Cristo não é a salvação: reflexões sobre marcas-lugar

O município gaúcho de Encantado, que recentemente inaugurou uma estátua de Cristo, maior que a do Rio de Janeiro, acredita que a grandiosidade da obra atrairá turistas e impulsionará a economia local. Exemplos como esse não são incomuns mundo afora. Durante muito anos acreditou-se que os marcos simbólicos, que vão de estátuas à arquitetura de “grife” seriam suficientes para transformar um lugar não só em um destino, mas como em uma “marca-lugar”.

A inauguração de um marco físico atrai público e mídia, mas é um erro acreditar que o ‘hardware’ transforme um lugar por si só. Há tempos reforço que o fortalecimento de um destino exige três dimensões essenciais. Para ser desejado e memorável, um lugar precisa ir muito além de monumentos imponentes.

O que é marca-lugar?

O place branding, expertise responsável pela criação de marcas-lugar, envolve uma série de práticas e estratégias para identificar, comunicar e reforçar a identidade única de uma cidade, região ou país. Ao contrário do que muitos pensam, ela não se resume a um logotipo, um slogan ou a uma grande obra arquitetônica. A gestão de uma marca-lugar deve ser centrada na essência da cidade e em sua singularidade. Só então conectamos esses atributos aos desejos dos públicos prioritários. Essa singularidade é o coração da marca: o sentimento, a ideia e o ideal que o lugar é capaz de promover e entregar. Há muito tempo uma marca deixou de ser simplesmente uma promessa, e se transformou na entrega dessa promessa. É preciso falar e influenciar, mas principalmente, é preciso fazer.

Hardware, software e peopleware

Se uma marca-lugar é muito mais do que seus elementos construídos e atributos físicos, o que mais a compõe? No meu primeiro livro, “Place Branding” de quase dez anos atrás, abordo os lugares através de três dimensões fundamentais: Hardware, Software e Peopleware.

1. Hardware: Refere-se às estruturas físicas – prédios, monumentos, parques, estradas, museus etc. Sem dúvida, o hardware é essencial para oferecer condições básicas de funcionamento e até para atrair um primeiro olhar de curiosos e visitantes.
   
2. Software: Diz respeito ao que faz a cidade “acontecer”, suas atividades, sua programação de eventos, o uso ativo dos espaços públicos e, em última instância, as políticas e programas que ativam a cidade.
   
3. Peopleware: É o fator humano que determina se a experiência de visita será marcante ou não. Esse conceito engloba a cultura local, o acolhimento, a hospitalidade. Sem as pessoas e suas histórias, nenhum monumento – por mais grandioso que seja – consegue criar uma identidade forte.

Um Hardware bem-feito, resumido a um monumento, pode até se transformar em um cartão postal, porém sem uma estratégia de desenvolvimento humano e cultural (o “peopleware”) e uma visão viva, ativa e integrada (o “software”), esse monumento corre o risco de se tornar apenas um fundo para fotos, sem reter os visitantes por tempo suficiente a ponto de impactar a economia local.

Exemplos que confirmam essa visão

Cidades de todo o mundo já investiram fortunas em projetos arquitetônicos ambiciosos que, depois de inaugurados, se tornaram verdadeiros “elefantes brancos” por falta de estratégias de uso, programação cultural ou articulação com a comunidade. No contexto brasileiro, há casos de cidades que construíram grandes estádios ou centros de convenção esperando atrair visitantes e fomentar o desenvolvimento. Contudo, muitos desses locais enfrentam dificuldades em se manter ao longo dos anos justamente por não terem estabelecido parcerias sólidas, calendários de eventos contínuos e uma identidade capaz de despertar o desejo de retorno. Ou seja, é preciso pensar o software antes do hardware.

Não são poucos os exemplos de lugares que se transformaram em pontos de atratividade sem serem pensados para isso originalmente, ou seja, passaram por uma ocupação espontânea (ou não), mas o fato é que se tornaram mais atrativos do que o projeto original reservava para eles. Beco do Batman em São Paulo, Tempelhof Field em Berlim, High Line em Nova Iorque, Feira do Largo da Ordem em Curitiba… exemplos não faltam para, em maior ou menor escala, provar o ponto de que o que acontece é tão, ou mais, importante do que onde acontece.

Marca-lugar e identidade viva

Sempre reforço a ideia de que o desenvolvimento de uma marca-lugar forte depende de um alinhamento contínuo entre o que a cidade é, o que ela diz que é e o que as pessoas efetivamente experimentam ali. Dizer que uma cidade é acolhedora, inovadora ou culturalmente rica precisa corresponder a experiências reais para o visitante. Caso contrário, cria-se um descompasso que, no longo prazo, prejudica a reputação e a credibilidade do lugar criando um sentimento ainda pior que o desconhecimento, a frustração.

Nesse sentido, a inauguração de um monumento gigante pode servir como ponto de partida para colocar a cidade no mapa do turismo. Porém, sem boas práticas de governança, sem serviços de qualidade (hotéis, restaurantes, transporte, segurança) e, principalmente, sem a participação ativa da comunidade local a estátua dificilmente se converterá em um ícone de um destino relevante e amado.

Turistas do mundo todo são cada vez mais guiados pela autenticidade, um único “landmark” é facilmente superado por uma experiência mais ampla e autêntica. Por isso, a gastronomia local, uma história bem contada, uma comunidade hospitaleira e a possibilidade de interagir com a cultura local são importantes.

Planejamento e participação da comunidade

Um dos pontos que sempre destaco é a necessidade de planejamento participativo. Quando a comunidade local se sente parte da construção da marca-lugar, o impacto é visível. Ela passa a cuidar melhor do patrimônio, recebe bem os visitantes e desenvolve produtos ligados aos saberes locais. Em contrapartida, iniciativas impositivas falham por ignorar a população. O risco é criar algo artificial, sem conexão real com a história e a cultura da região.

Ou seja, a comunidade é essencial ao processo de construção de uma marca-lugar, não só como fonte primária de informação, mas principalmente como, termo que meio que saiu de moda, embaixadores do lugar. É preciso que a comunidade entenda realmente a sua função nesse ecossistema e o quanto ele depende e retorna para ela. Para isso, transparência nos processos de governança também é um item essencial que caminha lado-a-lado com o engajamento da comunidade.

Ao apostar em monumentos e ignorar a participação local, as cidades afastam moradores de visitantes. Esse distanciamento compromete a qualidade da experiência turística e impede que o destino se firme, de fato, na memória do público.

Marca-lugar forte

Para que um lugar se torne uma marca-lugar forte, não basta investir em grandes estruturas físicas. É fundamental integrar o ‘software’ e o ‘peopleware’ ao ‘hardware’. Juntas, essas dimensões criam experiências acolhedoras e autênticas. Um monumento pode ser a centelha de uma transformação positiva, mas apenas se estiver aliado a uma estratégia sistêmica que valorize a história e coloque as pessoas no centro do processo.

Portanto, quando uma cidade inaugura uma estátua de Cristo, maior que a do Rio, ela pode até chamar a atenção em um primeiro momento. Sem esforço coletivo para gerar experiências e pertencimento, o monumento corre o risco de ser apenas mais uma ‘selfie’ no roteiro. O impacto no desenvolvimento local é nulo e a marca-lugar não se fortalece. O verdadeiro desafio é criar conexões humanas que despertem o desejo de voltar no visitante e o orgulho de pertencer no morador.

Se você está pensando em como tornar seu lugar mais preparado para o futuro, com estratégia, identidade e participação real, podemos começar essa conversa. Saiba mais sobre a N/ Lugares Futuros ou entre em contato.