Não conhecer ninguém que tivesse uma história de assédio para contar.
Não ter meus próprios relatos.
Não me deparar diariamente com estatísticas aterrorizantes.
Não normalizar notícias que deveriam nos mobilizar, mas nos paralisam.
Quantas frases indignadas e quase que panfletárias como estas que listei acima, e tantas outras ainda mais enfáticas e potentes, vemos passar por nossos feeds diariamente? Seja em uma reportagem, um estudo, no posicionamento contundente de algum defensor da causa, ou mesmo em uma onda de comoção diante de fatos inimagináveis, como o do estupro coletivo da adolescente em Copacabana.
Até quando vamos continuar a apertar o passo nas ruas ao perceber um olhar que só nós sabemos reconhecer. Ou nos encolher diante da insistência do contato físico não autorizado?
Talvez a dimensão desse problema tome forma em nossas mentes quando traduzimos a violência em tempo. No Brasil, a cada 6 minutos uma mulher é estuprada. Isso significa que, enquanto você lê este texto ou nos minutos subsequentes, outra mulher provavelmente já entrou para essa estatística. Também significa que, durante o tempo de um café entre amigas, dezenas de novas histórias de violência foram registradas, e muitas outras sequer chegarão às estatísticas.
Todos os dias, quatro mulheres são assassinadas no país, isso dos casos que se tem conhecimento. No mundo, a média é ainda mais brutal, uma mulher assassinada a cada dez minutos.
São números que parecem distantes até nos darmos conta de que a violência raramente começa no momento extremo. Ela se constrói aos poucos, no assédio naturalizado, no trajeto que encurtamos para evitar uma rua mal iluminada, na escolha calculada do vagão do metrô, do banco do ônibus, do horário de voltar para casa. Pequenos gestos já automáticos que dizem muito sobre como as mulheres vivem a cidade, onde um simples deslocamento se torna um exercício permanente de vigilância.
E é justamente nesse ponto que trago para o texto a reflexão de como planejamos as cidades.
Durante décadas, o planejamento urbano foi pensado a partir de uma lógica de modelo de vida masculino, produtivo e linear: casa, trabalho, casa. O problema é que, para metade da população mundial, ou seja, nós mulheres, esse tipo de deslocamento não reflete em nada a nossa realidade cotidiana. Diversos estudos de mobilidade urbana mostram que mulheres realizam mais viagens ao longo do dia que os homens, em múltiplos caminhos pela cidade.
As mulheres percorrem trajetos encadeados, como levar filhos à escola, ir ao trabalho, passar no mercado, acompanhar um familiar ao posto de saúde e resolver tarefas domésticas ao longo do caminho. Esse padrão, conhecido como trip chaining, reflete a sobrecarga das atividades de cuidado, resultando em deslocamentos mais fragmentados e complexos do que os trajetos tradicionalmente considerados no planejamento urbano.
Esse padrão recentemente ganhou um nome: a mobilidade do cuidado.
A incorporação do cuidado como eixo estruturante das políticas urbanas tem ganhado espaço em algumas cidades que passaram a repensar o planejamento urbano a partir das desigualdades de gênero.
Em Barcelona, esse movimento ganhou força a partir de 2015, quando o município passou a estruturar políticas públicas voltadas voltadas à chamada “Cidade do Cuidado” reconhecendo que o funcionamento da vida urbana depende de atividades historicamente invisibilizadas e realizadas majoritariamente por mulheres. A estratégia municipal busca democratizar e socializar as responsabilidades de cuidado por meio de redes de proximidade, serviços comunitários e equipamentos compartilhados.
Em Bogotá, a abordagem avançou ainda mais com a criação, em 2020, do Sistema Distrital de Cuidado, que implantou as chamadas “Manzanas del Cuidado” bairros onde mulheres podem acessar, em um mesmo lugar, serviços públicos como formação profissional, apoio psicológico, lavanderias comunitárias e atendimento para dependentes, reduzindo o tempo dedicado às tarefas de cuidado.
Esses exemplos mostram que pensar cidades a partir da perspectiva de gênero não é um gesto simbólico ou identitário. É uma forma mais realista de compreender como a vida urbana realmente acontece. Porque, no fundo, ou nem tão no fundo assim, sabemos que, quando as cidades funcionam melhor para as mulheres, elas funcionam melhor para todos.
Mas a transformação não passa somente pelo redesenho da dinâmica urbana. Exige, acima de tudo, questionar estruturas muito mais profundas, como aquelas que silenciam violências e deslocaram responsabilidades.
Inacreditavelmente, até hoje a vergonha ainda recai sobre quem sofre a violência.
Recentemente, o mundo voltou os olhos para o caso de Gisèle Pelicot, a francesa que, durante anos, foi vítima de abusos cometidos pelo próprio marido. Ao decidir tornar público o processo judicial, ela afirmou algo que ecoou em diferentes partes do mundo e virou título do livro que escreveu: “a vergonha precisa mudar de lado.”
Talvez o mesmo possa ser dito sobre o cuidado. O cuidado precisa mudar de lado, precisa seguir a lógica: Eu cuido, tu cuidas, nós cuidamos.
Além de comemorar a segunda vez que um artista latino conquista o prêmio (o primeiro foi o nosso João Gilberto) nós, aqui na consultoria, estamos celebrando outra coisa: a validação de um sinal fraco do futuro que detectamos há exatamente um ano atrás.
No dia 03/02/2025 — ou seja, 365 dias antes da publicação deste artigo — falamos no nosso Instagram sobre porque a residência “No me Quiero ir de Aqui”, envolvendo31 shows em Porto Rico, que o Bad Bunny havia recém anunciado, à época, era uma estratégia acertada de place branding e placemaking.
A postagem teve um bom engajamento. Apesar disso, talvez alguns não tenham entendido por que uma consultoria de place branding analisava o show de um rapper. Afinal, o mercado se descabelava com temas considerados mais urgentes, como o impacto da inteligência artificial no turismo ou o nomadismo digital.
Um ano depois, o cenário mudou. Com os relatórios na mesa e o prêmio na mão do Bad Bunny, podemos fazer uma afirmação com tranquilidade. Essa foi uma das melhores jogadas dos últimos anos. E nós avisamos que seria!
Contra todas as probabilidades (e contra o clima)
De Copa do Mundo a congressos médicos, o turismo de eventos movimenta economias locais desde sempre. No entanto, a maioria dos destinos caminha para consolidar o que chamamos internamente de Disneyficação. Esse processo cria experiências genéricas e facilmente replicáveis. Infelizmente, tais modelos não refletem a identidade ou a potencialidade real do lugar.
Na contramão dessa tendência, o Bad Bunny fez um movimento que acendeu o alerta vermelho da equipe de pesquisa. Antes de cair na estrada e rodar o mundo, ele atraiu fãs de vários países para visitá-lo em “sua casa”.
O resultado? Vamos aos números:
Retorno imediato: estudos locais estimam que para cada dólar investido na produção, dois dólares voltaram para a economia local.
Emprego: o setor de turismo, que emprega cerca de 100 mil pessoas na ilha, registrou um aumento de 3% nos postos de trabalho durante os meses da residência.
Impacto no PIB: Segundo a Moody’s Analytics, essa residência artística, sozinha, foi responsável por um incremento de 0,15% no PIB de Porto Rico em 2025.
Parece pouco?
Pense o que significa um único evento cultural mover os ponteiros de uma economia inteira (lembrando que Porto Rico é um território estadunidense, não um país soberano).
Outra consultoria, a Gaither International, estima que o impacto econômico total na ilha foi de US$ 733 milhões(R$ 3,8 bilhões). Para efeitos de comparação, o impacto previsto para o show da Lady Gaga no Rio, ano passado, foi de R$600 milhões —o que ilustra a diferença entre o pico de um megaevento isolado e uma programação estendida que mantém a economia aquecida por três meses ininterruptos.
O que torna esses números ainda mais impressionantes é o timing de toda a operação. Os shows aconteceram em plena “temporada de furacões” do Caribe, ou seja, num momento do ano crítico para o setor hoteleiro.
Mas um levantamento estimou que os shows renderam mais de 48 mil pernoites vendidos, considerando apenas os hotéis oficiais parceiros. Por outro lado, plataformas como Airbnb registraram crescimento de reservas superior a 50% em comparação ao mesmo período em 2024.
Diante de todos esses dados, não estou recomendando contratar o Bad Bunny para tocar durante a baixa temporada na sua cidade. Mas vou te explicar por que, a essa altura no ano passado, essa residência artística era apenas um sinal fraco para o turismo e porque nós prestamos atenção nela.
(foto: Kevin Mazur / Getty Images)
Os futuros estão nas margens, não no centro
Antes de qualquer coisa: não somos videntes. Não tínhamos como saber quais seriam os resultados econômicos e o impacto da residência artística, tampouco queríamos “acertar” uma previsão.
Então, por que “acertamos” mesmo assim?
A resposta curta é simples. A construção de lugares à prova de futuro não depende de adivinhação. Na verdade, ela exige a aplicação das ferramentas certas para identificar onde as mudanças realmente acontecem.
A verdade é que todo mundo opera olhando para o centro do palco. Ou seja, as pessoas focam apenas no que já deu certo e no que é consenso. Com base nesses excelentes indicadores, alguém poderia cravar uma aposta agora. Essa pessoa diria que o futuro do turismo está em programas de imersão cultural prolongada para ativar a economia local.
Poucas coisas são mais perigosas. Planejar com base nessa previsibilidade é bastante confortável, mas é planejar para o passado. Não é o que fazemos por aqui.
Nós operamos buscando os sinais fracos.
Sinais fracos são indícios de mudança quase sempre subestimados e mal compreendidos. São comportamentos aparentemente inofensivos, mas que, se observados de perto, revelam para onde o desejo das pessoas está realmente indo.
Por isso, eles raramente são encontrados “no centro do palco”. Para encontrar um sinal fraco é preciso abandonar a discussão mainstream e olhar para as margens.
Calma, eu explico:
Na cultura pop, o Bad Bunny está no “centro do palco” há alguns anos. Mas na indústria turística, não. Em fevereiro de 2025, a conversa era sobre se a IA iria roubar empregos de agentes e guias de turismo ou se o nomadismo digital ainda seria uma realidade.
À época, estávamos conduzindo processos de City Branding para dois dos principais destinos turísticos brasileiros. Logo, nosso radar urbanscope estava ativamente monitorando conversas marginais sobre turismo. Simples assim, foi como mapeamos este sinal.
E por quê/como concluímos estar diante de um sinal fraco?
Em primeiro lugar, olhamos para o “case” não pelo ponto de vista do entretenimento, mas do destino. E aí, três coisas chamaram a atenção:
Inversão da lógica de circulação: ao trazer “o mundo para sua casa” antes de cair na estrada, Bad Bunny criou uma demanda inédita, tracionando mídia, logística e operação turística para o destino na baixa temporada.
Prioridade para os locais: os primeiros shows foram exclusivos para porto-riquenhos, incluindo ingressos a preços mais acessíveis. Isso evitou que a “lei de oferta e demanda” privilegiasse quem tem maior poder de compra (os turistas), como acontece em 10 de 10 destinos turísticos.
Pacotes turísticos ancorados em imersão cultural: quando chegou, finalmente, a vez dos fãs internacionais, a experiência não envolveu apenas o espetáculo. O que atraiu o público foram os pacotes que combinaram o show com imersões culturais — conectando a própria experiência à temática do álbum, ou seja, incorporando o produto de consumo ao produto turístico.
Em tempos de disneyificação e chatgptzação da experiência turística, o que acendeu o alerta vermelho no nosso escritório foi um movimento periférico, que não falava de tecnologia ou escala, mas de uma pauta há muito tempo esquecida: pertencimento e identidade.
Bingo, sinal fraco detectado.
Precisa de ajuda para mapear esses sinais invisíveis no seu destino, bairro ou cidade antes que eles se tornem óbvios demais (e caros demais) para serem aproveitados?
Acredito que, assim como eu, vocês ficaram com alguns questionamentos a partir da leitura do Manifesto Contracolonial do Caio Esteves, portanto este artigo tem o objetivo de continuar pensando o colonialismo e o contracolonialismo, os passados e futuros e como tudo isso pode (ou não) dialogar.
Eu parto do princípio de que é fundamental compreender os passados (no plural porque é ingênuo imaginar que exista só uma história) e questionar como o imperialismo e colonialismo impactaram e impactam a nossa percepção de mundo. Como se deu o processo de priorização das ideias e concepções europeias? Sobretudo, como a percepção de mundo deles se tornou a real, a verdadeira, a única?
Uma das justificativas utilizadas pelos colonizadores era a necessidade de ‘salvar’ e ‘civilizar’ os povos que viviam nas terras descobertas, afinal naquele contexto aos dominadores era relacionado o conhecimento, as monarquias e a igreja julgavam o que era certo e errado, devido e indevido, belo e feio, civilizado e primitivo. Essas oposições eram utilizadas para justificar a colonização, mas não se privaram aos séculos XVI e XVII, os discursos foram aprimorados no decorrer da história.
Durante o período Vargas, o governo moldou a educação pública brasileira com o objetivo de apagar as singularidades e aspectos culturais da população pobre, negra e indígena, sob a justificativa de que apenas uma certa erudição permitiria alcançar o desenvolvimento. Neste ponto, faz-se necessário lembrar qual era o contexto geopolítico da época, teorias eugênicas eram a base do nazismo e fascismos, recebendo apoio e respaldo científico. Mas como o Brasil, país conhecido pela miscigenação alcançaria o desenvolvimento se o problema era a falta de erudição e civilização?
A escolarização passou a negar e apagar saberes tradicionais
Os dirigentes da educação pública no Brasil na primeira metade do século XX não impediram alunos de cor de frequentarem suas escolas. Ao contrário, entre 1917 e 1945, eles se empenharem em uma série de expansões do sistema escolar e em projetos de reforma que visavam a tornar as escolas públicas acessíveis aos brasileiros pobres e não brancos que, na virada do século, eram, em sua ampla maioria, excluídos da escola. Esses educadores buscavam ‘aperfeiçoar a raça’ – criar uma ‘raça brasileira’ saudável, culturalmente europeia, em boa forma física e nacionalista. (DAVILA, 2006, p. 21)
Esse processo de apagamento é conhecido como epistemicídio (BOAVENTURA, 2010), e foi assim que, por anos, acreditamos que o que era produzido fora era melhor e que precisávamos que alguém de fora legitimasse os nossos saberes para serem aceitáveis.
Mas, qual seria o bomlugar? Existe um lugar ideal? Quem poderia definir?
Nos últimos dias, a fala do chanceler alemão Friedrich Merz sobre o alívio e contentamento de jornalistas alemães por retornarem à Alemanha gerou certo burburinho nas grandes mídias. Por que tratar Belém com tanto desdém? Quais foram os parâmetros analisados? O que o faz crer que pode avaliar, em tom de superioridade, a cultura do outro?
É incômodo observar como ideias comuns nos sécs. XI e XII continuam sendo expostas como rotineiras, como pessoas de países que exploraram, minimizaram e inferiorizaram outras culturas e países se sentem no direito de se colocar como superiores e detentores do saber.
E é para gerar incômodo!
Concordar e legitimar essas ‘opiniões’ é expor um total desconhecimento de como os passados impactam os futuros, como tratar uma versão dos fatos como a única possível altera a percepção que uma sociedade tem de si e como esse processo de violência continua consegue destruir histórias, saberes e percepções de mundo.
Só para deixar claro, eu sei que todo lugar tem defeitos. Mas, por aqui buscamos as soluções ao invés dos apontamentos.
E agora, José? O que fazer? Por qual caminho seguir?
Recentemente vi um vídeo da Bárbara Carine, Professora Doutora na UFBA, em que ela dizia sobre a importância em abraçar os diversos saberes, valorizar os marcos temporais e compreender como o conhecimento de povos originários, africanos, da diáspora e de europeus.
Portanto é importante compreender como se deu a elaboração desses conhecimentos, como contribuíram e contribuem para nossa formação, quais foram os marcos e arranjos históricos para chegarmos onde estamos.
Não podemos nos render a comodidade se queremos melhorar. Para solucionar dores e problemas latentes precisamos de soluções inovadoras que se adaptem a realidade e potencialidades de cada lugar, por isso é válido retomar aos saberes ancestrais e conectar os conhecimentos.
Futuros preferíveis, projetos inovadores
Muitos confundem inovação com ideias mirabolantes, inimagináveis ou até mesmo estapafúrdias. Mas, falar de inovação e, em especial, de projetos inovadores é falar de ideias que ainda não foram testadas e que se transformam em soluções adequadas à realidade dos lugares, pensando suas dores e potencialidades.
É preciso valorizar as especificidades de cada lugar, em vez de negá-las. Afinal, a negação nos colocou nesta posição.
Portando, para conectar os passados com futuros preferíveis (as vezes, sou bastante otimista e esperançosa) é preciso passar por um processo de compreensão de mundo, uma espécie de chá de revelação social e histórico, pela necessidade de compreender e aceitar as múltiplas versões do nosso passado, a diversidade de impactos para o presente e a pluridade de futuros.
Pensar o contracolonialismo não é negar os marcos civilizatórios e a influência das ideias europeias e ocidentais, é conectar, de forma crítica e analítica, como esses processos foram impostos a nós e quais conhecimentos e saberes foram suprimidos no decorrer do processo.
Percebe que aqui estou falando de adição e não de subtração?
É hora de somar toda a nossa diversidade de passados, explorando suas possibilidades, saberes e capacidade de inovação para a construção de futuros. Futuros que não repitam os erros do passado, sem mais do mesmo, sem tampar o sol com a peneira. Futuros com soluções para os problemas que tornam a vida nos lugares penosas, para que as pessoas tenham seu direito à cidade assegurados.
Afinal, não é possível pensar em soluções para os lugares, sem colocar as pessoas no centro da questão.
SANTOS, Boaventura de Sousa; MENESES, Maria Paula G. (orgs.). Epistemologias do Sul. São Paulo: Cortez, 2010.
DÁVILA, Jerry. Diploma de brancura: política social e racial no Brasil (1917-1945). Trad. Claudia Sant’Ana Martins. São Paulo: Editora Unesp, 2006. 400p.
O Japão possui uma das populações que mais rapidamente envelhecem no mundo, tornando-se um laboratório vivo para os desafios e oportunidades de uma sociedade em envelhecimento.
Esse ano representa um marco crítico, conhecido como o “Problema de 2025”, quando toda a geração baby boomer japonesa ultrapassará a barreira dos 75 anos, consolidando uma “sociedade super envelhecida”, onde um em cada quatro cidadãos será um “super idoso”.
Esse cenário impõe uma enorme pressão sobre sistemas de previdência social, saúde e o mercado de trabalho. No entanto, um desafio menos visível, porém igualmente crítico, é o isolamento social e a crescente dificuldade de integração da população idosa.
Diante desse cenário, como podemos pensar em estratégias para endereçar a questão de integração intergeracional?
FOTO: FNN
O que é Saido Men, o jogo de cartas dos “tiozões”?
Para quem nunca passou pela fase de jogos de cartas como Pokemón, imagine um jogo onde você tem cartas, e cada personagem possui fraquezas e vantagens. Você batalha contra outros jogadores, que também podem trocar cartas entre si.
Saidōsho, cidade na província de Fukuoka criou um jogo similar, mas com um toque especial. Nesse caso, os personagens são os idosos da própria cidade. O jogo ganhou o nome de Saido Men, e foi colocada em prática por uma líder do conselho comunitário local. Ela decidiu evidenciar os homens que trabalhavam como voluntários na comunidade, como uma maneira de valorizar figuras locais emblemáticas e criar identidade territorial.
A cidade segue a tendência do país, de avançado envelhecimento populacional. O “gap” entre os jovens e idosos tende a ficar cada vez maior, com opções de interação cada vez menores. O “jogo dos tiozões” foi pensado a modo de integrar esses dois mundos.
A proposta é simples: transformar os homens voluntários da cidade em personagens, heróis. Cada carta apresenta um “ojisan” (palavra japonesa para “tio” ou “senhor”) com seus pontos de vida (HP) e pontos de magia (MP) baseados em suas habilidades e experiências reais. As crianças colecionam as cartas, fazem trocas e até mesmo “batalham” umas com as outras, utilizando as habilidades únicas de cada personagem.
O jogo, que inicialmente não foi concebido para ser competitivo, foi organicamente adaptado pelas crianças, que criaram um ecossistema de desafios e interações, espelhando a dinâmica de sucessos como Pokémon.
FOTO: Saidōsho community council/ Nippon.com
Estratégia de fortalecimento do senso de pertencimento: gamificação
Nesse contexto, a gamificação se mostrou uma ótima ferramenta para derrubar as barreiras intergeracionais. Ao traduzir a identidade e o valor comunitário dos idosos para uma linguagem mais universal e atraente para os jovens, o jogo conseguiu criar uma ponte entre as gerações. Como resultado, fortaleceu o diálogo e o reconhecimento mútuo dentro da comunidade.
Os resultados logo se tornaram visíveis. Pois, figuras como o Sr. Honda, de 74 anos, ex-brigadista de incêndio; o Sr. Takeshita, de 81 anos, mestre do macarrão soba; e o Sr. Fuji, de 68 anos, policial aposentado, passaram a ser reconhecidos como celebridades locais. A partir disso, as crianças começaram a identificá-los nas ruas, pedir autógrafos e, mais importante ainda, a interagir com eles.
O jogo não apenas aproximou as gerações, mas também reforçou profundamente o sentimento de pertencimento dos idosos, que se viram valorizados e vistos como parte essencial da comunidade. Esse reconhecimento inspirou novos voluntários a se engajarem, e aumentou o número de eventos comunitários.
FOTO: Justin McCurry/The Guardian
Integração intergeracional também é questão de saúde pública
O “Problema de 2025” vai além da economia. Isso significa que haverá um pico de demanda por serviço de saúde e cuidados. Podem ser efeitos mais claros, como o aumento de gastos com previdência social, mas também menos óbvios, como um aumento no número de pessoas que precisam abandonar seus empregos para se dedicarem ao papel de cuidadores de familiares, o que impactaria a oferta de mão de obra.
A saúde comunitária depende de uma integração maior e da criação de redes de apoio consistentes. No Japão, por exemplo, a sociedade tem cada vez menos filhos e enfrenta níveis crescentes de isolamento social. Como consequência, a rede de apoio tende a se enfraquecer. Diante desse cenário, especialistas recomendam o fortalecimento das conexões entre famílias e comunidade. Além disso, sugerem que os idosos participem mais ativamente de atividades comunitárias e ações de voluntariado.
Neste contexto, a integração intergeracional deixa de ser um mero ideal social e passa a representar uma estratégia fundamental para a sustentabilidade das sociedades. Além disso, ela responde a uma demanda crescente nas chamadas cidades inteligentes. Manter os idosos conectados, ativos e inseridos no tecido social fortalece as redes de apoio informal. Consequentemente, essa prática reduz a pressão sobre os sistemas de saúde e mitiga fatores de risco associados à solidão. Por fim, a saúde de uma comunidade também depende do nível de integração social, que deve estar incorporado ao planejamento urbano.
FOTO: FNN
Lições para o futuro: da gamificação à construção de sociedades mais integradas
O caso do jogo dos “tiozões” é um exemplo de estratégia de pertencimento. Ele demonstra que soluções para desafios macros, como o envelhecimento populacional, podem surgir de iniciativas micro, que redesenham as relações humanas no espaço urbano.
A líder comunitária por trás do projeto identificou uma estratégia que funciona naquele contexto. Ao criar um mecanismo que valoriza a própria comunidade, o jogo não apenas mudou a percepção das crianças sobre os idosos, mas também aumentou concretamente a participação em eventos comunitários.
Este caso nos aponta um caminho: lugares à prova de futuro passam por place branding para a criação de espaços intergeracionais e pela adoção de ferramentas criativas, como a gamificação, para pensar sociedades saudáveis, gerar identidade territorial e transformar-se através do monitoramento urbano em cidades inteligentes.
Em um mundo que envelhece rapidamente, promover o pertencimento não é apenas um gesto de bondade, mas um movimento essencial para construir sociedades em envelhecimento que sejam não apenas funcionais, mas vibrantes e acolhedoras para todas as idades.
Certas expressões são tão repetidas que seu entendimento parece óbvio, embora raramente a gente pare e reflita sobre o que elas, de fato, possam significar. “Comportamento urbano” é um desses casos.
Uma expressão que funciona como carta coringa, um significante vazio, uma espécie de teste de Rorschach do mundo corporativo: cada um projeta nela o que for mais conveniente para a sua própria narrativa.
Para uma agência criativa, “comportamento urbano” é um termo que traduz os modismos das ruas:
“Mapeamos que o novo luxo é a autenticidade. Nossa campanha vai hackear esse novo comportamento urbano com uma pop-up store ‘secreta’ num beco grafitado, dialogando com a Geração Z onde ela realmente está.”
Tradução: assistimos a dois podcasts do Michel Alcoforado e vamos replicar o discurso dele para nosso cliente parecer descolado.
Por sua vez, para uma consultoria de tendências, “comportamento urbano” é uma expressão perfeita para reembalar o presente como se fosse o futuro:
“Nosso report identifica a ascensão do ‘Nomadismo Hiperlocal’ como a última fronteira do comportamento urbano: consumidores estão redescobrindo seus bairros, o que gera um novo set de demandas por conveniência.”
Tradução: descobrimos que as pessoas gostam de ir à padaria a pé e vamos vender este insight como algo revolucionário.
Já para uma incorporadora imobiliária, “comportamento urbano” serve como verniz conceitual para justificar o metro quadrado acima da média:
“Este projeto não vende apartamentos, ele entrega uma curadoria de comportamento urbano. O coworking atende à tendência do anywhere office; o pet place 24h, à humanização dos animais. É um ecossistema completo.”
Tradução: vamos incluir as mesmas amenidades de sempre e chamar de “ecossistema” para agregar valor.
Por último, mas não menos importante, para um gestor público, “comportamento urbano” traz uma sofisticação ao discurso que legitima tomadas de decisão sem a participação da comunidade:
“O novo polo gastronômico dialoga com a vocação da nossa economia criativa, traz o que há de mais moderno no comportamento urbano global para nossa cidade e nos posiciona para atrair investimentos e turistas de alto nível.”
Tradução: a reforma da praça central vai gerar boas fotos, reportagens na mídia e capital político para as próximas eleições.
É claro que os exemplos são fictícios e exagerados. Mas provavelmente você já esteve em uma reunião remotamente parecida com algum desses cenários, não é?
Isso acontece porque, em algum momento, normalizamos pegar uma das forças mais complexas da experiência humana — a forma como damos vida aos espaços que habitamos — e achatá-la até que ela caiba num argumento comercial. Reduzimos a cidade a um ponto de venda, o cidadão a um alvo de campanha e chamamos isso, convenientemente, de comportamento urbano.
É preciso romper este ciclo, com urgência. Essa “confusão” não é meramente conceitual, é um erro que gera lugares e ativações funcionais, mas emocionalmente estéreis.
É hora ajustar as lentes e reivindicar o verdadeiro significado de Comportamento Urbano. E, finalmente, separar quem apenas se apropria de modismos de quem, de fato, decodifica pertencimento.
Comportamento urbano não é sinônimo de consumo
Sem um conceito claro, a ideia de “comportamento urbano” se tornou ampla, e o mercado, pragmático por natureza, não fez uma escolha filosófica, ele pegou um atalho. Recorreu ao que era familiar, acessível e, acima de tudo, mensurável: o consumo.
Cada cartão de crédito passado, cada Uber chamado, cada treino executado no aplicativo, enfim, tudo o que fazemos no nosso dia a dia deixa um rastro de dados. Com o tempo, por pura repetição e pela falta de uma alternativa igualmente clara, essa conveniência se tornou o padrão. O que era para ser apenas um indicador foi promovido a diagnóstico.
O problema dessa substituição é que ela gera uma miopia seletiva e involuntária. Ao adotarmos o mapa do consumo como o mapa do comportamento de um lugar, passamos reto sobre as forças que, de fato, tecem a vida nos lugares.
Eu tive certeza disso em uma das nossas imersões de campo para uma consultoria de city branding, quando fomos surpreendidos pela quantidade de críticas a uma operação urbana — à época, recém-inaugurada — em um espaço público central da cidade.
De turistas a empresários, não se falava em outra coisa que não fosse a revitalização e otimização daquele espaço para o consumo, com novos quiosques de comida, mobiliário moderno, iluminação com led e todas as amenidades envolvidas nesse tipo de projeto.
O que ouvimos foi: enquanto tudo era novidade, sem problemas. A operação havia resolvido questões sanitárias e de segurança. Durante algum tempo, isso simbolizou a esperança de “novos tempos” para a cidade.
Lugares cheios de sentimentos vazios
Contudo, após alguns meses, a fragilidade se revelou: não há mais habitués no local como havia antigamente, apenas turistas e passantes. A rotatividade de funcionários é alta. A comida é cara (de fato, era mesmo). As conversas são superficiais. As pessoas tiram a foto e vão embora.
Ou seja, o lugar vive cheio, mas não tem cultura de permanência, muito menos uma “gravidade” própria. Faltou-lhe identidade, alguma singularidade que o tornasse mais que um lugar, um marca-lugar.
Em contrapartida, na mesma noite em que fomos conhecer essa operação urbana, o que chamou atenção, na verdade, foi a praça vizinha. Já passavam das 22h de um dia de semana, e locais e visitantes de todas as idades dançavam pra lá de animados ao som de uma bandinha que ditava a festa em cima do coreto — sim, num coreto de praça, tal qual se fazia no século retrasado.
Diante do mais clichê dos contrastes — o “antigo raiz” vs. o “moderno gourmet” — eu constatei o que deveria ser uma lei universal para qualquer cidade:
Reduzir comportamento urbano a comportamento de consumo não sustenta um lugar por senso de pertencimento intrínseco (o que é o ideal), mas por um esforço de marketing extrínseco. E o que depende apenas de esforço externo é, por definição, frágil.
Bairros e cidades que desafiam essa “lei” invariavelmente se colocam em uma corrida infinita para se manter interessantes e relevantes. Tornam-se reféns da próxima tendência, do próximo modismo, do próximo evento, da próxima visita de um influencer do Instagram… É o famoso cachorro correndo atrás do próprio rabo.
O erro, portanto, não é olhar para o dado de consumo; afinal, ele é um dos pontos de partida para entender comportamento urbano. O problema é acreditar que ele é o único.
Síndrome do Lugar Genérico
De forma mais profunda, a redução do comportamento urbano ao de consumo é o agente patogênico de uma condição muito mais séria, diria quase pandêmica, que se alastra por cidades mundo afora: o Ctrl+C, Ctrl+V de tendências globais e modelos que “funcionaram” em outros lugares.
A consequência desse processo é o que chamo de Síndrome do Lugar Genérico: a condição na qual um espaço urbano (e aqui podemos falar de ruas, bairros, distritos ou cidades inteiras) perde sua identidade e força de atração intrínseca, tornando-se cronicamente dependente de estímulos externos para se manter relevante.
Essa síndrome está enraizada em dois conceitos populares e queridinhos entre urbanistas, mas bastante problemáticos: “não-lugar” e “autenticidade”. Em outro artigo expliquei em detalhes porque esses conceitos não servem mais para pensarmos a identidade dos lugares, e o que precisamos fazer para superá-los.
Mas ao contrário do que possa parecer, não estou criticando o mercado, apenas reconhecendo o que é um fato: ele é pragmático e sempre vai escolher o caminho mais seguro e mensurável. Desculpa, eu não faço as regras.
Em vez de espernear, prefiro revelar quais são os sintomas claros e observáveis dessa síndrome, para então, apontar um caminho possível:
Sintoma 1: Aceleração da Obsolescência Cultural.
Lugares construídos sobre a espuma das tendências de consumo — o bar de drinks autorais, o coworking com estética industrial, o food park em contêineres — têm um ciclo de vida cada vez mais curto. A inauguração traz um pico de dopamina social, mas meses depois, a novidade envelhece e outra “tendência” (que, na verdade, é só modismo passageiro) surge, obrigando lugares a se adequarem depressa a um novo ciclo.
Isso acontece principalmente em lugares que não são construídos sobre uma cultura real, mas sobre uma estética que pode ser facilmente copiada e descartada. O sistema é perito em pegar os símbolos de uma cultura ou de um espírito do tempo — o industrial, o boêmio, o retrô etc. — e transformá-los em produto de consumo.
E, como qualquer produto de consumo, ele é projetado para o ciclo vicioso de novidade, saturação e descarte.
Sintoma 2: Erosão da Gravidade Local.
Um lugar saudável gera sua própria energia, ou para usar um termo do momento, sua “aura”. Ele tem uma gravidade que atrai e retém pessoas organicamente. Um lugar genérico, não; nele falta planejamento urbano, ele depende de respiração artificial e injeções constantes e cada vez maiores de esforço externo — portanto, sem identidade territorial ou place branding — para simular vida.
Em lugares sem gravidade própria, a rua só tem movimento quando há um festival. O comércio só “bomba” em época de liquidação. Os restaurantes só enchem em horário comercial.
Retire os estímulos externos de um lugar sem gravidade própria e o que resta é o silêncio, no melhor dos casos, ou a sensação de insegurança, no pior.
Sintoma 3: A Crise do Pertencimento Passivo.
O sintoma final e mais profundo é a transformação dos habitantes em usuários. É quando a relação das pessoas com o lugar se torna puramente transacional, de espectador mesmo.
As pessoas “usam” o espaço — para comprar, tirar uma foto etc. —, mas não se conectam a ele. Não há apropriação, nem rituais que nasçam da comunidade. O resultado é uma crise de pertencimento que condiciona as pessoas a consumir uma autenticidade encenada, em vez de construir uma experiência memorável.
Essa é a diferença fundamental entre ter usuários e ter habitués. Um usuário extrai valor. Um habitué cria valor.
A síndrome do lugar genérico
Se o lugar onde você mora, trabalha, estuda, investe ou encontra amigos depois do expediente apresenta um ou mais desses sintomas, ele está acometido pela síndrome do lugar genérico. Pragmaticamente falando, essa síndrome se traduz em perdas bastante tangíveis:
Para o Capital Privado, ela se manifesta como Risco de Relevância. Um dos principais riscos de um ativo imobiliário é que ele se torne invisível ou não tenha vantagem competitiva, consequentemente se desvalorizando. A pergunta a ser feita aqui é: você quer construir um legado, ou gerar passivo futuro?
Para o Poder Público, a síndrome se manifesta como Déficit de Confiança. Investimentos que não geram pertencimento são vistos pela população como projetos de fachada, desconectados da vida real. O resultado é a erosão do bem mais valioso de uma gestão: a legitimidade.
Para o Impacto Social, ela se manifesta como Rejeição Sistêmica. Projetos ou ativações de marca que visam engajamento de comunidades em lugares genéricos falham porque não há um tecido social ao qual se ancorar. É simples como tentar cultivar uma planta em solo estéril.
Em suma, não há montante de investimentos ou boa intenção que resolva o desafio da complexa relação entre pessoas e lugares utilizando apenas o mapa do consumo. É hora de apresentar o mapa correto.
Para decodificar o Comportamento Urbano
Não adianta ter o melhor GPS do mundo quando se está navegando na direção errada. Cidades não são objetos estáticos, nem tampouco o cotidiano cabe em uma planilha ou em um código de programação.
Para entender, mapear e trabalhar com comportamento urbano, é preciso entendê-lo como um sistema vivo que opera em duas camadas: as Práticas Urbanas, e as Experiências Urbanas:
As Práticas Urbanas são as ações, movimentos e decisões — grandes e pequenas, planejadas ou espontâneas — que dão forma e função ao espaço urbano. Na maioria dos casos, se enquadram em três tipos:
Práticas de Mercado: São as forças do capital em ação. A incorporadora que ergue um empreendimento. A varejista que ancora um fluxo. A startup que otimiza uma conveniência. Seus agentes operam na lógica da escala, eficiência e retorno financeiro, construindo a infraestrutura funcional da vida urbana.
Práticas Institucionais: São as forças do planejamento urbano e da regulação. As políticas de zoneamento que ditam o que pode ou não ser construído. Os investimentos em infraestrutura e os eventos culturais oficiais que tornam o turismo uma atividade econômica. Elas criam a moldura dentro da qual a vida urbana se desenrola.
Práticas Cotidianas: São as forças da apropriação e do encontro. O terreno baldio que vira um atalho informal para os pedestres. A rua de bares que se torna o ponto de encontro após o trabalho. A cadeira na calçada que transforma o privado em público. É a vida real pulsando nas brechas do que foi planejado pelo Mercado e pelas Instituições
Experiências urbanas
Se as Práticas produzem o “corpo” de um lugar, as Experiências Urbanas, por sua vez, formam a sua “consciência”. Elas definem o fluxo de percepções, afetos e narrativas que transformam tijolo e asfalto em memória e identidade territorial. Também podem ser compreendidas em três tipos gerais:
Experiência Declarada: É a sabedoria do lugar. Relatórios não a captam porque ela não está nos dados, mas na boca do povo. É o bar conhecido não pelo nome-fantasia, mas pelo nome do garçom que trabalha lá há 20 anos. É o tratamento de boas-vindas que o motorista de aplicativo dá ao turista recém-chegado.
A Experiência Vivida: É a camada do não-dito, a verdade etnográfica. É a esquina que é melhor evitar depois das 22h. A linguagem corporal das pessoas em uma fila. A energia de um espaço que o torna convidativo ou hostil. É o que nós sabemos sobre um lugar antes que a mente consiga articular o pensamento.
A Experiência Conflituosa: É onde a verdadeira oportunidade finalmente se revela. A frustração de uma ciclovia que não se conecta com o trajeto real das pessoas. A sensação de insegurança que perdura até mesmo em espaços vigiados e supostamente seguros.
O comportamento urbano
O Comportamento Urbano é, portanto, um sistema dinâmico de práticas e experiências. É uma dança contínua, onde as práticas moldam as experiências, e as experiências, por sua vez, legitimam, subvertem ou ressignificam as práticas.
Estar atento a ele é o que permite qualquer lugar que queira se comportar como marca, ou qualquer marca que queira incidir sobre um lugar, se tornar conhecido não por sua abordagem genérica e sem personalidade, mas pela sua singularidade, e se metamorfosear em uma marca-lugar.
Quando atuamos escutando ativamente o comportamento urbano, como ele é de fato, a conversa muda.
O briefing da agência criativa, agora, diria:
“Mapeamos as Práticas Cotidianas e vimos que o ponto de encontro orgânico do bairro é a quadra de basquete aos domingos. A Experiência Vivida ali é de comunidade e competição saudável. Nossa campanha não vai interromper isso com uma pop-up store. Vamos investir na reforma da quadra, patrocinar um campeonato e deixar que a marca seja adotada por eles, não imposta a eles.”
O relatório da consultoria de tendências apresentaria:
“Nosso report identificou uma Experiência Conflituosa clara: os moradores amam a vida de bairro, mas as Práticas de Mercado atuais os forçam a sair da região para acessar serviços básicos. A oportunidade não é vender o ‘hiperlocalismo’ como tendência, mas apresentar um diagnóstico sobre a demanda latente por uma infraestrutura de conveniência que dê suporte às Práticas Cotidianas que já existem.”
A incorporadora defenderia o novo empreendimento imobiliário dizendo:
“Este projeto nasce de uma Experiência Conflituosa que observamos por meses: é um bairro com uma vida cultural riquíssima, mas sem espaços para ela acontecer. Por isso, mais do que apartamentos, estamos entregando um teatro de arena no térreo, conectado a uma praça aberta ao público. Não estamos vendendo um ‘ecossistema’, estamos oferecendo a infraestrutura para que o ecossistema que já vive aqui possa florescer.”
E o gestor público justificaria a obra dizendo:
“A reforma da praça central não é um projeto de embelezamento. É uma resposta direta às Práticas Cotidianas dos artesãos locais, que já usavam o espaço de forma improvisada. Ouvimos a Experiência Declarada deles sobre a falta de estrutura e desenhamos quiosques que atendem a essa demanda. O objetivo é dar suporte à vocação econômica que a própria comunidade já criou.”
A mudança é sutil, mas definitiva. E o melhor de tudo: não precisa de tradução.
O comportamento urbano nos tira da superfície dos modismos e nos aprofunda na identidade dos lugares. Ele nos convida a parar de construir espaços meramente funcionais ou performáticos para começar a cultivar lugares com gravidade própria.
Talvez esteja um pouco atrasada no timing do assunto e da leitura, mas estou lendo A Geração Ansiosa: Como a infância hiperconectada está causando uma epidemia de transtornos mentais, de Jonathan Haidt, tentando entender como o contato com as telas de forma irrestrita e a crença de que as redes sociais não impactam tanto na construção e desenvolvimento de crianças e adolescentes, vem se apresentando no mundo real. As analogias, análises e percepções do autor são incríveis!
O digital afeta meninos e meninas de formas distintas
Em resumo, as redes sociais e os ambientes virtuais impactam diretamente no desenvolvimento social de meninos e meninas, com consequências diferentes por recorte de gênero. Mas, a ideia deste artigo é pensar no próximo passo.
Se celular não é lugar de criança… onde está o lugar das crianças?
Tudo bem, celular não é lugar de criança! Qual é o lugar de crianças e adolescentes nas cidades inteligentes? As cidades possuem espaços em que as crianças e adolescentes possam se desenvolver com dignidade e segurança?
E digo, dignidade porque é necessária certa estrutura. Afinal, as crianças vão ficar em uma praça esburacada, sem uma árvore sequer, sem bancos, sem brinquedos, sem banheiro, sem bebedouro e sem um pipoqueiro? Os pais vão permitir que os filhos fiquem em lugares sem estrutura?
O apelo (e o engano) dos espaços digitais como abrigo seguro
Porque, uma das qualidades dos ambientes virtuais é a possibilidade de os pais não precisarem supervisionar os filhos a cada segundo para eles não caiam e quebrem o braço ou coloquem o dedo na tomada, um lugar em que os pais acreditam que os filhos estejam livres de todo e qualquer perigo (e já sabemos que esta é uma falácia).
Então, quais lugares conseguem competir com o ambiente virtual?
Exemplos que inspiram: Recife e Milão
Secretaria de Turismo e Lazer, Prefeitura de Recife
Praça o Líbano – Recife
Em Recife, inauguraram recentemente a Praça o Líbano, um espaço de convivência e lazer para a população. Antes, o espaço era ocupado por construções de palafita e, após o incêndio, as famílias foram indenizadas e ocuparam outros espaços na cidade. O interessante neste caso, foi a requalificação.
A maneira em que a utilização daquele lugar foi repensada para ser utilizada para a comunidade como um todo e a questão ambiental também foi pautada, afinal junto à construção do espaço de convivência também foi realizado o plantio de 500 mudas. Este é um exemplo claro de como o Place Branding pode ser aplicado para criar espaços urbanos mais inclusivos e sustentáveis através do planejamento urbano.
O lazer de crianças e adolescentes não deveria se resumir a espaços fechados e, digo isso, porque eu sei que você lembra com carinho da época que podia brincar na rua e sente falta da liberdade e tranquilidade que vivia.
Agora eu te pergunto: a sua cidade está preparada para que as crianças e adolescentes estejam nas ruas? Quais são os espaços em que se é permitido brincar e sentir a cidade? O que torna a sua cidade atraente?
Precisamos incluir crianças e adolescentes na equação urbana
É fundamental incluir crianças e adolescentes na equação da qualidade de vida dos lugares! Não apenas como “usuários”, mas como cidadãos ativos que ajudam a formar a identidade territorial da cidade.
Aqui na N/ Lugares Futuros acreditamos que as pessoas estão no centro da discussão! Afinal, o que seria dos lugares sem as pessoas? É a partir das pessoas que conhecemos e identificamos as vocações, ativos, sentimentos e percepções sobre o lugar, e a partir desta metodologia que conseguimos tornar os lugares ainda mais atrativos para moradores, turistas, talentos e investidores. Vemos como a aplicação de City Branding pode transformar um lugar em um ambiente mais inclusivo e sustentável, refletindo as necessidades da comunidade local.
Continue a conversa
Se você é gestor público, educador, urbanista ou apenas alguém que acredita no valor de cidades mais humanas: Vamos conversar. Sua cidade pode (e deve) ser melhor para quem cresce nela.
Acesse n-lf.com para saber como a gente ajuda cidades a se tornarem cidades inteligentes e lugares a se transformarem em marcas-lugares, com pessoas no centro e o futuro no horizonte.
