Se a sua cidade não tem uma singularidade, ela é uma cidade sem alma

“Se você não sabe qual a identidade ou a singularidade da sua cidade, ela vai ser mais uma daquelas cidades sem alma, genéricas.” O arquiteto Caio Esteves afirma isso. Ele fundou a Place For Us, a primeira empresa brasileira totalmente dedicada à criação de marcas-lugar (Place Branding), e coordena a pós-graduação em Branding Experience no Istituto Europeo di Design São Paulo (IED SP), uma rede internacional de alta formação em design, moda, comunicação visual e gestão de disciplinas criativas.

Caio acabou de participar em Londres do City Nation Place Awards, como um dos jurados para premiar as melhores práticas de place branding e marketing no mundo.

Nessa entrevista ao O Futuro das Coisas, ele conta o que viu lá e explica como o Place Branding é uma ferramenta que fortalece uma cidade, cria receita, e melhor, gera felicidade para as pessoas.

Qual a diferença entre PlaceMaking e Place Branding?

Em termos simples o Place branding pensa e o PlaceMaking faz.

Eu gosto de uma definição que uso no meu livro que é pensar no PlaceMaking como uma forma de brand experience, ou seja, na tangibilização da marca-lugar em espaços públicos vivos, alinhados com um conceito central e pensados de forma coordenada para comunicar diferentes aspectos de uma mesma mensagem, uma mesma identidade, localizada pelo place branding.

Place branding é a ideia guarda-chuva que alinha a identidade e singularidade do lugar, PlaceMaking cria lugares alinhados com esse conceito.

Existe um sem o outro? Claro! É a melhor forma? De jeito nenhum!

Podemos dizer que o Place Branding é uma ferramenta que ajuda a modelar as cidades do futuro?

Na verdade ele deveria ajudar a modelar as cidades do presente, e isso já acontece, só que não por aqui…

O Place Branding, é um conceito que, por ser bottom-up, gera um conjunto de informações riquíssimo para a realização de planos diretores, por exemplo.

Dessa forma, os projetos não se baseiam exclusivamente em uma expertise, como a arquitetura ou urbanismo, ou em pesquisas tradicionais encomendadas, mas numa visão multidisciplinar, colaborativa, inerente ao processo de construção de uma marca-lugar, e mais importante talvez, seja a própria co-criação dos envolvidos e interessados diretamente no assunto, as pessoas que vivem e usam o lugar.

Quais as vantagens para uma cidade ou um bairro que cria uma identidade própria, cria a sua singularidade e como seus habitantes são beneficiados?

O resultado mais óbvio e de quantificação mais simples é o vetor financeiro. Se o meu lugar é especial (e todos os lugares são) eu passo a ter um ativo estratégico que antes não era identificado como tal.

Se essa minha singularidade é interessante para outras pessoas (mais uma vez, toda a singularidade é interessante) eu agora posso me comunicar de forma que as outras pessoas que se identificam com essa minha característica se sintam convidadas a se relacionar com o meu lugar.

O benefício mais intangível é a própria felicidade, que agora saiu do campo da “turma de humanas” e ficou menos “miçanga” com recentes estudos de neurociência que conseguem criar métricas de medição da tal felicidade…

Já sabemos que a felicidade está diretamente ligada ao convívio, a qualidade das conexões humanas, ou seja, uma cidade vibrante tende a ser promotora de felicidade. Nesse ponto, singularidade é a âncora, que faz um lugar se tornar vibrante.

Quais são os desafios para que as cidades brasileiras possam utilizar o Place Branding? Qualquer cidade pode utilizar?

O desafio é enorme, começando pela dificuldade de se entender o que é place branding, que ainda é confundido com marketing, publicidade, design e por aí vai…

Depois de entender a diferença, é preciso reconhecer que uma marca-lugar não é uma marca de governo. Ela não pode durar apenas 4 ou 8 anos. Pertence às pessoas daquela cidade e também a quem a visita. Não é propriedade de um político ou partido.

O capital do lugar para a política está justamente no protagonismo, na inovação, no poder-público como facilitador e promotor e não como proprietário.

Qualquer cidade pode e deve utilizar o place branding, quem não quer ser único, ou ainda, quem não precisa ser único? As cidades também sofrem concorrência o tempo todo, por investimentos, por talentos, por turistas, etc…

Como envolver as comunidades no processo de criação do Place Branding?

Todos queremos uma vida melhor, todos queremos ser mais felizes. O segredo está na colaboração, colaboração de fato, não algo “pro-forma”.

Muitas vezes se confunde informar com colaborar. Informar é apenas comunicar o que está sendo feito. Colaborar é diferente. Significa ter a certeza de que aquilo que você diz será levado em consideração. Significa participar da mudança e, por isso, também fazer parte da solução.

Isso se dá através da participação das pessoas que vivem e utilizam o lugar no processo de construção dessa marca-lugar. Se a identidade é a base do processo, os espaços públicos resultantes serão mais qualificados e assertivos, potencializando os desejos, anseios e características das pessoas que o utilizam.

As cidades turísticas no Brasil tem uma característica que ilustra bem a necessidade de envolvimento. Muitas vezes os turistas são vistos como alguém indesejado, que aproveitam o que a cidade tem de melhor, justamente esse melhor que não é apreciado pelos moradores.

Esse pensamento cria uma cidade segregada, nós moradores, contra eles turistas. Claro, que essa sensação impacta na experiência do turista, que claro, tem uma impressão negativa. O acúmulo de impressões negativas cria cidades turísticas vazias, e cidades turísticas vazias são cidades pobres, e cidades pobres têm menos recursos para promover a qualidade de vida dos seus moradores, que claro, são menos felizes.

É preciso explicar para os moradores o papel estratégico do turismo.Isso não acontece através de campanhas publicitárias, ou por decreto, só acontece por colaboração, por vontade própria. Sem um grande pacto entre todos os interessados é muito difícil uma marca-lugar ser bem sucedida.

Quais os seus principais insights desde que fundou a Place for Us?

Talvez o mais relevante seja a diferença entre o branding “tradicional” de produtos de consumo e o place branding. Levou tempo pra entender isso…

No branding dá para agir com mais liberdade. Existe aquela máxima de que o cliente tem sempre razão. Mas se isso fosse verdade, ele não precisaria de nenhuma consultoria. No place branding o cliente nunca tem razão, aliás, quem é o cliente? o poder público? a cidade? as pessoas?

Quem paga a conta pode até ser o poder público, mas gosto de pensar nos verdadeiros beneficiários: as pessoas do lugar. Não é o poder público que aumenta suas reservas. São elas. É por elas que trabalhamos. Isso muda tudo.

Foram 3 anos até entender um pouco melhor essa dinâmica e decidirmos separar a parte de place branding em uma outra consultoria, que se tornaria a primeira brasileira no segmento e ainda uma das primeiras com certificação de impacto social BCORP| PENDING.

Como pensar PlaceMaking ou Place Branding sem acabar gentrificando?

Essa questão é corriqueira. É comum imaginar que a qualificação dos lugares empurre moradores para fora. Muitas vezes é isso mesmo que acontece com a especulação imobiliária por exemplo, ou ainda com a maldita hipesterização.

O que é preciso entender são 3 pontos centrais:

1- Não se fala de place branding isolado, é preciso envolver um sistema, uma visão de cidade holística, uma vez que o próprio place branding é uma abordagem tanto sistêmica quanto abrangente, que preveja esse tipo de movimento e crie mecanismos pra contê-lo na melhor forma possível.

2- Tudo parte da identidade. Claro que a identidade não é hermética e se transforma ao longo do tempo, mas grande parte dela está diretamente ligada a autenticidade. Essa autenticidade por sua vez, está ligada com as pessoas que habitam aquele lugar. Logo se elas não estiverem mais lá, essa autenticidade desaparece, e fica tudo parecendo cenário do Projac. Portanto a própria matriz do place branding já é um mecanismo contra a gentrificação como conhecemos.

3- É preciso se desassociar da ideia que relaciona qualidade urbana a riqueza, ou ainda, que marca é coisa de rico. Esse pensamento, bastante ultrapassado no meu ponto de vista impede muitas vezes o desenvolvimento de projetos de impacto social considerável com medo da tal gentrificação. Place Branding é identidade, se a qualidade nasce dessa identidade e o lugar prospera, é preciso entender que o morador também pode prosperar, e nesse momento acontece uma qualificação sem gentrificação.

Quais as principais novidades do City Nation Place Awards, conferência que você participou em Londres?

Esse ano eu tive o privilégio de fazer parte do juri e fiquei particularmente feliz com a vitória de Edmonton como melhor expressão de identidade de uma marca-lugar. Isso prova o que venho falando desde o começo, que qualquer cidade pode ser uma marca, que a singularidade está sempre presente.

Mas os assuntos-chave que destaco são:

1- Compreensão da necessidade do envolvimento popular como premissa para uma marca-lugar legítima e bem sucedida.

2- É preciso garantir que os lugares, especialmente as cidades, terão capacidade de atender as demandas de turistas de marcas-lugar muito bem sucedidas, algo que já tira o sono de Amsterdã e Nova Iorque.

3- Realmente ainda existe muita confusão sobre o que é place branding.

4- Grandes marcas-lugar são fruto de um trabalho exaustivo de intersetorialidade e interdisciplinaridade.

5- Por mais que ainda se tente, o discurso de valores genéricos ainda não se sustenta. Place branding é sobre singularidade e identidade, algo avesso aos discursos vazios e genéricos.

6- Ainda existe um campo enorme para o avanço das métricas de sucesso de uma marca- lugar. As métricas atuais são inúmeras e ao mesmo tempo limitadas a dados muito específicos.

7- Talvez a melhor parte seja a que encontrei um outro maluco que acha que a identidade está presente e não deve ser “criada” e sim “encontrada”. Foi bom saber que não estava falando sozinho esse tempo todo.

Texto Extraído do Site: O Futuro das Coisas.
Foto de Capa: Caio Esteves.

Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.