Por que confundir território e lugar compromete projetos de place branding e revitalização urbana

Nem uma e nem duas vezes me deparei com apresentações e briefings esteticamente impecáveis, acompanhadas da promessa inquestionável: “entender o território para transformá-lo”.

Território. Já usei essa palavra centenas de vezes, não por preferência, mas por conveniência, em conversas com clientes que queriam entender “o território de atuação da marca” ou explicar para o cidadão que estou o abordando para fazer “a leitura territorial do bairro”.

A palavra território circula com desenvoltura em qualquer discussão sobre cidades, porque soa técnica o bastante para parecer rigorosa e ampla o bastante para não precisar de explicação.

E o problema é exatamente esse: uma palavra que dispensa explicação já decidiu o que vai encontrar antes de sair a campo.

Território e lugar não são sinônimos, e tomá-los de forma intercambiável é menos inofensivo do que pode aparentar. São dois enquadramentos que produzem perguntas diferentes, diagnósticos diferentes e, no fim, intervenções diferentes sobre o mesmo espaço. Antes de um deslize semântico, é um erro de método que o mercado comete com regularidade suficiente para merecer atenção.

A escolha que ninguém percebe que faz

Enquanto conceito geográfico, território é a dimensão política do espaço. Ele é formado por relações de poder, que são por definição assimétricas. Todo território tem um centro e uma periferia, tem quem decide e quem obedece, tem uma narrativa hegemônica que prevalece sobre as outras.

Quando um projeto urbano enquadra o espaço como território, ele está, conscientemente ou não, adotando essas relações de poder como ponto de partida e respondendo a uma pergunta bastante específica: quem manda aqui?

Por sua vez, lugar é a dimensão simbólica do espaço. Ele é formado por relações de identidade, memória e pertencimento e, portanto, não obedece à lógica de centro e periferia ou comando e controle.

Um beco sem saída pode ser um lugar de altíssima densidade simbólica para quem cresceu ali, na mesma medida que pode ser um lugar de altíssimo risco para quem passa desavisado à noite. Quando o enquadramento é de lugar, a pergunta muda: quem pertence aqui?

A importância de distinguir essas duas perguntas é muito mais pragmática do que cosmética.

O que o território não consegue ver

Em praticamente todos os projetos de city branding que desenvolvemos, há na cidade em questão algum projeto de revitalização em pauta, seja no papel, em execução ou já executado, frequentemente em áreas cujo perfil costuma mobilizar esse tipo de intervenção: comércio popular de baixo giro, presença de moradores em situação de rua, fachadas deterioradas, índices de violência acima da média… Vocês já conhecem o briefing.

Invariavelmente, o diagnóstico do cliente chega pronto na primeira reunião, embalado em dados e relatos de percepção que fazem a área parecer um problema a resolver. É quando “território” aparece como o mantra que justifica as ações já definidas: mais iluminação, mais paisagismo, novos usos âncora…

Tudo tecnicamente correto, mas construído sobre a premissa de que se trata de um espaço degradado aguardando intervenção, e não de um lugar com décadas ou séculos de história própria, com feiras, igrejas, comércio informal e redes de convivência que nenhum dado oficial consegue capturar.

O que vem depois disso varia conforme a cidade: pode ser que moradores em situação de rua migrem para o quarteirão seguinte, feiras e usos informais sejam removidos por incompatibilidade com o novo zoneamento ou novos usos encontrem dificuldade de tracionar porque o fluxo que sustentava a vida do bairro não foi previsto pelo projeto. A intervenção resolve a aparência do problema, mas o problema segue deslocado.

Em projetos de place branding para o mercado imobiliário, essa confusão também é enxergada operando com lógica semelhante, mas consequências próprias e distintas.

Quando o entorno de um empreendimento apresenta vulnerabilidade socioeconômica, o enquadramento territorial tende a produzir uma resposta automática e sintomática: o projeto, frequentemente representado pelo masterplan, se fecha em amenidades e usos voltados para dentro. Claro que há pontos de conexão com o entorno, mas sempre cuidadosamente controlados — isso quando não há muros, grades e portaria armada envolvidos.

Mais uma vez, o raciocínio é de território: o entorno é visto como a ameaça, o projeto é tratado como a fortaleza, e a relação com o espaço é de contenção, não de aproximação.

Mas o que este enquadramento não consegue ver, porque não tem os instrumentos para isso, é que o bairro ao redor tem uma vida própria anterior ao empreendimento. E tanto faz se essa dinâmica e essa identidade combinam ou não com o propósito imobiliário em jogo. Ignorá-las ou subestimá-las é um componente-chave para determinar o sucesso ou o fracasso do empreendimento ao longo do tempo.

O que muda quando o enquadramento muda

Quando o enquadramento é de lugar, as perguntas chegam antes das soluções: Quem são as pessoas que já têm uma relação de pertencimento com esse espaço? Que memórias esse bairro carrega, mesmo que elas não apareçam em nenhum relatório? Que usos informais estão acontecendo aqui que o projeto poderia potencializar em vez de substituir?

A resposta a essas perguntas não elimina a complexidade do trabalho, não resolve conflitos de interesse legítimos entre diferentes grupos e, definitivamente, não simplifica o processo de revitalização. Mas ela permite partir de um diagnóstico honesto sobre o que o espaço já é, antes de decidir o que ele deveria se tornar.

Antes que me acusem, não estou sugerindo que território seja um conceito “errado”, mesmo porque, não existe certo ou errado. Contudo, ele responde a uma pergunta específica, e quando essa pergunta não é a que o trabalho exige, o conceito vira um obstáculo disfarçado de método.

E aí o fracasso do projeto não fica sujeito a falta de recursos ou má gerência, mas ao fato de que ele nasceu respondendo as perguntas erradas, quer dizer, ele sequer sabia que precisava responder perguntas.

Escolher entre território e lugar não deveria ser uma decisão conceitual. Pelo contrário, deveria ser a primeira decisão estratégica de qualquer projeto que pretenda incidir sobre o espaço urbano. Uma escolha que determina o que será perguntado, o que será encontrado e, no fim, o que será construído.

Em resumo:

Quem enquadra um espaço como território vai mapear poder.

Quem enquadra um espaço como lugar vai mapear pertencimento.

Dois mapas que descrevem o mesmo espaço, mas além disso, não se parecem em absolutamente mais nada.