas.
É por isso que insistimos: place branding não é o fim do processo. É o início. Mas hoje, isso não basta. Porque olhar para dentro, engajar, cocriar e singularizar um lugar sem considerar os futuros possíveis é como fazer terapia ignorando que o paciente vai continuar vivendo no mundo real, com crises climáticas, colapsos institucionais, transformações tecnológicas, rearranjos demográficos e mudanças profundas de valores.
É aqui que entra o place strategic foresight
Não como futurologia, não como previsão, não como exercício de imaginação descolada da realidade. Mas como prática estratégica de ampliação de horizonte, de leitura de sinais fracos, de mapeamento de incertezas críticas e, sobretudo, de construção de opcionalidades.
Enquanto o place marketing pergunta “como vender melhor o que já somos”, o place branding pergunta “quem somos de fato”. E o place strategic foresight acrescenta a pergunta que quase ninguém quer fazer: quem precisamos nos tornar para continuar existindo com sentido?
Quando alinhados, place branding e place strategic foresight deixam de ser ferramentas e passam a ser postura. Uma postura que aceita que identidade não é essência fixa, mas processo vivo. Que entende que singularidade não é slogan, é tensão contínua. E que reconhece que o futuro não se controla, mas pode, sim, ser preparado, ensaiado, cultivado.
Lugares à prova de futuro não são os que têm todas as respostas. São os que constroem boas perguntas, cedo o suficiente.
jurando que não voltaríamos a ele:
Place branding não é sobre promover ou comunicar. É sobre criar sentido em meio à incerteza.
O Japão possui uma das populações que mais rapidamente envelhecem no mundo, tornando-se um laboratório vivo para os desafios e oportunidades de uma sociedade em envelhecimento.
Esse ano representa um marco crítico, conhecido como o “Problema de 2025”, quando toda a geração baby boomer japonesa ultrapassará a barreira dos 75 anos, consolidando uma “sociedade super envelhecida”, onde um em cada quatro cidadãos será um “super idoso”.
Esse cenário impõe uma enorme pressão sobre sistemas de previdência social, saúde e o mercado de trabalho. No entanto, um desafio menos visível, porém igualmente crítico, é o isolamento social e a crescente dificuldade de integração da população idosa.
Diante desse cenário, como podemos pensar em estratégias para endereçar a questão de integração intergeracional?
FOTO: FNN
O que é Saido Men, o jogo de cartas dos “tiozões”?
Para quem nunca passou pela fase de jogos de cartas como Pokemón, imagine um jogo onde você tem cartas, e cada personagem possui fraquezas e vantagens. Você batalha contra outros jogadores, que também podem trocar cartas entre si.
Saidōsho, cidade na província de Fukuoka criou um jogo similar, mas com um toque especial. Nesse caso, os personagens são os idosos da própria cidade. O jogo ganhou o nome de Saido Men, e foi colocada em prática por uma líder do conselho comunitário local. Ela decidiu evidenciar os homens que trabalhavam como voluntários na comunidade, como uma maneira de valorizar figuras locais emblemáticas e criar identidade territorial.
A cidade segue a tendência do país, de avançado envelhecimento populacional. O “gap” entre os jovens e idosos tende a ficar cada vez maior, com opções de interação cada vez menores. O “jogo dos tiozões” foi pensado a modo de integrar esses dois mundos.
A proposta é simples: transformar os homens voluntários da cidade em personagens, heróis. Cada carta apresenta um “ojisan” (palavra japonesa para “tio” ou “senhor”) com seus pontos de vida (HP) e pontos de magia (MP) baseados em suas habilidades e experiências reais. As crianças colecionam as cartas, fazem trocas e até mesmo “batalham” umas com as outras, utilizando as habilidades únicas de cada personagem.
O jogo, que inicialmente não foi concebido para ser competitivo, foi organicamente adaptado pelas crianças, que criaram um ecossistema de desafios e interações, espelhando a dinâmica de sucessos como Pokémon.
FOTO: Saidōsho community council/ Nippon.com
Estratégia de fortalecimento do senso de pertencimento: gamificação
Nesse contexto, a gamificação se mostrou uma ótima ferramenta para derrubar as barreiras intergeracionais. Ao traduzir a identidade e o valor comunitário dos idosos para uma linguagem mais universal e atraente para os jovens, o jogo conseguiu criar uma ponte entre as gerações. Como resultado, fortaleceu o diálogo e o reconhecimento mútuo dentro da comunidade.
Os resultados logo se tornaram visíveis. Pois, figuras como o Sr. Honda, de 74 anos, ex-brigadista de incêndio; o Sr. Takeshita, de 81 anos, mestre do macarrão soba; e o Sr. Fuji, de 68 anos, policial aposentado, passaram a ser reconhecidos como celebridades locais. A partir disso, as crianças começaram a identificá-los nas ruas, pedir autógrafos e, mais importante ainda, a interagir com eles.
O jogo não apenas aproximou as gerações, mas também reforçou profundamente o sentimento de pertencimento dos idosos, que se viram valorizados e vistos como parte essencial da comunidade. Esse reconhecimento inspirou novos voluntários a se engajarem, e aumentou o número de eventos comunitários.
FOTO: Justin McCurry/The Guardian
Integração intergeracional também é questão de saúde pública
O “Problema de 2025” vai além da economia. Isso significa que haverá um pico de demanda por serviço de saúde e cuidados. Podem ser efeitos mais claros, como o aumento de gastos com previdência social, mas também menos óbvios, como um aumento no número de pessoas que precisam abandonar seus empregos para se dedicarem ao papel de cuidadores de familiares, o que impactaria a oferta de mão de obra.
A saúde comunitária depende de uma integração maior e da criação de redes de apoio consistentes. No Japão, por exemplo, a sociedade tem cada vez menos filhos e enfrenta níveis crescentes de isolamento social. Como consequência, a rede de apoio tende a se enfraquecer. Diante desse cenário, especialistas recomendam o fortalecimento das conexões entre famílias e comunidade. Além disso, sugerem que os idosos participem mais ativamente de atividades comunitárias e ações de voluntariado.
Neste contexto, a integração intergeracional deixa de ser um mero ideal social e passa a representar uma estratégia fundamental para a sustentabilidade das sociedades. Além disso, ela responde a uma demanda crescente nas chamadas cidades inteligentes. Manter os idosos conectados, ativos e inseridos no tecido social fortalece as redes de apoio informal. Consequentemente, essa prática reduz a pressão sobre os sistemas de saúde e mitiga fatores de risco associados à solidão. Por fim, a saúde de uma comunidade também depende do nível de integração social, que deve estar incorporado ao planejamento urbano.
FOTO: FNN
Lições para o futuro: da gamificação à construção de sociedades mais integradas
O caso do jogo dos “tiozões” é um exemplo de estratégia de pertencimento. Ele demonstra que soluções para desafios macros, como o envelhecimento populacional, podem surgir de iniciativas micro, que redesenham as relações humanas no espaço urbano.
A líder comunitária por trás do projeto identificou uma estratégia que funciona naquele contexto. Ao criar um mecanismo que valoriza a própria comunidade, o jogo não apenas mudou a percepção das crianças sobre os idosos, mas também aumentou concretamente a participação em eventos comunitários.
Este caso nos aponta um caminho: lugares à prova de futuro passam por place branding para a criação de espaços intergeracionais e pela adoção de ferramentas criativas, como a gamificação, para pensar sociedades saudáveis, gerar identidade territorial e transformar-se através do monitoramento urbano em cidades inteligentes.
Em um mundo que envelhece rapidamente, promover o pertencimento não é apenas um gesto de bondade, mas um movimento essencial para construir sociedades em envelhecimento que sejam não apenas funcionais, mas vibrantes e acolhedoras para todas as idades.
Certas expressões são tão repetidas que seu entendimento parece óbvio, embora raramente a gente pare e reflita sobre o que elas, de fato, possam significar. “Comportamento urbano” é um desses casos.
Uma expressão que funciona como carta coringa, um significante vazio, uma espécie de teste de Rorschach do mundo corporativo: cada um projeta nela o que for mais conveniente para a sua própria narrativa.
Para uma agência criativa, “comportamento urbano” é um termo que traduz os modismos das ruas:
“Mapeamos que o novo luxo é a autenticidade. Nossa campanha vai hackear esse novo comportamento urbano com uma pop-up store ‘secreta’ num beco grafitado, dialogando com a Geração Z onde ela realmente está.”
Tradução: assistimos a dois podcasts do Michel Alcoforado e vamos replicar o discurso dele para nosso cliente parecer descolado.
Por sua vez, para uma consultoria de tendências, “comportamento urbano” é uma expressão perfeita para reembalar o presente como se fosse o futuro:
“Nosso report identifica a ascensão do ‘Nomadismo Hiperlocal’ como a última fronteira do comportamento urbano: consumidores estão redescobrindo seus bairros, o que gera um novo set de demandas por conveniência.”
Tradução: descobrimos que as pessoas gostam de ir à padaria a pé e vamos vender este insight como algo revolucionário.
Já para uma incorporadora imobiliária, “comportamento urbano” serve como verniz conceitual para justificar o metro quadrado acima da média:
“Este projeto não vende apartamentos, ele entrega uma curadoria de comportamento urbano. O coworking atende à tendência do anywhere office; o pet place 24h, à humanização dos animais. É um ecossistema completo.”
Tradução: vamos incluir as mesmas amenidades de sempre e chamar de “ecossistema” para agregar valor.
Por último, mas não menos importante, para um gestor público, “comportamento urbano” traz uma sofisticação ao discurso que legitima tomadas de decisão sem a participação da comunidade:
“O novo polo gastronômico dialoga com a vocação da nossa economia criativa, traz o que há de mais moderno no comportamento urbano global para nossa cidade e nos posiciona para atrair investimentos e turistas de alto nível.”
Tradução: a reforma da praça central vai gerar boas fotos, reportagens na mídia e capital político para as próximas eleições.
É claro que os exemplos são fictícios e exagerados. Mas provavelmente você já esteve em uma reunião remotamente parecida com algum desses cenários, não é?
Isso acontece porque, em algum momento, normalizamos pegar uma das forças mais complexas da experiência humana — a forma como damos vida aos espaços que habitamos — e achatá-la até que ela caiba num argumento comercial. Reduzimos a cidade a um ponto de venda, o cidadão a um alvo de campanha e chamamos isso, convenientemente, de comportamento urbano.
É preciso romper este ciclo, com urgência. Essa “confusão” não é meramente conceitual, é um erro que gera lugares e ativações funcionais, mas emocionalmente estéreis.
É hora ajustar as lentes e reivindicar o verdadeiro significado de Comportamento Urbano. E, finalmente, separar quem apenas se apropria de modismos de quem, de fato, decodifica pertencimento.
Comportamento urbano não é sinônimo de consumo
Sem um conceito claro, a ideia de “comportamento urbano” se tornou ampla, e o mercado, pragmático por natureza, não fez uma escolha filosófica, ele pegou um atalho. Recorreu ao que era familiar, acessível e, acima de tudo, mensurável: o consumo.
Cada cartão de crédito passado, cada Uber chamado, cada treino executado no aplicativo, enfim, tudo o que fazemos no nosso dia a dia deixa um rastro de dados. Com o tempo, por pura repetição e pela falta de uma alternativa igualmente clara, essa conveniência se tornou o padrão. O que era para ser apenas um indicador foi promovido a diagnóstico.
O problema dessa substituição é que ela gera uma miopia seletiva e involuntária. Ao adotarmos o mapa do consumo como o mapa do comportamento de um lugar, passamos reto sobre as forças que, de fato, tecem a vida nos lugares.
Eu tive certeza disso em uma das nossas imersões de campo para uma consultoria de city branding, quando fomos surpreendidos pela quantidade de críticas a uma operação urbana — à época, recém-inaugurada — em um espaço público central da cidade.
De turistas a empresários, não se falava em outra coisa que não fosse a revitalização e otimização daquele espaço para o consumo, com novos quiosques de comida, mobiliário moderno, iluminação com led e todas as amenidades envolvidas nesse tipo de projeto.
O que ouvimos foi: enquanto tudo era novidade, sem problemas. A operação havia resolvido questões sanitárias e de segurança. Durante algum tempo, isso simbolizou a esperança de “novos tempos” para a cidade.
Lugares cheios de sentimentos vazios
Contudo, após alguns meses, a fragilidade se revelou: não há mais habitués no local como havia antigamente, apenas turistas e passantes. A rotatividade de funcionários é alta. A comida é cara (de fato, era mesmo). As conversas são superficiais. As pessoas tiram a foto e vão embora.
Ou seja, o lugar vive cheio, mas não tem cultura de permanência, muito menos uma “gravidade” própria. Faltou-lhe identidade, alguma singularidade que o tornasse mais que um lugar, um marca-lugar.
Em contrapartida, na mesma noite em que fomos conhecer essa operação urbana, o que chamou atenção, na verdade, foi a praça vizinha. Já passavam das 22h de um dia de semana, e locais e visitantes de todas as idades dançavam pra lá de animados ao som de uma bandinha que ditava a festa em cima do coreto — sim, num coreto de praça, tal qual se fazia no século retrasado.
Diante do mais clichê dos contrastes — o “antigo raiz” vs. o “moderno gourmet” — eu constatei o que deveria ser uma lei universal para qualquer cidade:
Reduzir comportamento urbano a comportamento de consumo não sustenta um lugar por senso de pertencimento intrínseco (o que é o ideal), mas por um esforço de marketing extrínseco. E o que depende apenas de esforço externo é, por definição, frágil.
Bairros e cidades que desafiam essa “lei” invariavelmente se colocam em uma corrida infinita para se manter interessantes e relevantes. Tornam-se reféns da próxima tendência, do próximo modismo, do próximo evento, da próxima visita de um influencer do Instagram… É o famoso cachorro correndo atrás do próprio rabo.
O erro, portanto, não é olhar para o dado de consumo; afinal, ele é um dos pontos de partida para entender comportamento urbano. O problema é acreditar que ele é o único.
Síndrome do Lugar Genérico
De forma mais profunda, a redução do comportamento urbano ao de consumo é o agente patogênico de uma condição muito mais séria, diria quase pandêmica, que se alastra por cidades mundo afora: o Ctrl+C, Ctrl+V de tendências globais e modelos que “funcionaram” em outros lugares.
A consequência desse processo é o que chamo de Síndrome do Lugar Genérico: a condição na qual um espaço urbano (e aqui podemos falar de ruas, bairros, distritos ou cidades inteiras) perde sua identidade e força de atração intrínseca, tornando-se cronicamente dependente de estímulos externos para se manter relevante.
Essa síndrome está enraizada em dois conceitos populares e queridinhos entre urbanistas, mas bastante problemáticos: “não-lugar” e “autenticidade”. Em outro artigo expliquei em detalhes porque esses conceitos não servem mais para pensarmos a identidade dos lugares, e o que precisamos fazer para superá-los.
Mas ao contrário do que possa parecer, não estou criticando o mercado, apenas reconhecendo o que é um fato: ele é pragmático e sempre vai escolher o caminho mais seguro e mensurável. Desculpa, eu não faço as regras.
Em vez de espernear, prefiro revelar quais são os sintomas claros e observáveis dessa síndrome, para então, apontar um caminho possível:
Sintoma 1: Aceleração da Obsolescência Cultural.
Lugares construídos sobre a espuma das tendências de consumo — o bar de drinks autorais, o coworking com estética industrial, o food park em contêineres — têm um ciclo de vida cada vez mais curto. A inauguração traz um pico de dopamina social, mas meses depois, a novidade envelhece e outra “tendência” (que, na verdade, é só modismo passageiro) surge, obrigando lugares a se adequarem depressa a um novo ciclo.
Isso acontece principalmente em lugares que não são construídos sobre uma cultura real, mas sobre uma estética que pode ser facilmente copiada e descartada. O sistema é perito em pegar os símbolos de uma cultura ou de um espírito do tempo — o industrial, o boêmio, o retrô etc. — e transformá-los em produto de consumo.
E, como qualquer produto de consumo, ele é projetado para o ciclo vicioso de novidade, saturação e descarte.
Sintoma 2: Erosão da Gravidade Local.
Um lugar saudável gera sua própria energia, ou para usar um termo do momento, sua “aura”. Ele tem uma gravidade que atrai e retém pessoas organicamente. Um lugar genérico, não; nele falta planejamento urbano, ele depende de respiração artificial e injeções constantes e cada vez maiores de esforço externo — portanto, sem identidade territorial ou place branding — para simular vida.
Em lugares sem gravidade própria, a rua só tem movimento quando há um festival. O comércio só “bomba” em época de liquidação. Os restaurantes só enchem em horário comercial.
Retire os estímulos externos de um lugar sem gravidade própria e o que resta é o silêncio, no melhor dos casos, ou a sensação de insegurança, no pior.
Sintoma 3: A Crise do Pertencimento Passivo.
O sintoma final e mais profundo é a transformação dos habitantes em usuários. É quando a relação das pessoas com o lugar se torna puramente transacional, de espectador mesmo.
As pessoas “usam” o espaço — para comprar, tirar uma foto etc. —, mas não se conectam a ele. Não há apropriação, nem rituais que nasçam da comunidade. O resultado é uma crise de pertencimento que condiciona as pessoas a consumir uma autenticidade encenada, em vez de construir uma experiência memorável.
Essa é a diferença fundamental entre ter usuários e ter habitués. Um usuário extrai valor. Um habitué cria valor.
A síndrome do lugar genérico
Se o lugar onde você mora, trabalha, estuda, investe ou encontra amigos depois do expediente apresenta um ou mais desses sintomas, ele está acometido pela síndrome do lugar genérico. Pragmaticamente falando, essa síndrome se traduz em perdas bastante tangíveis:
Para o Capital Privado, ela se manifesta como Risco de Relevância. Um dos principais riscos de um ativo imobiliário é que ele se torne invisível ou não tenha vantagem competitiva, consequentemente se desvalorizando. A pergunta a ser feita aqui é: você quer construir um legado, ou gerar passivo futuro?
Para o Poder Público, a síndrome se manifesta como Déficit de Confiança. Investimentos que não geram pertencimento são vistos pela população como projetos de fachada, desconectados da vida real. O resultado é a erosão do bem mais valioso de uma gestão: a legitimidade.
Para o Impacto Social, ela se manifesta como Rejeição Sistêmica. Projetos ou ativações de marca que visam engajamento de comunidades em lugares genéricos falham porque não há um tecido social ao qual se ancorar. É simples como tentar cultivar uma planta em solo estéril.
Em suma, não há montante de investimentos ou boa intenção que resolva o desafio da complexa relação entre pessoas e lugares utilizando apenas o mapa do consumo. É hora de apresentar o mapa correto.
Para decodificar o Comportamento Urbano
Não adianta ter o melhor GPS do mundo quando se está navegando na direção errada. Cidades não são objetos estáticos, nem tampouco o cotidiano cabe em uma planilha ou em um código de programação.
Para entender, mapear e trabalhar com comportamento urbano, é preciso entendê-lo como um sistema vivo que opera em duas camadas: as Práticas Urbanas, e as Experiências Urbanas:
As Práticas Urbanas são as ações, movimentos e decisões — grandes e pequenas, planejadas ou espontâneas — que dão forma e função ao espaço urbano. Na maioria dos casos, se enquadram em três tipos:
Práticas de Mercado: São as forças do capital em ação. A incorporadora que ergue um empreendimento. A varejista que ancora um fluxo. A startup que otimiza uma conveniência. Seus agentes operam na lógica da escala, eficiência e retorno financeiro, construindo a infraestrutura funcional da vida urbana.
Práticas Institucionais: São as forças do planejamento urbano e da regulação. As políticas de zoneamento que ditam o que pode ou não ser construído. Os investimentos em infraestrutura e os eventos culturais oficiais que tornam o turismo uma atividade econômica. Elas criam a moldura dentro da qual a vida urbana se desenrola.
Práticas Cotidianas: São as forças da apropriação e do encontro. O terreno baldio que vira um atalho informal para os pedestres. A rua de bares que se torna o ponto de encontro após o trabalho. A cadeira na calçada que transforma o privado em público. É a vida real pulsando nas brechas do que foi planejado pelo Mercado e pelas Instituições
Experiências urbanas
Se as Práticas produzem o “corpo” de um lugar, as Experiências Urbanas, por sua vez, formam a sua “consciência”. Elas definem o fluxo de percepções, afetos e narrativas que transformam tijolo e asfalto em memória e identidade territorial. Também podem ser compreendidas em três tipos gerais:
Experiência Declarada: É a sabedoria do lugar. Relatórios não a captam porque ela não está nos dados, mas na boca do povo. É o bar conhecido não pelo nome-fantasia, mas pelo nome do garçom que trabalha lá há 20 anos. É o tratamento de boas-vindas que o motorista de aplicativo dá ao turista recém-chegado.
A Experiência Vivida: É a camada do não-dito, a verdade etnográfica. É a esquina que é melhor evitar depois das 22h. A linguagem corporal das pessoas em uma fila. A energia de um espaço que o torna convidativo ou hostil. É o que nós sabemos sobre um lugar antes que a mente consiga articular o pensamento.
A Experiência Conflituosa: É onde a verdadeira oportunidade finalmente se revela. A frustração de uma ciclovia que não se conecta com o trajeto real das pessoas. A sensação de insegurança que perdura até mesmo em espaços vigiados e supostamente seguros.
O comportamento urbano
O Comportamento Urbano é, portanto, um sistema dinâmico de práticas e experiências. É uma dança contínua, onde as práticas moldam as experiências, e as experiências, por sua vez, legitimam, subvertem ou ressignificam as práticas.
Estar atento a ele é o que permite qualquer lugar que queira se comportar como marca, ou qualquer marca que queira incidir sobre um lugar, se tornar conhecido não por sua abordagem genérica e sem personalidade, mas pela sua singularidade, e se metamorfosear em uma marca-lugar.
Quando atuamos escutando ativamente o comportamento urbano, como ele é de fato, a conversa muda.
O briefing da agência criativa, agora, diria:
“Mapeamos as Práticas Cotidianas e vimos que o ponto de encontro orgânico do bairro é a quadra de basquete aos domingos. A Experiência Vivida ali é de comunidade e competição saudável. Nossa campanha não vai interromper isso com uma pop-up store. Vamos investir na reforma da quadra, patrocinar um campeonato e deixar que a marca seja adotada por eles, não imposta a eles.”
O relatório da consultoria de tendências apresentaria:
“Nosso report identificou uma Experiência Conflituosa clara: os moradores amam a vida de bairro, mas as Práticas de Mercado atuais os forçam a sair da região para acessar serviços básicos. A oportunidade não é vender o ‘hiperlocalismo’ como tendência, mas apresentar um diagnóstico sobre a demanda latente por uma infraestrutura de conveniência que dê suporte às Práticas Cotidianas que já existem.”
A incorporadora defenderia o novo empreendimento imobiliário dizendo:
“Este projeto nasce de uma Experiência Conflituosa que observamos por meses: é um bairro com uma vida cultural riquíssima, mas sem espaços para ela acontecer. Por isso, mais do que apartamentos, estamos entregando um teatro de arena no térreo, conectado a uma praça aberta ao público. Não estamos vendendo um ‘ecossistema’, estamos oferecendo a infraestrutura para que o ecossistema que já vive aqui possa florescer.”
E o gestor público justificaria a obra dizendo:
“A reforma da praça central não é um projeto de embelezamento. É uma resposta direta às Práticas Cotidianas dos artesãos locais, que já usavam o espaço de forma improvisada. Ouvimos a Experiência Declarada deles sobre a falta de estrutura e desenhamos quiosques que atendem a essa demanda. O objetivo é dar suporte à vocação econômica que a própria comunidade já criou.”
A mudança é sutil, mas definitiva. E o melhor de tudo: não precisa de tradução.
O comportamento urbano nos tira da superfície dos modismos e nos aprofunda na identidade dos lugares. Ele nos convida a parar de construir espaços meramente funcionais ou performáticos para começar a cultivar lugares com gravidade própria.
Durante meia década, fui sócio de uma das mais relevantes consultorias globais de place branding. Aprendi muito, claro. Aprendi como trabalhar globalmente da mesma forma que comprovei como nós, brasileiros, somos seduzidos pelo que vem de fora. Aliás, isso está longe de ser uma novidade. Esse fenômeno acontece em diferentes escalas e muitas vezes nem nos damos conta. É preciso sair da pequena cidade para só então ser reconhecido após “vencer” na cidade grande, ainda que não se saiba exatamente o que isso quer dizer. Crescemos com a ideia de que o “importado” é sempre melhor, talvez fruto de tempos imemoriais em que o mundo ainda não globalizado tinha produções locais e as indústrias nacionais ditavam o que se tinha acesso. Mas isso não necessariamente reflete a realidade, a ideia de que os outros, produtos, serviços ou pessoas são melhores.
A dificuldade no reconhecimento
É preciso ter uma vivência mínima fora do país, ou com pessoas de fora do país, para entender não só a nossa potência, mas a nossa identidade territorial, nossas características culturais, nossa singularidade. Não deveria ser assim, deveria bastar olharmos para o lado, para nossa diversidade, mas não.
Somos adestrados a gostar de filósofos franceses e alemães, profissionais norte-americanos, músicos britânicos, mas poucas vezes somos incentivados a olhar para dentro, como se não fossemos cultos o suficiente, intelectuais o suficiente, eficientes o suficiente e vejam só, criativos o suficiente. E isso perdura, incrivelmente. Por outro lado, o Norte, também tenta manter sua posição, reforçando a sensação já impregnada, aquela ideia irritante do complexo de vira-lata. Pergunte a um acadêmico ou pesquisador sobre a dificuldade de reconhecimento pelas suas descobertas ou a dificuldade de publicar numa revista científica de peso, como se nós, o agora chamado “sul global” não fosse capaz de produzir conhecimento ou a um profissional sobre a dificuldade de ser lembrado por qualquer coisa que não seja estritamente restrita ao Brasil ou a América Latina. Não precisamos ir tão longe, quanto atores brasileiros conseguem papéis além do traficante latino ou da mulher sedutora?
Isso tudo foi me incomodando, me incomodando, até me irritar completamente.
Lembro de um episódio, em uma apresentação de projeto no interior de Minas Gerais, onde, ao ler um slide, que aliás eu mesmo tinha feito, e olhar para a audiência, percebi que todos estavam com um sorriso irônico. Reli rapidamente o slide e entendi. Era um texto ridículo (para mim supernormal, até então, mas ainda sim ridículo). O título exato do slide era “Needstates de acordo com o Zeitgeist”.
Aos poucos, fui me sentindo como se estivéssemos tentando traduzir o mundo a partir de uma língua que não nos pertence. Uma língua técnica, limpa, otimizada e profundamente colonizada. Place branding, placemaking, strategic foresight, smart cities. Estratégia, diagnóstico, imagem, valor percebido, tudo no singular. Tudo com cara de “pitch”. Tudo com sotaque anglófono.
Antônio Bispo dos Santos/ Nêgo Bispo.
Aí veio a mudança e, com ela, veio Nêgo Bispo
Participo de diversos eventos no Brasil e no resto do mundo. Teoricamente para “levar a palavra”, mas na verdade viajo mesmo para comer, conhecer novas cidades e, eventualmente, novas pessoas, necessariamente nessa ordem. Num desses eventos enormes, conheci numa mesma tacada Claudio Nascimento, e nos nossos cafés da manhã intermináveis, ele, meio despretensiosamente, me falou uma frase que respondeu a quase tudo o que pensava naquele momento: Somos começo, meio e começo. É simples e genial.
Havia sido então apresentado a Nêgo Bispo. O nome não me era estranho, mais tarde, de volta a SP, vi que de fato tinha o clássico “A Terra Dá, A Terra Quer” de onde o Claudio extraíra a citação. Tenho a mania de comprar livros compulsivamente, mesmo sabendo que precisaria de umas três vidas para lê-los todos, e ainda assim continuo comprando-os. Me reconforto com a Antibiblioteca de Umberto Eco citada por Taleb, onde se sabe que os livros não lidos servem para demonstrar a eterna ignorância de quem passará a vida inteira lendo e ainda assim morrerá ignorante, qualquer um que tem uma biblioteca em casa, e ainda não está aposentado, sabe do que estou falando.
O livro do Bispo
O livro de Bispo subiu então algumas posições na minha pilha da cabeceira. São três, organizadas por urgência, a da direita, mais próxima a luminária, os livros das obsessões do momento, quase todos sobre o tempo. À esquerda, os menos prioritários (lá estava o Nêgo Bispo), mas que precisam ser lidos em breve. A terceira pilha, junto ao bloco de post-its e as canetas marca-texto, ficam aqueles que foram lidos recentemente e cujas anotações são importantes para algum artigo ou capítulo que estou escrevendo naquele momento.
Meses se passaram e participava de um podcast, em outro evento, que terminou numa sessão de terapia, onde resgatei o filósofo brasileiro. Ali então estava decidido, ele pularia para o primeiro da lista. Aquelas curtas cem páginas, me impactaram como pouca coisa havia impactado até então. Uma aparente simplicidade argumentativa e estilística traz uma profundidade abissal de conceitos e reflexões.
“É preciso adestrar a língua do colonizador.” Nêgo Bispo
Essa frase me pegou. Não apenas pelo que diz, mas pelo que exige. Adestrar a língua do colonizador não é só tomar consciência de seu uso, é criar fissuras, desobedecer a sua lógica, propor outros arranjos de palavras e, com elas, outros mundos. É tensionar os sentidos herdados, desprogramar a gramática que nos formata, desformatar a ideia de futuro que ela embute.
Linguagem não é apenas um instrumento, é uma forma de ordenar o mundo, de decidir o que merece nome e o que segue invisível. Foi nesse momento que percebi: minha própria atuação estava presa a esse léxico dominante. Era preciso romper.
Claro que nenhuma ruptura é assim tão simples, afinal, eu mesmo sou descendente de eurocritãos colonizadores, meu bisavô paterno espanhol, meu avô materno português. Minha primeira reação foi pensar: quem sou eu para falar de colonialismo ou contracolonialismo? Mas aí me lembrei que, antes de tudo, sou brasileiro, uma nacionalidade que não é nem branca para os norte-americanos e nem ocidental para partes da Europa, ou seja, nascer nesse nosso caldeirão de culturas, raças, etnias, ainda que homem e branco, me dá sim alguma legitimidade para falar, pelo menos, dessa colonização em uma esfera mais global.
Essa ruptura foi mais que uma decisão de carreira, foi um gesto político, epistêmico e simbólico. Deixar a sociedade numa consultoria global que operava dentro das lógicas do Norte Global significava renunciar a uma estrutura reputacional poderosa. Mas também significava abrir espaço para construir algo mais alinhado com os territórios que de fato mais importam para mim: os do Sul, e por que não, contracolonizar os territórios do Norte.
A fundação da N/Lugares Futuros
Fundar a N/Lugares Futuros foi, portanto, mais que empreender. Foi recomeçar desde outro lugar, com outro ritmo, outro sotaque, outra língua. Um lugar onde place branding, placemaking e foresight pudessem ser não só combinados, mas reinventados a partir de outras referências, outras urgências, outros léxicos.
Foi nesse processo que percebi que os termos que ainda usamos para pensar os lugares estão contaminados por uma lógica colonial. Place branding se traduz na visão comum em “valor de marca” como se o lugar fosse apenas um produto ou serviço, em vez de expressar-se como marca-lugar. Placemaking parte do “fazer” e, geralmente, de quem tem o poder de fazer, ou da comunidade, que unida, tenta corrigir justamente o que as pessoas que têm poder não conseguem ou querem fazer. Place Strategic foresight remete a previsões calculadas, através de monitoramento urbano como se o futuro fosse um projeto a ser gerenciado.
A língua amarra, rapta, nos faz reféns de leituras que não necessariamente dão conta da nossa complexidade, da nossa identidade.
Mas e se os lugares forem mais do que marcas? E se os lugares não forem feitos, mas revelados, cuidados, engajados? E se os futuros não forem previsões, mas disputas? Territórios a serem descolonizados?
Como diria Boaventura de Sousa Santos, “não há justiça social sem justiça cognitiva”. E sem justiça cognitiva, seguimos pensando o mundo com conceitos que não o explicam, apenas o reproduzem. Place branding não dá conta do que fazemos quando identificamos a singularidade de um lugar, sua história, seu afeto, sua complexidade. Não estará na hora de criar alternativas locais? Identificando, enraizando, narrando. Verbos ativos, contínuos, processuais.
O placemarketing no nosso dia a dia
Placemaking, do mesmo modo, carrega o peso da intervenção: alguém faz o lugar. Mas e se, em vez disso, lugarizarmos? E se o lugar não for feito, mas cuidadosamente reconhecido, regenerado, trazido à presença? Termos como cuidando, tecendo, convivendo fazem mais sentido para o que realmente importa.
E o foresight? Estratégico para quem? Baseado em que tempo? Futuro de quem? Aqui, a sugestão é futurando, descolonizando os futuros e sentindo os tempos. Porque não se trata apenas de reconhecer tendências, mas de cultivar imaginários plurais e inclusivos. Não se trata de adaptar o presente a um futuro inevitável, mas de abrir frestas para explorar futuros possíveis.
“A colonização também é feita pelo verbo.” Nêgo Bispo
E quando importamos essas estruturas sem questionamento, estamos apenas replicando o mesmo projeto colonial, agora com nomes novos, mas com a mesma epistemologia por trás. O branding vira só marketing. O futuro vira só plano. O lugar vira só ativo. E as pessoas viram só público-alvo.
Mas os lugares que mais nos comovem e os que mais precisam ser trabalhados estão fora desse radar. Estão nos lugares tradicionais, nos quilombos, nas periferias urbanas, nas cidades médias esquecidas, nos rincões dos biomas ameaçados, nos saberes da tradição oral. Lugares onde o tempo não é linear. Onde a identidade não é logotipo. Onde o futuro é compartilhado na roda, não na planilha. O Brasil é muito mais do que seus grandes centros.
Sul Global/ Norte Global. Fonte: Wikipedia
A N/LF como sua consultoria global
Assumir-se como uma consultoria do sul global é mais que um posicionamento geopolítico. É um ato de engajamento radical. Um compromisso com ritmos outros, formas outras, lógicas outras. É recusar o modelo único de cidade ideal. É saber que a cidade do futuro não será uma, será muitas. E que essas muitas já existem. À sua maneira, aos seus tempos.
Ao desenvolvermos nossa própria metodologia, o urbanscanner, que substitui o tradicional STEEP, ampliamos o olhar para dimensões que não cabem nos modelos clássicos: percepção, cultura, urbanidade, ambiente. Criamos também o Urbanscope, um observatório de tendências que ouve o que as pessoas dizem, sentem e buscam, e não apenas o que os dados frios indicam.
Tudo isso nasce do incômodo com o que está dado. E dá vontade de criar uma outra forma de pensar os lugares: não a partir de cima, mas a partir de dentro. Não a partir do centro, mas a partir da borda.
E o incômodo se estabelece novamente ao perceber que tudo o que fizemos nesse novo momento, “escrituralmente” como diria Bispo, representa a mesma colonização. É preciso mudar tudo, é preciso mudar a nossa própria forma como vemos (e chamamos) a mudança.
Vivemos um ponto de inflexão
Soluções que antes vinham do Norte agora parecem obsoletas. O que parecia vanguarda virou obviedade. E o que antes era invisibilizado começa a ganhar centralidade: o cuidado, a interdependência, a regeneração, o comum, a confluência.
Talvez seja hora de deixar de lado o inglês estratégico e buscar uma língua nossa, híbrida, macunaímica, insurgente e generosa. Uma língua que saiba nomear os futuros a partir de onde estamos. Que saiba dizer o que sentimos. Que crie palavras como quem cria mundos.
Como escreveu Nêgo Bispo, “nós, povos do sul, temos muito o que ensinar ao mundo, e precisamos começar ensinando a falar.”
Este não é um artigo com respostas, longe disso. É um convite, fruto de enorme ansiedade, a todos que trabalham com cidades, lugares, marcas-lugar e futuros: que palavras temos usado sem questionar? Que métodos temos repetido sem perceber? Que futuros temos desenhado, e para quem?
Talvez esteja na hora de começarmos tudo de novo.
Mas dessa vez, com uma língua nossa.
Como seriam, afinal, os futuros com os nossos sotaques?
Imagine-se no saguão de um aeroporto. Qualquer um. As mesmas cadeiras, as mesmas redes de cafés, as mesmas lojas duty free. Esse espaço, estranhamente familiar e impessoal ao mesmo tempo, poderia estar em qualquer lugar do mundo, não é?
Essa sensação é o que se convencionou chamar de “não-lugar”. O conceito, cunhado pelo antropólogo Marc Augé para descrever espaços de passagem com os quais não criamos laços, popularizou-se e virou um jargão fácil no vocabulário de urbanistas e players do mercado para classificar qualquer ambiente que pareça sem “autenticidade” — de aeroportos a bairros planejados.
De acordo com essa lógica, um não-lugar é, automaticamente, um espaço ruim e deve ser evitado a todo custo. O antídoto? Resgatar e promover sua autenticidade. Mas a popularização desses termos criou uma armadilha: ao virarem rótulos, diagnóstico e remédio prescritivo se tornaram superficiais e estão entregando mais do mesmo, apenas em nova embalagem.
Se não existe não-lugar, existe o quê?
Existe lugar semlugaridade, tradução que propus em minha tese de Doutorado para o termo Placelessness, cunhado pelo geógrafo Edward Relph nos anos 1970, mas que permanece mais atual do que nunca. A discussão é longa, mas em resumo, um lugar sem lugaridade não é um lugar intencionalmente construído para ser vazio de significado, como a ideia de não-lugar pode sugerir. É apenas um lugar ausente de identidade territorial. Sim, há diferenças.
Pense em um distrito empresarial com seus arranha-céus de vidro que, assim como aeroportos, poderiam estar em qualquer metrópole. Ou em um loteamento que vende o sonho do refúgio perfeito, mas entrega casas idênticas e ruas desertas. Ao serem projetados para priorizar eficiência e escala, esses lugares já nascem sem uma lugaridade, ou seja, sem identidade própria.
A situação é ainda mais complicada quando a lugaridade é apagada de lugares que, em algum momento do tempo, já tiveram identidade territorial forte. É o que acontece em centros históricos, onde fachadas seculares são engolidas por letreiros chamativos de redes de farmácias e lojas de “Tudo por 10”. A “casca” da história permanece, mas a marca-lugar se esvai a cada novo comércio inaugurado.
Claro, não se pode ignorar que nem sempre há necessidade ou tempo de criar conexões profundas com esses lugares. Mas presumir que eles são “naturalmente” desprovidos desse potencial é um julgamento superficial que está custando caro para muitos empreendimentos e destinos, porque a questão central não é a ausência de significado, mas de intenção.
A diferença que muda o jogo
Ironicamente, quem nos ajuda a entender essa diferença é uma das maiores fontes inspiradoras para criação de lugares sem lugaridade do mundo: Hollywood.
Em O Terminal, o personagem de Tom Hanks fica preso em um aeroporto, inicialmente retratado como um não-lugar por excelência. Forçado a habitá-lo, o protagonista transforma o espaço, através de pequenos rituais diários — como tomar banho, aprender um novo idioma e criar laços com funcionários — que não tem nada de “autênticos” em relação ao que se espera daquele espaço, mas que são profundamente intencionais. Ao fim do filme, o aeroporto deixa de ser um espaço “sem afeto” para se tornar o lugar do protagonista no mundo.
Já em Amor Sem Escalas, George Clooney interpreta a personificação da vida nesses ditos “não-lugares”. Ele passa mais tempo em aeroportos e quartos de hotel do que em casa; sua identidade é a própria transitoriedade. Tudo parece “autêntico” na superfície, porém o conflito do personagem revela que o problema nunca foi o aeroporto ou o hotel, mas a relação intencionalmente desapegada que ele mantinha com os espaços.
São dois lados da mesma moeda: ao contrário da ideia de não-lugar, lugares sem lugaridade não pressupõem uma sentença automática de vazio. A lição a ser tirada é que o potencial para criar significado em um espaço não depende do que ele é ou foi projetado para ser, mas do que fazemos com ele. E é aqui que entra o Place Branding, uma estratégia que pode transformar qualquer lugar, mesmo que inicialmente sem identidade, em um espaço repleto de significado e autenticidade.
O problema é que não basta ser autêntico, precisa parecer que é autêntico
A origem dessa “pequena” confusão reside em um momento bastante singular da experiência humana. Em um mundo cada vez mais saturado de opções, como aponta o filósofo Gilles Lipovetsky, a busca por “ser si mesmo” se tornou a grande ética do nosso tempo, o zeitgeist do comportamento que está presente no que vestimos, comemos e, principalmente, nos lugares que habitamos e visitamos.
Traduzindo: os lugares viraram reféns da projeção dos anseios e desejos coletivos sobre a experiência urbana. Bairros planejados não vendem mais casas com bom custo-benefício, prometem “vida conectada à natureza”; destinos turísticos não se contentam mais com bom serviço de hospitalidade, oferecem pacotes de “imersão cultural”.
Na prática? Os empreendimentos continuam entregando o mesmo paisagismo padronizado de 20 anos atrás, e as experiências turísticas continuam genéricas e caricatas (apenas ficaram mais caras).
E nada disso acontece por má intenção. Muito pelo contrário, é somente o reflexo de anos errando o investimento de intenção na hora de planejar a marca-lugar. Afinal de contas, se o diagnóstico inicial — “não podemos ser um não-lugar!” — é incompleto, o remédio da “autenticidade” é, consequentemente, parte do mesmo problema.
Mas se tudo é autêntico, então nada é autêntico
Quando a bússola da intenção aponta para a “autenticidade” como um produto em si, o resultado é a produção de lugares — o Placemaking, de fato — ainda mais vazios de significado. Do ponto de vista estético,podem até agradar. Contudo, no filtro da experiência, essa conta não fecha.
É um ciclo vicioso: o mercado identifica os códigos estéticos do que é “autêntico” — o tijolo aparente, a madeira de demolição, a história “resgatada” — e os replica à exaustão. O propósito original se perde e só resta a casca. A busca incessante por diferenciação competitiva está nos aprisionando em um paradoxo: quanto mais tentamos fugir do genérico, mais genéricos nos tornamos.
A grande ironia é que, no fim das contas, um aeroporto funcional, honesto em seu propósito de ser um espaço de passagem eficiente, se torna mais “autêntico” do que o bairro projetado para simular uma vivência que ele não é capaz de entregar. O aeroporto não promete uma experiência transformadora, mas tampouco sua função desabona a possibilidade de passageiros, tripulações e funcionários desenvolverem algum tipo de identificação com aquele lugar.
O problema, portanto, não está no afeto projetado, mas na obsessão por um ideal de autenticidade que, de tão replicado, se tornou uma miragem. Não vivemos uma crise de criatividade; vivemos uma crise de propósito.
Afinal, não existe não-lugar; existe espaço à espera de lugar, porque todo metro quadrado, quando habitado pela intenção humana, gera significado.
E, da mesma forma, não existe autenticidade; existe ação com intenção, porque a identificação não pode ser copiada pela estética, apenas sentida na experiência.
* * *
Referências:
Augé, Marc. Não-lugares: introdução a uma antropologia da supermodernidade. Campinas: Papirus, 1994.
Lipovetsky, Gilles. La consagración de la autenticidad. Barcelona: Anagrama, 2024.
Relph, Edward. Place and Placelessness. Londres: Pion, 1976.
Tenho que terminar com o meu barbeiro. Essa frase tem ecoado na minha cabeça nos últimos meses com o mesmo peso de uma confissão de adultério, o que é um completo absurdo, afinal de contas, eu pago pelo serviço, ele executa. Uma transação capitalista, cotidiana e ordinária.
Mas em algum momento nos últimos cinco anos, essa troca comercial se tornou um relacionamento moderno e sincero, que envolve um rendez-vous por mês sem tempo para DR, apenas uma confiança cega em ficar com o rosto coberto por uma toalha quente enquanto a própria jugular está sob a lâmina afiada de outro homem.
O problema é que toda confiança gera intimidade. O Mika – sim, ele tem um nome, o que só piora a situação – guarda segredos que nem meu terapeuta conhece. Ele sabe, por exemplo, que embora meu fio de cabelo seja fino e liso, após atingir certo comprimento, começa a se rebelar de tal maneira que, de duas uma: ou vira um mullet de ator pornô dos anos 1970, ou me deixa igual o Beiçola.
Em um dos nossos encontros no ano passado, mostrei uma foto de um modelo genérico do Pinterest, alegando que estava na hora de dar uma mudada no visual. Ele, com a sutileza de um diplomata da ONU, disse: “Tipo Old Money, né? É um corte bacana, mas acho que a gente pode dar uma adaptada pra você ter menos trabalho no dia a dia”. Ele me salvou de mim mesmo.
Apesar de tudo isso, tenho que terminar com o meu barbeiro. Estou de mudança para outra cidade, e a tarefa de encontrar um sucessor para o Mika veio se transformando num problema complexo, até virar briefing de projeto na minha já sobrecarregada cabeça de pesquisador:
“Problemática: onde encontrar provedor de serviço capilar que minimize o risco de desastre estético e social, garantindo a continuidade da identidade do usuário?”
A primeira fase da pesquisa, exploratória, foi um desastre. Passei duas últimas semanas na futura nova cidade resolvendo pendências pré-mudança e, em momentos de desespero ou tédio, abri o Google Maps e digitei “barbearia perto de mim”. Por outro lado, durante minhas andanças, analisei friamente toda e qualquer barbearia que cruzou meu caminho, como um crítico de arte avaliando uma obra de gosto duvidoso. Encontrei basicamente duas opções.
A primeira eu chamei de Barber Shop. Ela possui uma fachada pretensiosa e frequentemente ostenta um nome em inglês. O ambiente mistura porcelanato xadrez com uma estética confusa. Aliás, a decoração me faz perguntar se ali funciona uma barbearia, um coworking ou a casa do Caio Castro. Nessas ocasiões, nem me arrisco a olhar a tabela de preços. Apenas penso em desculpas para recusar a cerveja artesanal de 40 reais. Também evito a humilhação de não entender as diferenças entre os tipos de cera para bigode.
O segundo tipo ocupa o extremo oposto desse espectro. Chamei este modelo de Barbearia Vargas. São pequenas salas comerciais, geralmente no térreo ou sobreloja de edifícios antigos. Nesses locais, senhores de meia-idade reclamam do casamento e trocam dicas sobre compra de sítio e troca de carro. Enquanto isso, uma TV posicionada perto do teto transmite algum filme qualquer. Ninguém assiste à tela de verdade. O som serve apenas de trilha sonora para o debate sobre qual montadora perde menos valor na tabela FIPE.
Indecisões e caracterização
Apesar de diferentes em essência, alma e caráter, as duas opções apresentam o mesmo problema. Eu sei que a conversa vai morrer assim que eu puxar a porta de vidro. As cabeças vão virar e os presentes vão me analisar dos pés à cabeça durante três longos segundos. Depois, vou explicar minha ideia para o barbeiro. Receberei como resposta um olhar de desprezo silencioso. Por fim, ele fará o único corte que domina: máquina dois dos lados e tesoura em cima. O processo termina com um pós-barba com álcool suficiente para esterilizar um centro cirúrgico.
Na Barber Shop, corro o risco de estourar o limite do cartão. Já na Vargas, as chances são de sair fantasiado de mim mesmo, só que vinte anos mais velho. Como escolher, então? Nos primeiros meses, cheguei a imaginar alguns testes. Cogitei até tabular as considerações em uma planilha.
“Corte excelente, mas o cara não para de falar de política.” – Risco altíssimo.
“Ótimo papo, mas pensa numa mão pesada.” – Risco existencial.
“Central, barato e rápido.” – Risco de ser confundido com um recruta do exército.
Mas como todo bom – ou mau, dependendo do referencial – pesquisador, logo me veio o feeling de que algo de errado não estava certo. Oras, se meu cabelo não é produto e essa não é uma pesquisa de mercado, qual o sentido de um critério de análise da qualidade do barbeiro?
Foi aí que me lembrei de uma conversa fiada com o Mika, meses atrás, sobre um projeto musical que ele estava desenvolvendo. Ao sentar na cadeira no mês seguinte, perguntei: “E aí, Mika, gravou?”, ao que ele, todo orgulhoso, passou tanto tempo me mostrando e contando os detalhes das gravações que quase esqueceu de cortar meu cabelo.
A grande catarse deste evento masculino canônico chamado trocar de barbeiro é reconhecer que, antes de procurar um bom prestador de serviço, trata-se de encontrar o diferencial que não consta em nenhuma tabela de preços: a sensação de viver o pequeno ritual mensal que me ancora na cidade, que me faz sentir conhecido e que, de alguma maneira, me enraíza no lugar onde estou.
Falta de lugar
Em “A Invenção do Cotidiano”, Michel de Certeau diz que caminhar é ter falta de lugar, e o que é o cotidiano, senão viver em constante trânsito – de ideias, desejos e experiências? O que transforma uma cidade, qualquer cidade, em “casa” não é uma boa proposta de emprego, nem a sensação de segurança, nem um agitado semanário cultural, mas esses pequenos oásis de familiaridade – da portaria do prédio do seu amigo que libera sua entrada antes de você tocar o interfone à barbearia onde um cara entende o seu cabelo melhor do que você mesmo. São esses pontos de afeto que, mesmo aparentemente impessoais, nos fazem sentir que pertencemos.
Tenho que terminar com o meu barbeiro, e o corte que me preocupa não é o do cabelo, mas sim do laço com quem me fez sentir em casa durante muito tempo. Eis, enfim, a grande ironia: eu, que ganho a vida tentando entender como as pessoas se conectam com os lugares, agora me vejo no próprio papel de alguém buscando essa conexão.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
Na semana passada, a publicidade brasileira foi surpreendida após a revelação – já comprovada e admitida pelas partes envolvidas – de que o case vencedor do Leão de Ouro no Festival de Cannes deste ano, na categoria “experiência de marca e ativação”, foi construído através de uma campanha de engajamento falsa. Mas o que isso tem a ver com lugares?
A “campanha” envolveu uma ativação urbana durante o carnaval em cidades como Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador. Banners estampando “Esse anúncio bancou o aluguel desse apê no carnaval” teriam sido pendurados em sacadas e fachadas de apartamentos alugados por turistas, levando a acreditar que a experiência envolvia uma integração orgânica da marca à celebração do carnaval e conexão autêntica com as pessoas e os lugares da festa.
A ilusão, porém, durou pouco. A “ativação” era uma encenação: números inflados e, principalmente, engajamento fake com as pessoas, que mais beirou a manipulação do que a conexão genuína. O resultado? Provável cassação do prêmio e crise de credibilidade não só para os envolvidos, mas para o setor de maneira geral.
Foto: Reprodução/vídeo apresentado em Cannes. Fonte: UOL
Aqui na N/ Lugares Futuros a gente fala sobre Place Branding e não Place Marketing. Mas para além de diferenças conceituais e de abordagem, este caso especificamente enseja uma reflexão comum a marcas, agências, governos e enfim, todos aqueles que trabalham interagindo diretamente com lugares e pessoas: o verdadeiro valor de uma ativação urbana está no espetáculo efêmero, ou é sobre construir legado e referência?
A pergunta é retórica e vocês já sabem a resposta, claro. Mas pensar um pouquinho sobre isso é fundamental para entender a longevidade e a relevância de qualquer iniciativa. Afinal de contas, ninguém quer investir tempo e energia em algo que se desfaz no primeiro sopro, certo?
A ilusão do impacto: quando ativações falham em gerar valor de marca
Embora não seja uma novidade disruptiva, usar espaços urbanos para comunicar mensagens de marca pode, sim, gerar inovação e valor – se executado da maneira correta, logicamente.
Em Bruxelas, por exemplo, o Carrefour montou uma loja pop-up para fazer a ativação do seu marketplace de produtos de segunda mão – uma plataforma online exclusiva para vender e comprar coisas usadas. A ação, que foi a primeira do tipo no varejo de alimentos europeu, incentivou o desapego, promoveu consumo consciente e permitiu que compradores e vendedores acumulassem os famosos pontos para trocar em compras de mercado.
Mas por que uma das maiores supermercadistas do mundo incentiva a venda de produtos usados que ela mesma comercializa? A resposta é simples: porque não é sobre vender, mas se conectar com o público. E para isso, o Carrefour (o europeu, pelo menos) entendeu que a presença urbana era fundamental para fortalecer o vínculo com as pessoas e ratificar o posicionamento desejado.
Foto: Divulgação da ativação urbana de Bruxelas. Fonte: Carrefour
A sensação de estar enganando
O fato é que quando uma marca decide ativar um espaço urbano, ela faz mais do que ocupar um lugar por tempo determinado. Ela entra na vida das pessoas e se envolve com suas rotinas, dores e desejos. Se a marca realiza essa entrada com propósito, gera um impacto duradouro.
Por outro lado, a falta de compromisso real com os envolvidos deixa um rastro negativo. O que resta é a sensação de enganar ou ter sofrido um engano. Esse cenário lembra os turistas que se deparam com banners de propaganda enganosa. Nesses casos, a marca afirma ter feito algo que, na realidade, nunca executou.
Quem já leu o nosso Relatório de Tendências Urbanas ou explorou algum dos nossos serviços da Urbanscope sabe: diversos cases como este do Carrefour mostram que investir na relação entre lugares e marcas só é bom negócio se as experiências criadas ficarem na memória, gerarem conversa e, principalmente, deixarem alguma transformação positiva para as pessoas que se relacionam com o lugar. Ou seja, ativar espaços urbanos não é apenas sobre executar uma estratégia de marca – e, definitivamente, não é sobre fazer ação de marketing à lá Bangu. Com lugares, o buraco é mais embaixo.
Além do Hype: o poder transformador do Placemaking
A verdadeira ativação de espaços urbanos é muito mais do que gerar visibilidade imediata e burburinho. É um ato de Placemaking: o processo de transformação urbana que busca não apenas tornar os espaços mais atrativos, mas qualificá-los para que se tornem vibrantes, vivos e com muito mais utilidade para quem os usa. Não tem segredo, apenas método:
Lugares vibrantes = pessoas + significado + atividades.
A essa altura, você provavelmente já concorda comigo que pendurar banner, além de poluir visualmente a paisagem e, em alguns casos, infringir leis municipais, não produz engajamento efetivo nenhum com as pessoas do lugar – nem mesmo em caráter temporário.
É claro que marcas de consumo não precisam necessariamente revitalizar uma praça para justificar uma ação estratégica. Contudo, seja carnaval ou procissão de santo, é necessário entender o que as pessoas estão celebrando e ajudá-las a tornar esse momento ainda mais memorável. Além de criar pertencimento, isso dá um empurrãozinho muito bem-vindo no comércio local. Talvez não seja suficiente para conquistar leões em Cannes, mas é tiro e queda para fidelizar pessoas.
Em outras palavras, para que um espaço seja ativado com propósito é preciso engajar as pessoas antes, durante e depois do processo. Quer entender como sua estratégia pode ressoar de verdade em um lugar? Converse com a comunidade.Ela é a verdadeira expert.
O Legado da Autenticidade: Marcas e Lugares à Prova de Futuro
Eu não tenho dúvidas de que as partes envolvidas vão superar este episódio. Mas a lição que fica se estende a todo mundo: na era da desinformação e da desconfiança institucional em escala planetária, a autenticidade é um ativo estratégico inegociável (apesar de que, se tudo agora é autêntico, então nada mais é autêntico…, mas este é assunto para outro post).
Seja uma marca, uma agência criativa ou um governo, todos têm uma escolha a fazer: continuar apostando em estratégias artificiais e rasas de exploração da imagem do lugar, ou investir no que realmente traduz a singularidade desse lugar? Antes de uma “campanha que deu errado”, o que este episódio revela é uma falha estrutural na compreensão do que gera valor em um mundo que exige transparência, propósito e conexão genuína.
Quantas decisões sobre a experiência urbana são tomadas a partir de uma conversa com a inteligência artificial? Seja para planejar uma viagem, pesquisar um bairro para morar ou pedir recomendações sobre um novo restaurante, as pessoas recorrem — cada vez mais — às IAs generativas: ChatGPT, Copilot, DeepSeek e tantas outras que sugerem, comparam, descrevem e até recomendam “esse” ou “aquele” destino, em questão de segundos.
Mas aqui está o ponto crucial: quando as IAs são perguntadas sobre um lugar, o que elas retornam? Uma resposta precisa, assertiva e nuançada? Ou um retrato genérico, por vezes desatualizado, que perpetua clichês, reforça estereótipos e frequentemente fornece informações erradas?
Se você abrir uma aba nova no navegador e fizer uma consulta agora sobre o seu lugar, meu palpite é que cairá na segunda opção.
Ok, vou ser sincero. Na verdade, não é um palpite. É uma constatação interna do nosso time da Urbanscope, que nos levou a uma conclusão ainda mais importante e urgente para cidades e regiões de todos os tamanhos: a necessidade de se tornarem Promptable Places.
Neste artigo, vamos mostrar o que é essa nova competência e por que ela está se tornando fundamental e urgente na agenda urbana.
O que são “Promptable Places”?
Falamos da urgência, mas o que realmente é um Promptable Place? Em linhas gerais, entendemos que um lugar é “Promptable” ou“promptável” quanto mais ele for capaz de ser compreendido, descrito e representado de maneira fiel por IAs generativas.
Se você fez a consulta ao ChatGPT e ele soube responder a população exata ou citar os 5 principais pontos turísticos da sua cidade, não se empolgue; é o mínimo. Não estamos falando disso.
A virada de chave é bastante simples: se as pessoas quiserem apenas obter a informação de maneira objetiva e passiva, continuarão utilizando o Google e as redes sociais para realizar suas buscas rotineiras de sempre. Contudo, a promessa e a performance das IAs generativas (gostando ou desconfiando delas, o que é um outro debate) estão conduzindo a experiência digital para um novo nível, que conecta a curiosidade do usuário a respostas hiper personalizadas, diálogos abertos e possibilidade de descobertas inesperadas.
O mundo bem Black Mirror
O que está em jogo não é mais apenas ter estratégias de promoção digital de um destino através de branded content ou tráfego orgânico e pago, por mais bem definidas que sejam. Estamos falando sobre uma nova possibilidade de comunicar um lugar através do seu pertencimento, história, oportunidades e aspirações.
E se isso parece Black Mirror demais para você, bem, preciso lhe dizer que esse trem já partiu e estamos na era onde a primeira impressão – e, em muitos casos, a decisão final também – sobre inúmeros aspectos da vida cotidiana é influenciada (para dizer o mínimo) pelo “juízo” das máquinas, isto é, pelos algoritmos.
Neste cenário, tornar-se “promptável” não será modismo passageiro, mas a nova fronteira da estratégia de posicionamento dos lugares. Condicionar a geração de respostas sobre um lugar com base em sua essência, identidade culturaleoportunidades únicas — aquilo que chamamos por aqui de singularidade — é garantir que as IAs generativas ajudem a construir e compartilhar uma percepção autêntica sobre a sua cidade ou região.
Fonte: Unsplash
Por que a “promptabilidade” importa agora?
Se você entendeu o conceito, talvez esteja se perguntando: por que isso deveria ser uma prioridade? Por que essa palavra estranha não é uma moda, mas uma questão urgente?
Vamos aos dados:
A IA é o novo filtro de confiança em massa
Segundo uma pesquisa da Zendesk, 68% dos consumidores globais têm maior probabilidade de interagir e confiar em IAs generativas “humanizadas”. Considerando que a reputação de um lugar pode ser formada ou destruída na velocidade de um prompt, certamente é difícil controlar a primeira impressão, mas é possível influenciar como a IA responde sobre um lugar.
Narrativas genéricas têm um custo (alto)
Um estudo da Adobe com 3 mil pessoas revelou que 72% dos entrevistados acreditam que, por mais poderosa que seja, a IA generativa nunca igualará a criatividade humana. Quem usa ferramentas como o ChatGPT sabe: elas repetem padrões de respostas genéricas como ninguém. Ou seja, quanto menos “promptável” o lugar, maior o risco de respostas rasas, mal interpretadas ou cheias de estereótipos. Genericidade gera ruído, e ruído custa caro.
Nossa tomada de decisão é cada vez mais algorítmica
Um levantamento da consultoria Bain & Company apontou que 80% dos usuários de internet já usam textos de IA em pelo menos 40% de suas buscas no Google, o que representa uma queda de 25% no tráfego orgânico. De restaurantes a pontos turísticos, as escolhas e sugestões são moldadas cada vez mais por máquinas, em vez de humanos. Neste caso, convém perguntar: quem está definindo a narrativa do seu lugar hoje, a sua estratégia de posicionamento ou dados aleatórios que a IA encontra na internet?
O impacto é exponencial e difícil de reverter
O tradicional relatório anual de tendências da Accenture revelou que 62% dos consumidores globais priorizam confiança ao interagir com marcas — justamente no momento onde conteúdos gerados por IA inundam redes e buscas. O problema? Uma visão superficial ou distorcida criada por IA não se limita a uma resposta: ela se multiplica, viraliza e cria uma narrativa negativa que pode ser impossível de corrigir. Quando a autenticidade é questionada, remediar o estrago talvez não seja uma opção disponível.
Fonte: Unsplash
Os cinco pilares de um promptable place
A promptabilidade é crucial. Mas como, na prática, um lugar se torna mais “perguntável” de forma autêntica pela IA? Embora não exista fórmula mágica, identificamos cinco pilares fundamentais que sustentam essa capacidade:
Posicionamento de marca-lugar
Quem é você na fila do pão? Qual é a singularidade do seu lugar? Por que ele é único no mundo? Isso precisa estar claro, bem definido e, acima de tudo, acessível. Não adianta ter uma história incrível se você a mantém em documentos arquivados ou, pior, se poucos a conhecem e ninguém a toma para si. A narrativa local precisa ser viva, fácil de encontrar e contada de forma que tanto humanos quanto algoritmos consigam entender. Sem uma estratégia de posicionamento à prova de futuro, as partes não se conectam.
A informação é rainha, mas precisa ser confiável e processável
IAs generativas como o ChatGPT se alimentam de dados abertos e disponíveis publicamente. Se os dados sobre o seu lugar são desatualizados, incompletos, escondidos em PDFs não pesquisáveis ou simplesmente incorretos, adivinha o que a IA vai retornar para um potencial visitante, morador ou investidor? A qualidade e a acessibilidade da informação são a espinha dorsal da promptabilidade.
As versões da sua história precisam “bater”
Pouco adianta ter um novo logotipo, ou comunicação alinhada nas redes sociais se as avaliações no Trip Advisor, os posts de influenciadores, as notícias na mídia local e os comentários de moradores e turistas no Instagram contam histórias diferentes. A IA cruza informações de múltiplas fontes que, se forem inconsistentes, geram confusão na interpretação da máquina e diluem a mensagem. O posicionamento de marca-lugar precisa ecoar em todos os canais onde ele é requerido.
Ser promptável não é ser simplista
Lugares são complexos e cheios de camadas, histórias, interesses e sentimentos. Mas a IA, por padrão, sempre tende ao genérico. O desafio está em “ensinar” ou “mostrar” a singularidade. Quanto mais camadas de senso de pertencimento você fornecer, menor será a chance de uma resposta superficial.
Lugares mudam o tempo todo (e a IA precisa saber disso)
Sua cidade inaugurou um novo parque tecnológico? Recebeu uma chancela da UNESCO? As métricas de atração de talento estão em alta? Conte isso para o mundo, exaustivamente. Ser promptável também significa refletir essa evolução e não deixar a IA ficar presa a uma foto antiga do lugar.
Importante: não se trata de um checklist, mas de áreas de atuação estratégica que exigem atenção contínua. Assim como a gestão de marca-lugar, a promptabilidade é um processo ininterrupto, não um projeto com data para acabar.
Seu lugar está pronto para ser promptável?
A forma como descobrimos, percebemos e escolhemos lugares está sendo radicalmente transformada pela inteligência artificial. Não é mais uma questão de “se”, nem de “quando”, mas de “como” a IA se tornará a principal porta de entrada para a experiência urbana. Ignorar essa realidade não é uma opção.
Cidades, regiões e destinos que agirem agora para garantir que os algoritmos representem fielmente sua identidade e oportunidades sairão na frente. Ao construir ativamente sua reputação na nova economia da atenção, esses locais atrairão investimentos, talentos e visitantes alinhados com sua verdadeira essência.
Tornar-se um Promptable Place exige visão de futuro, estratégia adaptativa e olhar atento aos cinco pilares. De narrativas claras a dados confiáveis, escaláveis e atualizáveis, o trabalho é contínuo – mas a recompensa também.
O futuro da percepção e procura da sua cidade está sendo escrito agora, por prompts e respostas de IAs generativas. Mas oseu lugar está preparado para ser não apenas encontrado, como verdadeiramente compreendido e representado pela inteligência artificial?
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Entre em contato.
O município gaúcho de Encantado, que recentemente inaugurou uma estátua de Cristo, maior que a do Rio de Janeiro, acredita que a grandiosidade da obra atrairá turistas e impulsionará a economia local. Exemplos como esse não são incomuns mundo afora. Durante muito anos acreditou-se que os marcos simbólicos, que vão de estátuas à arquitetura de “grife” seriam suficientes para transformar um lugar não só em um destino, mas como em uma “marca-lugar”.
A inauguração de um marco físico atrai público e mídia, mas é um erro acreditar que o ‘hardware’ transforme um lugar por si só. Há tempos reforço que o fortalecimento de um destino exige três dimensões essenciais. Para ser desejado e memorável, um lugar precisa ir muito além de monumentos imponentes.
O que é marca-lugar?
O place branding, expertise responsável pela criação de marcas-lugar, envolve uma série de práticas e estratégias para identificar, comunicar e reforçar a identidade única de uma cidade, região ou país. Ao contrário do que muitos pensam, ela não se resume a um logotipo, um slogan ou a uma grande obra arquitetônica. A gestão de uma marca-lugar deve ser centrada na essência da cidade e em sua singularidade. Só então conectamos esses atributos aos desejos dos públicos prioritários. Essa singularidade é o coração da marca: o sentimento, a ideia e o ideal que o lugar é capaz de promover e entregar. Há muito tempo uma marca deixou de ser simplesmente uma promessa, e se transformou na entrega dessa promessa. É preciso falar e influenciar, mas principalmente, é preciso fazer.
Hardware, software e peopleware
Se uma marca-lugar é muito mais do que seus elementos construídos e atributos físicos, o que mais a compõe? No meu primeiro livro, “Place Branding” de quase dez anos atrás, abordo os lugares através de três dimensões fundamentais: Hardware, Software e Peopleware.
Hardware: Refere-se às estruturas físicas – prédios, monumentos, parques, estradas, museus etc. Sem dúvida, o hardware é essencial para oferecer condições básicas de funcionamento e até para atrair um primeiro olhar de curiosos e visitantes.
Software: Diz respeito ao que faz a cidade “acontecer”, suas atividades, sua programação de eventos, o uso ativo dos espaços públicos e, em última instância, as políticas e programas que ativam a cidade.
Peopleware: É o fator humano que determina se a experiência de visita será marcante ou não. Esse conceito engloba a cultura local, o acolhimento, a hospitalidade. Sem as pessoas e suas histórias, nenhum monumento – por mais grandioso que seja – consegue criar uma identidade forte.
Um Hardware bem-feito, resumido a um monumento, pode até se transformar em um cartão postal, porém sem uma estratégia de desenvolvimento humano e cultural (o “peopleware”) e uma visão viva, ativa e integrada (o “software”), esse monumento corre o risco de se tornar apenas um fundo para fotos, sem reter os visitantes por tempo suficiente a ponto de impactar a economia local.
Exemplos que confirmam essa visão
Cidades de todo o mundo já investiram fortunas em projetos arquitetônicos ambiciosos que, depois de inaugurados, se tornaram verdadeiros “elefantes brancos” por falta de estratégias de uso, programação cultural ou articulação com a comunidade. No contexto brasileiro, há casos de cidades que construíram grandes estádios ou centros de convenção esperando atrair visitantes e fomentar o desenvolvimento. Contudo, muitos desses locais enfrentam dificuldades em se manter ao longo dos anos justamente por não terem estabelecido parcerias sólidas, calendários de eventos contínuos e uma identidade capaz de despertar o desejo de retorno. Ou seja, é preciso pensar o software antes do hardware.
Não são poucos os exemplos de lugares que se transformaram em pontos de atratividade sem serem pensados para isso originalmente, ou seja, passaram por uma ocupação espontânea (ou não), mas o fato é que se tornaram mais atrativos do que o projeto original reservava para eles. Beco do Batman em São Paulo, Tempelhof Field em Berlim, High Line em Nova Iorque, Feira do Largo da Ordem em Curitiba… exemplos não faltam para, em maior ou menor escala, provar o ponto de que o que acontece é tão, ou mais, importante do que onde acontece.
Marca-lugar e identidade viva
Sempre reforço a ideia de que o desenvolvimento de uma marca-lugar forte depende de um alinhamento contínuo entre o que a cidade é, o que ela diz que é e o que as pessoas efetivamente experimentam ali. Dizer que uma cidade é acolhedora, inovadora ou culturalmente rica precisa corresponder a experiências reais para o visitante. Caso contrário, cria-se um descompasso que, no longo prazo, prejudica a reputação e a credibilidade do lugar criando um sentimento ainda pior que o desconhecimento, a frustração.
Nesse sentido, a inauguração de um monumento gigante pode servir como ponto de partida para colocar a cidade no mapa do turismo. Porém, sem boas práticas de governança, sem serviços de qualidade (hotéis, restaurantes, transporte, segurança) e, principalmente, sem a participação ativa da comunidade local a estátua dificilmente se converterá em um ícone de um destino relevante e amado.
Turistas do mundo todo são cada vez mais guiados pela autenticidade, um único “landmark” é facilmente superado por uma experiência mais ampla e autêntica. Por isso, a gastronomia local, uma história bem contada, uma comunidade hospitaleira e a possibilidade de interagir com a cultura local são importantes.
Planejamento e participação da comunidade
Um dos pontos que sempre destaco é a necessidade de planejamento participativo. Quando a comunidade local se sente parte da construção da marca-lugar, o impacto é visível. Ela passa a cuidar melhor do patrimônio, recebe bem os visitantes e desenvolve produtos ligados aos saberes locais. Em contrapartida, iniciativas impositivas falham por ignorar a população. O risco é criar algo artificial, sem conexão real com a história e a cultura da região.
Ou seja, a comunidade é essencial ao processo de construção de uma marca-lugar, não só como fonte primária de informação, mas principalmente como, termo que meio que saiu de moda, embaixadores do lugar. É preciso que a comunidade entenda realmente a sua função nesse ecossistema e o quanto ele depende e retorna para ela. Para isso, transparência nos processos de governança também é um item essencial que caminha lado-a-lado com o engajamento da comunidade.
Ao apostar em monumentos e ignorar a participação local, as cidades afastam moradores de visitantes. Esse distanciamento compromete a qualidade da experiência turística e impede que o destino se firme, de fato, na memória do público.
Marca-lugar forte
Para que um lugar se torne uma marca-lugar forte, não basta investir em grandes estruturas físicas. É fundamental integrar o ‘software’ e o ‘peopleware’ ao ‘hardware’. Juntas, essas dimensões criam experiências acolhedoras e autênticas. Um monumento pode ser a centelha de uma transformação positiva, mas apenas se estiver aliado a uma estratégia sistêmica que valorize a história e coloque as pessoas no centro do processo.
Portanto, quando uma cidade inaugura uma estátua de Cristo, maior que a do Rio, ela pode até chamar a atenção em um primeiro momento. Sem esforço coletivo para gerar experiências e pertencimento, o monumento corre o risco de ser apenas mais uma ‘selfie’ no roteiro. O impacto no desenvolvimento local é nulo e a marca-lugar não se fortalece. O verdadeiro desafio é criar conexões humanas que despertem o desejo de voltar no visitante e o orgulho de pertencer no morador.
Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.
