‘Vai, Brasa’ e a pergunta que ninguém fez

Toda véspera de copa, o Brasil para. Não do jeito que parava antes, para pintar meio-fio, desenhar rostos de jogadores em muros e pendurar bandeirinhas em postes, mas para. Aos poucos, a discussão que importa passa a ser sobre o esquema tático ou sobre a cor do novo uniforme. Detalhes que viram termômetro de algo maior do que o futebol em si.

Desta vez o estopim foi uma gíria estampada no kit esportivo: “Vai, Brasa”. Em quarenta e oito horas, os mesmos especialistas que analisavam se o Ancelotti deveria escalar a seleção no 4-3-3 ou no 4-2-4 migraram em peso para um debate sobre autenticidade cultural que, no fundo, é muito mais revelador do que parece.

Não vou opinar sobre o esquema tático. Mas sobre o segundo debate, tenho algo a acrescentar por um ângulo que ainda não apareceu na conversa.

Apelido não se atribui

Temos uma forma muito particular de nomear as coisas públicas que amamos como se fossem nossas: dando apelidos. WhatsApp vira “zap”, ônibus vira “busão” e seleção brasileira vira “canarinho” ou “amarelinha” pelo mesmo motivo: não são nomes decididos em reuniões de briefing, discovery e estratégia, porque apelidos são conquistados de dentro de uma relação, não atribuídos de fora dela. É assim que funciona a intimidade com o que é público.

Também por isso, quando a camisa da seleção para a copa de 2022 foi lançada, o país inteiro reconheceu de imediato que aquele amarelo não era o certo. Apesar de não existir um código pantone para “amarelo-canarinho”, nem lei estabelecendo-a como a cor oficial do Brasil, todo mundo sabe o que é a cor canarinho e sabe por que foi um crime a seleção jogar uma copa sem usá-la.

Antes de ser uma cor, “canarinho” é um nome afetivo para uma memória coletiva: o amarelo da camisa que diz para o mundo quem é o Brasil antes do Brasil precisar dizer.

A polêmica do “Vai, Brasa” tem origem no mesmo problema: pode ser que o termo circule (e tenho certeza de que muito social listening foi feito para justificar a escolha), mas frequência de citação não é sinônimo de raiz afetiva, e esse é o tipo de diferença que não aparece em nenhum relatório de escuta.

Lugares carregam marcas e vice-versa

Existe uma diferença entre uma marca que decide se associar a um lugar e uma marca que foi constituída por ele. Quando você pensa em Granado, você pensa no Rio de Janeiro do Século 19, capital do Brasil. Quando você pensa na Farm, pensa no Rio de novo, mas agora é um outro Rio: da praia e das cores quentes.

Uma marca foi constituída pelo imaginário carioca Machadiano, a outra pelo imaginário carioca Bossa Nova. Na prática, nenhuma das duas marcas precisa declarar essa origem, porque ela já está lá, sedimentada tanto na percepção de quem compra como na de quem nunca vai comprar.

Esse é o principal sinal de que a relação entre marca e lugar nunca é unidirecional. O lugar constitui a marca, e essa constituição cria uma responsabilidade que é ética e estratégica. Ética porque a marca passa a ser um dos agentes que projeta a identidade daquele lugar para quem não vive nele. Estratégica porque uma marca que trai essa identidade paga um preço que o mercado não hesita nem um segundo em cobrar.

A Nike não foi constituída pelo Brasil, é verdade. Mas ao representá-lo numa copa do mundo, assumiu uma responsabilidade que tem a mesma natureza e, portanto, exige o mesmo cuidado.

Antes do briefing

Toda marca que age sobre um lugar já está fazendo Place Branding, queira ou não. A questão nunca é se vai fazer, mas se vai fazer bem ou mal. E fazer bem significa entender que lugares, ao contrário de produtos, pressupõem identidade coletiva, memória compartilhada e pertencimento: categorias que não cabem em nenhuma persona e não aparecem em nenhum funil.

Existe um campo que se dedica exatamente a trabalhar a partir dessa diferença: o Place Branding, que parte de uma premissa simples e sistematicamente ignorada por marcas de consumo: antes de representar um lugar é preciso perguntar ao lugar o que ele já é. Não o que circula sobre ele, não o que os dados de escuta sugerem, mas o que pertence a ele, dito na voz de quem vive ali.

Essa disposição é mais rara do que parece. Não por má intenção, até porque a própria designer responsável pelo projeto da Nike é brasileira, mas por um vício de formação: pensar na relação entre marca e consumidor é uma coisa, pensar na relação entre marca e lugar é outra. A primeira se resolve com pesquisa e persona, a segunda exige um tipo de escuta que pressupõe que o lugar já tem voz antes de qualquer briefing.

A polêmica do “Vai, Brasa” vai esfriar em algumas semanas. O uniforme vai ser usado, as camisas serão vendidas e a partir do primeiro jogo, isso tudo vira passado. Mas as escolhas que produziram o amarelo errado em 2022 e o slogan errado em 2026 vão continuar acontecendo, em campanhas, rebrandings e estratégias que agem sobre lugares sem antes perguntar ao lugar o que ele já é.

Essa é a pergunta que raramente aparece no briefing. Mas quando aparece, muda o que se faz antes dele.