Place branding: quando lugares tornam-se marcas estratégicas e autênticas

O papel da gestão de marca vai além do âmbito corporativo e comercial. Entenda mais sobre place branding e seu impacto positivo em pessoas e lugares

Através de uma comunicação ágil e direta, desenvolvimento do turismo global, expansão de conteúdos digitais focados em lifestyle e relações cada vez mais próximas e multiculturais, cidades, estados e países tornam-se mais do que o destino dos sonhos: eles passam a agir ativamente na construção de memórias, marcam momentos importantes e buscam transcender as experiências efêmeras que muitas vezes constituem relações entre pessoas e lugares.

Nessa estratégia de crescimento coletivo – que busca por autonomia e desenvolvimento –, o place branding é essencial para transformar lugares em marcas que criam contatos positivos e transformadores.

Cultura, personalidade e reconhecimento

Assim como as pessoas, lugares possuem histórias. Com base em culturas, tradições e vivências, cada localidade explora o futuro enquanto respeita e preserva seu passado. Em seu ecossistema, desenvolve a comunidade ao mesmo tempo que cidadãos e organizações devem participar dessa construção em sintonia.

Antes de entender como a estratégia ajuda a transformar lugares em marcas, precisamos compreender que a base desse trabalho é feita por pessoas em uma cultura de múltiplo conhecimento que valoriza o ser humano e sua integração à comunidade. 

No Brasil, por exemplo, cidades do norte do país são totalmente diferentes das sulistas – não apenas em questões ambientais e climáticas, mas também nas atitudes comportamentais, costumes, tradições e, até mesmo, religiões. Essa diversidade impacta a forma como o país é visto não apenas por visitantes de outros países, mas, também, pela própria população, que contempla sua cultura, defende suas tradições e valoriza como seus representantes atuam a partir dessas diferenças.

“Cidadãos são engajados quando desempenham um papel ativo na definição de questões, consideração de soluções e identificação de recursos e prioridades para ação.” Jeannette Hanna, estrategista de branding.

Fazer place branding e criar marcas-lugares (nome dado aos locais que implementam essa estratégia) obtendo sucesso é atuar com o pensamento voltado às particularidades de cada território, colocando sua população como principal aliada nas mudanças. Isso acontece das atitudes governamentais à criação de um novo propósito para essa marca-lugar.

O que é place branding?

Agora que você entende a base da criação e implementação dessa estratégia, compreenda o que ela significa.

Branding 

Branding é a concepção de imagens positivas e intencionais para marcas a partir de um processo contínuo de gestão, que permeia o dia a dia e também as ações estratégicas e táticas de todos que as representam. 

Place branding

Nesse sentido, marcas-lugares são localidades – como cidades, estados ou países – que incluem a gestão de marca como suporte, unindo a visão comercial, a administração populacional e as atividades de marketing, design e posicionamento. 

“Muito mais do que belas imagens, o place branding trabalha com o conceito, a ideia central que move (e perpetua) um lugar.” Caio Esteves, autor do livro Place Branding

Com uma visão representativa do desenvolvimento econômico, político e cultural das regiões, essa estratégia de gestão estipula o propósito e a essência do local em questão, assim como em um projeto de marca. 

O papel de ativação do projeto começa identificando as vocações, entendendo quais valores importam e quais características simbolizam. Depois, potencializam-se as identidades, reconhecendo seus papéis e formatos. E, por último, o lugar é fortalecido, usando o branding, junto a outras estratégias de marketing e design, estruturando a comunicação da marca-lugar.

Gráfico “O tamanho da encrenca” do livro Place Branding de Caio Esteves

As esferas que apoiam o place branding voltam-se a diversas faces de desenvolvimento, indo das particularidades sociológicas às técnicas de marketing aplicadas na comunicação. 

Como a gestão trabalha cada ponto de atenção?

Tendo como exemplo a sustentabilidade, as estratégias são ativadas em frentes como:

• Inovação sustentável;
• Prioridade aos pedestres;
• Transportes alternativos;
• Investimento em preservação do meio ambiente;
• Diversidade de energias;
• Hortas comunitárias;
• Campanhas de preservação;
• Cuidado e integração a espaços verdes.

As ações de cada frente do place branding são orientadas por duas estruturas desenvolvidas na estratégia: a essência e o posicionamento da marca-lugar, que direcionam suas formas de pensar e agir. 

Place branding, place marketing ou place management?

Apesar de parecerem nomes diferentes para a mesma estratégia, place branding, place marketing e place management são ações distintas que compõem a gestão das marcas-lugares. 

Place branding: método de planejar, desenvolver e construir o posicionamento de marca para o lugar. 

Place marketing: meio que aborda e cria ações de marketing voltadas às necessidades e desejos dos públicos-alvo. 

Place management: processo de manutenção, modificação e desenvolvimento do projeto ao passar do tempo, buscando manter as diretrizes construídas no posicionamento. Em alguns casos, esse trabalho é feito por um brand manager. 

O place branding, portanto, atua como um definidor para a base da comunicação e propósito do lugar, transformando as ações que já existem e estipulando os racionais necessários para manter essa essência no futuro.

Benefícios do place branding

Entendendo que o place branding tem seu início nas pessoas e que se desenvolve para várias áreas da administração local, descubra agora quais são os principais benefícios dessa estratégia:

Identidade definida

Com sua identidade visual estipulada, a marca-lugar pode comunicar-se de forma única, tendo voz própria e autenticidade.

Proximidade da população

Com um povo orgulhoso de suas raízes, a cidade, estado ou país pode estar mais próximo de seus moradores e contar com a colaboração dos cidadãos para aplicar e evoluir esse novo posicionamento.

Economia aquecida

Como consequência da comunicação unificada, dos objetivos pautados em conjunto e da divulgação empoderada pela marca-lugar, o aumento dos negócios e o fortalecimento do comércio local acontecem.

Maior qualidade de vida

Através das atitudes alinhadas e colaborativas, empresas, cidadãos e órgãos públicos trabalham com objetivos claros e um posicionamento único, aumentando a qualidade de vida através da atuação conjunta. 

Atitudes alinhadas ao propósito

O posicionamento da marca-lugar serve como um guia de atitudes, projetos e comunicação que permite maior racionalização nas tomadas de decisões.

“Fazer com que pessoas se conectem a um local através de experiências relevantes e positivas é uma das principais funções do place branding. Esse processo que integra passado e futuro atua na união de pessoas e no desenvolvimento de lugares.” Cleiton Nass, diretor criativo e novos negócios no Firmorama

Além disso, locais que implementam estratégias de place branding possuem mais facilidade para alinhar suas características às estipuladas pela Project for Public Spaces (PPS) – organização interdisciplinar sem fins lucrativos que planeja e projeta espaços públicos através do placemaking –, tornando-se lugares bem-sucedidos. 

Segundo a organização, o sucesso de um lugar se garante a partir de quatro grupos de atuação:

• Sociabilidade: senso de lugar por convivência;
• Usos e atividades: lugares usados e reusados para seus objetivos;
• Acessos e conexões: lugares que possuem fácil acesso de conexão física e visual;
• Conforto e imagem: sensações de segurança e limpeza, e boa apresentação visual.

Cases de place branding:

Agora que você conhece a base teórica dessa estratégia de gestão de marca, é hora de visualizar as ideias em prática através de cases de sucesso já conhecidos. 

Nova Iorque
Iniciado nos anos 60, o “I love NY” é um dos casos de place branding mais bem definidos e acatados ao passar dos anos. O “slogan” que apareceu como apoio à diminuição da imagem violenta da cidade, acabou tornando-se orgulho dos moradores.

O slogan é visto em diversos pontos da cidade.

Peru
Com o posicionamento de que “existe um Peru para cada um”, o país se estabeleceu como um lugar de esplendor, diversidade e hospitalidade, não apenas em sua comunicação, mas, também, nas ações de turismo e economia.

Peru é um dos cases de sucesso mais recentes do place branding.

Las Vegas
“O que acontece em Vegas, fica em Vegas” – que nasceu como “o que acontece aqui fica aqui” – é um dos slogans mais conhecidos do mundo, repetido em diversos países e até mesmo em obras cinematográficas. Ele colabora para o place branding do lugar que transmite, principalmente nos hotéis e empresas turísticas, a ideia de que lá tudo é possível.

Com uma abordagem de liberdade, a cidade de Las Vegas possui uma vida noturna animada.

Texto Extraído do Site: Firmorama.