O efeito Bad Bunny: como um “sinal fraco” gerou 0,15% do PIB 

Nesse último domingo (01/02), o rapper e cantor porto-riquenho Bad Bunny venceu o Grammy de Álbum do Ano pelo excelente Debí Tirar Más Fotos, uma ode nostálgica à identidade porto-riquenha com músicas que exploram temas como resistência cultural e gentrificação. 

Além de comemorar a segunda vez que um artista latino conquista o prêmio (o primeiro foi o nosso João Gilberto) nós, aqui na consultoria, estamos celebrando outra coisa: a validação de um sinal fraco do futuro que detectamos há exatamente um ano atrás. 

No dia 03/02/2025 — ou seja, 365 dias antes da publicação deste artigo — falamos no nosso Instagram sobre porque a residência “No me Quiero ir de Aqui”, envolvendo 31 shows em Porto Rico, que o Bad Bunny havia recém anunciado, à época, era uma estratégia acertada de place branding e placemaking.  

Apesar do bom engajamento da postagem, talvez não tenha ficado claro para alguns porque uma consultoria de Place Branding estava analisando um show de um rapper enquanto o mercado se descabelava com coisas “que realmente importam”, como o impacto da IA no turismo ou o nomadismo digital.  

Um ano depois, com os relatórios na mesa e o prêmio na mão do Bad Bunny, podemos afirmar com tranquilidade: essa foi uma das melhores jogadas dos últimos anos — e nós avisamos que seria! 

Contra todas as probabilidades (e contra o clima) 

De copa do mundo a congressos médicos, o turismo de eventos é uma realidade que movimenta economias locais desde sempre. No entanto, a maioria dos destinos caminha a passos largos para consolidar o que nós chamamos internamente de Disneyficação: a criação de experiências genéricas e facilmente replicáveis, que não refletem a identidade ou a potencialidade real do lugar.   

Na contramão dessa tendência, o Bad Bunny fez um movimento que acendeu o alerta vermelho da equipe de pesquisa: antes de cair na estrada e rodar o mundo, ele atraiu fãs de vários países para lhe visitar, em “sua casa”.  

O resultado? Vamos aos números: 

• Retorno imediato: estudos locais estimam que para cada dólar investido na produção, dois dólares voltaram para a economia local. 

• Emprego: o setor de turismo, que emprega cerca de 100 mil pessoas na ilha, registrou um aumento de 3% nos postos de trabalho durante os meses da residência. 

• Impacto no PIB: Segundo a Moody’s Analytics, essa residência artística, sozinha, foi responsável por um incremento de 0,15% no PIB de Porto Rico em 2025. 

Parece pouco? Pense o que significa um único evento cultural mover os ponteiros de uma economia inteira (lembrando que Porto Rico é um território estadunidense, não um país soberano).  

Outra consultoria, a Gaither International, estima que o impacto econômico total na ilha foi de US$ 733 milhões (R$ 3,8 bilhões). Para efeitos de comparação, o impacto previsto para o show da Lady Gaga no Rio, ano passado, foi de R$600 milhões —o que ilustra a diferença entre o pico de um megaevento isolado e uma programação estendida que mantém a economia aquecida por três meses ininterruptos.  

O que torna esses números ainda mais impressionantes é o timing de toda a operação. Os shows aconteceram em plena “temporada de furacões” do Caribe, ou seja, num momento do ano crítico para o setor hoteleiro.  

Mas um levantamento estimou que os shows renderam mais de 48 mil pernoites vendidos, considerando apenas os hotéis oficiais parceiros. Por outro lado, plataformas como Airbnb registraram crescimento de reservas superior a 50% em comparação ao mesmo período em 2024. 

Diante de todos esses dados, não estou recomendando contratar o Bad Bunny para tocar durante a baixa temporada na sua cidade. Mas vou te explicar por que, a essa altura no ano passado, essa residência artística era apenas um sinal fraco para o turismo e porque nós prestamos atenção nela. 

Os futuros estão nas margens, não no centro 

Antes de qualquer coisa: não somos videntes. Não tínhamos como saber quais seriam os resultados econômicos e o impacto da residência artística, tampouco queríamos “acertar” uma previsão.  

Então, por que “acertamos” mesmo assim? 

A resposta curta é: porque a construção de lugares à prova de futuro não é sobre adivinhar o que vai acontecer, mas aplicar as ferramentas certas para identificar onde as mudanças realmente acontecem.  

A verdade é que todo mundo opera olhando para o “centro do palco” — isto é, para o que já deu certo e é consenso. Com base nesses excelentes indicadores, alguém poderia cravar que, agora, o futuro do turismo está em programas de imersão cultural prolongada que ativem a economia local.  

Poucas coisas são mais perigosas. Planejar com base nessa previsibilidade é bastante confortável, mas é planejar para o passado. Não é o que fazemos por aqui. 

Nós operamos buscando os sinais fracos.  

Sinais fracos são indícios de mudança quase sempre subestimados e mal compreendidos. São comportamentos aparentemente inofensivos, mas que, se observados de perto, revelam para onde o desejo das pessoas está realmente indo. 

Por isso, eles raramente são encontrados “no centro do palco”. Para encontrar um sinal fraco é preciso abandonar a discussão mainstream e olhar para as margens.  

Calma, eu explico: 

Na cultura pop, o Bad Bunny está no “centro do palco” há alguns anos. Mas na indústria turística, não. Em fevereiro de 2025, a conversa era sobre se a IA iria roubar empregos de agentes e guias de turismo ou se o nomadismo digital ainda seria uma realidade. 

À época, estávamos conduzindo processos de City Branding para dois dos principais destinos turísticos brasileiros. Logo, nosso radar urbanscope estava ativamente monitorando conversas marginais sobre turismo. Simples assim, foi como mapeamos este sinal. 

E por quê/como concluímos estar diante de um sinal fraco? 

Em primeiro lugar, olhamos para o “case” não pelo ponto de vista do entretenimento, mas do destino. E aí, três coisas chamaram a atenção: 

1. Inversão da lógica de circulação: ao trazer “o mundo para sua casa” antes de cair na estrada, Bad Bunny criou uma demanda inédita, tracionando mídia, logística e operação turística para o destino na baixa temporada. 

2. Prioridade para os locais: os primeiros shows foram exclusivos para porto-riquenhos, incluindo ingressos a preços mais acessíveis. Isso evitou que a “lei de oferta e demanda” privilegiasse quem tem maior poder de compra (os turistas), como acontece em 10 de 10 destinos turísticos. 

3. Pacotes turísticos ancorados em imersão cultural: quando chegou, finalmente, a vez dos fãs internacionais, a experiência não envolveu apenas o espetáculo. O que atraiu o público foram os pacotes que combinaram o show com imersões culturais — conectando a própria experiência à temática do álbum, ou seja, incorporando o produto de consumo ao produto turístico. 

Em tempos de disneyificação e chatgptzação da experiência turística, o que acendeu o alerta vermelho no nosso escritório foi um movimento periférico, que não falava de tecnologia ou escala, mas de uma pauta há muito tempo esquecida: pertencimento e identidade.  

Bingo, sinal fraco detectado. 

Precisa de ajuda para mapear esses sinais invisíveis no seu destino, bairro ou cidade antes que eles se tornem óbvios demais (e caros demais) para serem aproveitados?  

Fale com a gente. Nós sabemos onde procurar.