Os 5 porquês do place branding

Muitos me perguntam como seria “vender” place branding num país que ainda não entende direito nem o que é branding.

Em primeiro lugar, está claro para mim que as “cidades” estão na moda e passam a ser o centro da discussão no mundo todo — e o Brasil também começa a se inserir neste universo.

A ideia veio com a sobreposição de outras duas disciplinas, o placemaking e a comunicação. O placemaking, que qualifica espaços públicos, seria uma forma de trabalharmos o “brand experience” e a comunicação seria a forma de trabalharmos o “brand expression”. Dessa forma fecharíamos o ciclo: identidade + experiência + expressão; ou ainda: pensar + fazer + comunicar.

Foi com essa ideia que desenvolvemos o identity placemaking, que trabalha tanto as questões conceituais quanto as projetuais, levando o conceito até a sua materialização no espaço público e sua comunicação. Esse framework faz a transição entre o intangível e tangível, criando experiências palpáveis, replicáveis e comunicáveis — algo absolutamente necessário aos possíveis contratantes.

Com isso ficou muito mais fácil convencer quem quer que seja. Ouvimos certa vez que o place branding transforma capital do lugar em capital político, e também acreditamos nisso.

Esse capital político também tem um enorme poder de atração e sedução, uma vez que ele facilmente pode se tornar um legado do político ou grupo político que teve a visão, o espírito inovador capaz de ser um “early adopter” de um pensamento já em curso e com bons exemplos em muitas partes do mundo, mas ainda um pensamento quase que desconhecido por nossas bandas — e, afinal, nada como atiçar o bom e velho ego e ainda transformar os lugares!

Mas vamos aos cinco porquês do place branding:

1. Transformar capital do lugar em capital político

Sabemos que a qualidade de um lugar pode ser medido pela qualidade dos seus espaços públicos. Um lugar que entende seu potencial, reforça sua vocação e qualifica seus espaços públicos tende a ser um lugar lembrado e com uma população orgulhosa, criando senso de pertencimento capaz de transformar espaços em lugares.

2. Criar um ideia capaz de engajar pessoas e, por que não?, eleitores

O place branding parte sempre de dentro pra fora. No caso dos lugares, isso tem ainda mais importância. A criação de uma ideia comum (e não única) tem capacidade de aderência de diferente segmentos da comunidade, agora unidos por um ideal compartilhado. A participação de todos legitima e qualifica o processo, além de reforçar o senso de pertencimento.

3. Criar uma visão inovadora

A preocupação com as cidades ainda é uma ideia nova no país. A relação entre cidades, marcas, engajamento e comunicação, dentro de um mesmo guarda-chuvas é inovadora. Os lugares que entenderem essa necessidade automaticamente se posicionarão como inovadores. Mas, é importante lembrar, não basta falar, é preciso fazer.

4. Inserir no mapa

Seria muita inocência pensar que cidades não sofrem concorrência. As cidades concorrem por atração e retenção de talentos, por investimentos, por indústrias e também, e não unicamente, por turistas. Um lugar com uma identidade clara, uma oferta sólida e coerente, tem muito mais oportunidades e possibilidades de sucesso.

5. Melhorar e experiência nas cidades

E por fim, o motivo mais óbvio, o place branding qualifica os espaços públicos e melhora consideravelmente a experiência nos lugares. É importante entender que ele não é privilégio de grandes cidades com grandes potenciais econômicos. Essa abordagem é útil em qualquer dimensão de lugar. Na verdade, quanto mais aparentemente desinteressante for um lugar, maior a necessidade desse trabalho — afinal, vender uma cidade com um Torre Eiffel não é exatamente difícil.

Meu nome é Caio Esteves e sou CEO da PLUS | PLACES FOR US, a primeira agência brasileira dedicada a construir e fortalecer marcas-lugar. Especialista em branding com mais de doze anos de experiência na construção de marcas, também sou diretor da CEB+D, agência multidisciplinar de branding e design, membro do Insitute of Place Management de Manchester (IPM) na Inglaterra, colunista e membro do conselho consultivo do Congresso City Nation Place, colaborador da publicação Place Branding and Public Diplomacy. Sou também coordenador do 1º MBA de Place Branding do país e professor no curso Branding Innovation nas Faculdades Integradas Rio Branco em SP e professor de Branding nos cursos de pós-graduação e MBA do IED-SP e do MBA Branding na faculdade Alfa- GO.

Além dos projetos de Place Branding em andamento, a PLUS está presente na discussão mundial de Place Branding e Placemaking, com participações em duas edições do Future of Places (Argentina e Suécia), prévias para o UN HABITAT 2016 (ONU), apresentação de artigo no II Congresso Internacional de Marcas (Brasil) e como única presença brasileira no CityNationPlace, congresso internacional de Place Branding em Londres. Também faz parte do IPM, Institute of Place Management, vinculado a Manchester Metropolitan University.

Texto Extraído do Site: Site Medium.
Foto de Capa: Caio Esteves.